Типы метафорических переносов в рекламе автомобилей

Об­щее ко­ли­че­ст­во рекламных текстов – 17 примеров, из них англоязычной рек­ла­мы - 11 примеров, рус­скоязычной – 6 примеров.

1. Ме­та­фо­ра «пред­мет → пред­мет»

Об­щее ко­ли­че­ст­во рекламных текстов – 4 примера, англоязычной рек­ла­мы –3 примера, рус­скоязычной – 1 пример.

При­мер рус­скоязычной рек­ла­мы на данный тип метафорического переноса один: BMW. Ико­на сво­ей эпо­хи [телеканал «Euronews», 04.02.2008]. Здесь ав­то­мо­биль дан­но­го кон­цер­на пред­ста­ет не про­сто об­раз­цом, к ко­то­ро­му нуж­но стре­мить­ся, но при­об­ре­та­ет свое­об­раз­ные «свя­щен­ные» ка­че­ст­ва, ста­но­вясь идеа­лом, не­дос­ти­жи­мым для кон­ку­рен­тов, но впол­не дос­туп­ным для по­ку­па­те­лей.

В анг­лоя­зыч­ных рек­лам­ных тек­стах ав­то­мо­би­ли срав­ни­ва­ют­ся с иг­руш­кой, стре­лой и да­же мик­ро­вол­но­вой пе­чью.

На­при­мер: Volvo 440 has its own heat shield. It’s called air-conditioning.

Turn it on and in a matter of second your microwave on wheels become as cool as the cucumber – ‘У Volvo 440 есть своя соб­ст­вен­ная за­щи­та от жа­ры. Это – кон­ди­цио­ни­ро­ва­ние воз­ду­ха. Вклю­чи ее и че­рез се­кун­ду твоя мик­ро­вол­но­вая печь на ко­ле­сах ста­нет про­хлад­ной, как огу­рец’ [www.timesonline.com]. Здесь про­ис­хо­дит не про­сто пе­ре­нос на­зва­ния или ха­рак­те­ри­сти­ка объ­ек­та, но оп­ре­де­лен­ные чер­ты од­но­го пред­ме­та ста­но­вят­ся ча­стью дру­го­го: ма­ши­на срав­ни­ва­ет­ся с мик­ро­вол­но­вой пе­чью не по­то­му, что она по­хо­жа на нее по фор­ме или из­го­тов­ле­на из то­го же ма­те­риа­ла, а по­то­му, что в ней так же душ­но и жар­ко. Дан­ная ме­та­фо­ра«microwave on wheels» соз­да­ет яр­кий об­раз и по­мо­га­ет оце­нить все пре­иму­ще­ст­ва встро­ен­но­го кон­ди­цио­не­ра.

В дру­гом рек­лам­ном тек­сте: Throw out your toy – it’s time for real car with powerful engine and strong character. Toyota. Your car – ‘Вы­бро­си свою иг­руш­ку – при­шло вре­мя для на­стоя­щей ма­ши­ны с мощ­ным дви­га­те­лем и силь­ным ха­рак­те­ром. Toyota. Твоя ма­ши­на’ [www.toyota.com], под иг­руш­кой под­ра­зу­ме­ва­ет­ся ста­рая ма­ши­на (ра­зу­ме­ет­ся, дру­гой мар­ки), ко­то­рая про­сто не в со­стоя­нии срав­нить­ся с но­вой про­дук­ци­ей ком­па­нии «Toyota», об­ла­даю­щей не толь­ко усо­вер­шен­ст­во­ван­ным дви­га­те­лем, но и оп­ре­де­лен­ны­ми че­ло­ве­че­ски­ми ка­че­ст­ва­ми, та­ки­ми, как «силь­ный ха­рак­тер».

Но са­мым яр­ким при­ме­ром та­ко­го ви­да ме­та­фор мо­жет слу­жить рек­ла­ма го­ноч­ной ко­ман­ды «McLaren Mercedes». Бо­ли­ды (го­ноч­ные ав­то­мо­би­ли) дан­ной ко­ман­ды уже дав­но из­вест­ны как «се­реб­ря­ные стре­лы», бла­го­да­ря сво­ему цве­ту и вы­со­ким ско­ро­ст­ным ха­рак­те­ри­сти­кам: Want to win? You need no car, you need an arrow. The silver arrow, running through your heart. It’s love forever .That is McLaren Mercedes. Formula 1 - ‘Хо­чешь вы­иг­рать? Те­бе нуж­на не про­сто ма­ши­на, те­бе нуж­на стре­ла. Се­реб­ря­ная стре­ла, прон­заю­щая твое серд­це. Это – веч­ная лю­бовь. Это – Мак­ла­рен Мер­се­дес. Фор­му­ла 1’ [www.formula1.com]. Об­раз ма­ши­ны-стре­лы по­лу­ча­ет до­пол­ни­тель­ную кон­но­та­цию стре­лы, «прон­заю­щей серд­це», то есть стре­лы Ку­пи­до­на, ко­то­рая ос­тав­ля­ет не­из­гла­ди­мый след, да­рит «веч­ную лю­бовь». Здесь на пер­вый план вы­дви­га­ет­ся не толь­ко ско­рость и ма­нев­рен­ность ма­ши­ны, но и ее кра­со­та, ее ди­зайн и, са­мое глав­ное, ее спо­соб­ность «по­пасть в цель» или, дру­ги­ми сло­ва­ми, одер­жать по­бе­ду в гон­ке.

Пре­об­ла­да­ние здесь при­ме­ров анг­лоя­зыч­ной рек­ла­мы объ­яс­ня­ет­ся, вероятно, ее стрем­ле­ни­ем дать пол­ную, яс­ную, а са­мое глав­ное, чет­кую ха­рак­те­ри­сти­ку рек­ла­ми­руе­мо­му объ­ек­ту, то есть на­гляд­но пред­ста­вить, что рек­ла­ми­ру­ет­ся, в то вре­мя как для рус­скоя­зыч­но­го рек­лам­но­го тек­ста важ­нее, как это сде­ла­но.

2. Ме­та­фо­ра «пред­мет → че­ло­век»

Об­щее ко­ли­че­ст­во рекламных текстов – 2 примера, из них англоязычной рек­ла­мы –1 пример, рус­скоязычной – 1 пример.

В рус­ской рек­ла­ме но­вая про­дук­ция ком­па­нии «Opel» пред­ста­ет в об­ра­зе ге­роя, спо­соб­но­го пре­одо­леть лю­бые пре­пят­ст­вия на сво­ем пу­ти, да­же джунг­ли, ко­то­рые пе­ре­ста­ют быть чу­дес­ным ме­стом для от­ды­ха, так как ста­но­вят­ся ка­мен­ны­ми, мрач­ны­ми, не­про­хо­ди­мы­ми. Та­кой об­раз «джунг­лей» пол­но­стью ха­рак­те­ри­зу­ет на­ши пред­став­ле­ния о со­вре­мен­ном ме­га­по­ли­се с его веч­ны­ми проб­ка­ми и спе­ша­щи­ми людь­ми, мно­же­ст­вом про­блем и за­бот. По­это­му ком­па­ния «Opel» и пред­ла­га­ет по­тен­ци­аль­но­му по­ку­па­те­лю по­чув­ст­во­вать се­бя вы­ше го­род­ской суе­ты за ру­лем сво­его но­во­го вне­до­рож­ни­ка Opel Antara: Opel Antara. Ге­рой ка­мен­ных джунг­лей. С ка­ки­ми бы си­туа­ция­ми вы не столк­ну­лись на го­род­ских до­ро­гах и ма­ги­ст­ра­лях или за их пре­де­ла­ми, у Opel Antara есть для них ре­ше­ние: ин­тел­лек­ту­аль­ная сис­те­ма пол­но­го при­во­да, мощ­ные дви­га­те­ли, ком­плекс сис­тем ак­тив­ной безо­пас­но­сти и по­вы­шен­ная про­хо­ди­мость [www.opel.ru].

И ес­ли в дан­ном при­ме­ре на пер­вый план вы­дви­га­ет­ся си­ла и мощь ма­ши­ны, ее ско­ро­ст­ные ка­че­ст­ва и тех­ни­че­ские дан­ные, то в анг­лоя­зыч­ном рек­лам­ном тек­сте – на­деж­ность и взаи­мо­по­ни­ма­ние: High mounts, deep lakes, endless roads… All are nothing for your new best friend. New Fiat Fusion – ‘Вы­со­кие го­ры, глу­бо­кие озе­ра, бес­ко­неч­ные до­ро­ги… Все это - ни­что для твое­го но­во­го луч­ше­го дру­га. Но­вый Fiat Fusion’ [www.fiat.com]. Ав­то­мо­биль пре­вра­ща­ет­ся не в бор­ца и за­щит­ни­ка, ко­то­рый при­хо­дит на вы­руч­ку толь­ко в слож­ный или кри­ти­че­ский мо­мент, а в луч­ше­го дру­га, спо­соб­но­го по­нять и по­мочь, ос­таю­ще­го­ся ря­дом и в го­ре, и в ра­до­сти. Дру­ги­ми сло­ва­ми, ма­ши­на по­лу­ча­ет все чер­ты и ка­че­ст­ва че­ло­ве­ка, вы­тес­няя и за­ме­няя его, так как, по мне­нию соз­да­те­лей, «Fiat» на­деж­нее, креп­че и вы­нос­ли­вее, чем лю­бой че­ло­век.

Дан­ные при­ме­ры пол­но­стью от­ра­жа­ют ми­ро­воз­зре­ние и, что не ме­нее важ­но, по­треб­но­сти пред­ста­ви­те­лей двух раз­лич­ных куль­тур. Для рус­ско­го че­ло­ве­ка глав­ным в ав­то­мо­би­ле яв­ля­ет­ся его про­хо­ди­мость, то есть спо­соб­ность спра­вить­ся с од­ной из из­веч­ных про­блем на­шей стра­ны – до­ро­гой, а для за­пад­но­го че­ло­ве­ка на­мно­го важ­нее но­вей­шие тех­но­ло­гии и ин­же­нер­ные раз­ра­бот­ки, обес­пе­чи­ваю­щие ком­форт и уве­рен­ность за ру­лем.

3. Ме­та­фо­ра «пред­мет → аб­ст­рак­ция»

Об­щее ко­ли­че­ст­во рекламных текстов – 6 примеров, среди них англоязычной рек­ла­мы – 3 примера, рус­скоязычной – 3 примера.

В рус­скоя­зыч­ной рек­ла­ме се­ман­ти­че­ский пе­ре­нос осу­ще­ст­в­ля­ет­ся с пред­ме­та на та­кие от­вле­чен­ные по­ня­тия, как «пер­вен­ст­во», «мощ­ность», «меч­та».

Так, напри­мер, ав­то­мо­би­ли ком­па­нии «Subaru», бла­го­да­ря сво­им тех­ни­че­ским свой­ст­вам, мощ­но­сти и про­хо­ди­мо­сти, ста­но­вят­ся пер­вы­ми сре­ди рав­ных: Subaru - пра­во пер­вен­ст­ва [www.formulaone.ru], Subaru Impreza WRZ – культ мощности [www.formulaone.ru]. Та­кая ха­рак­те­ри­сти­ка под­чер­ки­ва­ет их ка­че­ст­во, на­деж­ность и, са­мое глав­ное, ско­ро­ст­ные по­ка­за­те­ли, по­зво­ляю­щие вы­хо­дить с че­стью из лю­бой си­туа­ции, пре­одо­ле­вать ог­ром­ные про­стран­ст­ва и одер­жи­вать по­бе­ду в гон­ке.

Ком­па­ния «Toyota» ис­поль­зу­ет в сво­ей рек­ла­ме са­мый яр­кий и пле­ни­тель­ный об­раз - меч­ту, дос­ти­же­ние ко­то­рой воз­мож­но толь­ко с по­мо­щью ее но­во­го ав­то­мо­би­ля: Corolla Verso. Для пе­ре­мен­чи­во­го ми­ра. Управ­ляй меч­той..Toyota [www.toyota.com]. Здесь ма­ши­не не при­пи­сы­ва­ют­ся ни­ка­кие че­ло­ве­че­ские ка­че­ст­ва, она не яв­ля­ет­ся ни дру­гом че­ло­ве­ка, ни его по­мощ­ни­ком, она - все­го лишь сказ­ка, меч­та. Это, воз­мож­но, от­ра­жа­ет же­ла­ние мно­гих рос­сий­ских лю­дей (в осо­бен­но­сти муж­чин) иметь не на­деж­ный и ка­че­ст­вен­ный ав­то­мо­биль, а такой, ко­то­рый бу­дет вы­зы­вать за­висть у ок­ру­жаю­щих.

В сле­дую­щем при­ме­ре анг­лоя­зыч­ной рек­ла­мы: Honda. The Power of dreams – ‘Honda. Си­ла меч­ты’ [www.honda.com] дан­ный об­раз так­же яв­ля­ет­ся ос­нов­ным, но со­че­та­ет­ся с дру­гой важ­ной характеристикой - си­лой, что по­зво­ля­ет пред­ста­вить и по дос­то­ин­ст­ву оце­нить вы­со­кое ка­че­ст­во и не­ог­ра­ни­чен­ные воз­мож­но­сти но­вой ма­ши­ны, о ко­то­рых рань­ше че­ло­век не мог и меч­тать. То есть, то, что ка­за­лось лишь фан­та­зи­ей, сбы­ва­ет­ся бла­го­да­ря ин­же­не­рам ком­па­нии «Honda».

Си­ла ста­но­вит­ся глав­ной ха­рак­те­ри­сти­кой и ма­ши­ны от ком­па­нии «Kia Motors»: Kia Motors The Power to surprise –‘Kia Motors. Си­ла, ко­то­рая удив­ля­ет ’ [www.kiamotors.com].

В дру­гом при­ме­ре глав­ным яв­ля­ет­ся не мощ­ность и си­ла, а на­деж­ность: Lexus. Feel the surge of calm –‘Lexus. По­чув­ст­вуй вол­ну спо­кой­ст­вия’ [www.lexus.com]. Ра­зу­ме­ет­ся, «вол­на спо­кой­ст­вия» - это и есть но­вая ма­ши­на, ко­то­рая на­столь­ко на­деж­на и ма­нев­рен­на, с та­кой лег­ко­стью пре­одо­ле­ва­ет кру­тые по­во­ро­ты и пре­пят­ст­вия, что во­ди­тель мо­жет чув­ст­во­вать се­бя спо­кой­но и уве­рен­но да­же на са­мых опас­ных уча­ст­ках до­ро­ги. Ме­та­фо­ра «the surge of calm» (вол­на спо­кой­ст­вия) долж­на убе­дить по­ку­па­те­ля, что ни­ка­кая дру­гая ма­ши­на не в си­лах дать та­кую же га­ран­тию пол­ной безо­пас­но­сти, ка­кую пред­ла­га­ет ему ком­па­ния «Lexus». Бла­го­да­ря об­ра­зу вол­ны воз­ни­ка­ет ощу­ще­ние че­го-то ог­ром­но­го и силь­но­го но, в то же вре­мя раз­ме­рен­но­го и ус­по­каи­ваю­ще­го, как мор­ской при­бой.

Таким образом, мы мо­жем сде­лать вы­вод, что в дан­ных рек­лам­ных тек­стах ав­то­мо­биль пред­ста­ет как во­пло­ще­ние меч­ты, как сказ­ка, став­шая ре­аль­но­стью. А так­же здесь от­ра­жа­ет­ся же­ла­ние че­ло­ве­ка лю­бой на­цио­наль­но­сти иметь ка­че­ст­вен­ную, на­деж­ную, мощ­ную и стиль­ную ма­ши­ну.

4. Ме­та­фо­ра «пред­мет → пси­хи­че­ский мир»

Об­щее ко­ли­че­ст­во рекламных текстов – 2 примера, англоязычной рек­ла­мы – 1 пример, рус­скоязычной – 1 пример.

Не­боль­шое ко­ли­че­ст­во при­ме­ров с дан­ным ви­дом ме­та­фо­ри­че­ско­го пе­ре­но­са объ­яс­ня­ет­ся, ве­ро­ят­но, боль­шей слож­но­стью их соз­да­ния, хо­тя по ока­зы­вае­мо­му на че­ло­ве­ка воз­дей­ст­вию они яв­ля­ют­ся наи­бо­лее эф­фек­тив­ны­ми, так как за­тра­ги­ва­ют эмо­ции, чув­ст­ва, пе­ре­жи­ва­ния, глу­бин­ные сфе­ры соз­на­ния че­ло­ве­ка.

Так, напри­мер, Fiat Grande Punto – это уже не про­сто ма­ши­на, но: Жа­ж­да ско­ро­сти и же­ла­ние по­бе­ж­дать, дерз­кий ха­рак­тер и яр­кий стиль. И пол­ная сво­бо­да. Fiat Grande Punto - без­за­бот­ная жизнь [www.fiat.com]. Та­кое со­че­та­ние тех­ни­че­ских свойств и че­ло­ве­че­ских ка­честв по­зво­ля­ет соз­дать кра­соч­ный об­раз го­ноч­но­го ав­то­мо­би­ля, для ко­то­ро­го не су­ще­ст­ву­ет пре­град и по­мех на его пу­ти к по­бе­де. При­зыв дан­ной рек­ла­мы оче­ви­ден: ощу­ти­те без­гра­нич­ную сво­бо­ду пе­ре­дви­же­ния и уз­най­те, ка­кой долж­на быть на­стоя­щая жизнь. Но все это, ра­зу­ме­ет­ся, воз­мож­но толь­ко с но­вой про­дук­ци­ей ком­па­нии «Fiat».

В при­ме­ре анг­лоя­зыч­ной рек­ла­мы: Won intellect. BMW – ‘По­бе­див­ший ин­тел­лект. BMW’ [www.bmw.com] кон­церн «BMW» пред­став­ля­ет свою но­вую про­дук­цию не как со­вер­шен­ную ма­ши­ну, соз­дан­ную с по­мо­щью но­вых ин­же­нер­ных раз­ра­бо­ток и вы­со­ких тех­но­ло­гий, но как ра­зум­ное су­ще­ст­во, об­ла­даю­щее ин­тел­лек­том. Та­ким об­ра­зом, про­ис­хо­дит пер­со­ни­фи­ци­рую­щий пе­ре­нос: че­ло­ве­че­ские ка­че­ст­ва при­пи­сы­ва­ют­ся ма­ши­не, ко­то­рая спо­соб­на не толь­ко пре­одо­ле­вать раз­лич­ные пре­пят­ст­вия, но так же оце­ни­вать си­туа­цию, уга­ды­вать же­ла­ния сво­его хо­зяи­на и спа­сать его жизнь, не по­зво­ляя, на­при­мер, са­дить­ся за руль в не­трез­вом со­стоя­нии.

5. Ме­та­фо­ра «фи­зи­че­ский мир → пси­хи­че­ский мир»

Об­щее ко­ли­че­ст­во рекламных текстов – 1 пример.

Хо­тя та­кой тип ме­та­фор так­же яв­ля­ет­ся эф­фек­тив­ным, к не­му при­бег­ла толь­ко ком­па­ния «Fiat»: Destroy loneliness. With Ferrari you are not alone – ‘Раз­рушь­те оди­но­че­ст­во. С «Фер­ра­ри» вы не оди­но­ки’ [www.fiat.com]. Здесь за­тра­ги­ва­ет­ся од­на из важ­ней­ших про­блем че­ло­ве­ка – оди­но­че­ст­во, ко­то­рое, по мне­нию про­из­во­ди­те­лей дан­ной мар­ки ма­шин, лег­ко «раз­ру­шить», ку­пив но­вую «Фер­ра­ри», ко­то­рая, по всей ве­ро­ят­но­сти, по­мо­жет за­вя­зать но­вые зна­ком­ст­ва или най­ти спут­ни­ка (спут­ни­цу) жиз­ни.

6. Ме­та­фо­ра «че­ло­век → че­ло­век»

Об­щее ко­ли­че­ст­во рекламных текстов – 1 пример.

Дан­ный тип се­ман­ти­че­ско­го пе­ре­но­са ис­поль­зо­ван в анг­лоя­зыч­ной рек­ла­ме ком­па­нии, за­ни­маю­щей­ся про­ка­том ав­то­мо­би­лей: Why be a knave when you can ride like a Barron in style and comfort for the same price? Barron Limousine –‘За­чем быть слу­гой, ес­ли за ту же це­ну вы мо­же­те ез­дить как ба­рон в стиль­ном и ком­фор­та­бель­ном ли­му­зи­не? Ком­па­ния «Бэ­рон Ли­му­зин»’ [The Sunday Times, November 8, 2005]. Здесь ме­та­фо­ра «knave» (слу­га) за­клю­ча­ет в се­бе об­раз не­сча­ст­но­го, бед­но­го под­чи­нен­но­го, у ко­то­ро­го нет ни­ка­ких пер­спек­тив на луч­шую жизнь. Но это ос­та­ет­ся в про­шлом, по­то­му что ком­па­ния «Бэ­рон Ли­му­зин» ре­ша­ет все про­бле­мы и за не­боль­шую пла­ту пре­вра­ща­ет слу­гу в гос­по­ди­на. От­ме­тим, что здесь ис­поль­зу­ет­ся не толь­ко ме­та­фо­ра, но и срав­не­ние«like a Barron» (как ба­рон), ко­то­рое яв­ля­ет­ся так­же ан­ти­те­зой, а сам рек­лам­ный текст пред­став­лен в фор­ме ри­то­ри­че­ско­го во­про­са. Та­кая кон­вер­ген­ция прие­мов по­вы­ша­ет мо­ти­ви­ро­ван­ность рек­ла­мы, по­мо­га­ет за­ин­те­ре­со­вать по­тре­би­те­ля и убе­дить его вос­поль­зо­вать­ся ус­лу­га­ми имен­но этой фир­мы.

7. Ме­та­фо­ра «пред­мет → жи­вот­ное»

Об­щее ко­ли­че­ст­во рекламных текстов – 1 пример.

Как и в двух пре­ды­ду­щих при­ме­рах дан­ный вид ме­та­фо­ры встре­ча­ет­ся в анг­лоя­зыч­ном рек­лам­ном тек­сте: Nissan Navara. Real Monster of the road - ‘Nissan Navara. На­стоя­щий монстр до­рог’ [www.nissan.com]. Здесь мы на­блю­да­ем сме­ще­ние кон­но­та­ции: ме­та­фо­ра «монстр» те­ря­ет не­га­тив­ную ок­ра­ску и уже не вы­зы­ва­ет ни­ка­ких от­ри­ца­тель­ных эмо­ций, так как но­вый Nissan - это не злоб­ное чу­до­ви­ще, жа­ж­ду­щее убить все и вся, а сверх­мощ­ный вне­до­рож­ник, ко­то­рый, бла­го­да­ря сво­ей «зве­ри­ной» си­ле и «чу­тью», спо­со­бен дос­та­вить сво­его хо­зяи­на в лю­бой уго­лок зем­но­го ша­ра.

Следует отметить, что в русскоязычной рекламе чаще ис­поль­зуются бо­лее от­вле­чен­ные, аб­ст­ракт­ные по­ня­тия, ко­то­рые не вы­зы­ва­ют боль­ших слож­но­стей при соз­да­нии рек­лам­но­го тек­ста, но тем не ме­нее ока­зы­ва­ют влия­ние на эмо­цио­наль­ную сфе­ру че­ло­ве­ка, за­тра­ги­ва­ют его чув­ст­ва и пе­ре­жи­ва­ния. Дан­ная тен­ден­ция мо­жет быть про­сле­же­на и в анг­лоя­зыч­ной рек­ла­ме, но здесь на­блю­да­ет­ся так­же ис­поль­зо­ва­ние кон­крет­ных, чет­ких ха­рак­те­ри­стик ка­честв и дос­то­инств рек­ла­ми­руе­мо­го объ­ек­та.

Следовательно, са­мым рас­про­стра­нен­ным ме­та­фо­ри­че­ским пе­ре­но­сом в рус­скоя­зыч­ной рек­ла­ме яв­ля­ет­ся пе­ре­нос «пред­мет → аб­ст­рак­ция» (3 при­ме­ра), в анг­лоя­зыч­ной - пе­ре­нос «пред­мет → аб­ст­рак­ция» и «пред­мет → пред­мет» (по 3 при­ме­ра).