Типография: классы шрифтов, группы шрифтов, семейство шрифтов. 1структура и единицы измерения шрифта.

Типография: классы шрифтов, группы шрифтов, семейство шрифтов. 1структура и единицы измерения шрифта.

Шрифты делятся на два класса: выделительные и текстовые. Выдели­тельные больше по размеру и толщине, чем текстовые. Их используют в заголовках, подзаголовках, логотипах, обращениях и в случаях, когда тре­буется особо подчеркнуть что-либо в рекламном объявлении. В тексто­вой части объявления используются более мелкие текстовые шрифты.

Группы шрифтов

Существуют тысячи способов начертания букв и постоянно возникают новые. По сходству способов начертания шрифты подразделяются на груп­пы. достаточно знать пять основных групп.

1. Шрифты с засечками

2. Рубленные шрифты

3. Рукописные

4. Машинописные

5. Декоративные

Латинский, или прямой

Самый популярный шрифт. Он обладает широкими композиционными возможностями и позволяет достигать контраста без изменения основ начертания. Кроме того, он считается наиболее удобным для чтения. Глав­ными отличительными признаками этого шрифта являются: маленькие поперечные элементы, или засечки, которые завершают основной вертикальный элемент в букве и различная толщина вертикальных элементов в букве. Латинский шрифт выполняется в самых разных раз­мерах и подразделяется на множество подгрупп, которые отличаются друг от друга толщиной вертикальных элементов, формой буквы, размером и частотой проставления засечек.

Рубленый, или сан-сериф (без засечек)

Второй по степени популярности. Иначе называется печатным, совре­менным или готическим и характеризуется (!) отсутствием засечек (от­сюда название) и (2) относительно одинаковой толщиной вертикальных элементов.

По сравнению с латинским менее легок для чтения, тем не менее, используется весьма широко, благодаря простоте и четкости начертания, что придает тексту современный вид.

Брусковый

Образуется сочетанием латинского и рубленого шрифтов: одинаковой толщины линии при наличии засечек, которые имеют такую же толщи­ну, как и вертикальные штрихи.

Курсив, иди наклонный

Напоминает рукописный. Буквы часто имеют соединительные элементы и передают женственность, официальность или красоту. Поскольку этот шрифт довольно трудно воспринимается при чтении, то его используют, в основном, в заголовках или официальных заявлениях. Кроме того, он применяется в рекламе косметики и модной одежды.

Декоративный

Придает написанному новизну и декоративность. Используется для дос­тижения особого эффекта, но труден для чтения.

Семейства шрифтов

В пределах каждого типа существуют семейства шрифтов. Семейства объ­единяют родственные шрифты и носят общие названия: Челтенхэм , Футура , Гоуди , Сувенир , Бодони , Каслон . Основы начерта­ния букв в пределах семейства постоянны, но изменяется пропорцио­нальное соотношение элементов, насыщенность и наклон. Варианты в пределах семейства включают светлый, полужирный, жирный, очень жир­ный, узкий, широкий и наклонный (см. рис. 10-6). Использование этих вариантов позволяет достичь контраста и акцента, не меняя самого шрифта в пределах одного объяатсния. Для каждого шрифта существует набор символов, включаюший заглавные и строчные буквы, цифры и знаки пунктуации.

Для того, чтобы сделать свое объявление не похожим ни на какие другие, некоторые рекламодатели заказывают разработку уникальных шрифтов.

Структура и единицы измерения шрифта

Существует несколько терминов для описания структуры и размеров шрифта.

Пункты

В пунктах измеряют глубину, или высоту, шрифта. Один дюйм составляет 72 пункта, следовательно, один пункт равен 1/72 дюйма. Высота печатной строки измеряется от крайней точки нижнего выносного элемента (продленных вниз элементов букв) до крайней точки верхнею вынос­

Цицеро

Единица измерения ширины печатных строк по горизонтали называется цицеро. В одном дюйме точно шесть цицеро, а в одном цицеро — 12 пунктов ного элемента (продленных вверх элементов букв).

Печать. Подготовка рекламных материалов к печати. Способы печати.

Несмотря на существование современных скоростных печатных машин, для печатания любым методом требуются печатные формы. Для созда­ния печатной поверхности на печатных формах используется специаль­ ный процесс изготовления фотоклише.

Этот процесс можно сравнить с тем, как вы делаете фотоснимок при помощи фотоаппарата. Делая снимок, вы получаете негатив. Фотогра­фия же получается путем наложения негатива на светочувствительную бумагу с последующим освещением. Изготовление клише также начина­ ется со снимка, но негатив сфотографированного изображения печатает­ся не на бумаге, а на специальной чувствительной металлической пла­ стинке, которая и используется затем для печати.

ос­новным полиграфическим способам.

Высокая печать

В течение многих лет этот метод был главным в полиграфии. Он использовался при тиражировании газет и многих журналов, когда требовалось достаточно высокое качество и резкая контрастность. При использовании этого метода печатание производится с металли­ческой или пластмассовой печатной формы на большом барабане или цилиндре

Ротационная глубокая печать

Этот процесс имеем несколько отличий от высокой печати. Во-первых. изготавливаются две отдельные фотоформы — одна для текста и штрихо­вых иллюстраций и одна для полутоновых иллюстраций. Негативы сов­мещаются в один позитив . При глубокой печати используются растры даже для текста и штрихового изображения.

Офсетная печать

Этот метод наиболее популярен сейчас в США. Используемые для него печатные формы дешевле, печатать можно практически на любой бума­ге, а на подготовку уходит меньше времени, чем при использовании дру­ гих методов. Этот процесс основан на фотографии, поэтому он хорошо совмещается с другим популярным методом — с методом фотонабора.

Трафаретная печать

Этот метод часто используется в производстве рекламы, которую мы ви­ дим на улицах и вдоль дорог. Рекламные шиты — это огромные листы бумаги, которые невозможно отпечатать на полиграфической машине, так они велики. Кроме того, такую рекламу выпускают в небольшом объ­ еме, особенно при проведении местных рекламных кампаний, поэтому использование таких процессов, как офсетная печать, может быть эко­номически оправданным только для большой национальной рекламы.

Функции слогана и заголовка

Слоган - краткая запоминающаяся фраза, основа рекламной коммуникации, своеобразный девиз, выражающий основную мысль коммерческого предложения, озвучивая которую рекламодатель рассчитывает привлечь потенциального потребителя. Слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось. основной акцент ставится на краткости слогана и на присутствие в нем названия торговой марки. К сожалению, почти такое же определение можно дать и рекламному заголовку, но слоган и рекламный заголовок являются различными элементами рекламы. Пожалуй, наиглавнейшей характеристикой слогана (которая не относится ни к одному из других элементов рекламы, за исключением названия торговой марки) - это то, что он отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Основная функция заголовка (и изображения) определяется достаточно легко. Через взаимодействие и взаимодополнение этих двух элементов (основные константы рекламы) необходимо отразить суть рекламного сообщения, так как в редких случаях мы можем рассчитывать/надеяться, что будет прочитан основной рекламный текст. Тут стоит внести поправку, что это не является правилом без исключений. (Реклама дорогостоящих товаров и услуг нуждается в подробных объяснениях, так как в этих случаях потребители ищут более подробной информации). Кроме того, что необходимо отразить суть, другая базисная функция состоит в том, что заголовок "должен привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать настолько, чтобы они прочитали и рекламный текст" (Dirksen, р.225).
Противоречие между требованием достаточности информации и необходимости облечь эту информацию в максимально легкую и доступную форму постепенно вводит новый вид рекламной коммуникативной стратегии. Коротко эту рекламную стратегию можно определить как изобразительную. В ней рекламной текст очень короткий или отсутствует вообще. Функции текста на себя принимает изображение. В этом случае базисная классификация строится в зависимости от трех основных рекламных стратегий:
1. изобразительная;
2. вербальная;
3. смешанный тип.
Кроме базисной функции рекламного заголовка (актуализация основного рекламного обращения и рекламного аргумента) можно обозначить еще несколько функции. По мнению S.Moriarty это:
1. сегментация потребителя;
2. идентификация товара/услуги;
3. продажа товара/услуги.
Необходимо подчеркнуть, что функция "привлечение внимания" реализуется в основном при помощи рекламного изображения. Но и заголовки, в силу некоторых своих свойств (например, использование оригинальных стилевых форм) могут выполнять в какой-то степени эту функцию. Особенно это относится к тем образцам рекламы, в которых не используются изображения.

Вставки и рамки

Квадратные и прямоугольные вставки и рамки используются обычно в объявлениях, содержащих купоны, специ&1ьные предложения, правила конкурсов и бланки заказов, для того, чтобы отделить эти элементы от остальной части рекламного объявления. Вставка — это текст, обведен­ный линией.

Многие девизы (иначе называемые тематическими ли фирменными ло­зунгами) используются в заголовках. Будучи постоянно используемыми, они приобретают значение стандартного утверждения не только в рекла­ ме, но и для продавцов и сотрудников фирмы. Девиз становится боевым кличем фирмы. В самом деле, английское слово slogan (девиз) восходит к галльскому слову, которое буквально зна­ чит боевой клич .

Термин печать нередко вызывает недоумение у изучающих рекламу. Не­ которые считают, что это — штамп одобрения, который ставится такими организациями, как Институт домашнего хозяйства. Лаборатория стра­ховых исследований и Институт родителей. Печати ставятся только, ког­да товар соответствует стандарту, установленному данной организацией. Поскольку данные организации являются общепризнанными авторите­тами и пользуются доверием в обществе, то появление штампа или печа­ ти подобной организации в рекламном объявлении повышает престиж компании или товара.

Другие считают, что термин печать относится к фирменной печати или ее торговому знаку. Последнее называется логотипом.

Логотипы и автографы — это особые изображения имени рекламода­теля или наименования товара. Они появляются во всех объявлениях и имеют сходство с торговыми знаками, так как сообщают товару индиви­ дуальность и позволяют покупателю быстро распознать товар в торговом зале.

Иллюстрация - дополнительное наглядное изображение (чертеж, картинка, фотография и т.п.) поясняющее, украшающее или дополняющее основную текстовую информацию.

20. Функциональные обязанности копирайтера и требования к уровню его подготовки.

Название профессии происходит от английских слов copy (в одном из значений – текст рекламного объявления) и write (писать), что действительно соответствует обязанностям копирайтера, которые заключаются в написании текстов рекламного характера – от названия рекламируемого продукта и слогана до целой статьи или сценария ролика. Цель специалиста – сообщить ярким и доходчивым языком информацию в заданном формате о преимуществах рекламируемого товара или услуги.

Сегодня ни в одном российском вузе не обучают такой профессии, как копирайтер, поскольку рекламный рынок в нашей стране еще очень молод. Не существует и независимых курсов, на которых бы посвящали в основы этого ремесла. Однако есть школы-студии и подготовительные программы при крупнейших рекламных сетях. Также имеется возможность получить первоначальный опыт в ходе стажировок или прохождения практики в рекламных агентствах, многие из которых организуют тренинги для своих сотрудников, но для того чтобы в них участвовать, нужно добиться зачисления в штат компании.

Успех в этой профессии может ждать тех, кто умеет мастерски работать со словом: журналистов, лингвистов, филологов, переводчиков, выпускников Литинститута или сценарных факультетов ВГИКа и ГИТИСа . Главное – понимать, для кого и с какой целью пишется текст. Из всех вышеперечисленных специальностей ближе всего к пониманию особенностей аудитории стоят журналисты, поэтому соответствующее образование является предпочтительным, и среди вузов, которые наиболее котируются у работодателей, – МГУ им. М. В. Ломоносова и МГИМО . Высоко ценятся и талантливые выпускники РГГУ , РУДН , МГЛУ и других гуманитарных вузов, дающих системное образование.

Чаще всего при приеме на работу сотрудников без необходимого опыта работодатели руководствуются не записями в дипломе, а результатами творческих конкурсов и тестовых заданий для начинающих.

Среди основных обязанностей копирайтера можно обозначить следующие:

• участие в выработке стратегии рекламной кампании;
• предложение креативных идей для продвижения рекламных продуктов;
• создание статей рекламного характера, слоганов, сценариев;
• адаптация и редактирование рекламных текстов.

20. Функциональные обязанности копирайтера и требования к уровню его подготовки.

Функциональные обязанности

Среди основных обязанностей копирайтера можно обозначить следующие:

1) участие в выработке стратегии рекламной кампании;

2) предложение креативных идей для продвижения рекламных продуктов;

3) создание статей рекламного характера, слоганов, сценариев;

4) адаптация и редактирование рекламных текстов.

К 3 и 4 пункту можно добавить:

Спичрайтинг – это составление коротких текстов речей, слоганов, тостов, коммерческих предложений и тому подобное. Это также достаточно сложный вид копирайтинга, ведь в одном – двух предложениях необходимо раскрыть всю суть выступления, речи или девиза компании. Краткость – сестра таланта – в данном случае это высказывание великого философа подходит на все сто.

Рекламный образ

- это художественный образ, соответствующий потребностям потребительской группы. Он основывается на знании исторических, творческих, а также моральных принципов данного общества в данное время.

Рекламным образом не может быть образ, существенно отклоняющийся от устоев морали, от исторических и культурных ценностей общества, в котором находится его потребительская группа. Потребительские группы разделяются по степени их влияния на общественную жизнь, в связи с этим любой рекламный образ создается для конкретной группы потребителей, учитывая их вкусы и пристрастия, поэтому рекламные образы должны быть стереотипными. Задача рекламного образа - соответствие товара или услуги ожиданиям потребителя.

Чтобы рекламный образ был эффективен, при его создании, нужно рассматривать рекламируемый товар с трех сторон: с позиции рынка, с позиции производства и с позиции потребителя. Если найти точки соприкосновения этих сторон, рекламный образ получится качественным и запоминающимся.

Из лекций Тушевской:

Форма отражения действительности:

- эстетическая категория

- ценность

Художественный образ в рекламе – это воспроизведение определенных моделей жизни. Предмет художественного образа – сама жизнь.

Средства создания художественного образа:

- словесные

- рисунок

- цвет

- ритм

- мимика, пластика

Классификация художественных образов:

- образ-характер (кобвой мальборо)

- образ-событие (15 лет газпром)

- образ-обстоятельство (мистер пропер)

- образ-конфликт («сплошной холестирин»)

- образ-детали («шеби» - самоценности всего определяется мелочью)

24.Виды трансформации художественного образа в рекламе.

Виды трансформации художественного образа в рекламе:

1. Усиление эмотивного начала.

2. Упрощение серьезного абстрактно-филосовского начала в процессе построения художественного образа.

3. Прагматизация художественного образа.

4. Включение в смысловую структуру позитивно-развлекательных аспектов.

5. Включение в структуру худ. образа диалоговой направленности. Обращение к реальным образам, пользующихся интересом.

6. Вытеснение на перифирию таких характеристик худ. образа, которые обеспечивают эстетическую самоценность рекламного продукта.

Не должна быть уникальность разработанного рекламного продукта, яркие культурные вещи выкидываются на обочину.

Худ. образ не должен быть найден автором, иначе это искусство ради искусства. Автор рекламы не должен быть угадываем, иначе это будет пиар и реклама автора, а не реклама товара.

7. Усиление игрового начала при конструировании худ. образа.

Креативная идея + ценность худ. образа + смысл предложения (соответствует принятому худ. образу) = игровые компоненты

=> Для этого нужно вводить второстепенные смыслы.

То есть креативная идея – это основа, она самая главная.

В общем – я не буду это рисовать, опишу словами схему – три круга друг в друге. Самый маленький круг – смысл сообщения, второй круг – текст и худ. образ, третий внешний круг – креативная идея, в которой содержатся второстепенные детали и контекст.

8. Наделение худ. образа высоким уровнем суггестии.

Брать известные архетипичные образы (те мифологическую и другие коммуникации например), но выбранный образ должен быть очень известен.

Культурная аллюзия.

Обращение к иррациональному (коллективное бессознательное)

Сознательная иррационализация – реклама черной карты

9. Децентрализация авторского начала

Те затушевывание автора рекламного сообщения, формирование группы «мы» (автор+потребитель), а не «я». Те часть автора должна говорить на языке потребителя, даже если автору это не свойственно.

10. Дробление худ. образа.

Модель интриги

При дроблении худ. образа присутствует большая заинтересованность.

11. Стирание авторского подчерка с помощью технических обезличивающих средств.

12. Стереотипизация образа.

13. Реклама как искусство должна добиться восприятия максимально облегченно.

25. Жанровые особенности газетной и журнальной рекламы.

Реклама в определенном смысле подвержена селективному восприятию. Другими словами, мы видим часто только то, что хотим видеть. И это особенно справедливо в отношении печатной рекламы.

Взяв в руки журнал или газету, мы уже ожидаем встретить в них объявления (обращения) определенного типа. Сейчас это стало еще вероятнее, поскольку носители рекламы становятся все более специализированными. Кроме того, у нас есть большая возможность выбора рекламных контактов, ибо мы можем либо вообще пропустить отдельные разделы рекламы, либо просто перевернуть страницу с объявлениями, которые заметили, но решили игнорировать. Ну, а те объявления, что удостоятся внимания, будут изучены досконально или поверхностно — это как нам заблагорассудится.

Разработчик печатной рекламы пользуется поддающимися его контролю элементами, когда создает обращения, которые представляют потенциальный интерес для конкретных лиц с учетом преимуществ и ограничений конкретного средства рекламы.

Рисунок – отдельно картинкой.

было бы неправильно сводить весь процесс разработки рекламного обращения только к творческой его стороне. Наверное, не менее важной особенностью данного процесса является его коммерческий характер. Уже упоминавшийся нами И. Ганжа добавляет в том же определении креатива: « при этом главной характеристикой качества креатива является его способность продавать» того же мнения придерживается и И. Имшинецкая, автор книги «креатив в рекламе»: «Рекламное творчество – это не креатив ради креатива, как в искусстве, а креатив ради продажи».

Творческие работники рекламных агентств (креаторы, копирайтеры, дизайнеры, художники и др.) должны создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории, от которого адресату было бы трудно отказаться. В этой связи важен учет в процессе разработки рекламного обращения маркетинговых целей коммуникатора (в том числе ожидаемого экономического эффекта от разрабатываемой рекламы, пожеланий по срокам изготовления, бюджету рекламной кампании и тд). Содержание и форма рекламного послания, каналы его распространения при этом зависят от характеристик его целевой аудитории. Российский специалист в сфере рекламы А. Репьев по этому поводу замечает: «Кто может считаться творцом в рекламе? Мой ответ повергнет в уныние конкурсантов: творец в рекламе – это тот, кто всеми силами стремиться сделать рекламу максимально продающей. Творцом может быть или не быть рекламный маркетолог (аналитик), копирайтер, дизайнер, и даже медиапланировщик или «рекламный» слесарь, мастерящий вывески и штандеры».

28.Знаковые системы и технологии материальной цивилизации как наследственные признаки рекламных жанров.

29.Креатив в рекламе.

Начнем с определения рекламы.

Под рекламой мы понимаем новую для покупателя (1), опосредованную рекламоносителем (2), заранее оплаченную (3), креативную (4), креолизованную (5) информацию.

Цифрами в скобках обозначены ключевые смысловые составляющие определения. Остановимся на них.

(1) – покупатель. Разведем понятия «покупатель» и «потребитель». Реклама рассчитана на покупателя, маркетинг – на потребителя. В детские игрушки играют дети (потребители), покупают их родители (покупатели). Мужские рубашки носят мужчины (потребители), покупают их чаще женщины (покупатели). Таким образом, детские игрушки будем рекламировать взрослым, а мужские рубашки — женщинам, потому что рекламу интересуют лица, принимающие решения о покупке — покупатели.

Вообще говоря, рекламист должен приступать к творческой работе только после того, как он четко представит себе портрет аудитории: ее пристрастия, привычки, стереотипы, место жительства, половозраст­ной состав. Но это не является предметом нашей работы. Поэтому мы говорить об этом не будем — на это есть другие источники.

(2) — опосредованная рекламоносителем. Реклама всегда имеет ма­териальный носитель: звуковые волны, теле- и киноэкраны, бумагу, ткань, пластик и т. д.

(3) — заранее оплаченная. Это принцип «утром деньги — вечером стулья»

(4) — креативная. Креатив — это интересное существо. Если он есть, все это знают. Если его нет, все это знают. Что это такое — не знает никто. Приблизительно можно его объяснить так: это психологическое наполнение логической информации. Как если бы была обыкновенная вода (информация), потом ее газировали (добавили креатив) и получили газированную воду (рекламу). Например, если я напишу два объявления, то всем будет понятно, где информация, а где реклама:

— Мужские носки оптом. Цена. Адрес. Телефон. Режим работы.

— Оптом мужские носки «Босиком по пляжу» (название носков). Цена. Адрес. Телефон. Режим работы.

(5) — креолизованная информация. Креол — человек, в котором одинаково представлены две крови — индейца и белого, и обе эти со­ставляющие одинаково важны. Предполагается, что и в рекламе пси­хологическая и смысловая нагрузки одинаково распределяются между двумя составляющими — вербальным и изобразительным (визуаль­ным) рядами. Теория креолизованной рекламы разработана Стэнли и Хелен Резор (США, 20-е годы XX века). По их мнению, эффектив­ность рекламы есть результат взаимодополнения текста образом и на­оборот. Ничем нельзя жертвовать. К вербальному ряду отнесем имя, текст и слоган. К невербальному — образ и композицию.

По виду мы разделим, рекламу на сбытовую, имиджевую и образа марки. Посмотрим их различие в сравнении. Сравним их по трем па­раметрам: объект (что, собственно, продаем), выгода (что рассчитыва­ем получить) и время действия (когда рассчитываем это получить).

Параметр сравнения	Вид рекламы
Сбытовая	Имиджевая	Образа марки
Объект	товар	продавец	товар
Выгода	деньги	репутация	репутация
Время действия	быстро	долго	долго

По нашему мнению, сбытовую рекламу могут делать только про­фессионалы, потому что ее делать труднее — перед ней стоит задача продавать. Это непросто. Имиджевая (а реклама образа марки — это разновидность имиджевой) реклама может позволить себе быть про­сто красивой — она лишь должна пробудить в зрителе/слушателе при­ятные образы, ассоциации и воспоминания. Расстаться с мыслями че­ловеку гораздо легче, чем расстаться со своими деньгами. Вот еще по­чему сбытовая реклама сложнее и креатив сбытовой должен быть про-фессионатьнее.

Имиджевая реклама часто сделана как произведение искусства — креатив ради креатива. Это делает ее красивой. Но тогда она продает сама себя, а вовсе не товар. Зритель ее запоминает, а товар забывает. Сбытовая реклама должна продавать не себя, а товар. Это продавщи­ца. Имиджевая же — фотомодель. Трудно спорить с тем, что действи­тельно хороших продавцов очень мало (таких, как Клод Хопкинс, на­пример), а хороших фотомоделей гораздо больше. Положение усугуб­ляется еше тем, что хорошие продавцы редко бывают на виду.

Дополнительная информация:

было бы неправильно сводить весь процесс разработки рекламного обращения только к творческой его стороне. Наверное, не менее важной особенностью данного процесса является его коммерческий характер. Уже упоминавшийся нами И. Ганжа добавляет в том же определении креатива: « при этом главной характеристикой качества креатива является его способность продавать» того же мнения придерживается и И. Имшинецкая, автор книги «креатив в рекламе»: «Рекламное творчество – это не креатив ради креатива, как в искусстве, а креатив ради продажи».

Творческие работники рекламных агентств (креаторы, копирайтеры, дизайнеры, художники и др.) должны создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории, от которого адресату было бы трудно отказаться. В этой связи важен учет в процессе разработки рекламного обращения маркетинговых целей коммуникатора (в том числе ожидаемого экономического эффекта от разрабатываемой рекламы, пожеланий по срокам изготовления, бюджету рекламной кампании и тд). Содержание и форма рекламного послания, каналы его распространения при этом зависят от характеристик его целевой аудитории. Российский специалист в сфере рекламы А. Репьев по этому поводу замечает: «Кто может считаться творцом в рекламе? Мой ответ повергнет в уныние конкурсантов: творец в рекламе – это тот, кто всеми силами стремиться сделать рекламу максимально продающей. Творцом может быть или не быть рекламный маркетолог (аналитик), копирайтер, дизайнер, и даже медиапланировщик или «рекламный» слесарь, мастерящий вывески и штандеры».

30. Креативные технологии в рекламе.

Из лекций Тушевской:

1) Брейнсторминг (мозговой штурм - МШ)

- проводится коллегиально

- соревнования

- коммуникация не меньше 5 чел, и не больше 10 чел.

Автор МШ – Алекс Осборн.

- выработка максимального количества идей, результат, например, - 100 идей

- деление рабочих групп на генераторов и на критиков

- создание благоприятных условий для снятия психологического напряжения

- мало высказать идею, она должна получить свое развитие

- должен быть модератор (соблюдает и контролирует в группе этичность)

- модератор должен следить за настроением в группе и поддерживать его.

Недостатки:

1. Ориентация на огромное количество идей не гарантирует качество идеи, мы можем отсмотреть кучу вариантов и не найти того, что нужно.

2. Брейнсторминг не предполагает аналитику.

3. Он не нацелен на выработку стратегически правильных решений маркетинга.

4. Брейнсторминг не решает сложных задач, которые имеют именно большое дно маркетинговых проблем.

2) Обратный брейнсторминг

1. Поиск недостатков торговой марки

2. задачи по улучшению торговой марки

3. классический мозговой штурм

Обратному брейнстормингу характерен упадок креативной идеи.

Разновидности брейнсторминга:

1) Теневая мозговая атака – из группы участников выделяются люди, которые держат свои идеи при себе, они заседают в так называемом «теневом кабинете», остальные люди-генераторы считаются активной группой.

2) Пиратский или корабельный совет

Сначала высказываются идеи самых младших (ассистентов, стажеров), те идеи высказываются от младших к старшим.

Глава фирмы или креативный директор – модератор – за ним остается право селекции

3) Метод фокальных объектов (групп)

К бренду надо присоединить свойства других объектов.

Великая теория разрыва: найти стереотип, сломать его и построить новый.

Метод свободных ассоциаций.

Новые свойства у старых объектов,

изменение темы рекламной коммуникации для появления новых ассоциаций.

Пути выборки объектов ищутся из системы актуализации массового сознания: актуальный фильм, премьера и тд.

Необходимо 3-4 случайных объектов, но они не должны быть актуальны для целевой аудитории.

Для каждого объекта прописываются их характеристика (свойства, признаки и тд)

Признаки накладываются на рекламируемый объект (на главный), на прототип.

Стадия аналитики идет в конце.

Недостатки метода:

1. Сложные маркетинговые задачи только усугубляются.

2. В результате получаются только простые решения.

3. Нет прописанных критериев отбора.

4) ТРИЗ

В числе наиболее распространенных научных креативных технологий, получивших распространение в практике отечественной рекламы, можно назвать применение ТРИЗ – теории решения изобретательских задач. Ее создателем является Г.С. Альтшуллер. Основными исходными посылками этой технологии являют­ся «принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового — с другой, реа­лизуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты, открытого А. А. Ухтомским». «Чело­век живет не по законам разума и логики. У каждого человека суще­ствуют стереотипы. Отрицательные Ст – - это мнения, воспоминания, предубеждения "ПРОТИВ" рекламируемого объекта, а более редкие Ст + -"ЗА"». Другими основными категориями ТРИЗ являются «инерция мышления», «ресурс», «свертка», «согласование» и «рассогласование», «противоречие», «идеальный конечный резуль­тат» и др.

Как и всякая теория, ТРИЗ имеет и последователей и противников. Так, один из ее оппонентов, А. Ульяновский, замечает: «Ярким отече­ственным проявлением технического подхода стала и адаптация теории решения изобретательских задач к нуждам рекламы — в работах последователей ТРИЗ. В ТРИЗ человек описывается как движимый жесткими программами (стереотипами со знаками + и — ) механизм. Производя алгебраические операции над стереотипами и сообщения­ми — складывая (усиливая) и вычитая (ослабляя) их — можно управ­лять поведением потребителя.

Как указывается, инженерные приемы анализа и планирования сами по себе правильны, но при их использовании часто упускаются осо­бенности рекламы как социального процесса, формальные описания которого не всегда возможны. Сложность описания и независимость социальных процессов заложены в их мифологизме». (Заме­тим по ходу, что автор не разделяет такого упрощенного подхода к ТРИЗ.)

А. Ульяновский считает одним из перспективных направлений оте­чественной рекламной деятельности «упор на формирование симво­лической ценности и мифов о товаре». Формирование мифов, их широкое использование, «мифодизайн» представляется этим специалистом в качестве основного средства разработки рекламы.

5) НЛП

Еще одной технологией, активно используемой в процессе разработ­ки рекламных обращений, является нейро-лингвистическое програм­мирование - НЛП. Данное направление прикладной психологии возникло в середине 70-х гг. в США. Его основателями стали Дж. Гриндер и Р. Бендлер. Как теоретическая концепция NLP находится еще в стадии развития. Необходимо отметить, что в настоящее время нет ее общепринятого определения.

Известные американские NLP-исты Дж. О'Коннор и Дж. Сеймор определяют сущность концепции таким образом: «NLP — это искусст­во и наука о личном мастерстве. Искусство — потому что каждый вно­сит свою уникальную индивидуальность и стиль в то, что он делает, и это невозможно отразить в словах и технологиях. Наука — потому что существует метод и процесс обнаружения паттернов, используемых выдающимися личностями в любой отрасли для достижения выдаю­щихся результатов. Этот процесс называется моделированием, и обна­руженные с его помощью паттерны, умения и техники находят все бо­лее широкое применение в консультировании, образовании и бизнесе для повышения эффективности коммуникации, индивидуального раз­вития и ускоренного обучения». При этом под термином «паттерн» понимается «систематически повторяющийся устойчивый элемент (фрагмент) или последовательность элементов (фрагментов) поведения».

Российский автор Л. Н. Хромов представляет NLP как «технологи­ческую модель взаимодействия людей друг с другом на основе позна­ния внутреннего процесса, происходящего в человеке при воспомина­нии, то есть при обращении к внутреннему опыту».

Главное открытие NLP заключается в исходном положении: опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зави­симости от того, какой тип восприятия («карта реальности») преобладает, люди также делятся на типы:

- визуалы — воспринимают и организуют свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Данный тип составля­ет примерно 80% всех людей;

- аудиалы — представляют и описывают мир в аудиальных, слухо­вых образах (около 15%);

- кинестетики — воспринимают и оценивают окружающую дей­ствительность прежде всего с помощью ощущений и чувств (око­ло 5%).

Эффективная коммуникация, с точки зрения специалистов NLP, предполагает диалог с получателем на его «языке». Причем само поня­тие «коммуникация» в данной технологии понимается значительно шире, чем та совокупность слов, которая произносится. Так, по дан­ным исследований, 55% воздействия человека на собеседника опреде­ляется языком его телодвижений — поз, жестов — и взглядов; 38% оп­ределяется тоном его голоса, и лишь 7% — содержанием сказанного им.

Практическое применение НЛП также связано с двойным действи­ем слова (эмоционально-образным и рационально-логическим). Это позволяет с помощью манипуляций со словами сформировать у чело­века, неосознаваемое им самим позитивное и негативное отношение к чему-либо («слова-приглашения» и «слова-отторжения»).

Еще одно направление применения наработок НЛП — использова­ние привычных человеческих стратегий мышления, называемых мета-программами. Сущность этого понятия аналогична своеобразным цен­зорам, которые как бы сортируют всю информацию, поступаемую извне. То, что не соответствует мета-программе, независимо от созна­ния ее обладателя не охватывается его вниманием. Основными мета-программами являются: «К» и «От». Первая из ни