Бытовое, духовное и идейное наполнение советского глянца
После известных событий 1917 года теперь уже советским женщинам предлагались «идейно-революционные» журналы «Работница» и «Крестьянка». Вначале целью изданий была защита интересов женского рабочего движения. Но уже в 30-е годы на их страницах появляются интересные статьи о косметике и гигиене, разнообразные кулинарные рецепты и даже выкройки модных платьев.
И если в первом петербургском журнале конца 18 в. круг интересов дамы издатели ограничивали модами и стихами, тем самым показывая, что женщине достаточно быть хорошо одетой и оперировать цитатами из знаменитых книг, то в начале 20-го века все стало совершенно иначе. Женщина должна быть матерью, дояркой, свинаркой. В это время выходила масса прелюбопытных журналов: «Искусство»(1933-41), «Искусство кино»(1931-40), «Искусство и жизнь»(1929-30), «Кино и жизнь»(1929-30), «Кино и культура»(1929-1930) «Кино»(1935-37), «Рабочий и театр»(1931), «Колхозный театр»(1934), «Деревенский театр»(1931-34), «Фотограф»(1929), «Пролетарское фото» (1932-33)) - «Советская архитектура»(1931-34) .
В статье народного комиссара просвещения А.В.Луначарского под названием «Своевременно ли подумать рабочему об искусстве одеваться?» нарком заверяет: «Если пролетарий или пролетарка, комсомолец или комсомолка, вместо того, чтобы пропить деньги в пивной или проиграть их в карты, покупают приличную одежду, то это, конечно, положительный факт» .
«Я теперь хозяйка, кухаркой была до 1923 года, а теперь в Кремле дела вершу вместе с партией», - признается Т. Шаповалова, член президиума II Всесоюзного съезда колхозников-ударников. («Крестьянка», 1935, №3 [26, 19]). Журнал "Крестьянка" - это первый советский журнал, основанный в 1922 году Отделом по работе среди женщин ЦК РКП (б). Единственное глянцевое издание, пережившее сталинскую, хрущевскую, брежневскую, горбачевскую эпохи, сумевшее сохранить свой особенный стиль и в наше время.
В 1925 году на Всемирной выставке в Париже платья, выставленные в павильоне СССР, произвели фурор и были удостоены высшей международной награды - Гран при. Автор уникальных моделей, Надежда Ламанова, изысканные наряды которой до Революции пользовались большим успехом у царской семьи и знати, использовала в коллекции домотканый холст и рушники - вышитые и вытканные полотенца, собранные по знакомым и купленные в деревнях. "Крестьянскими" были даже пуговицы - из дерева и соломы. Французские глянцевые шелковые платья, расшитые бисером, украшенные бахромой, мехом, кружевом - оплот ар деко - не выдержали конкуренции.
За три года до всемирного признания советской моды, в 1922 году вышел первый номер журнала "Крестьянка". К читательницам обратился председатель ВЦИК М.И.Калинин и разъяснил, какова роль журнала в приобщении тружениц к общественной и культурной жизни СССР. Роль серьезная и ответственная. Отсюда и статьи: «Что дала крестьянке Октябрьская революция», «Советская власть и церковь», «Что такое трактор», «Брак и крестьянка», «Как организовать культурно-просветительную работу»…
Сила воздействия изобразительного искусства на массы была хорошо известна не только редакторам популярных западных журналов. Над стилем советских журналов работали знаменитые художники.
В городе девушки, одурманенные верой в независимость и равноправие, носили короткие, свободные, прямоугольные платья, английские спортивные костюмы. В деревне никак не хотели забывать про старинный, исконно русский идеал женской красоты: формы должны быть пышными, цвета - яркими, так что юбки шили широкие и длинные, по щиколотку, а кофты носили узкие, с высоким воротником-стойкой. Городская мода была далека от деревенской, но могла во имя высоких политических идеалов взять на вооружение какой-нибудь крестьянский сюжет.
Вторая мировая война, как и первая, заставила женщин освоить мужские профессии, и вместе с ними - мужские гардеробы. Ушанки, ватники и кирзовые сапоги, носки поверх чулок, пиджаки и пальто, стянутые кожаными ремнями, - новая одежда для выживания. Летом можно было позволить себе платье, веселое, приталенное, воздушное, лучше с плечиками, ультрамодным аксессуаром, так же перекочевавшем из мужского костюма в женский.
"Обтрепанные края обжигают на плитке и затем обрывают, вытягивая нити ткани. Так же прожигают дыры в середине одежды, потом пальцами осторожно прорывают ткань. Втирают в поверхность костюмов охру и масляные белила, и ткань приобретает выгоревший, пропотевший вид". Это рекомендации Р.В. Захаржевской, знаменитого историка, художника по костюму, относятся к постановкам пьес, посвященных Второй мировой войне. Искусно потертые вещи, так же как и настоящий винтаж, по-прежнему в моде.
В 1950-е годы в советских журналах появились новые иллюстрации: репродукции картин известных художников. Читательницы вырывали красивые страницы, украшали ими свои углы, комнаты, дома и дачи. Так любил украшать собственную дачу в Волынском и Иосиф Сталин.
Как стать девушкой с обложки 50-х? Сделать сложную прическу, подобрать оригинальную шляпку, купить пальто с необычным отложным воротником, сшить на заказ у любимого дизайнера блузку на маленьких пуговичках и юбку, чуть прикрывающую колени.
В 60-е цвет крови, свежей, молодой, новой - любимый цвет Революции в России. Любимый, но не единственный. Оттепель, к примеру, ассоциируется с черным цветом. Черный, традиционно траурный, чопорный, строгий стал для шестидесятников символом свободы. Свободы от агитационного красного, от беззаботного белого, от всей неестественно радостной палитры в одежде, призванной демонстрировать, как на неизбежной маёвке, что жизнь - прекрасна, потому что она протекает в лучшем государстве мира - СССР. С формами костюма произошло обратное: на смену строгости пришла мягкость, без которой невозможна раскрепощенность, а отсюда - один шаг до свободомыслия. Женщины все реже надевали узкие юбки и двубортные партийные пиджаки в белую полоску. Им стали нравиться облегающие черные свитера под горло, свободные жакеты с рукавами три четверти, нейлоновые блузки, плащи из болоньи. Их головы украшали непростые прически, повторявшие стиль Бриджит Бардо в фильме "Бабетта идет на войну". Они стали пользоваться косметикой, рисовать стрелки, красить губы, пудриться и даже в деревне носить лодочки. Только от целомудренных комбинаций не отказывались, в отличие от городских девушек.
Обложки журналов становятся более теплыми, нежными и… разными: героини оставляют трактор, чтобы полюбоваться чистым небом, участвуют в соревнованиях по горным лыжам, позируют фотографу на фоне бесчисленных, огромных мотков кабеля. Более того, на обложке журнала может оказаться не типичная работница или крестьянка, а к примеру - жительница Чукотки с томиком Ленина в руках.
Современный, иностранный, фирменный костюм - кратчайший путь к свободе. В 60-е достаточно было обладать только одним комплектом модной одежды. В 70-е гардероб должен был уже постоянно пополняться. Заветные магазины - "Березки" и "Альбатросы", где заграничные товары продавались за чеки и бонны, знакомые продавщицы в комиссионках, опасные фарцовщики и совершенно неожиданно открывшаяся возможность самостоятельной поездки за границу, пусть даже в соц. лагерь. Мода, еще недавно абсолютно бесправная в советском пространстве, теперь начала брать свое. Колготки были страшным дефицитом, что не мешало девушкам носить мини-юбки и даже мини-шорты. Вдруг оказалось, что сапоги - атрибут одежды для похода в лес, по грибы, на рыбалку, могут быть элегантными, экстравагантными и даже, например, зимними. После популярных искусственных тканей настоящим открытием оказалась натуральная кожа, матовая и лакированная: о сарафанах и брючных костюмах мечтала вся передовая молодежь. Еще были свитера-гольфы с длинным черным воротом, туфли на платформах, обтянутые голубой тканью в мелкий полевой цветочек, шубы из ультрамодного искусственного меха… но главное, были брюки. Именно с брюк, которые можно носить везде и всегда, начинается свобода женщины.
В журналах в эту эпоху много модной свободы: яркие цвета в костюмах героинь фотосессий, романтичные блузы, стильные рубашки мужского покроя, оригинальные аксессуары. Многие фотографии кажутся абсолютно современными: девушка - шофер, заплетающая косу, - отличная идея для модной съемки.
80-е. У нас никогда не было своей моды, но мы и не мечтали о ней. Как не мечтали о западной свободе. В 80-е стали строить свои Модные Дома Вячеслав Зайцев и Валентин Юдашкин. В 80-е началась карьера Виктории Андрияновой, Ирины Крутиковой, Татьяны Парфеновой. В 80-е появились первые дерзкие отечественные принты: серп и молот, красная звезда, "правда", "перестройка", "вся власть поэтам". Но настоящими, не придуманными, все еще считались "фирменные" вещи: джинсы, блузы "летучая мышь" актуального сегодня фиолетового цвета, комбинезоны из черного и коричневого вельвета в крупный рубчик, велюровые брюки, галифе, бархатные костюмы, рейтузы, которые сейчас мы называем леггинсами, широкие пояса на резинке с лакированной застежкой и много-много яркой и крупной бижутерии. В счастливой тогда, процветающей Грузии мастера создавали настоящие модные «луки», так что в Тбилиси можно было приехать советским человеком, а уехать вполне западным.
Авторы глянца в эпоху Перестройки пытаются выйти на свободу вместе со всей страной: в 81-м героиня журнала - счастливая девушка со снопом сена, в 85-м - немолодая женщина, работница завода, в 88-м - девушки в пестрых модных нарядах. Работают бутики мэтров отечественной моды: Валентина Юдашкина и Ларисы Погорецкой, и есть бутики совсем молодых дизайнеров, которые еще только надеются, что их имена превратятся в известные бренды: Александра Киаби, Ася Когель и Надежда Орлова, Татьяна Сулимина, Ия Йоц…
Новый российский глянец
Количество женских журналов в России резко возросло в конце 1980- начале 1990-х годов. Два советских женских журнала - «Крестьянка» и «Работница», а также журнал «Здоровье», фактически являющийся женским чтением, потеснились, уступая место русским версиям западных глянцевых женских журналов.
Первым таким западным журналом была немецкая «Burda», поначалу практически полностью состоявшая из моделей одежды и приложенных к ним превосходных выкроек, спровоцировавших бум занятий шитьем и рукоделием среди женщин позднесоветского периода.
Очень быстро рынок оказался перенасыщен образцами западного женского «глянца» (Cosmopolitan, Elle, Harper's Bazaar, Vogue, L'Officiel, Life Style, Marie-Claire, Shape и др.). Появилось огромное количество российских журналов («ОНА(SHE)», «Домовой», «Караван историй», «Gala (Гала)», «Красота и здоровье», «Женское здоровье», «Домашний очаг», «Женские хитрости» и др.), в том числе и «тонких», «массовых», дешевых (это в первую очередь журналы издательского дома «Бурда», такие как «Лиза», Burda, Verena, «Даша», Anna, Sabrina и др.). Велико также число теле - и радиопрограмм, а также интернет-ресурсов, посвященных женским проблемам и выполняющих аналогичные женским журналам функции.
Женские журналы с самого момента своего возникновения существовали рядом с журналами о моде. Модные картинки, часто сопровождаемые выкройками и советами по шитью, были частью дамских журналов или составляли отдельные издания, как правило выходившие в виде приложений. Эта связь сохранилась, но трансформировалась: понятие моды расширилось до границ образа жизни и пересеклось с понятием стиля. Можно говорить о существовании двух основных типических дискурсов женского «глянца»: дискурса частной жизни (преобладает в журналах типа «Cosmopolitan», в ряду «тонких» - типа «Лизы») и гламурного дискурса, ключевыми для которого оказываются понятия моды, стиля и светскости («Vogue», «Harper's Bazaar», «L'Officiel»). Лицо каждого журнала зависит от того, к какому дискурсу он тяготеет и на какую именно аудиторию работает. В настоящей работе мы рассматриваем преимущественно дискурс частной жизни и журналы, являющиеся его трансляторами.
Кризис 1998 г. повлиял на размеры тиражей тогдашнего глянца. Но изданий было немного, и поэтому рекламный рынок они поделили, мало изданий закрылось. Можно сказать о том, что тот кризис не позволил запуститься каким-то новинкам. Например, мы никогда не узнаем о таком журнале как Show, пилотный выпуск которого был готов к сентябрю 1998 года, но не вышел ни один номер официально. Позже эту нишу занял журнал «Афиша».
Многие нынешние глянцевые издания обзавелись интернет-версиями («Vogue», «GQ», «Elle», «Bazaar» и другие) - вполне самостоятельными проектами, с рубриками, темами, которые не может себе позволить родительский формат.