Проблема маркетингового исследования (marketing research problem)

Проблема, связанная с тем, какая информация необходима и как ее получить наиболее эффективно.

Совсем по-иному выглядит проблема маркетингового исследования(marketing research problem), решение которой предполагает получение определенной информации. Ее определе­ние связано с тем, какая информация необходима и как ее получить наиболее эффективно. Рассмотрим, например, потерю доли рынка товарами определенной продуктовой линией. Управленческая проблема состоит в том, как вернуть эту долю. Направления действий могут быть следующими: усовершенствование существующих товаров, вывод новых товаров, измене­ния в комплексе маркетинга и сегментировании рынка. Предположим, что топ-менеджер ГМ) и маркетолог-исследователь (МИ) уверены, что данная проблема вызвана неудачной сег­ментацией рынка, и хотят провести исследования, чтобы получить информацию, позволяющую определиться с решением данной проблемы. Исходя из этого, проблемой маркетингового исследования становится определение и оценка альтернативных критериев для сегментации рынка. Заметьте, что этот процесс интерактивный. Наш сквозной пример ''Выбор универмага" хорошо иллюстрирует различия между управленческой проблемой и проблемой маркетингово­го исследования и интерактивную природу процесса определения проблемы. Последующие примеры способствуют пониманию различий между этими двумя видами проблем.

Управленческая проблема Проблема маркетингового исследования

Следует ли выходить на рынок с

новым товаром?

Должна ли быть изменена рекламная кампания?

Должна ли быть повышена цена дан­ного товара?

Определить предпочтения потребителей и их намере­ния приобрести новый товар

Определить эффективность проводимой рекламной кампании

Определить ценовую эластичность спроса и влияние на динамику продажи и прибыли различных вариан­тов изценовых изменений

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР/ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Определение проблемы

ЛПР: Мы заметили уменьшение числа постоянных клиентов нашего универмага. МИ: Как вы это узнали?

ЛПР: Ну, это отражается в наших продажах и доли рынка.

МИ: Почему вы думаете, что количество ваших постоянных клиентов сократилось? ЛПР: Мне так кажется.

МИ: А что вы можете сказать о конкуренции?

ЛПР: Я предполагаю, что по некоторым направлениям мы лучше наших конкурентов, а по некоторым хуже.

МИ: Как потребители воспринимают ваш универмаг?

ЛПР: Я думаю, что большинство из них позитивно, хотя у нас есть одно или два слабых места. После серии бесед с топ-менеджерами и другими ключевыми специалистами, анализа вто­ричных данных и качественных исследований проблему определили следующим образом.

Управленческая проблема

Что нужно сделать, чтобы увеличить долю постоянных клиентов в универмагах Sears!

Проблема маркетингового исследования

Определить сильные и слабые стороны Sears по отношению к другим главным конкурентам с учетом факторов, влияющих на долю постоянных клиентов универмага.