Выбор средств распространения рекламы
Брендинг в сбытовой деятельности
Как убедить потребителей хранить верность определенной торговой марке. Чтобы понять, как этого добиться, нужно разобраться в природе доверия, на котором основывается лояльность к той или иной торговой марке. Что мы на самом деле подразумеваем, когда говорим, что потребитель доверяет торговой марке определенной компании. Это доверие можно разделить на пять разных представ-лений о соответствующей компании. Это так называемые элементы доверия к торговой марке, а именно:
1) компетентность;
2) честность;
3) последовательность;
4) забота;
5) резонанс ценностей.
Компетентность.
Компетентность выражает базовое понятие, которое заключается в следующем: для того чтобы потенциальный потребитель доверял компании, он должен верить в то, что соответствующая компания располагает техническими возможностями надлежащим образом производить продукт или эффективно предоставлять услуги, которые они обещают своим потенциальным потребителям. Иными словами, речь идет о вере потребителя в то, что данная компания располагает знаниями и квалификацией, необходимыми для бизнеса, которым она занимается, т. е. когда вы покупаете радиоприемник, изготовленный компанией, специализирующейся на бытовой электронике, вы имеете все основания рассчитывать на то, что этот приемник будет работать, выполнять функции, подразумеваемые словом «радиоприемник».
Честность.
' Вера потребителя в то, что данная компания осуществляет транзакции с потребителями «по-честному» и «по справедливости», т. е. не пытается мошенничать и вводить потребителей в заблуждение и не вовлекать их сознательно в неэтичные или противозаконные действия. (Эти первые два элемента, компетентность и честность, определяют «доверие» в отношениях.)
Последовательность.
Вера потребителя в то, что данная компания располагает ресурсами и убеждениями, которые требуются для того, чтобы оставаться в сфере бизнеса, интересующей данного потребителя (иными словами, вера потребителя в то, что данная компания не «выйдет из игры», не «исчезнет» и не бросит своих потребителей на произвол судьбы). Это означает веру потребителя в то, что данная компания будет хранить верность рынкам (как в географическом, так и в экономическом плане) , т.е. , дав обещания (пусть даже неявные) , касающиеся отношений с потребителями, компания не исчезнет внезапно с определенного рынка. Такая последовательность, несомненно, очень важна, когда речь идет о продуктах с длительным сроком службы, которые требуют обслуживания после продажи, или, по крайней мере, если потребителю нужно обратитьсяк кому-либо с претензиями. Вера в последовательность компании зачастую неявно связана с двумя «вспомогательными» представлениями: о том, что соответствующая компания располагает финансовыми ресурсами, необходимыми для обеспечения долговременного присутствия на рынках, интересующих данного потребителя, и что маркетинговая стратегия этой компании отвечает ее финансовым ресурсам.
Забота.
В это понятие входит все, что может означать слово «забота»:
в частности, наличие у работников компании достаточных мотивов, чтобы заботиться о качестве предоставляемых ими услуг или производимых продуктов, заботу компании о том, чтобы потребители в обмен на свои деньги получали соответствующую ценность и чтобы
предлагаемые компанией продукты и услуги обладали максимально возможным качеством, а также многое другое. Этот элемент доверия к торговой марке сформировался относительно недавно, в связи с появлением у потребителей большего выбора, т. е. в условиях появбазовые требования доверия — компетентность и честность.
Резонанс ценностей.
Это также относительно новое явление, которое характеризуется наличием двух уровней: базового уровня «хорошего корпоративного поведения» и персонализированного уровня «соответствия образу жизни» (который, как мы увидим, актуален главным образом
для потребительских продуктов, развитие которых определяется тенденциями моды). На базовом уровне идея резонанса ценностей заключается в том, что потребители, скорее всего, готовы хранить верность компаниям, с которыми у них в основном общие взгляды на главные социальные вопросы, например, относительно защиты окружающей среды, корпоративной этики В последние десятилетия прочно утвердилось понятие политкорректное™, которое в общем случае отражает ценности продвинутого постиндустриального общества. В результате крупные компании с сильными торговыми марками (которые дорожат своей репутацией) чрезвычайно забеспокоились, как бы их не заподозрили в нарушении принципов этой политкорректности, и делают все от них зависящее, чтобы избежать даже малейшей возможности возникновения таких подозрений в средствах массовой информации. Этот базовый уровень резонанса ценностей относится как к потребительскому, так и промышленному брендингу.
Брендинг— это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя отдельных элементов логистического сервиса — товарного знака, упаковки, рекламных обращений; инструментов маркетинга — сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).
Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной практике.
Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.
Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы
рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа, замаркированного определенным товарным знаком товара, или семейства товаров.
Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание.
Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:
1) поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа
товара или товарного семейства;
2) обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
3) отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т. д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
4) использовать три весьма важных для обращения к рекламной не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.
Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней.
Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу — соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла «демассификация», которая принесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок разбился на множество фрагментов.
В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.
Выбор средств распространения рекламы
При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением,средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т. д. Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.
О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80 % затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.
При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса:
1) кого хотим охватить;
2) где они находятся;
3) что представляет собой обращение;
4) когда размещать объявления.
Ответ на вопрос «кого охватить рекламой?» требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сам рекламодатель или работник рекламного агентства сегментирует рынок, т. е. выбирает и описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара и т. п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.
Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для' публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей. При решении вопроса «когда рекламировать?» речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны.
В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении рекламных кампаний в рамках осуществления рекламных программ.
Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель. Например, для товара в явно выделяющейся упаковке (косметические товары) может потребоваться использование таких средств рекламы, как журналы и телевидение.
При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.
Ниже представлены преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы (табл. 9.1).
Таблица 9.1. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы
| Средства рекламы | преимущества | недостатки |
| Газеты | Гибкость,своевременность,большой охват местного рынка,широкое признание и принятие,высокое признание. | Кратковременность существования,низкое качество воспроизведения,незначительная аудитория вторичных читателей |
| телевидение | Сочетание изображения, звука и движение,чувственное воздействие,высокая степень привлечения внимания,широта охвата | Высокая абсолютная стоимость ,перегруженность рекламой,мимолетность рекламного контакта,меньшая изберательность аудитории |
| радио | Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избиратель ность, доступность расценок | Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта |
| журналы | Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей | Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте |
| Наружная реклама | Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция | Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера |
На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определенный промежуток времени (в процентах). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных покупателей с учетом выделенных ассигнований.
Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определенный промежуток времени в выбранном сегменте рынка.
Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.
На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.
В начальный момент воздействия на единицу времени следует передавать большее число рекламных сообщений и лучшего качества. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоить полностью или частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объявлений нужно снижать до определенного уровня. Как правило, первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30—50 % адресатов. Надо опубликовать не менее трех объявлений, чтобы их прочитало большинство адресатов.
В первые моменты после восприятия информация забывается более быстро и в большем количестве. Это можно объяснить тем, что в сознании человека еще не создалось стойких понятий и обобщений, которые забываются труднее, чем первичные впечатления.
Таким образом, в начале осуществления рекламной программы целесообразно чаще публиковать объявления, постепенно снижая частоту публикаций, однако сохраняя ее на избранном постоянном уровне до завершения рекламной программы. При этом следует учитывать, что частота публикаций в течение года не является постоянной. Кроме того, надо рассчитать стоимость использования выбранных средств распространения рекламы и провести корректировку расходов в соответствии с заданием рекламодателя. Стоимость рекламы при этом следует оценивать двояко. С одной стороны, определяются общие расходы на средство рекламы, а с другой — на одного читателя, зрителя (на тысячу человек). Однако, покупая место или время, не всегда нужно руководствоваться только стоимостью. Это целесообразно, как правило, лишь при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами.