Сравнительная оценка методов опроса

В табл. 6.2 приведена сравнительная характеристика различных методов опроса по ряду факторов. Для каждого исследовательского проекта их значимость может колебаться. Эти фак­торы включают: гибкость процедуры проведения опроса, разнообразие вопросов, использова­ние вспомогательных средств, контроль выборки, контроль среды сбора данных, контроль ра­боты интервьюеров, объем данных, процент откликов, осознание анонимности, социальную приемлемость, получение чувствительной информации, возможность искажения данных ин­тервьюером, время, необходимое для проведения опроса и затраты на его проведение.

Таблица 6.2. Сравнительная характеристика методов опроса (степень реализации фактора)
Факторы	CATI	Личные опросы на дому	Личные опросы в торговых центрах	CATI	Почтовые опросы	Почтовые панели	Опросы по электронной почте	Опросы через Internet
Гибкость процедуры опроса     Разнообразие вопросов   Вспомогательные средства     Контроль выборки   Контроль среды сбора данных   Контроль работы интервьюеров   Объем данных   Процент откликов   Осознание анонимности   Социальная приемлемость   Получение чувствительной информации   Возможность искажения данных интервьюером   Время опроса   Затрата на проведение опроса	От умеренной до высокой   Низкая     Низкая   От умеренной до высокой   Умеренная   Умеренная   Низкая   Умеренная   Умеренная     Умеренная   Высокая     Умеренная   Высокая   Умеренная	Высокая     Высокая   От умеренной до высокой   Потенциально высокая     От умеренной до высокой   Низкая     Высокая     Высокая     Низкая   Высокая     Низкая   Высокая     Умеренная   Высокая	Высокая     Высокая   Высокая     Умеренная   Высокая     Умеренная   Умеренная   Высокая     Низкая   Высокая     Низкая   Высокая     От умеренной до высокой   От умеренной до высокой	От умеренной до высокой   Высокая     Высокая   Умеренная   Высокая   Умеренная   Умеренная   Высокая   Низкая     От умеренной до высокой   От низкой до умеренной   Низкая   От умеренной до высокой   От умеренной до высокой	Низкая     Умеренна Я     Умеренная   Низкая     Низкая     Высокая     Умеренная   Низкая     Высокая   Низкая     Высокая   Отсутствует   Низкая     Низкая	Низкая     Умеренная   Умеренная     От умеренной до высокой   Низкая     Высокая     Высокая     Умеренная     Высокая   Низкая     От умеренной до высокой     Отсутствует   От низкой до умеренной     От низкой до умеренной	Низкая     Умеренная   Низкая     Низкая     Низкая     Высокая     Умеренная     Низкая     Умеренная   Умеренная     Умеренная   Отсутствует     Высокая     Низкая	От умеренной до высокой   От умеренной до высокой Умеренная   От низкой до умеренной     Низкая     Высокая   Умеренная   Очень низкая   Высокая     Низкая     Высокая     Отсутствует   Очень высокая     Низкая

Гибкость процедуры опроса

Гибкость процедуры определяется прежде всего тем, в какой степени возможно взаимодей­ствие респондента и интервьюера, а также респондента и анкеты. Личный опрос на дому у рес­пондента или в торговом центре допускает наивысшую степень гибкости. Поскольку респон­дент и интервьюер встречаются лицом к лицу, последний имеет возможность предлагать слож­ные для заполнения анкеты, пояснять и уточнять трудные вопросы и даже использовать методы неструктурированного опроса.

Традиционное телефонное интервью, в противоположность этому, ограничивает гибкость, поскольку по телефону гораздо сложнее применять методы неструктурированного опроса, зада­вать сложные вопросы или получать углубленные ответы на открытые вопросы. САТI, САРI и опросы в Internet допускают большую гибкость, поскольку анкетирование проводится в интерактивном режиме. Исследователь может использовать вопросы в различных форматах, персо­нифицировать анкету и давать сложные команды пропуска отдельных вопросов (указания по переходу от одного вопроса к другому в этом случае основаны на полученных ответах респон­дента). Почтовые опросы, почтовые панели и опросы по электронной почте не предусматрива­ют взаимодействия между респондентом и интервьюером, а поэтому имеют низкую степень гибкости процедуры.

Одно из преимуществ опросов через Internet, которому обычно не придается должного зна­чения, объясняется возможностью быстро обновлять анкету. Например, первые поступившие ответы заставляют включить в анкету дополнительные вопросы. Изменение или добавление вопросов "на лету" практически невозможно в случае почтового опроса и представляет опреде­ленные сложности при личном или телефонном опросе, зато это легко осуществимо при прове­дении опроса через Internet.

Разнообразие вопросов

Разнообразие включаемых в анкету вопросов зависит от степени взаимодействия между респондентом и интервьюером, респондентом и анкетой, способности респондента понимать и воспринимать задаваемые вопросы. Большое разнообразие вопросов допустимо в личном опро­се, поскольку респонденты могут уточнить то, что им непонятно у присутствующего здесь же интервьюера. Таким образом, личные опросы на дому, в торговом центре и через компьютер позволяют ставить разнообразные вопросы. В Internet -опросах технические возможности до не­которой степени компенсируют отсутствие интервьюера, поэтому степень разнообразия вопро­сов характеризуется интервалом от умеренной до высокой. При почтовых опросах, почтовых панелях и опросах по электронной почте допустимая степень разнообразия вопросов ниже. В традиционных телефонных опросах и телефонных опросах через компьютер респондент не видит анкету, и это ограничивает разнообразие вопросов. Например, в телефонном опросе и телефонном опросе через компьютер нельзя попросить респондента расположить 15 марок ав­томобилей в порядке убывания предпочтения.

Вспомогательные средства

Часто полезно и даже необходимо использовать при опросе различные вспомогательные средства, например, сам товар или его прототип, образцы рекламы, презентации и т.п. В каче­стве наиболее распространенного примера можно привести дегустирование продукта. В других ситуациях полезны карты, фотографии или другие аудио - и видеосредства. В случае их ис­пользования предпочтение отдается видам опроса, проводимым в центрах тестирования (опрос в торговом центре или САРI), по сравнении с опросами на дому. Почтовые опросы и почтовые панели допускают умеренное использование вспомогательных средств, поскольку иногда мож­но организовать рассылку вспомогательных материалов или даже образцов продуктов. Опросы по Internet также допускают умеренное использование вспомогательных средств. Онлайновые анкеты могут включать мультимедийные компоненты, например прототипы Web-страниц или образцы рекламы. Очень ограничены возможности использования вспомогательных средств при телефонных опросах, САТI и опросах по электронной почте.

Контроль выборки