Общая характеристика рекламного текста
О рекламе и рекламной деятельности речь идет уже в древних документах письменной истории. Так, археологи при раскопках на территории стран Средиземноморья нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях: римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары.
Другой ранней разновидностью рекламы являлось клеймо, которое
ремесленники ставили на своих товарах, а первыми рекламными агентами были глашатаи, извещавшие население городов о продажах рабов, скота и прочих товарах.
Другими словами, реклама с самых древних времен была направлена на оповещение потенциального покупателя о новых товарах и услугах.
Любую рекламу определяют как:
1) информацию о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги; распространение сведений о ком - или о чем-либо с целью создания популярности [Лехтин 1986: 408].
2) оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей [Ожегов 1997: 675].
Реклама представляет собой сложнейшее социолингвистическое и лингво – психологическое явление, которое всё чаще и чаще привлекает внимание лингвистов. Одной из актуальных проблем является определение сути, природы языка рекламы, а также его соотношения со «стандартным» (нормативным) языком [Мартынов 1999: 102].
Рекламные тексты можно классифицировать по трем основным критериям:
1) рекламируемый объект;
2) целевая аудитория;
3) СМИ-рекламоноситель.
Классификация по первому пункту основана на систематизации различных групп рекламируемых предметов: косметика, автомобили, одежда. Это позволяет обозначить концептуальную структуру рекламы и выявить, что наиболее часто становиться ее предметом.
Рекламные тексты можно также классифицировать в зависимости от направленности на определенную аудиторию: подростков, женщин, деловых людей.
Классификация по СМИ-рекламоносителю подразделяет рекламу на:
1) печатную (в газетах и журналах);
2) телевизионную;
3) рекламу на радио;
4) интернет-рекламу.
Реклама на телевидении – это видеосюжет или яркий визуальный образ, сопровождающийся минимальным словесным текстом, сводящимся к краткому слогану. Признак радиорекламы – использование оттенков человеческого голоса и аудиоэффектов. Реклама в прессе основана на сочетании графического изображения с вербальным текстом различной протяженности. Преимуществом рекламы в газете является большой охват аудитории при относительно низких затратах, рекламы на радио – направленность на целевую установку. Реклама на телевидении, самая эффективная и дорогая, предоставляет неограниченные возможности в плане воздействия на зрителя [Добросклонская 2005: 164-168].
Язык рекламы до недавнего времени считался неким особенным и самостоятельным жанром письменной речи, в котором допускались нарушения общеязыковых правил, а сам текст рекламы исследовался с точки зрения соответствия грамматической, лексической и синтаксической «норме». Но реклама, отражающая актуальные тенденции в языке, представляет собой специфический жанр «письменно-устной» речи. Ее можно также рассматривать и как своеобразный акт коммуникации: имеются участники, код (или язык), способ контакта, сообщение информации и, главное, реакция на эту информацию [Мартынов 1999: 63].
Среди основных функций рекламного объявления прежде всего выделяют:
1) воздействующую функцию, которая является совокупностью эстетической, эмотивной и убеждающей функций;
2) информирующую функцию (денотативную), заключающуюся в сообщении необходимых данных об объекте рекламы [Костина 2000: 57-60].
Рекламодателю необходимо знать мотивы своих потенциальных покупателей и строить свое рекламное объявление в соответствии с общими человеческими особенностями восприятия информации, так как потребитель за день может увидеть до 1500 различных коммерческих сообщений, на прочтение большинства из которых он затрачивает всего около 1 секунды. Существует множество моделей воздействия на потребителя с помощью рекламы [Феофанов 2000: 54].
Например, еще в начале XX века Дж.Лунд предложил такую формулу рекламного воздействия:
AID(С)А, где
1. А - это внимание (attention),
2. I - интерес (interest),
3. D -желание (desire),
4. С - доверие (confidence),
5. А- действие со стороны покупателя (action).
Внимание должны привлекать прежде всего заголовок и иллюстрация, демонстрирующие реальные выгоды для покупателя. Интерес создается через акцент на выгоды от приобретения товара и информацию, отвечающую на вопросы читательского сознания, желание - через представший перед клиентом образ предмета рекламы, доверие - через косвенную речевую тактику и близкий читателю контекст. Действие же начинается со стимула - приглашения к действию и к действию немедленному и необходимому.
Рекламодателю нужно иметь четкое представление о мотивах своих потенциальных покупателей, чтобы знать, не только какие товары и услуги, но и какая реклама приводит к покупке. Наряду с очевидными потребностями на поведение покупателя оказывают влияние и более сложные мотивы - следствие ряда сознательных и бессознательных, эмоциональных и интеллектуальных реакций, социальных и физиологических факторов. Многие мотивы диктуются рядом установок, сформированных во взаимодействиях разного рода, например, предрасположенностью определенным образом воспринимать общество и реагировать на него [Таранов 1997: 106].
Любое рекламное объявление должно побуждать и усиливать имеющуюся у человека потребность, то есть внушать, провоцировать совершение импульсивных покупок (до 90% всех покупок), воздействовать на чувства человека, на его волю и разум. Сила такого воздействия зависит от наглядности, доступности и логичности информации, а эффект особенно высок тогда, когда внушаемое хотя бы в той или иной степени соответствует потребностям и интересам внушаемого. В рекламе такое внушение (суггестия) достигается следующими способами:
1) конкретность и образность ключевых слов, заключающаяся в использовании слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, так как абстрактные понятия резко снижают силу внушения;
2) речевая динамика - одно из сильнейших средств суггестии, основными приемами которой являются мягкость и сила голоса, богатство интонаций, паузы, высокий темп речи, тембр речи.
3) конкретность и образность качеств, заключающаяся в использовании качественных признаков товара, в описании его достоинств.
4) избегание отрицательных частиц «нет» и «не». Данные частицы вызывают сомнения, настораживают человека, тогда как их отсутствие создает более доброжелательную атмосферу и располагает к общению и восприятию необходимой информации.
5) воздействие звукосочетаниями - возможность целенаправленно воздействовать на человека при помощи определенных слов и словосочетаний, некоторые из которых способны вызвать не только определенные эмоции, но и восприниматься как какие-то образы. Преобладание одних звуков в речи говорящего ассоциируется с эмоциональным подъемом, а других производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного (например, обилие согласных, особенно шипящих).
В целом необходимо отметить, что сам рекламный текст - это результат работы специалистов многих отраслей знаний, начиная от филологов и лингвистов, заканчивая специалистами по рекламе и психологами. Язык в рекламе должен отвечать следующим критериям: в минимальном объеме текста должно быть максимальное количество запоминающей и убедительной информации, при этом нельзя забывать о этических, эстетических, грамматических и других правилах и нормах.
Особенности языка рекламы
Рекламный текст должен не только информировать потенциального покупателя, но и формировать у него яркий и четкий образ в объективную информацию через систему изобразительно-выразительных средств языка. Такая информация дается не с целью расширения знаний, а для того чтобы показать насколько полезен, ценен и необходим данный предмет. С точки зрения когнитивного подхода различают:
1) информацию, хранящуюся в долговременной памяти, которая является понятной для реципиента;
2) информацию, хранящуюся в кратковременной памяти, которая относится к ближайшему окружению реципиента;
3) фактуальную информацию (factive);
4) напоминающую информацию;
5) сопутствующую информацию [Блэк 1984: 20-31].
В текстах рекламы используется информация, относящаяся к ближайшему окружению адресата, и фактуальная информация, которая делает текст доступным и интересным. Большое количество напоминающей информации может сделать текст скучным и назидательным. Сопутствующая или дополнительная, имеющая субъективную направленность информация создается с помощью стилистически окрашенной лексики и синтаксиса, что позволяет сформировать у адресата конкретно-чувственный образ. Такой образ рекламного объекта, созданный при помощи изобразительно-выразительных средств языка, подвижен и динамичен. Но сам язык рекламы требует постоянного обновления, так как средства языка могут «изнашиваться», а при быстром распространении начинают воспроизводиться механически, в результате чего стирается образность, а значит, и убедительность рекламы. В целом, текст рекламы должен быть литературно грамотным. Нормой обычно признается «относительно устойчивый способ языкового выражения, отражающий внутренние закономерности развития языка, социально принятый и закрепленный в лучших образцах современной литературы» [Лехтин 1986: 456]. Нарушение нормы порождает речевые ошибки, которые снижают эффективность рекламы. Но такое нарушение иногда может быть специальным средством, которое служит для создания дополнительной экспрессии и для привлечения внимания потребителя. Но употребленные не к месту иноязычные слова, а также специальная лексика и фразеологизмы могут существенно снизить действенность рекламы.
Особые характеристики рекламного текста, обусловленные использованием различных стилистических средств, проявляются на всех языковых уровнях:
I. Лексико-семантические средства, в которых слово или выражение употребляется в переносном значении для достижения выразительности и создания «выпуклого и зримого» рекламного образа:
1) средства, основанные на взаимодействии прямого и контекстуального значений:
- метафора (средство, основанное на принципе идентификации двух объектов) делает рекламный текст более сильным и образным: Nescafe. A cup of character [www.newsweek.com];
- олицетворение – вид метафоры, в котором человеческие качества приписываются неодушевленным предметам: Beefeater. The face of London. The taste of London. Beefeater – London distilled dry gin. [Geo 1997: 65], Умный макияж для Вашей кожи. Компактная крем – пудра Superbalanced Compact Makeup [www.clinique.com].
2) средства, основанные на взаимодействии логического и эмотивного значений:
- эпитет – слово или словосочетание, характеризующее объект, дающее ему оценку с эмоциональной стороны: High-tech luggage. A luggage, that transforms into a bicycle [www.newsweek.com], Ягодные губы. Соблазнительные фруктовые оттенки. Помада Rouge Pop Chic. Bourjois [www.bourjois.com].
3) антономазия, то есть использование имени собственного как нарицательного и наоборот. Антономазия используется для характеристики объекта, для выделения самой существенной черты, а также для достижения юмористического эффекта: Who do you think you are? Peter Pan? Unless you live in the Never Never Land, the reality is, you need to start saving in a pension. And the sooner you do it the better [The Independent, October 25, 1997], Даже Мальчику - с – Пальчик и Дюймовочке нужна одежда. Тысячи товаров для самых маленьких. Детский мир [www.detmir.ru].
4) средства, основанные на усилении, интенсификации определенной черты или особенности предмета (объекта):
- образное сравнение (simile) - интенсификация одной, ведущей черты объекта, основанная на контрасте, сопоставлении двух концептов, принадлежащих двум разным классам вещей. Сравнение используется для более наглядного изображения товаров или услуг: Ваши кудряшки теперь будут как пружинки целый день. Wellaflex с формулой Flex’Curl Formula. Эластичная фиксация, полная жизненной энергии [www.wella.ru], The Volvo 440 has its own heat shield. It’s called air-conditioning. Turn it on and in a matter of second your microwave on wheels become as cool as the cucumber. [www.times.com].
В данном примере, помимо сравнения (simile) «as cool as the cucumber», используется также метафора «microwave on wheels» для создания более яркого образа и выражения эмоций автора данного текста.
Если сравниваются два объекта, принадлежащие к одному классу, то целью такого сравнения (comparison) является выявление степени схожести или различия этих объектов: Stop travel like an idiot. Use our help [www.travel.com], Как должен работать хороший фен? Как самый лучший автомобиль с стильным дизайном, оптимальной скоростью и мощностью. Rowenta Provital. На зависть профессионалам [www.rowenta.ru].
- гипербола – преднамеренное преувеличение какой-то одной черты или особенности предмета или явления: We think you will find our new car extremely attractive. For a very low price one of our fabulous models can be yours [www.bmw.com], Nissan Micra. Для него созданы города. Nissan. Преображая жизнь [www.nissan.ru].
5) аллюзия - один из эффективных приемов рекламы, заключающийся в использовании известных аудитории фрагментов культуры с определенной коннотацией: названий кинофильмов, произведений искусства, строк из популярных песен, стихов, анекдотов, афоризмов, географических названий: To deal or not to deal? With us? Yes! [www.fiat.com], Три ползунка. Новый магазин одежды для новорожденных и детей дошкольного возраста [www.tri-polzunka.ru], Фантомаус. Новая беспроводная мышь для Вашего компьютера [www.formulaone.ru].
II. К синтаксическим средствам, используемым в рекламных текстах, относятся:
- инверсия – нарушение порядка слов в предложении, которое не меняет их грамматического значения: For you ensures Fiat Bravo a constant and foreseeable behaviour on the road [www.fiat.com], «Драить» кожу больше не нужно. Гарньер Чистая Кожа. Крем-гель для умывания [www.garnier.com].
- обособление: Высокий. Компактный. Вместительный. Новый Ford Fusion [www.ford.ru], Individual. Distinctive. Unique. And that’s just the people who drink it. Nescafe [www.times.com].
- анафора - повторение слова или словосочетания в начале двух или более предложений: The right size. The right people. The Royal Bank. Designed to deliver [www.newsweek.com], Настоящие люди. Настоящие чувства. Настоящие впечатления. Winston. Вкус к настоящему [Glamour, №3, 2005].
- эпифора - повторении слова или словосочетания в конце двух или более предложений: Medical Insurance Cover? The most competitive premiums in the world. For the most comprehensive cover in the world. International Private Health [www.iph.uk.net], Идеально гладкие и прямые волосы. Прямая дорога к прямым волосам. Sunsilk для непослушных прямых волос [www.sunsilk.ru].
- асиндетон – умышленное опущение союзов ради специального стилистического эффекта. Такое «неиспользование» союзов изменяет ритм всего высказывания или текста, давая каждому слову большую независимость и силу: The National Aquarium, The Science Center, The Baltimore Inner Harbor. These are many activities, shopping, restaurants. Don’t miss it [www.newsweek.com], Никогда еще стиль не был так доступен. Peugeot 206 Style воплощает в жизнь самые дерзкие мечты, динамику, безопасность, новый стильный дизайн салона [www.peugeot.ru].
Повторение союзов, наоборот, замедляет ритм, создавая более долгие паузы между словами или предложениями. Такое повторение называют полисиндетоном: Welcome to the Capital of Maryland, Annapolis. Enjoy the historic downtown area, and the city docks, and more, and more, and more [www.newsweek.com], Michael Kors. Роскошный, и чувственный, и соблазнительный. Новый аромат для женщин [Glamour, №3, 2005].
- антитеза, средство, основанное на контрасте, противопоставлении двух объектов: Go north for summer fun. The good life, past and present [www.newsweek.com], Dom Ruihnart. Старейший дом Шампанских вин. Новые технологии [телеканал «Euronews», 06.03.2008].
- анадиплосис, то есть повторение слова и словосочетания на стыке двух предложений: Blackwood. Luxury of space. Space of luxury [The Moscow Times 2006: 3], J’adore Dior. Изысканная женственность. Женственная изысканность [www.dior.com].
- литота – средство, основанное на использовании двойного отрицания, которое выступает в качестве средства смягчения отрицательной оценки: There can’t be many adults in the country who haven’t experienced financial. At Scottish we do things differently. Scottish National Bank [www.times.com], На свете есть много вещей, без которых вы можете обойтись. И лишь немного , без которых жить нельзя. Полет. Столы, стулья, кровати [www.pollet.com.ru].
В рекламных текстах широко используется такое средство, как утверждение в форме вопроса - риторический вопрос. Он привлекает внимание и заставляет ждать ответа или продолжения рассуждения: Who can resist a luxury break at a first class hotel for only the price? [www.times.com], Это все новый Silk Gloss или я просто неотразима? Silk Gloss от Max Factor [www.maxfactor.com].
III. К грамматическим средствам, используемым в рекламных текстах, относят употребление инфинитива и повелительного наклонения: Play Ball! Spring is right around the corner. It is time to start, to visit Camden Yards to watch the Orioles play baseball. Baltimore Orioles Baseball [www.newsweek.com], Ocean City, Maryland. Come Enjoy the Warm, Sunny Days at the Maryland’s Beaches. Enjoy shopping, walking. Plenty of fun for the whole family [www.newsweek.com], Прислушайся к своему сердцу. Новый женский аромат. Echo woman [Glamour, №3, 2005].
Такие конструкции побуждают читателя действовать, бросают ему вызов, заставляя принимать решения.
IV. В рекламном тексте также используются фонетические средства, такие как:
- аллитерация, то есть повторение одинаковых или похожих согласных в начале слов или словосочетаний: It’s not a master. It’s a must. Italian and International master of business administration [www.mip.polimi.it/MBaeg], Каприз красный. Прекрасный в своей простоте [телеканал «Россия», апрель, 2008], It’s that time of year again: the season of shopping stress. Well, we are here to help [www.christianloubotinfr].
Повторение звуков [s] и [∫] производит эффект напряженности, чего-то мрачного и неприятного.
Таким образом, стилистические средства актуализируют и «оживляют» рекламный текст. Разнообразие приемов словесного выражения, усиление экспрессивности, которая сопровождает даже самую простую рекламу, должны служить одним из принципов составления любого рекламного текста. Но при неумелом употреблении средств речевой выразительности могут возникнуть ошибки, приводящие к искажению смысла в целом, а значит, интерес потребителя к рекламе снизится.
1.3. Метафора как выразительное средство: исторический аспект
Отношение к метафоре и само понимание метафоры менялось с течением времени от полного ее отрицания до отведения второстепенной и вспомогательной роли в высказывании. Ее рассматривали как «поэтическую безделушку» и украшение речи, но не более того. Но метафора и метафорические конструкции присутствовали уже на самых ранних этапах развития философии и философской мысли. Например, сущность философской традиции в Древней Греции заключалась в генерации и обобщении знаний об окружающем мире, но при отсутствии точных знаний о закономерности различных явлений и глубокого понимания основ природных процессов содержание любого учения могло быть выражено только метафорически, так как только метафора допускала иносказательность и незавершенность знания с одной стороны и его ясность и цельность с другой.
Первым, кто дал четкое и полное определение метафоры, на котором в дальнейшем будет основываться классическое искусство и риторика времен Возрождения, был Аристотель, рассматривавший ее как сжатое сравнение и «существенное средство языка», способное усилить аргументацию и положительно воздействовать на слушателя. «Достоинство речи – быть ясной и не быть низкой. Самая ясная речь – та, которая состоит из общеупотребительных слов, но она низка. Речь торжественная и уклоняющаяся от обыденной – та, которая пользуется необычными словами, а необычными я называю редкие, переносные, удлиненные и все, кроме общеупотребительных». К достоинствам метафорических переносов Аристотель относил не только торжественность звучания, но и эвристические свойства, считая метафору единственным средством языка, способным выразить «невыразимое», загадкой, «ибо в загадке сущность состоит в том, чтобы говорить о действительном, соединяя невозможное – сочетанием простых слов этого сделать нельзя, переносных – можно. Важно уметь пользоваться словами редкими и сложными, но важнее всего – переносными, ибо только это нельзя перенять у другого, это признак собственного дарования – хорошо переносить и подмечать сходное в предметах» [Аристотель 1983: 670-680].
Аристотель определяет метафору и как сравнение, считая основой любого метафорического переноса подобие между двумя предметами: «Сравнение есть та же метафора…слагать хорошие метафоры и значит подмечать сходство» [Аристотель 1983: 640]. При этом он не разграничивает эти два понятия, не находя существенной разницы между ними: «…все удачно употребленные метафоры будут в то же время сравнениями, а сравнения, наоборот, будут метафорами, раз отсутствует слово сравнения» [Аристотель 1978: 220-229]. Но, отводя метафоре огромную роль в отражении объективной реальности, Аристотель уделяет внимание и практической стороне, то есть целям и способам функционирования метафоры в речи.
Он выделяет три функции метафоры:
1) эстетическая функция - метафора призвана вызывать у человека положительные эмоции, заставляя его видеть прекрасное в мире и приобщая его тем самым к высшей форме человеческой деятельности – искусству.
2) психологическая функция - метафора должна создавать четкие и яркие образы в сознании человека, «наделяя отвлеченные понятия динамикой и жизненным содержанием».
3) познавательная функция - прежде всего она реализуется в «проясняющей» деятельности, то есть позволяет избегать многословия в суждениях и способствует лаконичности выражения, устанавливая определенную взаимосвязь между понятием и семантикой контекста или, другими словами, конкретизацию смысла.
Теория метафор Аристотеля, отражающая основные взгляды и представления древнегреческих философов, оказала большое влияние и на римских мыслителей, а так же политических деятелей, так как с популяризацией ораторского искусства сфера применения метафор значительно расширилась.
Цицерон, так же как и Аристотель, отождествляет метафору со сравнением: «Метафора есть сравнение, сокращенное до одного слова», но считает ее «изобретением, в котором не было необходимости и которое возникло под давлением бедности и скудности словаря. Как одежда, изобретенная для защиты от холода, стала применяться как украшение и знак отличия, так и переносные выражения, появившиеся из-за недостатка слов, распространились уже ради услаждения» [Цицерон 1980: 235-240].
Значительному пересмотру метафора подвергается в эпоху средних веков, что обусловлено критическим отношением к формальным сторонам бытия: ко всему телесному, внешнему, бренному. Ученые того времени отрицали художественность метафоры, утверждая, что она – образ «чувственного мира», и противопоставляли античной риторике свою теорию диспута, которая была основана не на стремлении обмануть противника и любыми средствами заставить его признать свое поражение, а на простоте.
Так, согласно Августину Аврелию, для «рассказа не достаточно того, чтобы он был величав и украшен…, его высшее достижение – глубина и простота». Под «простотой» же он понимал «ту природу, которой не свойственно иметь что-либо такое, что она могла бы потерять» [Августин Аврелий 1992:122].
Но эффективность и наглядность метафор находит свое применение и получает признание в период раннего Возрождения. В это время метафоры активно используются при создании новых лексических конструкций, так как, согласно Петрарке, «метафора побуждает к вниманию… и способствует наслаждению и запоминанию», а также происходит метафоризация языка философии, что обусловлено тенденцией к популяризации философских знаний. Метафора становится необходимым художественным способом выражения взаимосвязи между объектами.
Метафоричен и сам термин «Возрождение», восходящий к аналогии с библейским воскрешением и новым рождением души [Ермоленко 1990: 50-56].
Но уже со второй половины XV века происходит разделение языка поэзии и философии, и метафора начинает восприниматься как сугубо художественная форма выражения, приемлемая только для поэтических текстов. Томазо Кампанелла писал, что использование метафор в философии приводит к тому, что они становятся «произведениями поэтического искусства».
Такие представления о метафоре, возникшие в эпоху Высокого Возрождения, создали основу для ее негативной оценки учеными нового времени. Однако особенно отрицательно к метафоре относились английские философы, такие как Т.Гоббс, считавший метафорический перенос бессодержательным и абсолютно сомнительным, так как «во всех тех случаях, когда серьезно ищут истину, метафоры исключены, ибо раз мы видим, что они откровенно обманывают, то было бы явным сумасшествием допускать их в совете или рассуждении» [Гоббс 1991: 50-59], или Дж.Локк, обвинявший метафору в стремлении «внушать ложные истины, возбуждать страсти, вводить в заблуждение рассудок» [Локк 1985: 566]. Локк утверждал, что «метафора есть чистейший обман», который необходимо избегать во всех рассуждениях, потому что она уводит человека от истинного восприятия действительности.
Существовала и другая точка зрения, согласно которой метафора выражает и может выражать только то, что значат входящие в нее слова, взятые в буквальном значении. Так, например, Д.Дэвидсон пытался доказать, что метафора несет только буквальный смысл и не наделена никакими другими значениями. Он подчеркивал, что, хотя метафора проникает в суть вещей и «ее смысл искусно завуалирован», это – лишь один из видов коммуникации, который передает истину о мире, как и более простые формы. Его взгляд на метафору заключается в утверждении, что ее невозможно перефразировать, но не потому, что метафора «добавляет что-то совершенно новое к буквальному смыслу выражения, а потому, что просто нечего перефразировать» [Дэвидсон 1990: 172]. Дэвидсон утверждал также отсутствие у метафоры когнитивного содержания и ее непригодность для серьезного научного или философского разговора, так как она привносит в речь эмоции и путаницу. Когда мы стараемся понять метафору, мы называем то, что нам доступно и ясно, «метафорической истиной» (metaphorical truth) и пытаемся объяснить, в чем ее «метафорическое значение». Здесь речь идет об ограничении на использование самого слова «значение», так как трудно установить содержание даже самых простых метафор. Дэвидсон утверждал, что вся трудность в понимании метафор сводится к тому, что «нам представляется, будто существует некоторое содержание, которое нужно «схватить», в то время как речь идет о том, к чему метафора привлекает наше внимание» [Дэвидсон 1990: 234]. Но то, что нашему вниманию представляет метафора, «не ограничено и не пропозиционально». Когда мы задаемся целью сказать, что «означает метафора, то понимаем, что перечислению нет конца» [Коэн 1975: 670-680]. Метафора заставляет увидеть один объект в свете другого, заметить то, что могло бы остаться незамеченным. Но высказывание или предложение получает статус метафоры лишь тогда, когда воспринимается как ложное. Противоречие и абсурдность «страхует» предложение от буквального понимания.
Ложность метафоры – это норма, так как метафора говорит либо «явную неправду», либо «абсурдную истину» [Дэвидсон 1990: 179-190]. С точки зрения Макса Блэка, метафора заставляет приложить систему общепринятых ассоциаций (a system of commonplaces), связанную с данным метафорическим словом, к субъекту метафоры. Например, в выражении «Man is a wolf» (Человек – это волк) общепринятые признаки (стереотип волка) прилагаются к человеку [Блэк 1984: 540-550].
По мнению Барфилда, в метафоре «говорится одно, а имеется в виду другое», а когда мы пытаемся сформулировать то, что подразумевалось, получаем гораздо более слабый эффект. «Перефразируйте метафору – и вся ее неопределенность и неточность исчезнет, а с ней и половина поэзии» [Барфилд 1984: 55].