Типы метафорических переносов в рекламе косметических средств

Об­щее ко­ли­че­ст­во рекламных текстов – 32 примера, среди них англоязычной рек­ла­мы – 10 примеров, рус­скоязычной – 22 примера.

1. Ме­та­фо­ра «пред­мет → пред­мет»

Об­щее ко­ли­че­ст­во рекламных текстов – 6 примеров, из них англоязычной рек­ла­мы –1 пример, рус­скоязычной – 5 примеров.

Так, напри­мер, но­вая сы­во­рот­ка от ком­па­нии «L’Oreal» ста­но­вит­ся «ка­пель­ни­цей», спо­соб­ной вер­нуть к жиз­ни, вос­ста­но­вить и на­пол­нить энер­ги­ей да­же са­мые ос­лаб­лен­ные и «ис­то­щен­ные» во­ло­сы: По­мес­ти­те ис­то­щен­ные во­ло­сы «под ка­пель­ни­цу». Вос­ста­но­ви­те их жиз­нен­ную си­лу за 4 при­ме­не­ния. Elseve L’Оreal Paris. Жи­ви­тель­ная сы­во­рот­ка [Cosmopolitan, №12, 2005].

Но­вый крем для ли­ца «Guerlain» с «экс­трак­том чис­то­го ян­та­ря» при­зван за­бо­тить­ся о жен­ской ко­же, так как она – дра­го­цен­ность, а уход за ней – «юве­лир­ная ра­бо­та». Это под­чер­ки­ва­ет, что толь­ко про­фес­сио­на­лы (при­чем, имен­но дан­ной ком­па­нии) спо­соб­ны оце­нить жен­скую кра­со­ту и про­вес­ти не­об­хо­ди­мые дей­ст­вия, тон­чай­шую ра­бо­ту, что­бы ка­ж­дая ее грань заи­гра­ла но­вы­ми крас­ка­ми и от­тен­ка­ми, как ис­тин­ный брил­ли­ант: Guerlain. Success Future. Экс­тракт чис­то­го ян­та­ря. Крем для ли­ца. Ва­ша ко­жа – дра­го­цен­ность, уход за ней – юве­лир­ная ра­бо­та.[www.guerlain.com].

Про­из­во­ди­те­ли же ан­ти­воз­ра­ст­но­го кре­ма «Artistry Time Defiance» при­зы­ва­ют жен­щин не мед­лить, а брать ини­циа­ти­ву в свои ру­ки и «сра­жать­ся» во имя мо­ло­до­сти и кра­со­ты: Сек­рет­ное ору­жие мо­ло­до­сти. Крем Artistry Time Defiance [Glamour, №9, 2007]. Здесь мы на­блю­да­ем сме­ще­ние кон­но­та­ции: «ору­жие», как сим­вол вой­ны, те­ря­ет свою не­га­тив­ную ок­ра­ску, и ста­но­вит­ся тем сред­ст­вом за­щи­ты, с по­мо­щью ко­то­ро­го мож­но по­бе­дить ста­рость.

Дру­гой ан­ти­воз­ра­ст­ной крем от ком­па­нии «Garnier» яв­ля­ет­ся уже не ору­жи­ем, а «не­об­хо­ди­мым ра­цио­ном», за­тра­ги­вая, ме­ж­ду про­чим, од­ну из ак­ту­аль­ней­ших про­блем со­вре­мен­но­го ми­ра – пра­виль­ное пи­та­ние и борь­бу с лиш­ним ве­сом. В ме­та­фо­ре «ра­ци­он» и за­клю­че­на ос­нов­ная идея рек­ла­мы: ва­ша ко­жа ну­ж­да­ет­ся в пи­та­нии и ухо­де, которые спо­соб­ны со­хра­нить ее кра­со­ту и ко­то­рые мо­жет обес­пе­чить толь­ко про­дук­ция дан­ной фир­мы. Не­об­хо­ди­мый ра­ци­он для мо­ло­до­сти ко­жи. За­боть­ся о се­бе. Garnier [www.garnier.com].

Един­ст­вен­ным при­ме­ром анг­лоя­зыч­но­го рек­лам­но­го тек­ста на этот тип ме­та­фо­ри­че­ско­го пе­ре­но­са ста­ла рек­ла­ма но­во­го ге­ля для ду­ша «Camay»: Camay Chic Collection. Flower of the night – ‘Camay Chic Collection. Цве­ток Но­чи’ [телеканал «Ren-TV», 03.02.2008]. Здесь дан­ное кос­ме­ти­че­ское сред­ст­во, яв­ля­ясь, по мне­нию рек­ла­мо­да­те­лей, пре­крас­ным рас­пус­тив­шим­ся в сиянии лун­ного све­та цветком, спо­соб­но по­да­рить лю­бой жен­щи­не оча­ро­ва­ние и не­от­ра­зи­мую, ма­ги­че­скую кра­со­ту но­чи, ко­то­рая в на­шем соз­на­нии свя­за­на с кол­дов­ст­вом и вол­шеб­ны­ми ча­ра­ми.

В рус­ской рек­ла­ме дру­гой гель для ду­ша, пред­на­зна­чен­ный ис­клю­чи­тель­но для силь­ной по­ло­ви­ны че­ло­ве­че­ст­ва, ста­но­вит­ся тро­фе­ем, на­гра­дой, ко­то­рую за­слу­жи­ва­ет са­мый силь­ный, сме­лый и му­же­ст­вен­ный че­ло­век, дру­ги­ми сло­ва­ми, на­стоя­щий ге­рой: Old Spice. Тро­фей на­стоя­ще­го муж­чи­н [телеканал «Ren-TV», 25.03.2008].

Дан­ные при­ме­ры по­ка­зы­ва­ют, что при та­ком ти­пе ме­та­фо­ри­че­ско­го пе­ре­но­са рек­ла­ми­руе­мый объ­ект все­гда срав­ни­ва­ет­ся ли­бо с до­ро­гим, ка­че­ст­вен­ным и уни­каль­ным пред­ме­том, ли­бо с пред­ме­том, ко­то­рый ас­со­ции­ру­ет­ся с си­лой и кра­со­той и спо­со­бен вы­звать у че­ло­ве­ка до­ве­рие и, са­мое глав­ное, чув­ст­во за­щи­щен­но­сти.

2. Ме­та­фо­ра «пред­мет → аб­ст­рак­ция»

Об­щее ко­ли­че­ст­во рекламных текстов – 16 примеров, среди них англоязычной рек­ла­мы – 4 примеров, рус­скоязычной – 12 примеров.

Здесь на­блю­да­ет­ся пре­сло­ву­тая, по мнению Руднева В., «при­вер­жен­ность» рос­сий­ских рек­ла­мо­да­те­лей к ис­поль­зо­ва­нию от­вле­чен­ных по­ня­тий, не тре­бую­щих де­та­ли­за­ции и ка­ких – ли­бо уточ­не­ний, сре­ди ко­то­рых на пер­вое ме­сто вы­хо­дят «кра­со­та», «со­вер­шен­ст­во» и «вол­шеб­ст­во».

Так, но­вая рас­сып­ча­тая пуд­ра от кос­ме­ти­че­ской ком­па­нии «Givenchy» пре­вра­ща­ет­ся в «лег­кое при­кос­но­ве­ние ис­тин­ной кра­со­ты», сы­во­рот­ка для те­ла «Clarnis» становится «кра­со­той», ко­то­рую ищет лю­бая жен­щи­на, а тушь для рес­ниц «Estee Lauder» - «во­пло­ще­ни­ем кра­со­ты»: Лег­кое при­кос­но­ве­ние ис­тин­ной кра­со­ты. Не­от­ра­зи­мо пре­крас­ный цвет ли­ца: 4 от­тен­ка рас­сып­ча­той пуд­ры сли­ва­ют­ся во­еди­но, соз­да­вая ощу­ще­ние све­та, рас­сеи­ваю­ще­го­ся до бес­ко­неч­но­сти. Givenchy [Glamour №2, 2008]; Clarnis. Сы­во­рот­ка для те­ла, омо­ла­жи­ваю­щая и об­нов­ляю­щая ко­жу. Clarnis: кра­со­та, ко­то­рую вы ище­те [www.clarnis-paris.com]; Estee Lauder. Во­пло­ще­ние кра­со­ты. Мак­си­маль­но уд­ли­няю­щая тушь [www.esteelauder.com].

Под «кра­со­той» мы по­ни­ма­ем пре­ж­де все­го все то, что дос­тав­ля­ет нам нрав­ст­вен­ное и эс­те­ти­че­ское на­сла­ж­де­ние, все за­во­ра­жи­ваю­щие и не­от­ра­зи­мое, все то, что при­вле­ка­ет нас и ни­ко­гда не ос­тав­ля­ет рав­но­душ­ны­ми. Бла­го­да­ря этим при­ме­рам ста­но­вит­ся яс­но, что до­бить­ся ис­тин­ной кра­со­ты очень и очень про­сто – не­об­хо­ди­мо лишь ис­поль­зо­вать дан­ную про­дук­цию, ко­то­рая спо­соб­на пре­вра­тить лю­бую жен­щи­ну из Зо­луш­ки в на­стоя­щую ко­ро­ле­ву.

К «кра­со­те» близ­ка и дру­гая ис­поль­зуе­мая в рус­скоя­зыч­ном рек­лам­ном тек­сте аб­ст­рак­ция – «со­вер­шен­ст­во». Имен­но та­кая ме­та­фо­ра ис­поль­зу­ет­ся для ха­рак­те­ри­сти­ки то­наль­но­го кре­ма двух раз­лич­ных фирм - «Chanel» и «Max Factor»: Так вы­гля­дит со­вер­шен­ст­во. То­наль­ный крем Miracle touch. Max Factor [Glamour №2, 2008]; Mat Lumiere. Цвет лица – совершенство, созданное Chanel [www.chanel.com]. Дан­ные кос­ме­ти­че­ские сред­ст­ва скры­ва­ют все изъ­я­ны и не­дос­тат­ки ко­жи, пре­вра­щая ли­цо в на­стоя­щее про­из­ве­де­ние ис­кус­ст­ва, пе­ред ко­то­рым, по всей ве­ро­ят­но­сти, не смо­жет ус­то­ять ни один муж­чи­на.

Сле­ду­ет от­ме­тить, что сло­во «со­вер­шен­ст­во» по сво­ей се­ман­ти­ке `уже, чем «кра­со­та», но его эмо­цио­наль­ное воз­дей­ст­вие на че­ло­ве­ка го­раз­до боль­ше, так как «кра­со­та» - по­ня­тие от­но­си­тель­ное и спор­ное, она мно­го­гран­на и свое­об­раз­на, а «со­вер­шен­ст­во» яв­ля­ет­ся выс­шей и един­ст­вен­ной сте­пе­нью ка­че­ст­ва.

В дру­гой рек­ла­ме кор­рек­ти­рую­щее сред­ст­во ста­но­вит­ся «при­кос­но­ве­ни­ем вол­шеб­ст­ва», спо­соб­ным, как по ма­но­ве­нию волшебной па­лоч­ки, с по­мо­щью не­ви­ди­мых чар соз­дать не­по­вто­ри­мый об­раз ис­тин­но пре­крас­ной жен­щи­ны: Touch Eclat – при­кос­но­ве­ние вол­шеб­ст­ва. Кор­рек­тор для ве­ли­ко­леп­но­го сия­ния и безу­преч­но­го цве­та ли­ца. Yves SaintLauren [www.yvessaintlauren.com].

Ма­ги­че­ские си­лы за­дей­ст­во­ва­ны и в сле­дую­щем при­ме­ре анг­лоя­зыч­ной рек­ла­мы: Magic of real beauty. Margaret Astor Cosmetics – ‘Ма­гия ис­тин­ной кра­со­ты. Кос­ме­ти­ка Margaret Astor’ [www.margaretastor.com]. Здесь же, на­обо­рот, кос­ме­ти­ка при­зва­на лишь под­черк­нуть не­по­вто­ри­мую кра­со­ту ка­ж­дой жен­щи­ны, по­мочь ей рас­крыть­ся и рас­пус­тить­ся, как цвет­ку, ведь она и есть то не­по­бе­ди­мое ору­жие, то вол­шеб­ст­во, ко­то­ро­му по­за­ви­до­ва­ла бы лю­бая фея.

В дру­гом при­ме­ре кос­ме­ти­ка ста­но­вит­ся «сек­ре­том», соз­дан­ным са­мой при­ро­дой, ко­то­рая рас­кры­ла все свои тай­ны и пе­ре­да­ла все со­кро­вен­ные зна­ния, си­лу трав и цве­тов ком­па­нии «Lumene»: Lumene. The Secret of Nordic Nature –‘ Lumene. Сек­рет се­вер­ной при­ро­ды’ [www.lumene.com].

При­род­ные ком­по­нен­ты ис­поль­зу­ет и дру­гая кос­ме­ти­че­ская фир­ма «Garinier»: Olive care for olive skin. Fantasy cream – ‘Олив­ко­вая за­бо­та для олив­ко­вой ко­жи. Крем «Фан­та­зия»’ [www.garinier.com]. Под «олив­ко­вой за­бо­той» под­ра­зу­ме­ва­ет­ся но­вый крем от ком­па­нии «Garinier», соз­дан­ный на ос­но­ве олив­ко­во­го мас­ла, бла­го­да­ря ко­то­ро­му ко­жа ста­но­вит­ся «олив­ко­вой», то есть здо­ро­вой и ухо­жен­ной, и при­об­ре­та­ет кра­си­вый и ров­ный цвет.

Таким образом, мы мо­жем сде­лать вы­вод, что ис­поль­зо­ва­ние аб­ст­рак­ций по­зво­ля­ет из­бе­жать под­роб­ной ха­рак­те­ри­сти­ки пред­ме­та, пе­ре­чис­ле­ния и опи­са­ния его дос­то­инств и ка­честв и по­мо­га­ет на­пря­мую об­ра­щать­ся к че­ло­ве­ку (а в дан­ном слу­чае к жен­щи­нам), ус­та­нав­ли­вать с ним до­ве­ри­тель­ные от­но­ше­ния и, ко­неч­но, вли­ять на чув­ст­ва, под­ни­мая на­сущ­ные про­бле­мы и уга­ды­вая тай­ные же­ла­ния.

3. Ме­та­фо­ра «пред­мет → фи­зи­­ч­е­ский мир»

Об­щее ко­ли­че­ст­во рекламных текстов – 6 примеров, из них англоязычной рек­ла­мы – 2 примера, рус­скоязычной –4 примера.

Здесь се­ман­ти­че­ский пе­ре­нос осу­ще­ст­в­ля­ет­ся не про­сто от пред­ме­та к пред­ме­ту, но и к объ­ек­ту кос­ми­че­ско­го мас­шта­ба, а имен­но, к солн­цу.

Так, но­вая ли­ния ма­кия­жа от фир­мы «Lancaster Monaco» пре­вра­ща­ет­ся в «сол­неч­ный свет», за­во­ра­жи­ваю­щий сво­им зо­ло­тым сия­ни­ем, да­ря­щий жен­щи­не про­сто «не­зем­ную» кра­со­ту, а тушь «Christian Dior» – в «ис­кру све­та», спо­соб­ную сде­лать рес­ни­цы «бес­ко­неч­ны­ми» (ве­ро­ят­но, да­же по кос­ми­че­ским мер­кам): Кра­со­та сол­неч­но­го све­та. Infinite Bronze. Но­вая ли­ния ма­кия­жа Sunlight. Да­ри­те се­бе солн­це ка­ж­дый день. Lancaster Monaco [Elle, №6, 2006]; Уд­ли­ни­те рес­ни­цы сияю­щей ис­крой све­та. Уд­ли­няю­щая и раз­гла­жи­ваю­щая тушь сде­ла­ет рес­ни­цы бес­ко­неч­ны­ми. Mascara Long’optic. Christian Dior. Paris [Glamour, №3, 2008].Здесь с по­мо­щью об­раза солн­ца, ко­то­рое яв­ля­ет­ся не толь­ко ис­точ­ни­ком те­п­ла и све­та, но и сим­во­лом кра­со­ты и но­вой жиз­ни, дан­ная кос­ме­ти­че­ская про­дук­ция при­об­ре­та­ет спе­ци­фи­че­ские, «вол­шеб­ные» свой­ст­ва, ста­но­вит­ся тай­ной, раз­га­дать ко­то­рую мо­гут лишь из­бран­ные.

Об­раз солн­ца яв­ля­ет­ся глав­ным и в сле­дую­щем анг­лоя­зыч­ном рек­лам­ном тек­сте: Shining sparkles of the Sun. New Fusion Line by Fennel Cosmetics – ‘Сияю­щие ис­кры солн­ца. Но­вая ли­ния Fusion от Fennel Cosmetics’ [www.fennel.com]. По всей ве­ро­ят­но­сти, кос­ме­то­ло­гам дан­ной фир­мы уда­лось осу­ще­ст­вить дет­скую меч­ту мил­лио­нов лю­дей – пой­мать сол­неч­но­го зай­чи­ка и раз­лить по ма­лень­ким стек­лян­ным бу­ты­лоч­кам и про­зрач­ным фла­ко­нам дра­го­цен­ный свет, ко­то­рой те­перь при­над­ле­жит толь­ко жен­щи­нам.

В рекламе новой губной помады фирмы «Maybelinn»: On your lips blossoms coral fire and open flowers. Take our new lipstick – ‘На ва­ших гу­бах рас­цве­тет ко­рал­ло­во-крас­ный огонь и рас­пус­тят­ся цве­ты. По­про­буй­те на­шу но­вую по­ма­ду’ [www.maybelinn.com] эф­фек­тив­ность ме­та­фо­ры «coral fire» (ко­рал­ло­во-крас­ный огонь) за­клю­ча­ет­ся в со­че­та­нии об­раза ог­ня как сим­во­ла чув­ст­вен­но­сти и стра­сти и его цве­то­вой ха­рак­те­ри­сти­ки. Здесь огонь ста­но­вит­ся не про­сто крас­ным и не кро­ва­во-крас­ным, что вы­зва­ло бы от­ри­ца­тель­ные эмо­ции, а имен­но ко­рал­ло­во-крас­ным, так как ко­ралл ас­со­ции­ру­ет­ся с яр­ким, кра­си­вым, эк­зо­тич­ным и до­воль­но до­ро­гим кам­нем (или по­ли­пом). По­это­му по­ма­да дан­ной фир­мы, рас­цве­тая на гу­бах «ко­рал­ло­во-крас­ным ог­нем», де­ла­ет лю­бую жен­щи­ну не­от­ра­зи­мой и под­чер­ки­ва­ет ее ин­ди­ви­ду­аль­ность.

Следует отметить, что при таком типе метафорического переноса рекламируемый объект, сравниваемый с солнцем, становится средоточием всего ценного, высокого и жизненно необходимого.

4. Ме­та­фо­ра «пред­мет → психи­­ч­е­ский мир»

Об­щее ко­ли­че­ст­во рекламных текстов – 4 примера, англоязычной рек­ла­мы – 3 примера, рус­скоязычной – 1 пример.

Использование такого типа метафор делает акцент на чувства и эмоции, которые предлагается «раскрасить», сделать яркими и насыщенными: Colour your emotion. Eye shadow. Margaret Astor – ‘Раскрасьте свои эмоции. Тени для глаз от Margaret Astor’ [www.margaretastor.com]. Другими словами, данная косметическая продукция помогает превратить скучные монотонные будни в праздник, в карнавал, где любой мужчина готов пасть к женским ногам ради одного только взгляда из-под полуопущенных век, на которые, разумеется, нанесены новые тени «Margaret Astor».

В следующем англоязычном рекламном тексте косметика сравнивается уже не со всеми человеческими чувствами, а лишь с одним – страстью. Причем, эта страсть не является чем–то приземленным и низким, но, наоборот, становится высокой, «пурпурной», символом богатства, роскоши и величия: ISADora. Purple Passion. Swiss cosmetics – ‘ISADora. Пурпурная страсть. Швейцарская косметика' [Glamour, №3, 2008].

В рекламе компании «Nivea» на первый план выходит уход и забота: Softness, tenderness, care. Nivea crème – ‘Мягкость, нежность, забота. Крем «Nivea»’ [www.nivea.com], так же, как и в единственном примере русскоязычной рекламы, где крем «Гарньер Лифтинг» превращается и в «сладкий сон», и в «кошмар»: Кошмар для морщин – сладкий сон для вашей кожи. Гарньер Лифтинг ночной. Первый ночной крем от морщин плюс упругость с маслом черешни. [www.garinier.com]. Такая двойная метафора

подчеркивает с одной стороны «силу» данной продукции, ее способность к борьбе со всеми возрастными проявлениями и признаками старения кожи, а с другой – ее мягкость. Этот контраст необходим для того, чтобы потенциальный покупатель (а точнее покупательница) понял, что только профессионалы знают, как правильно ухаживать за кожей, и только они могут поделиться этой важной и секретной информацией.

Данный вид метафор позволяет влиять на эмоции и переживания человека, хотя при рекламе косметической продукции наиболее эффективным является использование более абстрактных, отвлеченных понятий, таких, как «красота» и «совершенство».

Следовательно, мы мо­жем сде­лать вы­вод, что и в анг­лоя­зыч­ных, и в русскоязычных рекламных текстах преобладает пе­ре­но­с «пред­мет → аб­ст­рак­ция» (4 и 12 примеров соответственно).