Причины и механизм возникновения рекламой зависимости

Реклама привлекает внимание человека к какому-либо товару, выделяя его из остальных. Её задача — сформировать выбор человека так, чтобы он приобрёл этот товар. Поскольку выбор формируется вокруг цели человека, реклама всегда сосредотачивается на ней. Сами действия стратегически имеют два направления. В одних случаях реклама стремится угадать ту цель, которую человек достигает и связать с нею свой товар. В других случаях реклама стремиться так изменить внутреннюю реальность человека, чтобы навязать ему новую цель, не связанную с его собственной.

Итак, первое направление рекламы — действия, направленные на текущую цель человека, на то, на чём сосредоточены его усилия в настоящий момент. Это цель, вокруг которой человек строит свою внутреннюю реальность. Задача рекламы — внедриться во внутреннюю реальность, поставить под сомнение цель, воруг которой эта реальность построен. В итоге необходимо заменить цель на другую, внешнюю. Эта операция достаточно сложна и удаётся тогда. Когда внутренняя реальность настолько дискомфортна, что человек изначально готов к её изменению.

При этом реклама «подсказывает», какой товар соответствует текущим целям. Она проводит связь между достижением цели и товаром. Как только внутри человека совпадает рекламируемый товар и его собственная цель, возникает интерес и потребность приобрести товар. Реклама побуждает приобрести товар мысленно, во внутренней реальности. Для этого товар должен дополнить или украсить эту реальность или, даже, изменить её. Потребитель идентифицирует себя с героем рекламы и представляет себя обладателем рекламируемого товара и получает удовлетворение от того, как меняется его внутренняя реальность.

Чтобы товар совпал с текущей целью человека, вписался в его реальность, цель человека должна быть предсказуемой и соответствующей цели достаточной группы людей. Никто не станет делать рекламу для одного человека, да ещё не представляя, к чему он стремится! Предсказуемой и распространённой может быть только цель, которую человек заимствует у других, т. е. не его собственная, а внешняя, ложная цель. Истинная цель уникальна и не имеет аналогов во внешнем мире, тем более среди товаров. Поэтому реклама направлена на то, чтобы популяризовать цели, которые человек принимает извне и делает своими, она «раздувает» ложные цели. Более того, она указывает простые способы их достижения.

Но, совпасть с ложной целью, тоже не просто. Это возможно только если реклама создаст товару определённый, соответствующий имидж. Этот имидж и будет определять отношение к товару, как к тому, что позволит достичь цели. Имидж не включает непосредственные качества товара, его потребительские свойства. Т. е. имидж не позволяет использовать товар по его прямому назначению. Имидж акцентирует те функции товара, которые отвечают целям покупателя. Т. е. реклама продает не столько сам товар, сколько его функцию (продаются не таблетки для похудения, а красота и сексуальность).

Имидж товара — это его несуществующий образ. Он целенаправленно «конструируется» и внедряется во внутреннюю реальность потребителя рекламы. Имидж или преувеличивает отдельные качества товара, абсолютизирует их, или наделяет его дополнительными ценностями», которых у него нет, идеализирует товар. В результате реклама товара создаёт такой образ во внутренней реальности человека, который совпадает с его целью, а потому вызывает желание его присвоить. И человек стремится приобрести не товар, а свою цель. Например, женщина покупает не косметику, а свою неотразимость для мужчин, которую демонстрируют красавицы в рекламе. Эта неотразимость и есть «дополнительная ценность», более важная, чем качество самой косметики.

Итак, для того чтобы ограничить выбор, в первом случае реклама специально использует имеющиеся ложные цели человека. Она способствует созданию особой реальности, которая наиболее привлекательна для существующих целей, вызывает иллюзию их достижения. Создание такой реальности запускается каждый раз вокруг имиджа товара, сконструированного рекламой. Для этого человек должен принять имидж как привлекательный и поместить его на место своей цели. Достигнутое таким образом «соглашение» человека с рекламой — это формирование своего выбора в соответствии с чуждыми целями. В основе внутренней реальности оказываются чуждые цели, созданные и одобренные рекламой. Более того, такой выбор не сопровождается никаким движением к целям. Особенность рекламной зависимости — в параличе действий. Человек не только не совершает поступков на пути к своему предназначению. Он полностью бездействует. Любые действия имитируются. Рекламная аддикция это попытка заменить достижение целей имитацией — приобретением товара, по имиджу совпадающего с образом цели.

Второе направление действия рекламы — создание в психике человека, в его внутренней реальности условий, благоприятных для формирования новых ложных целей. Это самое главное, наиболее мощное направление действия рекламы. Для этого необходима подготовка внутренней реальности, в которой цель, выгодная для рекламы, должна возникнуть сама по себе. Независимо от того, какой товар рекламируется, главная задача — сформировать во внутренней реальности человека особое, подготовленное место. Её создание происходит путём переноса содержимого рекламы в дискомфортную внутреннюю реальность человека.

Создаваемая рекламная реальность обладает общими особенностями, независимо от рекламируемого товара. Это идеальная среда для ложных целей, поскольку она не требует от человека развития способностей и преодоления препятствий на пути достижения желаемого. В рекламной реальности «у человека всё уже есть». За счёт того, что она не требует развития способностей, не предполагается и препятствий для достижения целей. Так в рекламной реальности создаются благоприятные условия для оживления и выхода на первый план ранее не реализованных целей человека. Это те цели, которые вытеснены в глубокие области внутренней реальности, «за пределы внимания» в так называемое «подсознание». Подобные цели имеют форму инстинктов и желаний. Именно их реклама реанимирует и связывает с товаром. Так человек получает новую цель, которая выглядит в виде товара. Обладая товаром, человек достигает «давно желанной, но ранее недостижимой» цели. Всё хорошо, кроме того, что цель ложная. Подобным способом реклама подменяет достижение истинных целей удовлетворением ложных побуждений.

Желания, которые реанимирует реклама, легко «нанизываются на ось», создаваемую, пропагандируемую и укрепляемую современным обществом постмодернизма. Это стремление к обладанию. Для современного человека оно считается необходимым для жизни, определяющим «кто человек есть на самом деле». Такой человек считает себя «никем и ничем», что он «не живёт, если не обладает тем, что нужно». Благодаря диктатуре общества, основанного на производстве и потреблении товаров, во внутренней реальности каждого человека потребление — основа жизни, а невозможность удовлетворить побуждение к потреблению приравнивается к смерти. Исходя из пожеланий заказчика, реклама «нанизывает» соответствующий товар на ось обладания. Это может быть то, что олицетворяет здоровье, пищу, секс, материальные блага, власть, любовь, смысл.

В принципе, любая из целей, которые реклама предлагает достигать при помощи обладания товаром, может быть истинными. Для этого она должна быть создана самим человеком, т. е. иметь происхождение в его собственной внутренней реальности. Её достижение должно сопровождаться расширением выбора человека, развитием способностей и, конечно, не сводиться к примитивному приобретению товара.

Самый низкий уровень целей, которые могут быть для человека истинными — это цели, связанные с сохранением живого тела. Без тела жизнь не возможна. Достигнуть этой цели можно, лишь сознательно стремясь к безопасности для своего тела. Это, прежде всего, сохранение здоровья, обнаружение и устранение убеждений, которые приводят к болезням. Всё это реклама предлагает заменить обладанием товарами, которые сама связывает со здоровьем. Она создаёт внутреннюю связь между здоровьем и товаром, который подчёркивает, сохраняет или возвращает здоровье. Внутри человека проводится равенство между здоровьем и теми услугами, которые дают безопасность (различные охранные системы, оружие и т. д.), требуют быть здоровым (путешествия, спорт) и возвращают здоровье (лекарства). Отсутствие товара реклама приравнивает к отсутствию здоровья. Так реклама извращает желание обладать здоровьем, вызывая напряжение во внутренней реальности «при отсутствии товара».

Второй уровень целей — питание. Реклама намеренно возбуждает обладание пищей — важнейший и наиболее древний вид обладания. Она всякий раз делает это, когда говорит о необходимости нечто поглощать. Так реклама низводит человека к возрасту ребёнка, который стремится засунуть в рот любую вещь, которую ему хочется иметь. Это не только пища, вода, но и алкоголь, табак. Подобным способом реклама извращает желание обладать пищей, вызывая напряжение во внутренней реальности при отсутствии рекламируемых пищевых товаров.

Третий уровень — секс и слияние с себе подобным человеком, имеющим сходную внутреннюю реальность. Реклама намеренно приравнивает секс и сексуальное благополучие к тому, что не связано к сексом. Так она извращает сексуальные чувства, вызывая напряжение во внутренней реальности.

Четвёртый уровень — материальные блага. Именно на этот крючок реклама поймала большинство людей, для которых обладание стало смыслом жизни, а сама реклама — главным приводом их потребления.

Пятый уровень — обладание новыми способностями, творчеством. Вместо того чтобы присваивать себе новую способность реклама предлагает приобрести товар, который заменит способность или сделает «таким же как тот, у кого есть способность». Т. е. реклама предлагает имитацию способности, творчества.

Шестой уровень — обладание отношениями. Этот уровень предполагает совместное достижение целей с другим человеком и любовь. Вместе с седьмым уровнем он является высшим. Для рекламы этот уровень наиболее популярен, воздействие на него наиболее выигрышно. Особенно это действенно в случае рекламы, ориентированной на женщин, поскольку отношения — их предназначение.

Седьмой уровень — обладание знанием и смыслом. Это высший уровень целей наряду с шестым уровнем. Если реклама действует на этот уровень, то она обладает самой высокой силой и травматичностью. Вместо достижения смысла в своей внутренней реальности, реклама предлагает приобрести товар, который в символичной форме несёт суррогатный смысл. Т. е. реклама предлагает имитацию смысла. Обычно реклама редко действует на этом уровне, предпочитая имитировать отношения и достижение любви.

Рекламная реальность

Z

Итак, реклама — ведущее средство, используемое для формирования потребительского поведения человека. Она способствует замене собственной внутренней реальности на особую, рекламную реальность, в которой основное поведение человека, его цели и его выбор направлены на потребление товаров и услуг. Это реальность потенциально неистощимого Потребителя. Как и любая зависимая реальность, она построена так, чтобы изменять жизнь человека и направлять все его силы на своё поддержание.

В рекламной реальности целью и основой является товар. Все остальные цели подавляются, вытесняются и, постепенно, исчезают. Вокруг цели-товара всё строится и от неё всё зависит. Товар отдаляется от своей функции и мистифицируется. Одно появление товара или произнесение его названия вызывает изменение реальности. Товар становится волшебным средством, а его название — заклинанием. Реальность вокруг товара приобретает волшебные цвета, краски, наполняется музыкой и праздником.

Товар в такой реальности превозносится, у него есть имидж, миф, т. е. он является симулякром. Сам товар становится «всё лучше и совершеннее», в нём всё больше качеств, которые обосновывают потребление — продукты всё полезнее, вкуснее и красивее, техника всё совершеннее и комфортнее. При этом цель в рекламной реальности постоянно обновляется, один товар уступает место другому. Без этого рекламная реальность «тускнеет» и перестаёт привлекать. Подобная необходимость в постоянной смене товаров на месте цели обеспечивает институт потребления.

На основе этой цели-товара формируется желаемый стереотип потребления. Он ограничивает выбор человека на основе рекламы. При этом независимо от конкретного товара, который рекламируется в каждом отдельно взятом случае, в рекламе формируется общий, единый смысловой стиль. Это стиль коротких, ярких, эмоционально насыщенных, не связанных друг с другом мыслей и образов.

Когда внутренняя реальность человека искажена рекламой, его жизнь строится в соответствии со сценарием рекламы. Оно копирует действия, переживания и выбор героя рекламы. Герой рекламы фиксирован на том, что рекламирует, его выбор намертво сужен на рекламируемом товаре. Только товар составляет его жизнь, всё остальное просто не существует. Он испытывает оживление только от появления товара в его реальности и, при потреблении, оказывается на пике возможного наслаждения. Одновременно после потребления исчезают негативные эмоции, отступают проблемы, поскольку им не место в реальности рекламного героя, рядом с товаром. Ничто иное не способно дать позитивных переживаний. Вне потребления герой рекламы лишён сил, его вид вызывает сожаление, а поступки неэффективны. Содержание мыслей героя определяется только «имиджевыми» качествами товара, теми самыми качествами, которые не отражают функцию товара, превращая его в симулякр. У него всегда есть оправдание потребление и объяснение его необходимости.

Для того чтобы соответствовать рекламному герою и перейти в его прекрасную реальность, необходимо сделать не так много. Нужно направить всё поведение на потребление. В итоге, у человека, оказывающегося в рекламной реальности, с потреблением связаны позитивные эмоции. Его ожидания определяются только немедленным эффектом от факта потребления. Потребление оправдывается, а его негативные стороны игнорируются. Постепенно потребление нарастает в ущерб другим действиям.

В итоге реклама делает вполне допустимым и желанным существование в особой, искусственной реальности. В качестве средства «побега» из действительности в такую имитационную среду человеку предлагается товар, готовый к потреблению. Реклама связывает зависимое поведение и товар воедино. Потребление товара заметно изменяет внутреннюю реальность, делая её праздничной, сказочной. Гламурность, яркость рекламы очаровывает и ослепляет. Это приводит к появлению «любимой рекламы», которую смотрят «не глядя на товар». Именно такая реклама наиболее успешна в деле изменения действительности.