Особенности и виды печатной рекламы
Печатная реклама не относится к СМИ, она не может массово распространяться как газеты или журналы и ориентируется на более узкую группу потребителей. Для оценки целесообразности использования печатной рекламы обязательный учет свойств читающей аудитории и группы целевого влияния, предмета рекламы, регионов распространения, тиражей, трудоемкости и финансовых возможностей рекламодателя и, естественно, области предпочтительного использования ее отдельных видов. Изучение рекламного дела можно обозначить общие рекомендации для решения этих задач. На этапе исследования подобающе ознакомиться с основным содержанием печатной продукции разных фирм, попытаться определить ее достоинства и недостатки, креативно модернизировать главные замыслы для сотворения своих неповторимых решений. Необходимо помнить, что для всех без исключения моделей и видов рекламы, копирование и прямое подражание чужой «рекламной продукции» часто играет на руку конкуренту, а отпечаток чужих оплошностей ещё более недопустимо. Дизайн полиграфической продукции во многом зависит от использованных материалов. Один и тот же макет распечатанный на качественном оборудовании и хорошей бумаге или распечатанный на обычном принтере и дешевой бумаге будет выглядеть по разному. Если дизайнер плохо осведомлен в технологии допечатной подготовки, то велика вероятность возникновения ошибок. Если дизайнер хорошо знает на каком оборудовании и каким способом будет печататься макет, то он может обеспечить высокое качество печатной продукции. Дизайн разрабатывается для легкого восприятия человека информации на печатном носителе. В полиграфическом дизайне важна передача цветов. Цветовые модели RGB и CMYK весьма отличаются. Отпечатанная на разном оборудовании полиграфическая продукция будет отличаться как из-за самого оборудования, так и из-за качества применяемой краски. Для того чтобы цветовое восприятие готовой продукции максимально приближалось к образцу, употребляют цветопробу или проверяют процесс печати сразу. Так же существуют разные технологии полиграфии в отличие от web-дизайна, где продукт нельзя потрогать. Это может быть ламинирование, лакировка, теснение фольгой или высечки. Все это расширяет возможности для дизайнера, а так же накладывает большую ответственность. Бывают дорогостоящие технологии, из-за которых можно понести большие убытки.
Лакирование печатной продукции улучшает ее вид и потребительские свойства. Лак бывает сплошным или выборочным (частичным), матовым или глянцевым, текстурным или глиттерным. Лакирование— это нанесение на оттиск (на всю поверхность, за исключением кромок, либо только по площади красочного изображения, либо по его части). Специалисты обычно говорят о сплошном или выборочном лакировании — нанесении прозрачного бесцветного лака, раствора смолы в подходящем летучем растворителе, жидкого олигомера, отверждающегося при введении инициатора или катализатора реакции полимеризации либо под действием ультрафиолетового излучения и электронных пучков. Лакирование придает изображению высокого глянца, совершенствует его зрительное восприятие, повышая контрастность и цветовую насыщенность. Еще, прочная пленка защищает продукт от влаги и загрязнения, препятствует истиранию красочного слоя, увеличивает прочность и долговечность продукта.
Помимо лакироване можно использовать ламинирование. Прозрачное полимерное покрытие на оттисках, бумаге или картоне можно получить разными способами, но в полиграфии наибольшее распространение получили каширование (клеевое, бесклеевое) и экструзионное ламинирование. Каждый из этих способов имеет свои достоинства и недостатки.
Припрессовка пленки применяется для отделки изданий в обложках типа 1-4, в переплетах типа 5, 7, 8, 9, суперобложек, открыток, буклетов, календарей, проспектов, этикеток, упаковок и т.п.
Этапы ламинирования можно распределить по типу склеивающего вещества, используемого в производстве ламината, по расположению сушильного устройства и наличию растворителя, по наличию или отсутствию нагрева материалов:
• экструзионное;
• с использованием расплавов;
• клеевое;
• бесклеевое;
• мокрое;
• сухое;
• сольвентное;
• бессольвентное;
• восковое;
• горячее;
• холодное
Превосходная книжка Эрика Гилла, впервые вышедшая в свет в 1931 году небольшим тиражом, важна не столько с точки зрения теории и практики типографики. Это книга моральной поддержки для художников, которые ставят во главу угла качество своей работы; бизнесменов, которые озабочены сокращением издержек; и издателей, которые склонны больше доверять традиции, нежели новым веяниям.
Конечной целью Гилла, как и любого другого художника, было не средство, а результат, идеальный баланс — формы и содержания, равновесие человека и машины. Он предостерегает печатников от чрезмерного увлечения техникой. «Важно что бы печатник был освобожден от обслуживания станка. Несколько раз автор упоминает, что участие издателя в эсттических вопросах случайно и второстепенно. «Издатель озабоченный качеством — не может являться деловым человеком.»
Гилл даже наставляет в каком месте размещать торговую марку книги, иронически называет традиционную титульную страницу рекламной полосой. По его мнению имя издателя должны размещаться в самом конце книги, где им по логике вещей самое место. Титульный лист самого «Эссе» отпечатанный в 1931 году представляет собой образец локанизма и простоты. Посмеиваясь и ухмыляясь автор избегает технического жаргона и притенциозности. Британец Гилл не только, но и скульптор, некому не стремится угодить. Сколько же талантов было у этого человека! Американские коллеги типографы Дэниэл Беркли по достоинству оценили. Гилл утверждает «Разум — а не инструмент, материал вот повелитель букв.» Эти слова будут поучительны особенно для тех кто помешен на компьютерных технологиях. Другие выражения «Люди ума, а не люди дела» показывает отношение автора которой отдал отрасли большую часть жизни. Рассуждая о принятых в типографском деле условностях и традиция, он полагает, что абсурдное правило согласно которому амперсант должен использоваться только в деловой литературе, нуждается в пересмотре и существует множество других сокращений, которые в здоровой типографике могут только приветствоваться. Неодобрительно его отношения к сложившейся практике подбора, например к тому чтобы «Мелори» печатать только готическим шрифтом, а технические издания только гротесковым. В отдельных случаях такие условности могут быть полезны, но общим правилам. Много внимания уделено проблеме смешения гарнитур в книге делать этого не надо даже если первоначальный шрифт был ужасен. Он сравнивает верстку наборщика с прокрустовым ложем, поскольку мастер находит более легкий выход из положения. Исходя из этого Гилл считает преимуществом флагового набора. Так же в его книги говорится о важности в меру коротких и в меру равномерных межстрочных и межбуквенных интервалов, которые больше всего способствуют комфортному чтению. В последней главе книги он углубляется в проблему нелогичности английского правописания, приводя весьма показательные примеры.
Гилл полагает, что шрифт «настолько же прекрасен, как живопись или скульптура»[2]. Однако взаимоотношения между словами и их написанием, между устной речью и печатным текстом он считает нерациональными и в качестве возможного решения предлагает своего рода скоропись, которую называет фонографией. «Нужна система с прямым соответствием речи, звуков языка инструментам коммуникации». Тем не менее к скорости это не имеет никакого отношения. «Думайте медленно, говорите медленно, пишите медленно», — убеждает он читателя.
Несмотря на то что Гилл не был функционалистом баухаувского толка, доминантой его дизайна являются не претензии на артистизм, а прежде всего удобство чтения. Оформление его книги, по крайней мере первых ее изданий, находится в прямом соответствии с ее содержанием, будучи прекрасным примером тезиса «форма следует функции».
«Его беспокойный взгляд был полон разума и здравого смысла», — так отзывается о Гилле современник. Он одевался как бродяга, но держался всегда достойно и спокойно. Человек-загадка, проживший полную противоречий жизнь (как явствует из его скандальной биографии, написанной Фионой Маккарти), в работе Гилл всегда оставался традиционалистом. Его высказывания — как бы мы ни придирались к частностям — по сути, актуальны сегодня так же, как и шестьдесят лет назад.
Говорить что-либо еще о его идеях и наследии — значит нарушать его же принцип простоты и краткости, к тому же его собственные слова будут красноречивее наших. Однако следует остановиться на оформлении и типографике переиздания 1986 года. В принципе, оформление такой книги не должно противоречить написанному в тексте. Однако издатели по непонятной причине сделали репринт издания 1954 года, а не 1936-го. Вроде бы здесь есть все, что нужно: гарнитура Джоанна, флаговый набор, оформление абзацев, амперсанд и другие сокращения. В то же время кегль выглядит слишком большим и неуклюжим, ему тесно на таком маленьком формате, бумага рыхлая и недостаточно плотная на просвет, а сама книга довольно громозд-кая при ее скромных размерах, в ней нет того изящества, которое было присуще предыдущим изданиям эссе. В некотором смысле, учитывая специфику книги, такое оформление выглядит как вмешательство в авторский текст в угоду предпочтениям издателя.
Еще большее недоумение вызывает дизайн обложки. Мало того что она жеманна и разительно не соответствует духу книги, складывается ощущение, что даже в 1931 году она выглядела бы устаревшей. На обложках изданий 1936 и 1954 годов название крупно набрано гарнитурой Гилл Санс, оно выглядит внушительно, привлекательно для покупателя и выигрышно контрастирует с малым форматом. Название четко провозглашает, что это книга про буквы, а не сборник волшебных сказок.
Несмотря на все это, «Эссе о типографике» — книга вне времени. Она станет настоящим подарком дизайнерам и издателям, студентам и преподавателям дизайна, всем тем, кто любит читать, и тем, кому небезразлично искусство типографики.
В 1925 году исполнилось девятнадцать лет после смерти Сезанна, а кубизм отмечал свое восемнадцатилетие. В этом году вышли в свет «Основы типографики» Яна Чихольда.
(
В искусстве того времени существовало много новых и не очень новых «измов»: импрессионизм, пуантилизм, кубизм, футуризм, супрематизм, конструктивизм, нео- пластицизм, дадаизм. Тем не менее к таким личностям, как Мондриан, Швиттерс, Арп, Малевич, ван Дусбург, Кандинский, Маринетти, Ле Корбюзье и Лисицкий, представлявшим авангард живописи, скульптуры и типографики, ревнители традиционной культуры относились индифферентно, если не враждебно. В 1925 году голландское правительство отказало группе «Стиль» в участии в Международной выставке декоративного искусства, проходившей в Париже. «Павильон нового духа» Ле Корбюзье на той же самой выставке возводился «в атмосфере агрессивных нападок». Такова была обстановка, в которой Чи- хольд начал работу над тем, что впоследствии назовут Новой типографикой.
Типографика — дисциплина Довольно утилитарная. Однако Новая типографика в трактовке Чихольда имела глубокие эстетические корни. Одной из ее основ были идеи конструктивистов, которые делали акцент на «утилитарных аспектах художественности». На Чихольда также повлияла утопическая программа группы «Стиль», члены которой «стремились создать стиль, соответствующий всем сторонам современной жизни, стиль настолько согласованный, настолько понятный и настолько целостный, чтобы стерлись границы между искусством и жизнью, чтобы все сделанное человеческими руками, от чайных чашек до планов городов, участвовало в общей визуальной и интеллектуальной гармонии».
Две движущие силы одновременно оказывали воздействие на Чихольда в его работе. С одной стороны, это практический опыт, переданный ему дизайнерами-традицио- налистами — англичанином Эдвардом Джонсоном и немцем Рудольфом фон Ларишем. С другой стороны, глубокий след оставила работа талантливых экспериментаторов (художников, архитекторов и декораторов): коллажи и детские книги Курта Швиттерса (созданные в соавторстве с Кейт Штейниц и Тео ван Дусбургом), конструкции, выставочные павильоны и шрифтовые эксперименты Лисицкого, типографика Мохой-Надя и его работа в Баухаусе, а также промышленная типографика Пита Цварта. Чихольд распознал в новациях этих мастеров то, чего не увидели многие другие, — созвучность духу времени. «Существование Новой типографики, — пишет Чихольд,— можно приписать личным достижениям ее родоначальников, однако мне кажется, что эти достижения следует рассматривать как проявление тенденций и практических нужд нашего времени».
Чихольд осознавал не только требования времени, но и взаимную связь между прошлым, настоящим и будущим. Его главная заслуга — в синтезе и дистилляции идей, относящихся к двум крайностям. Чихольд стал катализатором, который способствовал превращению традиционного ремесла в форму современного искусства.
В 1928 году вышла его работа «Новая типографика» — книга, ставшая революционным манифестом типографики модернизма5. Словом и примером, формулируя и растолковывая, Чихольд пролил свет не только на Новую типографику, но и на новое видение, одним из элементов которого было искусство шрифта.
Весь мир был его аудиторией, а типографика — его голосом. Однако голос, так убежденно и рьяно отстаивавший принципы Новой типографики, спустя несколько лет с той же искренностью провозгласит возврат к классическим шрифтовым формам (в 1935 году будет опубликована книга Чихольда «Шрифтовое конструирование»). Автор откажется от своих модернистских воззрений со словами китайской пословицы: «В поспешности скрыты ошибки».
Дискуссии о правомерности идей Новой типографики по большому счету бессмысленны, так как в конечном итоге скатываются к субъективным оценкам и личным предпочтениям. Несмотря на то что печатный лист имеет культурное и историческое значение, оценка типографики, то есть внешнего вида отпечатанной страницы, — проблема сугубо формальная. И какой будет эта форма, симметричной или асимметричной, антиквенной или гротескной, — это вопрос не актуальности или архаичности, а интерпретации пространства листа.
Столь же неправильно будет обсуждать книги Чихольда с позиций моды или популярности: эти критерии не отражают внутренних свойств его работ. Говорим ли мы о Новой типографике и раннем Чихольде или же о строй типографике и позднем Чихольде, в обоих случаях мы подразумеваем общий знаменатель, который сглаживает противоречия и определяет работу мастера. Этот знаменатель — качество.
Рационально определить, что такое качество, довольно сложно — мы распознаем его интуитивно. Это ощущение мало соотносится с общепринятыми понятиями о красоте, стиле или вкусе и не имеет никакого отношения к статусу, респектабельности или экстравагантности. Качественная вещь окружена особой аурой гармоничности и лаконизма. Мы чувствуем тщательно продуманные и выверенные отношения, баланс и контраст, наконец, согласие формы и функции, их взаимное влияние и взаимное дополнение.
На Востоке в иерархии искусств каллиграфия всегда занимала почетное место. В западной традиции типографика, которая по сути является механическим продолжением каллиграфии, всегда рассматривалась как второстепенная и сугубо утилитарная дисциплина. Только благодаря стараниям и упорству, если угодно, упрямству, таких личностей, как Чихольд, станок Гуттенберга превратился в инструмент художественного самовыражения. Типографика была и остается сложным, тонким и взыскательным искусством. Безусловно, необходим определенный уровень технических знаний, однако настоящее совершенство — удел лишь немногих тонко чувствующих мастеров.
При взгляде на сегодняшний дизайн легко прийти к мысли, что тогда все было еще не так плохо — сейчас намного хуже. Сегодняшнюю ситуацию можно рассматривать как реминисценцию испытаний давно минувшей эпохи, о которой писал Эдвард Гиббон в книге «История упадка и разрушения Римской империи» (1776). Вот его слова о театре, музыке и живописи:«Причудливость, претендущая на оригинальность, и восторженность, выдающая себя за жизненную силу». Имз, наверное, перевернулся бы в гробу, узнай он, что творится сегодня в сфере образования. «Не секрет,— отмечает Роджер Кимбалл,— что образование в этой стране находится в кризисе. Узко специальные дисциплины, проблемы женщин, сексуальных и расовых меньшинств. а также модные течения вроде деконструктивизма, постструктурализма, нового истори- цизма, [постмодернизма] обосновались в сфере образования (и во множестве студий), тогда как традиционные предметы и методы исследования подвергаются обструкции как сексистские, расистские или просто реакционные». «Необходимо также напомнить, — пишет другой автор, — какие опасности подстерегают нас, когда метафоры подменяют собой факты, когда слова теряют свое значение, когда по наущению деконструктивистов знак и обозначаемый объект расходятся в разные стороны».
Сейчас модно принижать достоинство всего, что не считается «новым», иначе говоря, самым «последним достижением». Такая судьба постигла традиционное образование, модернизм и функционализм. К примеру, Баухаус, который можно считать квинтэссенцией модернизма, рассматривается просто как стиль, а не как идея. Сказать, что идеология Баухауса несостоятельна — значит отбросить заслуги всех его предвестников: Раскина и Морриса. Движения искусств и ремесел, сецессионов, Хофмана и Мозера, Мутезиуса и Веркбунда (1907), Беренса, ван де Вельде, Гропиуса, Клее, Кандинского, Мохой-Надя, Альбера, Миса ван дер Роэ и мастеров-одиночек — Малевича, Мондриана, ван Дусбурга и Лисицкого. Эстетической (и аскетической) основой Баухауса был кубизм и его детища: супрематизм, нео- пластицизм, конструктивизм, футуризм. В то время как берлинские архивы Баухауса, отреставрированная школа в Дессау, разработки, введенные в общий обиход, — все говорит о том, что Баухаус жив и поныне.
В работе «Наука и современный мир» Уайтхед пишет: «Существуют два принципа, присущие самой природе вещей : это принцип изменения и принцип сохранения. Без этих двух принципов вместе не существует ничего реального. Только изменение без сохранения есть переход ни от чего, ни к чему. Его интегрирование приводит лишь к исчезающему небытию. Одно лишь сохранение без изменения не может сохранить.