Специфика советской рекламы 1920-1930х годов

«Реклама-душа торговли!»,данное французское изречение XIX века показывает современный мир, когда реклама является неотделимой частью нашей жизни. Если посмотреть определение «реклама» в толковом словаре русского языка, то но разъясняется как «оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей»[12].

В работе Колокольцевой Т.Н задачей рекламы является «направленность на достижение коммерческих целей, то есть целей продвижения товаров и услуг на рынке»[13]. Реклама является зеркалом той или иной эпохи, которое отражает особенности общества в конкретное время. Текст и оформление рекламы пропагандируют определенные установки и ценности в социуме.

Новая Экономическая Политика, принятая в 1921 году, открыла новую страницу не только в экономике и социальном развитии государства, но и в культуре, нуждалась в активных, молниеносных средствах информации, которые в первую очередь, должны были быть поняты рабочими и крестьянами. В условиях отсутствия телевидения и несовершенства радиовещания наиболее эффективным средством воздействия стал рекламный плакат. Размещение их на людных местах обеспечивало массового зрителя, а своеобразие художественных форм и особенный визуальный характер плаката привлекали внимание прохожих. Можно сказать, что 20-е годыXX века стали временем плакатного искусства в СССР.

Одними из составляющих НЭПа являлось существование частного капитала и свобода торговли. Между государственными предприятиями и частными, иностранными фирмами развертывалась конкуренция из-за покупателей. Противоборство приобретало не только экономический, но и политический характер, и реклама занимала первостепенное место.

«Мы знаем прекрасно силу агитации, — писал В. Маяковский в 1923 году. — В каждой военной победе, в каждой хозяйственной удаче на 9/10 сказывается умение и сила нашей агитации... Реклама — промышленная, торговая агитация. Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы. Это орудие, поражающее конкуренцию. При НЭПе надо пользоваться для популяризации государственных, пролетарских организаций, контор, продуктов всеми оружиями, пользуемыми врагами, в том числе и рекламой»[14].

Начало 1920-х годов было временем полного эксперимента, а также существованием разных мнений и точек зрения. Грицук А.П. в своей моногра- фии отмечает, что в культуре того времени намечались две школы: одна предс-тавляла собой течение, которое воплощало в жизнь конструктивистские идеи, а вторая придерживалась дореволюционных традиций. [15]

Школа конструктивизма включала такие громкие имена, как Владимир Маковский и Александр Родченко, чей дуэт создал множество гениальных идей и решений в сфере рекламы. (подробнее см. в главе 2)
Броские, короткие запоминающиеся лозунги были воплощены в острую, резкую графическую форму. В таких рекламных плакатах доминировал текст. Руководствовавшись таким принципом как «минимум средств, максимум целесообразности», Александр Родченко использовал такие графические приемы как восклицательные и вопросительные знаки, стрелки, резкие линии. Фотографию он считал чуть ли не важнейшим изобразительным элементом в рекламном плакате, а также в книжной иллюстрации. Советская реклама обязана появлением документально- достоверного облика благодаря фотографи ям и фотомонтажам художника.[16]

Вторая школа, которая являлась продолжательницей дореволюционных традиций, представляла собой живописную рекламу. Покупатель должен был знать «в лицо» предоставляющиеся товары. Крупным планом показывалась продукция, например плакаты Александра Зеленского - реклама папирос «Бокс», «Пушки». Реклама второй школы часто демонстрировала богатство ассортимента советских государственных фирм, и это являлось важным преимуществом в борьбе с частным капиталом. Изображения этих товаров на плакатах были преувеличенно красочными.

Также, как и в дореволюционное время активно пропагандировались товары с помощью юмористических персонажей. В книге Шлярука А.Ф. показа ны рекламные плакаты таких товаров как «Морс», «Пекарские дрожжи» Моссельпрома, где изображен ребенок в огромной, не подходящей по размеру кепке (А.Зеленский), а также плакат В. Баюскина, рекламирующего «Галоши Резинотреста», где красуется улыбчивая крестьянка[17], и так далее.

Главной задачей в первой половине 1920х годов, которая объединяла две рекламные школы, служила воспитательная роль, которую играла реклама в продвижении товаров, созданных государством, подчеркивая потребительские ценности, даже, несмотря на товарный голод. Это являлось самым важным отличием от рекламы западных стран.

В апреле 1926г. заведующий отделом рекламы Сельмашсиндикат Гаусс, выступая на организационно-производственной секции Съезда Советов государственной промышленности и торговли СССР, сказал: «Если в капиталистических странах конечная цель рекламы – двигать торговлю, оживить товарооборот, служить орудием конкуренции и т. д., то в наших условиях конечная цель рекламы – поднятие культурного уровня путем пробуждения, воспитания потребности в тех или иных товарах, изделиях и т.п., потребление которых обуславливает культурный подъем»[18].

Реклама сельскохозяйственных машин,радиоприемников, гигиенических принадлежностей, электролампочек, даже воздушного транспорта, - вот московская реклама времен Новой Экономической Политики. Савельева О.О. приводит пример: «Стыдно современному человеку признаться, что он никогда не испытал прекрасного чувства свободного полета на аэроплане»[19]. Главной особенностью является не факт продажи билета на аэроплан, а внедрение в сознание советской аудитории современной жизни, новейших технологий. На том же съезде было одобрена реклама даже такой продукции, где спрос и без того превышал предложение, если только рекламировался новый в принципе вид товара или шла речь о пропаганде «улучшенных методов потребления», особенно среди крестьян. Попадая в город, и совершенно не имея опыта жизни в большой местности, они сами подвергались опасности и подвергали опасности других граждан. Реклама же ясно и понятно рассказывала им об опасностях электроприборов, транспорта, а также о важности соблюдения гигиены и дисциплины на рабочих местах:

«Товарищи, мылом и водой

Мойте руки перед едой!»;

«Горят электрические машины и провода.

Засыпь песком!

Вредна вода»[20].

Плакат 1920-х годов должен был приучить людей к новой стране, новым порядкам и новой жизни. Поэтому дизайнеры и художники того времени стремились в каждом плакате отобразить все его новшества. 1920е годы по праву можно считать временем зарождения конструктивистских плакатов. Отличительными особенностями такого жанра как конструктивизм стали броскость, а также четкое сопоставление изображения и шрифта. Стоит заметить, что именно русские авангардисты того времени подняли этот жанр до высокого уровня: советский плакат обрел свой неповторимый облик, который выделил себя среди западноевропейского плакатного искусства. В его задачи входило не только информирование, агитирование и просвещение граждан, но и перестраивание сознания граждан с помощью художественных средств.

Со временем плакат начал уходить от прежней мягкости и иллюстратив- ности к геометрическим, резким, конструктивистким формам. Плавные, мягкие, рукописные шрифты заменялись рубленными и резкими. Если сравнивать русские рекламные плакаты конца XIX - начала XX вв., то в них преобладает красочность. В конструктивистских плакатах преобладает динамика, которая достигается с помощью применения диагоналей.

Создатели плакатов искали особые элементы художественной формы, и протестовали против традиционного реалистического изображения объектов. основной задачей художников являлось художественное оформление новых форм общественной активности масс: политических шествий и уличных празднеств. Конструктивизм, можно сказать, был создан для агитации: минимум слов и изображения - больше вкрадчивости. Такие плакаты призывали действовать.

В советские времена плакат являлся одним из самых распространенных и популярных приемов пропаганды и агитации. Многие художники предпочита ли именно этот прикладной вид искусства.В этом жанре работали такие мастера как Б. Ефимов, Л. Лисицкий, С. Маршак, В. Степанова, А.Мандрусов, М.Черем- ных, и конечно же, В.В.Маяковский.

Художников, занимающихся исключительно рекламными плакатами, было немало. Достаточно вспомнить М.Буланова, Д.Кравченко.

Плакатному искусству учили даже в специализированных учебных заведениях. Например, кафедры плаката существовали в МОССХе, в Полиграфическом институте, в Государственной академии искусств.

1920е годы по праву можно считать временем зарождения конструктивистских плакатов. Отличительными особенностями такого жанра как конструктивизм стали броскость, а также четкое сопоставление изображения и шрифта. Стоит заметить, что именно русские авангардисты того времени подняли этот жанр до высокого уровня: советский плакат обрел свой неповторимый облик, который выделил себя среди западноевропейского плакатного искусства. В его задачи входило не только информирование, агитирование и просвещение граждан, но и перестраивание сознания граждан с помощью художественных средств.

Стоить отметить, что «Окна РОСТА» занимают здесь особое место. Возникшие в 1919 году как «Окна Сатиры» Российского телеграфного агенства, они представляли собой плакаты с красочными рисунками, которые сопровож- дались либо частушкой, либо стихотворным текстом. (См подробнее 1.2)

Нелишним было бы вспомнить о том, что советская реклама 1920-х годов тесным образом была связана с русским авангардизмом начала XX века. Ведь понятие «авангард»,применимое к 1910-1930тым годам является не только названием литературно-художественного направления, но и обозначением радикального сдвига, преобразованием не только в самом искусстве, но и его связи с жизнью.
«Авангард стремится выйти за пределы искусства и в идеале слиться с жизнью»[21]. Это одна из отличительных особенностей авангарда- не просто жажда увидеть мир по новому, но и установка на связь нового с жизнью, создание новых форм и ценностей..

В понятие «авангард» условно объединились самые разные течения искусства ХХ века- футуризм, конструктивизм, кубизм, сюрреализм, экспресс- сионизм, дадаизм и так далее.Все эти движения были направлены на отрицание исторической традиции, создание принципиально нового во всем, и прежде всего это выражалось в формах и средствах художественного выражения. Новая культура, а следовательно новый мир должны были строиться по тем законам, по каким строятся их произведения. Стремление авангардистов преодолеть границу между искусством и действительностью выразилось на практике. К примеру, созданный Владимиром Маяковским в 1923 году журнал «Левый фронт искусств» (ЛЕФ), в котором главная роль принадлежала представителям авангардного течения -футуризма, связывал свои задачи с задачами нового государства. Это хорошо показано в декларации «За что борется Леф?», выпущенный в первом номере журнала (март 1923):

«Леф будет агитировать нашим искусством массы, приобретая в них организационную силу.», «Леф будет подтверждать наши теории действенным искусством, подняв его до высшей трудовой квалификации.», «Леф будет бороться за искусство-строение жизни».[22]

Из этого следует вывод, что «Леф» с его режимными установками, с его программой «производственного искусства» и стал теоретической базой агитационной поэзии Маяковского и даже его рекламы и плакатов.

Прослеживая истоки возникновения советской коммерческой и социаль- ной рекламы, мы обязательно должны обратить внимание на важный этап в творчестве Владимира Маяковского- создание политических плакатов. Принци-

пы монтажа стихотворных слоганов и изображения, компоновки рекламного поля были разработаны в большей мере на приеме образцов политической рекламы.Поэтому исследование политических плакатов «Окна РОСТА» считаем необходимым.