Построение эффективной коммуникации со СМИ
1.1. написание и рассылка пресс-релизов;
1.2. непосредственные публикации в специализированных СМИ;
1.3. организация интервью первых лиц и др.[5]
Стоит отметить, что при выборе печатных СМИ автомобильные дилеры в основном прибегают к услугам специализированных печатных изданий. Среди них можно выделить: журнал «За рулем», журнал «WhatCar?», журнал «Клаксон», журнал «5Колесо» и др. Неспециализированные издания обычно размещают информацию производителей, а не дилеров. Как правило, там отражаются новинки автомобильного рынка, новые тенденции автомобильного рынка, прямая реклама того или иного производителя и др. Информация о дилерах представлена лишь в виде контактной информации.
Основной задачей, которая стоит перед PR-отделами автомобильных дилеров является содействие появлению в специализированных изданиях максимального объема положительной информации о себе.
2. Проведение специальных событий:
2.1. пресс-конференции;
2.2. привлечение СМИ к освещению корпоративных событий
В феврале 2007 года агентство Publicity PR подписало договор о сотрудничестве с международным автомобильным холдингом "Атлант–М". Одним из основных критериев при выборе партнера в развитии коммуникационной активности «Атлант-М» стал опыт работы агентства в автомобильном секторе.
В рамках сотрудничества с автомобильным холдингом «Атлант-М» была проведена пресс-конференция, посвященная итогам работы холдинга в 2006 году и планам работы на 2007 год. На мероприятии присутствовали корреспонденты российских телеканалов и информационных агентств, журналисты ведущих деловых и специализированных изданий.[6]
2.3. брифинги;
2.4. конференции;
2.5. круглые столы;
2.6. участие в автомобильных выставках, автомобильных салонах;
2.7. различного рода клубные мероприятия.
Так, например, международный автомобильный холдинг «Атлант-М» ежегодно проводит клубное мероприятие под названием «Атлант-М Fashion Night». Это своеобразный показ мод. В 2008 году данное модное событие было очень необычным по своей сути. За месяц до показа, который состоялся в начале лета, двадцати четырем дизайнерам были розданы валенки. В течение месяца дизайнеры превращали валенки в арт-объекты, которые затем и были продемонстрированы искушенной публике в формате модного показа[7].
Кроме того, в России ежегодно проводится международный автомобильный салон, где ведущие производители автомобилей представляют свои новейшие разработки. Помимо производителей автомобилей на таких выставках регулярно принимают участие и автомобильные дилеры.
Использование Интернет ресурсов
Каждый автомобильный дилер имеет свой сайт, где представлена информация как о самом дилере, так и о тех услугах, которые он предоставляет. Кроме того, автомобильные дилеры размещают свою информацию на специализированных автомобильных порталах. Наиболее известные из них: www.avto.ru , www.auto-dealer.ru, www.koleso.ru, www.in-drive.ru, www.autosphere.ru.
Участие в рейтингах
Каждый автомобильный дилер регулярно предоставляет необходимую информацию для подсчета и составления специализированными изданиями различного рода рейтингов. Среди наиболее известных рейтингов можно выделить рейтинг «200 крупнейших частных компаний», проводимый журналом Forbes и рейтинг «400 крупнейших компаний России», проводимый еженедельным журналом «Эксперт».
Что же касается формирования корпоративной культуры, то здесь универсальных механизмов нет, и каждый автомобильный дилер выстраивает свою эффективную коммуникацию внутри компании сугубо индивидуально.
В заключении данного параграфа отметим, что спонсорство можно считать инструментом связей с общественностью и использовать его для формирования и улучшения имиджа.
Основное отличие спонсорства и благотворительности заключается в принципе безвозмездности. Благотворитель действует «для себя», спонсор – для приобретения «социального капитала», определенных имиджевых характеристик.
Все же спонсорство и благотворительность являются инструментами социального партнерства, направленными на то, чтобы принести организации прибыль, пусть и нематериального порядка (в случае с благотворительностью). Однако стоит признать, что у спонсорства при грамотном использовании все-таки больше возможностей для достижения PR-целей, в частности для формирования благоприятного имиджа и продвижения компании.
2. PR-проект по продвижению автосалона ООО «ЕР-Авто» средствами связей с общественностью
Анализ ситуации
Автосалон ООО «ЕР-Авто» (далее – автосалон «ЕР-Авто») зарегистрирован в г. Казани в январе 2007 г. и сразу же начал активное развитие и продвижение своего бренда на автомобильном рынке Казани.
Автосалон зарегистрирован по адресу: г. Казань, ул. Гвардейская, 54.
Автосалон «ЕР-Авто» успешно работает на автомобильном рынке Казани более 3-х лет. За время существования он зарекомендовал себя как серьезная и солидная компания. Автосалон расположен в удобном месте, на улице Гвардейской.
Автосалон «ЕР-Авто» – это территория общей площадью 3000 кв. м, которая включает в себя шоу рум на 10 автомобилей и открытую площадку на 60 автомобилей. Так же в автосалоне работает магазин запасных частей, где можно купить или заказать необходимую фирменную запасную часть. Для клиентов автосалона организована удобная зона отдыха.
Автосалон «ЕР-Авто» является официальным дилером следующих автомобильных марок: АвтоВАЗ, СуперАвто, ИжАвтоHyundai, Kia, Daewoo, Suzuki, Ssang Yong. Одно из достижений автоцентра в 2009 году – получение статуса официального дилера самых продаваемых в России марок: Ford, Hyundai (корейского производства), а также китайской марки Great Wall.
Станция технического обслуживания оснащена всем необходимым и современным оборудованием «Bosch Service» для проведения предпродажной подготовки, гарантийного и технического обслуживания, а так же диагностики и ремонта автомобилей, и предлагает широкий спектр дополнительных услуг:
– компьютерная диагностика и ремонт: инжекторов и карбюраторов; АБС и АКПП; электрооборудования; рулевого управления и подвески; тормозной системы;
– регулировка развал-схождения колес на компьютерном стенде;
– шиномонтаж;
– обслуживание кондиционеров;
– установка локеров, сигнализаций, акустических систем и дополнительного оборудования;
– мойка.
Автосалон «ЕР-Авто» стремится быть ближе к своим клиентам, предлагая им обширный пакет услуг. Каждый наш покупатель имеет право на льготное страхование, гибкую систему кредитования, гарантийное и техническое обслуживание, а так же скидку на все дополнительное оборудование 5%.
Рассмотрим динамику технико-экономических показателей фирмы за 2007-2009 гг.
Автосалон «ЕР-Авто» реализует свою продукцию и услуги в основном с помощью розничной торговли. Развитие предприятия происходит высокими темпами. За денежным выражением основных технико-экономических показателей и их динамикой можно проследить по таблице 1.
Таблица 1
Основные технико-экономические показатели деятельности автосалона «ЕР-Авто»
| № п/п | Показатели | 2007 г | 2008 г | 2009 г | Абсолютное отклонение, тыс. руб. | Темп роста, % |
| Товарная продукция, тыс. руб. | ||||||
| Выручка от реализации, ты сруб. | ||||||
| Себестоимость реализованной продукции, тыс. руб. | ||||||
| Прибыль от реализации, тыс. руб. | ||||||
| Затраты на 1 рубль реализованной продукции, руб./руб. | 0,164 | 0,163 | 0,162 | -0,002 |
Продолжение таблицы 1
| № п/п | Показатели | 2007 г | 2008 г | 2009 г | Абсолютное отклонение, тыс. руб. | Темп роста, % |
| Рентабельность,% | 14,2 | 21,8 | 28,6 | 14,4 | ||
| Среднесписочная численность, чел | ||||||
| Фонд оплаты труда, тыс руб | ||||||
| Производительность труда, ты сруб / чел | ||||||
| Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, тыс руб | ||||||
| Фондоотдача, руб. / руб. | 45,05 | 9,82 | 11,4 | -33,65 | ||
| Фондоёмкость руб. / руб. | 0,022 | 0,01 | 0,02 | -0,002 | ||
| Среднемесячная заработная плата, тыс. руб. | 10,7 | 1,3 |
Объем реализованных товаров и услуг вырос на 4524138 тыс. руб. (86%) в 2009 г по сравнению с 2007 г, темп роста за анализируемый период составил 186% (рисунок 1).
Рисунок 1. Динамика показателя объема реализованной товарной продукции
Показатель себестоимости (рисунок 2) за аналогичный период увеличился с 865615 тыс. руб. до 1586563 тыс. руб. Это вязано с увеличением стоимости основных фондов (затраты на строительство дополнительных торговых площадей), изменением внутреннего курса доллара (каждый поставщик устанавливает свой курс валюты), а также с увеличением количества работников предприятия и затрат на сервис.
Рисунок 2. Динамика показателя себестоимости реализованной продукции
Наряду с увеличением себестоимости продукции наблюдается рост выручки от реализации продукции (рисунок 3).
Рисунок 3. Динамика выручки от реализации товарной продукции
Так как выручка растет пропорционально объему реализованной товарной продукции (186%), а рост себестоимости (183%) не опережает эти показатели, то наблюдается рост прибыли (368%), и, соответственно, рентабельности предприятия. Изменение показателя рентабельности показано на рисунке 4.
Рисунок 4. Динамика показателя рентабельности
Затраты на 1 руб. реализованной продукции снизились за анализируемый период с 0,164 руб. до 0,162 руб., что объясняется снижением затрат на рекламу и различные маркетинговые мероприятия. Изменения показателя затраты на 1 руб. отображены на рисунке 5.
Рисунок 5. Динамика затрат на 1 руб. реализованной продукции
Был увеличен штат сотрудников. Среднесписочная численность работников увеличилась в 2009 году на 43 человека по сравнению с 2007 годом. Рост числа работников обусловлен расширением сферы деятельности компании, улучшением сервиса. Наряду с увеличением численности персонала возросла среднемесячная заработная плата с 10700 руб. до 12000 руб. Это повлияло на рост производительности труда в компании на 16064 руб./чел. (40%) в 2009 г по сравнению с 2007 г. (рисунок 6).
Рисунок 6. Динамика показателя производительности труда
Среднегодовая стоимость основных фондов увеличивалась на протяжении анализируемых лет. В основном это связано со строительством дополнительных торговых площадей, а также покупкой нового оборудования. В период с 2007 г по 2009 г этот показатель возрос на 743082 тыс. руб. (прирост 735%) (рис. 7). При этом фондоотдача снизилась (25%) и показатель фондоемкости (91%). Это говорит о том, что основные производственные фонды в процессе производства были задействованы не в полной мере, следовательно, они используются неэффективно.
Рисунок 7. Динамика среднегодовой стоимости основных фондов
Оборот компании в целом увеличивался на протяжении анализируемых лет, что было возможным при использовании ресурсо- и трудосберегающих техноло-гий (работа с поставщиками напрямую, сменный график сервисного персонала).
В автосалоне «ЕР-Авто» имеется отдел маркетинга. Структуру отдела маркетинга можно проследить по рисунку 8.
Рисунок 8. Организационная структура отдела маркетинга и рекламы автосалона «ЕР-Авто»
На рисунке 8 приводится схема отдела маркетинга и рекламы, которая была разработана в рамках внедрения маркетинга на основе пожеланий руководства и с учетом первой стадии освоения маркетинга, когда он носит преимущественно сбытовой характер.
Как видно из рисунка 8, схема маркетинга включает отдел маркетинга, которому подчиняются отдел по рекламе, по web-дизайну Интернет сайта автосалон, психолог по работе с персоналом и клиентурой, специалист клиентского отдела, начальник информационного отдела, Call-центр, менеджер по персоналу, внештатные промоутеры по проведению рекламных акций.
Данная структура является промежуточной и имеет целью формирование маркетинговой ориентации в деятельности служб имеющих прямую или косвенную направленность на клиента. Тот факт, что отдел маркетинга не подчиняется напрямую отделу сбыта, позволяет маркетологам самостоятельно разрабатывать маркетинговые стратегии, рекламные кампании, вести информационно-аналитическую работу для формирования стратегических целей.
Расходы на рекламу важнейшая статья маркетинга, наиболее весомая по инвестициям, так как стоимость рекламных услуг очень велика. Инфляция требует их постоянного повышения. Принципы рекламной политики:
– Привязка к объемам сбыта.
– Привязка к целям.
– Деление на имиджевую и товарную.
– Наличие 15-20% резерва от фонда.
– Распределение 80% фонда рекламы, в зависимости от объемов продаж.
– Планирование на квартал, месяц, год, полугодие.
– Корректирование фонда рекламы от достигнутых результатов и поставленных целей.
– Проведение как отдельных рекламных акций, так и рекламных кампаний.
– Стабильность основного портфеля рекламных акций.
– Дифференциация бюджета рекламы в зависимости от специфики автосалона.
– Совмещение бюджета рекламы с бюджетом стимулируемых продаж.
– Анализ эффективности рекламы: сопоставление рекламы Темп Авто с рекламой конкурентов.
– Оценка влияния текущей рекламы на покупателей (по данным опросов).
– Определение структуры рекламы.
– Органичная связь рекламы, пиаровских акций и стимулирования продаж.
– Подчиненность рекламы целям организации и целям маркетинга.
– Контролируемость управления рекламой.
Важным аспектом внедрения маркетинга является организация системы интерактивной связи с клиентами. У многих предприятий подобная связь налажена слабо, что приводит к потере клиентуры. Наличие подобного инструмента дает возможность управлять процессами влияния на клиентуру, предвидеть потенциальные покупки, прогнозировать сбыт.
Создаются таблицы с данными по статистике звонков клиентов, интересующихся моделями Hyundai. Данная статистика производится по требованию дистрибъютера еженедельно и позволяет планировать работу по продажам с одной стороны и видеть влияние отдельных средств массовых коммуникаций на клиентов – с другой. Все это позволяет повышать эффективность маркетинга и рекламы.
Специфика рекламы заключается в том, что неоправданно высокие расходы на рекламную компанию могут привести к неутешительным результатам. Но с другой стороны, недостаточное финансирование рекламы может привести к падению объемов реализованной продукции, а в самом худшем варианте и к банкротству.
Для разработки PR-проекта по продвижению автосалона «ЕР-Авто» проведем исследование конкурентной среды автосалона ООО «ЕР-Авто».
Автомобильный рынок России из года в год планомерно растет. Этот рост подкреплен рядом долгосрочных факторов. Среди основных можно выделить рост российской экономики и доходов населения, укрепление рубля по отношению к основным мировым валютам. Кроме того, локомотивом роста рынка являются кредитные деньги, объем которых с каждым годом становится все более значительным, а условия для покупателей автомобилей – все лучше. В последние годы также отмечается рост корпоративных продаж, и как следствие – развитие рынка лизинга, хотя этот сегмент пока еще только зарождается.
Доля продаж новых зарубежных автомобилей неуклонно растет, что сопровождается падением продаж отечественных автомобилей. Тенденцию изменения продаж автомобилей можно увидеть на рисунке 9.
Рисунок 9. Количество продаж автомобилей в РФ в период 2007-2009 гг.
Если рассматривать региональное распределение легковых автомобилей, то бесспорным лидером здесь является Москва. Краснодарский край занимает четвертую позицию, немного уступая Санкт-Петербургу. Региональное распределение парка легковых автомобилей на 2009 год можно проследить по таблице 2.
Таблица 2