Срок сдачи выполненной работы: 22.12.2004г.

Кафедра ЭиАСУ

«УТВЕРЖДАЮ»

Зав. кафедры Э и АСУ

___________Н.Ю. Крампит

«___»____________ 2004г.

З А Д А Н И Е

на выполнение курсовой работы по дисциплине

«МАРКЕТИНГ»

Студенту гр. _________ _______________________

на тему ___________________________________________

Курсовая работа должна содержать:

Титульный лист

Задание на курсовую работу

Реферат

Содержание

Введение

Теоретическая часть

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Срок сдачи выполненной работы: 22.12.2004г.

Задание принял к исполнению __________________________

Руководитель работы ________________ Н. П. Минькова

к.т.н. доцент (подпись)

кафедры Э и АСУ

РЕФЕРАТ

Курсовая работа 61 страница, 11 источников, 7 рисунков, 5 таблиц.

Глобальное информационное пространство, Интернет-маркетинг, баннерная реклама, web-сайта, онлайновый бизнес, брэндинг, директ-мейл.

Объектом исследования является Интернет-маркетинг.

Цель работы рассмотреть аспекты применения Интернет-маркетинга.

В процессе выполненной самостоятельной работы были рассмотрены отличия Интернет-маркетинга от традиционного, использование Интернета в маркетинге, его преимущества и недостатки,

Сегодня практически невозможно найти даже малую организацию в мире, которая не имеет своего представительства в Интернете. Развиваются Интернет – магазины, Интернет – казино, Интернет – аукционы. Некоторые фирмы предоставляют возможность заказа продукции или услуги через Интернет с оплатой курьеру по факту доставки. Наше пост - индустриальное общество уже невозможно представить без таких терминов как “Web Сайт”, “Чат”, “E-mail”.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
1 ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ. ОСОБЕННОСТИ И ОТЛИЧИЯ ОТ ТРАДИЦИОННОГО МАРКЕТИНГА
2 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРНЕТА В МАРКЕТИНГЕ
3 Приемущества и недостатки использования Интернет-технологий в маркетинговой деятельности предприятия
3.1 Преимущества использования Интернет – технологий
3.2 Недостатки и моральные аспекты при использовании Интернет - технологий
4 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА В РОССИИ
5 Использование Интернета и интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности (на примере предприятий г.Сыктывкара)
5.1 Общая характеристика основных направлений и средств использования Интернета предприятиями г. Сыктывкара в маркетинговой деятельности.
5.2 Причины, по которым предприятия не используют Интернет и их намерения использовать Сеть в будущем
5.3 Потенциальные покупатели Интернет-услуг
5.4 Специфика использования Интернета и Интернет-услуг в отдельных отраслях
Заключение
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Интернет оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление Интернет - глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернет, обуславливает быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.

В данной курсовой работе мы коснемся только некоторых основных характеристик Интернета как маркетингового инструмента. Прежде всего, необходимо акцентировать, что Интернет - это только один из маркетинговых инструментов, т.е. еще один маркетинговый канал в общем комплексе маркетинга предприятия. Не больше и не меньше. По численности аудитории Интернет уже сравним со многими традиционными СМИ, поэтому, формируя маркетинговую стратегию, уже имеет смысл оценить: являются ли пользователи Интернет частью предполагаемой целевой аудитории? Насколько легко достичь ее через Интернет? Как минимум по этим вопросам есть смысл проконсультироваться у Интернет-маркетологов.

Большинство публикаций о маркетинге в Интернет сейчас сводятся к рекламе в Сети. Действительно, Интернет-реклама наиболее четко выделяет отличия Интернет, его новые формы, реклама направлена на конечного потребителя и потому она "на виду". Однако сведение маркетинга в Интернет только к Интернет-рекламе очень сужает действительные функции и возможности Интернет.

Целью работы являлась дать заключение о целесообразности применения российскими предприятиями возможностей глобальной сети Интернет в маркетинговой деятельности.

Результаты последних исследований показали, что использование Интернет - технологий в маркетинге может принести реальную экономию и прибыль. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители, так и фирмы. В надвигающейся глобальной компьютеризации, наступление которой планируется на ближайшее будущее, роль маркетинга в Интернет заметно вырастет. Этим и обуславливается актуальность темы.

В первой главе курсовой работы сравниваются традиционный маркетинг и маркетинг, основанный на применении Интернет-технологий.

Во второй главе рассматриваются варианты использования Интернета в маркетинге.

В третьей главе проводится изучение преимуществ и недостатков использования Интернет-технологий.

в четвертой главе рассматривается применение Интернет-маркетинга в Российской Федерации.

В пятой главе рассматривается использование Интернета и Интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности.

В заключении курсовой работы приводится ряд выводов.

1 ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ. ОСОБЕННОСТИ И ОТЛИЧИЯ ОТ ТРАДИЦИОННОГО МАРКЕТИНГА

Интернет в качестве канала маркетинговых коммуникаций является частью так называемых «новых СМИ». Кроме Всемирной сети туда также вхо­дят: цифровое телевидение, сотовая телефония, компакт-диски и т.д. Термин «новые СМИ» используется в целях разграничения традиционных спо­собов доставки информации потребителям и методов, основанных на использовании новейших цифровых технологий.

В настоящее время специалистами выделяются следующие пять специфических особенностей Интернет как одного из «новых СМИ»:

1) в большинстве случаев покупатель является инициатором контакта с организацией;

2) покупатель сам ищет интересующую его информацию;

3) высокая вовлеченность (привлечение внимания) покупателя при просмотре web-сайта;

4) у организации имеются широкие возможности для сбора и классификации информации о покупателях;

5) учитываются индивидуальные запросы покупателя, которые принимаются в расчет при будущих контактах [1].

Таблица 1.1 - Основные отличия системы коммуникаций на Интернет-рынке и на традиционном

Параметры	«Традиционный» рынок	Интернет-рынок
Модель коммуникации	Один отправитель - мно­го получателей	Один отправитель - один получа­тель или много отправителей - много получателей
Способ получения информации потре­бителями	Компания информирует потребителей	Потребители сами находят интере­сующую их информацию

Продолжение таблицы 1.1

Концентрация на определенном целе­вом сегменте	Массовый маркетинг	Индивидуальный подход к каждо­му клиенту
Интерактивность	Монолог	Диалог
Подход к брэндингу	Традиционный подход, невысокая степень уча­стия потребителей	Высокая вовлеченность потреби­телей в процесс формирования брэнда, дополнительные возмож­ности добавления ценности
Позиция организации по отношению к по­требителям	Со стороны предложе­ния	Со стороны спроса
Вклад потребителей в создание продукта	Покупатель в качестве объекта приложения маркетинговых усилий	Покупатель в качестве партнера
Подход к определе­нию целевых сегмен­тов	Сегментация («арбит­ражный» подход)	Сетевые сообщества
Роль географических границ рынка	Высокая, интернациона­лизация связана со зна­чительными финансо­выми затратами	Незначительная

В связи со спецификой Интернет как «нового СМИ», возникают существенные отличия в системе маркетинговых коммуникаций (СМК) в Сети и традиционной СМК, применяемой в «оффлайновой реальности». Результа­ты сравнительного анализа системы коммуникаций на Интернет-рынке и на традиционном представлены в таблице 1.1.

Рассмотрим теперь более детально преимущества Интернет-рынка перед традиционным рыночным пространством, описанные в вышеприведенной таблице.

Различия в модели коммуникации

На рис. 1.1 представлена хрестоматийная схема коммуникации.

Рисунок 1.1 - Схема коммуникаций

Традиционные средства коммуникации, используемые в условиях «реального» рынка, в основном используют модель «один отправитель - много получателей» (рис.1.2). Это означает, что обычно компания-коммуника­тор выступает в роли единственного отправителя маркетингового сообщения, а целевая аудитория, на ко­торую оно нацеле­но, представлена совокупностью потребителей.

Рисунок 1.2 - Схема модели коммуникаций «один отправитель – много получателей»

Эта схема вер­на для таких ос­новных средств системы марке­тинговых коммуникации, как реклама, связи с об­щественностью (public relations, PR) и стимулирование сбыта. Оставшийся элемент СМК - прямой маркетинг (в том числе персональные продажи) - использует другую коммуникационную модель («один отправитель - один получатель») и поэтому отличается наивысшей эффективностью. По своей природе он наиболее близок к специфике коммуникаций на Интернет-рынке. Основное преимущество описываемой модели заключается в том, что она позволяет организации предоставлять каждому отдельному клиенту ин­дивидуальное маркетинговое сообщение (рекламное, информационное и т.д.). Вместе с тем модель коммуникации, используемая в прямом маркетин­ге, является также и наиболее требовательной к финансовым и трудовым ре­сурсам (необходим высокий профессиональный уровень торговых работников). Этого нельзя сказать о бизнес-коммуникациях в Интернет, где современная технология позволяет минимизировать не только расходы на установление и поддержание контакта, но и существенно снизить требования к количеству тор­гового персонала. Интернет является весьма подходящим местом для уста­новления персональных контактов с представителями целевой аудитории и дальнейшей индивидуализации коммерческого предложения фирмы относи­тельно каждого отдельно взятого клиента. Схема коммуникационной модели «один отправи­тель - один полу­чатель» представ­лена на рисунке 1.2.

Рисунок 1.3 - Схема модели коммуникации «один отправитель – один получатель»

Как показыва­ет практика, не­смотря на оче­видные преиму­щества использо­вания в Интернет модели «один от­правитель - один получатель», далеко не все компании, имеющие собственные сайты, ее используют. Существует огромное множество так называемых «статичных» сайтов, которые лишь размещают в Сети некий набор сведений о себе, абсолютно не принимая в рас­чет специфику используемого канала коммуникации.

Помимо обширного потенциала применения модели коммуникации «один отправитель - один получатель» (метод персональных продаж), Интернет предоставляет также широкие возможности для использования модели «много отправителей - много получателей». Данная концепция рассматри­вает собственно сеть Интернет в качестве равноправного участника про­цесса обмена информацией наравне с организациями и потребителями. Мо­дель «много отправителей - много получателей» весьма характерна именно для Интернет в связи с интерактивной природой Всемирной сети. На рисунке 1.4 представлена схема рассматриваемой модели.

Рисунок 1.4 - Схема модели коммуникации «много отправителей - много получателей»

Как следует изданной схемы, с одной стороны, организации, желающие передать потребителям маркетинговое сообщение, непосредственно взаимодействуют с интерактивной средой (Интернет), а, с другой стороны, потребители, ищущие интересующую их информацию, также обращаются к интерактивной среде. Таким образом, интересы организаций и их целевых потребителей встречаются в Глобальном информационном пространстве. Также весьма характерным для рассматриваемой модели является положение о том, что потребители сами поставляют интерактивной среде различ­ную информацию, которой могут воспользоваться как другие потребители, так и организации [2].

Таким образом, Интернет позволяет использовать наиболее эффективные из существующих коммуникационных каналов с минимальными затратами.

Способ получения информации потребителями

При использовании «традиционных» каналов коммуникаций заинтересо­ванные организации предоставляют потребителям ту информацию, которая, по их мнению, им необходима. В случае же использования Интернет ситуация кардинально меняется: здесь потребители сами ищут ту информацию, которая их интересует. Преимущества такого подхода для потребителей очевидны: им нет необходимости воспринимать все маркетинговые сообщения подряд. К компаниям же, действующим на Интернет-рынке, предъявляются повышенные требования, т.е. возрастает социальная ответственность организаций.

Различия в степени сконцентрированности на определенном сегменте

Интернет позволяет добиться наивысшей индивидуализации контента, т.е. содержимого Интернет-сайта, предоставляемого потребителям. Используя специализированные средства, которые интегрируются в web-страницы (фор­мы, программные скрипты), можно с минимальными затратами обеспечить каждый целевой сегмент индивидуальной информацией, необходимой имен­но данной категории потребителей.

При использовании средств «традиционного» маркетинга индивидуали­зация коммерческого предложения для нескольких целевых групп требует значительных трудовых и .материальных затрат на проведение исследований потенциальных потребителей, сегментирование и позиционирование, а так­же на доставку коммерческих предложений до различных сегментов по­требителей. Не менее трудоемкой представляется необходимость опера­тивного отнесения вновь прибывающих или уже существующих клиентов к той или иной целевой группе. В Интернет процесс определения целевых групп и предоставления релевантных предложений происходит гораздо проще. Это становится возможным благодаря системе автоматического определения целевых групп и нацеливания коммерческого предложения (Automatic Offer Targeting, AOT). Данная система основана на использовании формализован­ных средств персонификации посетителей web-сайта (формы для регистра­ции типа «логин-пароль»), автоматически предлагаемых для заполнения всем посетителям, а также программных средств для обработки запросов и от­несения посетителей к той или иной категории. Таким образом, каждый по­требитель, зашедший на Интернет-сайт, немедленно получает именно ту информацию, которая относится к его потребностям. Описываемый под­ход, в частности, открывает новые возможности перед маркетологами в таких областях деятельности, как, например, ценовая дискриминация, осу­ществление которой происходит безболезненно для клиентов (потребите­ли из одной ценовой категории не могут видеть предложения для других целевых групп) и с минимальными затратами.

При использовании средств индивидуализации в Интернет необходимо помнить и об одном негативном аспекте данной концепции. Как показыва­ют исследования, проводимые как в нашей стране, так и за рубежом, потре­бители весьма озабочены проблемой конфиденциальности личных сведе­ний, передаваемых через Сеть. С одной стороны, они понимают все пре­имущества персонификации и готовы предоставить необходимую часть сведений о себе. С другой стороны, потребители напуганы многочислен­ными скандалами, связанными со случаями «взлома» корпоративных сетей и разглашения информации о клиентах (номера кредитных карт, адреса, мет­рические данные), и боятся сообщать о себе какие бы то ни было сведения. Поэтому для успешного использования концепции AOT необходимо макси­мально использовать «скрытые» средства получения информации о потре­бителях (такие ,как, например, лог-файлы) и напрямую задавать лишь огра­ниченный круг наиболее принципиальных вопросов.

Интерактивность

Интерактивность является одним из основных преимуществ Интернет перед «традиционными» средствами коммуникации. Данное преимущество основано на возможности в предельно сжатые сроки (порядка нескольких минут или даже секунд) получать, обрабатывать и отвечать потребителям на их запросы. Таким образом, устанавливается оперативный двунаправлен­ный диалог компании с потребителем.

Аналогичного эффекта в условиях «реального» рынка достичь крайне сложно (и часто невозможно). Использование таких «традиционных» средств коммуникации, как телефонная связь, лишь отчасти позволяет приблизить­ся к идеалу интерактивности. В реальности далеко не каждая даже крупная орга­низация может позволить себе содержать круглосуточный колл-центр, а затра­ты, связанные с ним, могут перекрыть преимущества от его существования. Интернет позволяет отказаться от дорогостоящего и негибкого в управлении колл-центра в пользу лишь нескольких (а зачастую только одного) квалифици­рованных операторов, оперативно отвечающих на запросы потребителей.

Расширением интерактивной природы Интернет служит возможность автоматической обработки поступающих запросов. В случае несложных или стандартизированных запросов потребителей специализированное программное обеспечение выполняет все функции по анализу содержимого запроса. поиску нужного ответа и отправке его обратно потребителю. Применение такого подхода позволяет существенно сократить нагрузку на операторов службы обратной связи и сэкономить деньги организации.

Таким образом, благодаря своей интерактивной природе, Интернет является идеальным средством установления долгосрочных партнерских взаимоотношений компании с потребителями.

Подход к брэндингу

Основным преимуществом Интернет перед «традиционным» рынком в вопросе создания корпоративного имиджа (брэнда) является повышенная вовлеченность потребителей в этот процесс. Особое значение здесь приобретает описанная выше концепция интерактивности Интернет, поскольку потребители имеют постоянную возможность вести диалог с компанией. Потребитель в данном случае становится уже не просто автономным объек­том приложения маркетинговых усилий, а партнером организации. Через систему обратной связи клиенты и обычные посетители web-сайта имеют возможность высказываться по любым аспектам деятельности фирмы, при­влекая внимание руководства к имеющимся проблемам, и тем самым способ­ствуя совершенствованию как параметров продукта, так и имиджа организации.

Позиция организации по отношению к потребителям

В реалиях Интернет-рынка интересы потребителя становятся более значимыми для фирмы. Потребитель не только осуществляет функции по закупке продуктов у организации, но и помогает ей совершенствовать свою деятельность. Компании, действующие в Интернет, должны понимать эту специфическую особенность сетевого бизнеса и поощрять потребителей вести конструктивный диалог с организацией. Это, в свою очередь, означа­ет большую ответственность фирмы перед своими клиентами, ведь неудовлетворенным потребителям в Сети гораздо проще испортить имидж компа­нии, чем в случае «традиционного» рынка. Таким образом, получается «зам­кнутый круг», в котором потребитель и фирма взаимосвязаны и взаимозависимы.

Вклад потребителей в создание продукта

Подводя итог вышесказанному, можно выделить две основные особенности в роли потребителей в онлайновом бизнесе:

1) потребитель как традиционный объект приложения маркетинговых усилий компании;

2) потребитель как партнер компании, который путем взаимовыгодного сотрудничества помогает ей достигать своих целей.

Таким образом, Интернет расширяет рамки «традиционного» маркетин­гового мышления. В реалиях Сети происходит трансформация традиционных взглядов организации на потребителя как на объект воздействия, переводя его в категорию партнеров. Потребитель в условиях онлайнового бизнеса вносит гораздо больший вклад в создание продукта, чем в рамках «реального».

Подход к определению целевых сегментов

В условиях Интернет большую значимость приобретают субъективно-личностные характеристики потребителей (образ мышления, система ценностей, особенности восприятия). Потребители со схожими характеристиками объединяются в так называемые сетевые сообщества для обмена информацией. Поэтому перед организациями в процессе сегментирования целевого рынка встает проблема еще более «чуткого», чем в условиях «ре­ального» рынка, выявления этих параметров.

Роль географических границ рынка

Для организаций, ведущих бизнес в условиях Интернет, не существует никаких препятствий для привлечения на свой web-сайт потребителей из любых стран (конечно, где есть инфраструктура Интернет). При этом фир­ме все равно, где территориально находится ее целевой потребитель - маркетинговое сообщение, посланное по электронной почте или размещенное непосредственно на корпоративном сайте, будет ему обязательно достав­лено. Единственным существенным препятствием для интернационализации бизнеса с использованием Интернет-технологий (как и в случае «реально­го» бизнеса) является необходимость доставки до потребителя физичес­кого компонента продукта. Однако компании, занимающиеся предоставле­нием «чистых услуг» (например, консультационных), не предоставляют сво­им клиентам никаких физических компонентов и поэтому могут свободно осуществлять свою деятельность в любой точке мира [1].

Приведем теперь характеристику основных инструментов Интернет для обмена информацией между компанией и потребителем (табл. 1.2).

Таблица 1.2 - Применение различных инструментов Интернет для целей онлайнового бизнеса

Инструмент	Применение
Электронная почта (e-mail)	По своей природе очень близка к «традиционным» СМИ (т.е. организация сама решает, какую информацию предоставлять потребителям). Вместе с тем весьма широко применяется на практике при проведении директ-маркетинговых (в основном директ-мейловых) мероприятий, рассылке новостей компании, стимулировании продаж и т.п.
Internet relay chat (IRC)	Позволяет обмениваться текстовыми сообщениями нескольким пользователям, одновременно подключенным к Сети (режим чата). В маркетинговых целях практически не применяется (только для примитивных форм рекламы).
Usenet news-groups	Электронные тематические телеконференции, в которой пользо­ватели могут обмениваться интересующей их информацией (о хобби, вопросах бизнеса и т.п.). Широко применяются маркетологами для организации онлайновых PR-компаний, сообщения новостей и других целей
File transfer protocol (FTP)	Позволяет публиковать web-страницы в Сети. Является стандартом передачи файлов через Интернет.
Gopher, Archie и WAIS	Уже устаревшие инструменты, использовавшиеся до изобретения WWW для хранения и поиска информации в Интернет.

Продолжение таблицы 1.2

Telnet	Средство доступа к удаленным компьютерам через Интернет. С его помощью можно, например, подключаться к компьютеризированной складской системе с целью выяснения наличия запасов готовой продукции на складе.
World Wide Web (WWW)	Средство для публикации информации в Интернет и обеспечения функционирования бизнес-приложений. Основная среда для онлайнового бизнеса.

В заключение главы рассмотрим еще одну существенную особенность Интернет-рынка, а именно, социально-демографические харак­теристики пользователей Сети.

На заре использования Интернет основными фактическими «обитателями» Глобального информационного пространства были молодые люди в возрасте до 35 лет, с высшим образованием (как правило, техническим), уровнем дохода выше среднего и работающие в крупных корпорациях. Со временем представленная структура пользователей Интернет-изменялась. В настоящее время средний возраст пользователей возрос, а уровень обра­зования и доходов снизился. Т.е. социально-демографическая структура пользователей Интернет стала более близка к общей структуре населения. В различных странах эта ситуация может сильно варьироваться (в основном в зависимости от уровня жизни).

В соответствии с концепцией жизненных стилей Бикертона всех пользо­вателей Всемирной сети можно подразделить на следующие основные ка­тегории:

• «технократы» - ориентированы на технологию и «сетевой образ жизни»;

• «академики» - сотрудники академических институтов (в настоящее вре­мя незначительная группа);

• «технологи» - аналогичны «технократам», но используют Интернет-технологий преимущественно для целей бизнеса;

• «новаторы» - используют Интернет как часть образа жизни (общаются по e-mail, покупают товары в режиме онлайн);

• «увлеченные» - люди, ищущие в Интернет информацию относительно своих хобби, а также совершающие онлайновые покупки понравившихся предметов;

• «бизнесмены» - ориентированы на поиск в Сети информации по различным вопросам бизнеса и новостей компаний;

• «менеджеры» - используют Интернет в качестве инструмента для повышения эффективности своей основной работы (ищут информацию по текущим проблемам, участвуют в тематических телеконференциях);

• «домашние пользователи» - лица, имеющие выход в Интернет из дома (используют Интернет для развлечений, образования или совершения покупок) [1].

Организациям, действующим в Глобальной сети, весьма важно понимать, к какой категории по своим демографическим, социокультурным, психоло­гическим, экономическим и другим характеристикам относятся потребите­ли из их целевых групп. От этого будет зависеть конкретное применение комплекса маркетинга, а также выбор каналов коммуникации в рамках Ин­тернет и собственно формулировка коммерческого предложения.

Вывод.

Развитие информационных технологий, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия — Интернет-маркетинга, под которым понимается теория и методология организации маркетинга в среде Интернета. Эпоха Интернет-маркетинга характеризуется следующими отличительными особенностями: глобализация сфер деятельности; окончательный переход ключевой роли от производителей к потребителям; персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному»; снижение трансакционных и трансформационных издержек.

2 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРНЕТА В МАРКЕТИНГЕ

Интернет все активнее используется в бизнесе, в существенной степени спо­собствуя повышению его эффективности. Так, осенью 2000 г. в США было прове­дено исследование эффективности ведения бизнеса с помощью Интернета среди владельцев, менеджеров и сотрудников 1026 компаний производственного, торго­вого (оптового и розничного) секторов экономики. Результаты данного иссле­дования представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Эффективность использования Интернета в бизнесе (%)

Операционные показатели	С начала использования Интернета Ваша компания получила следующие значения операционных показателей при изменении финансовых показателей:
значительно больший доход на одного работающе-го	значительно большая прибыль	значительно более высокий доход на капитал	значительно более высокий доход на инвестиции
Нет	Да	Нет	Да	Нет	Да	Нет	Да
Доход, полученный через Интернет	10,5	40,4	12,0	42,2	12,9	44,8	14,2	45,0
Производственные поставки, осу­ществленные через Интернет	11,3	19,7	11,6	19,1	10,9	20,1	10,9	20,9
Новые потребители, приобретенные через Интернет	16,8	40,2	19,2	40,7	18,8	43,5	19,2	42,1
Существующие потребители, ведущие бизнес через Интернет	14,8	43,9	15,3	45,3	16,6	47.6	17,3	48,2
Услуги, осуществленные через Интернет	12,3	23,6	12,9	21,6	13,8	23,1	13,6	22,8

Из таблицы 2.1 вытекает тесная взаимосвязь между отдельными операционными направлениями использования Интернета и улучшением финансовых показателей. Для компаний, ответивших «Да» на вопросы относительно того, что они значитель­но увеличили один из финансовых показателей, обнаружилось также улучшение операционных показателей.

Если рассматривать возможности Интернета применительно к маркетингу, то они могут быть прежде всего использованы в следующих направлениях: реклама (размещение информации о продукте, рассылка электронных писем, участие в те­леконференциях); стимулирование сбыта; связи с общественностью (публикации в Сети пресс-релизов, предоставление текущей информации для акционеров, для об­щественности, усиление узнаваемости организации, ответы на вопросы относитель­но организации и о ее продуктах; и др.); продажа товаров через Интернет (электрон­ная торговля); проведение маркетинговых исследований; предоставление послепро­дажных услуг (консультирование, информация по запросам).

Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.

Кроме того, роль, выполняемая Интернетом, не ограничиваются только коммуникативными функциями, а также включает в себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка [3].

Рисунок 2.1 иллюстрирует возможности использования Интернета в системе маркетинга современного предприятия [2].

По некоторым оценкам, в 2000 г. 82% малых и 72% средних и крупных пред­приятий в России использовали Интернет в маркетинге.

Рисунок 2.1 - Возможности использования Интернета в системе маркетинга предприятия.

В работе [4] приводится следующая информация об использовании Интернета в маркетинге, касающаяся шести главных областей этого использования: поддер­жание деловых связей; изучение рынка; покупка и продажа через Интернет; рекла­ма товаров в Сети; сервис и послепродажное обслуживание (табл. 2.2).

Что касается рекламы через Интернет, то необходимо четко понимать, что товары и услуги нельзя рекламировать в Сети так же, как по телевидению, то есть прямо и настойчиво. Предложение своих продуктов в подобной форме и явном продвижение самого себя не поощряются. Нарушение неписаных правил немедленно приводит к реакции со стороны пользователей — нарушителя «сжигают», иными словами, ему посылают тысячи осуждающих сообщений по электронной почте. Огромный объем информации способен вывести из строя сеть пользователя, кото­рая окажется не в состоянии справиться с обработкой такого количества сообщений. Это отобьет у нарушителя всякое желание иметь дело с Интернетом. Пользователи могут также объявить бойкот товарам и услугам компании и вообще перестать связываться с ней по Сети. И уж совсем редко, но все же случается и такое что нарушителю лично доставляют массу беспокойства телефонными звонками часто в два ночи домой, вызовами по пейджеру, звонками на работу.

Таблица 2.2 - Использование Интернета в маркетинговой деятельности

Области применения Интернета в маркетинге	Средства Интер­нета	Целевые группы	Способы осуществления маркетинговых мероприятий	Интернет-услуги
1.1. Поддержание деловых свя­зей	1.2. — E-mail (элек­трон­ная почта); — Usenet (элек­трон­ные доски объявлений); — Listserv (поч­товые реестры в элек­трон­ной почте); — Voice mail (голосовая связь); — Video conferencing (проведение ви­део­ конференций); — MUDS (мно­гопользователь­ский диалог); — IRC — Internet Relay Chat (ретрансля­ция беседы в Интернете)	1.3. Поставщики, потре­бители, агенты, дист­рибьюторы, партнеры, цен­тры исследова­ний, правитель­ственные учреж­дения	1.4. —Персонифици-ро­ванное обраще­ние; — Обраще­ние в конференцию или дискуссионный лист; — Использование досок объявлений	1.5. — Списки рассылки и специализирован­ные дис­куссионные листы (в том числе услуги по подписке и мониторингу); — Услуги по ком­плектованию материа­лов прессы; — Рассылки ново­стей сервера; — Рекламные услуги на досках объявле­ний; — Международные орга­низации связи: конфедерации, груп­повые соглашения, агломеративные союзы (торговые ассоциации), сообще­ства сервисных групп

Продолжение таблицы 2.2

2.1. Изучение рынка	2.2. WWW, инфор­мационный по­иск и его про­граммное обес­печение — Netscape, Microsoft, Gopher, Archie, WAIS (Wide Area Information Server), VERONICA (Very Easy Rodent- Oriented Netwide Index to Computerized Archives)   e-mail, собствен­ный сайт	2.3. Отчеты по иссле­дованию стран и рынков, специфические отчеты отраслей, торговые кон­такты, агенты и дист­рибью­торы, ры­ночные лидеры   Потребители (потенциальные и фактические), агенты и дист­рибьюторы	2.4. — Поиск вторич­ной информации: а) печать ключе­вых слов с использова­нием одной из по­исковых систем WWW; б) обращение к одному из дело­вых международных каталогов   — Первичные ис­следования с ис­пользованием раз­личных классических ме­тодов, таких, как опрос, анкетирование, интервью	2.5. — Предоставление ин­формации государ­ственными (в том числе статистиче­скими) учрежде­ниями на собствен­ных сайтах; — Web-страницы периодических изда­ний; — Коммерческие Web-страницы; — Услуги по ком­плектованию материа­лов прессы; — Специальные про­граммы по фильт­рации через наблюде­ние (имплицитный под­ход) и через сотрудни­чество (эксплицитный под­ход)
3.1. Покупка через Интернет	3.2. Такие же, как в п.1.2 и 2.2	3.3. Поставщики, агенты, дистрибьюторы, партнеры	3.4. — Интернет-мага­зины; — Аукционные про­дажи; — Интернет-су­пермаркеты; — Виртуальные выставки-про­дажи; — E-mail марке­тинг	3.5. — Предоставление финансовых услуг через Интернет: раз­витие Интернет-бан­ков, брокерских сер­висов и платежных систем; — Построение сооб­ществ, нацеленных на электронную ком­мерцию
4.1. Продажа через Интернет	4.2. WWW site	4.3. Глобальные покупа­тели (фак­тические и потенциальные)	4.4. — Business-to-busi­ness (В2В) — торговля промыш­ленными това­рами или бизнес-услугами между предпри­ятия­ми, а также оптовые продажи; — Business-to-	4.5. Такие же, как в п. 3.5

Продолжение таблицы 2.2

			consu­mer (В2С) — розничные про­дажи потребительских товаров конеч­ному потребителю
5.1. Реклама товаров в Сети	5.2. WWW-site, доски объявле­ний	5.3. Потенциальные покупатели	5.4. — Размещение рекламы на темати­ческих и общеинфор­маци­онных сайтах; — Создание ката­логов и брошюр; — Баннерные сети; — E-mail марке­тинг; — Обмен ссыл­ками; — Партнерские и спонсорские про­ граммы	5.5. — Услуги по созда­нию сайта; — Регистрация места со всеми инте­рактивными двигателями поиска; — Бесплатная регист­рация сайта во всех зна­чимых серве­рах; — Фиксированное расположение бан­нера на главной стра­нице сервера; — Контекстный по­каз рекламы; — Участие сайта в рей­тинге; —Специализирован­ные агентства Интернет- рекламы
6.1. Сервис и послепро­дажное обслужива­ние	6.2. Такие же, как в п. 1.2 и 4.2	6.3. Фактические по­ку­патели	6.4. — Консультирова­ние no e-mail; — Информирова­ние на Web-сайтах о новостях	6.5. Рассылки новостей сервера

По мнению большинства рекламистов, успешно рекламировать в Сети можно не все товары и услуги (об этом речь пойдет ниже). Несомненным достоинством Интернет-рекламы является точное попадание в целевую аудиторию (к сожалению весьма ограниченную и специфичную) без распыления на ненужные контакты и сама возможность отслеживать эти контакты. Последнее позволяет точно устано­вить стоимость размещения рекламы, которую принято определять исходя из 1000 ознакомленных с ней. В самом начале баннерная реклама в Интернете стоила 20 долл. за 1000 показов, сейчас цена выросла в 10 раз. Американские рекламодате­ли в 2000 г. истратили на Интернет-рекламу около 3,5 млрд. долл. Показатели Рос­сии — 5 млн. долл. — выглядят значительно скромнее [5].

Что касается России, то стоимость показа на тематических сайтах колеблется у нас в стране от 3 до 70 долл.. Стоимость тысячи показов в российских рекламных сетях (с их помощью осуществляется взаимная реклама) составляет от 5 до 25 долл., в международных — 30—60 долл. Стоимость рекламы через списки рас­сылки Интернета в 1000 писем — от 2 (в российских рассылках) до 25 долл. (в международных рассылках) [6].

По данным опроса общественного мнения, проведенного американским аген­тством Интернет-исследований Starcom Motive в 2001 г., из 78% Интернет-пользователей, обративших внимание на онлайновую рекламу, только 34% делают покупку. При этом 51% опрошенных утверждают, что Интернет-реклама часто не соответ­ствует профилю того сайта, который они обычно посещают. Большинство опрошен­ных рекламодателей (74%) также заявили о потере интереса к Интернет-рекламе. Они полагают, что интерактивные рекламные кампании не доходят до сознания потребителей. Но главной причиной недовольства рекламодателей стало отсутствие четко определенных расценок на онлайновую рекламу, как это принято в традиционных СМИ. И все же, несмотря на то, что большинство рекламодателей считают, что качество рекламных услуг в Сети ниже, чем на традиционном рекламном рынке, только 10% из них планируют полностью отказаться от Интернет-рекламы [3].

Одной из конечных задач маркетинга является активизация сбыта (продаж). Здесь, однако, можно привести достаточно печальную статистику относительно электронной торговли. Только около 3% из миллионов посетителей Интернета что-то покупают. Согласно исследованиям, проведенным Бостонской консультацион­ной группой, число таких покупателей с 1,8% в 1999 г. увеличилось до 3,2% в 2000 г. [4]. По данным The Internet Monitor, российские Интернет-пользователи менее активны с точки зрения электронной торговли, чем Интернет-пользователи в Европе: лишь одна треть всех опрошенных совершали покупки через Интернет, тогда как в среднем по Европе более половины пользователей Интернета (54%) совершали такие покупки. Наиболее часто через Интернет покупают книги и ком­пакт-диски. Средняя стоимость последней покупки в личных целях, совершенной российским Интернет-пользователем, составляет 27 евро, средняя стоимость по­купки в деловых целях — 179 евро. Наиболее распространенный метод оплаты за личные покупки — наличные при доставке (таким способом заплатили 59% рес­пондентов). 57% заплатили таким образом за покупку в деловых целях. Некоторые покупки в личных целях (18%) оплачены по кредитной карте, так же как и 14% покупок в деловых целях. Покупки онлайн в деловых целях иногда оплачиваются через банковский перевод [6].

С помощью Интернет-маркетинга можно повысить объем продаж в результате использования следующих возможностей.

1. Улучшения процесса продаж путем:

• вовлечения потребителей в процесс разработки новых продуктов. Например, студия дизайна «Форда» в онлайновом режиме получает информацию от выбран­ных потребителей;

• лучшего выбора целевых потребителей, которым предлагаются желаемые продукты в требуемое время — для этого, в частности, изучается профиль сделан­ных покупок;

• использования новых возможностей по экономически оправданному дости­жению и обслуживанию дисперсных рыночных потребителей;

• лучшего иллюстрирования преимуществ предоставляемых продуктов;

• демонстрации потребителям для укрепления их лояльности результатов ис­следования их мнений.

2. Расширения покупательского опыта потребителей путем:

• предоставления потребителям советов о продуктах, в наибольшей степени удовлетворяющих их запросы;

• установления контактов с поставщиками дополнительных продуктов для обеспечения наиболее полного удовлетворения запросов потребителей;

• оказания помощи потребителям по проектированию своего системного зап­роса, часть которого составляет данный продукт.

3. Совершенствования опыта потребления путем:

• предоставления информации по использованию купленных продуктов;

• предоставления поддерживающих услуг исходя из запросов потребителей и их практики [3].

Большим достоинством Интернета является возможность предоставления раз­нообразных услуг ежедневно и круглосуточно по мере возникновения необходимо­сти решения возникшей проблемы. Устранение определенных проблем возможно на расстоянии путем применения компьютерной диагностики.

Эффективность использования Интернет-маркетинга зависит от того, как ча­сто потребители делают покупки и в какой мере они поняли различия, существую­щие между конкурирующими продуктами (см. рис 2.2). В зависимости от этого конкретизируются отдельные направления маркетинговой деятельности.

	Воспринятая дифференциация продукта
Низкая	Высокая
Частота покупки	Высокая	Акцент на достоинства продукта. Предоставление дополнительных услуг. Оказание помощи при использовании продукта.	Закрепление выбора потребителей.
Низкая	Оказание помощи при выборе продукта. Адаптация продукта под запросы потребителей. Проектирование системной покупки	Продажа выгоды, а не продукта. Агрегирование потребителей. Предоставление более деталь­ной информации

Рисунок 2.2 - Влияние дифференциации продукта и частоты покупок на выбор отдельных направлений маркетинговой деятельности.

Что касается использования Интернета при проведении маркетинговых иссле­дований, то здесь прежде всего имеются в виду поисковые средства и каталоги Интернета, мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов путем посещения их серверов, получения информации о связях с их партнерами; прове­дение опросов посетителей собственного сервера по разным аспектам маркетинга (тестирование рекламы, других методов продвижения марки продукта, тестирова­ние концепции нового продукта и самого нового продукта и др.); исследование результатов телеконференций; использование данных опросов, проводимых на дру­гих серверах; поиск клиентов и партнеров.

При исследовании рынка можно узнать, кто посещает сервер компании; ис­пользовать разнообразную вторичную информацию из Интернета.

Среди главных достоинств использования Интернета при проведении марке­тинговых исследований следует отметить быстроту проведения исследований; воз­можность респондентам принимать участие в исследовании в удобное для них время, прерывая, если это им необходимо, опрос; доступность респондентов вне зависимости от региона их проживания; на ответы респондентов не оказывает вли­яния личность интервьюера; использование визуальных материалов.

Рассмотрим более детально на примере компании «Яндекс», как в маркетинге могут применяться современные поисковые системы. «Яндекс» использует техно­логии естественно-языкового поиска в Интернете на основе поисковой базы Yandex.Ru. Сейчас «Яндекс» в сутки посещают более 250 тыс. разных клиентов. Они каждый день задают «Яндексу» более полутора миллионов вопросов, в которых используется более 22 млн. слов в неделю [7].

Возможности «Яндекса» помогают собирать и анализировать информацию, для чего прежде всего надо знать, что именно люди ищут в «Яндексе».

Посмотрев статистику за неделю, видим, что, например, слово «Москва» иска­ли в этот период более 94 тыс. раз (данные за первую неделю декабря 2001 г.). Имея же статистику (статистика запросов хранится с начала истории «Яндекса»), ее мож­но обрабатывать. Еженедельно строится НИНИ-индекс, т.е. индекс непостоянства интересов пользователей Интернета. НИНИ-индекс устроен следующим образом: отбираются пять слов, доля которых наиболее сильно выросла в запросах, и пять слов, «спрос» на которые больше всего упал. Этот индекс отражает смену интере­сов, показывает, что людей сейчас стало больше интересовать, а что — меньше. Очевидно, что на этот спрос влияют события, произошедшие в «обычной жизни» (необязательно в Интернете). Весьма существенная смена интересов наблюдается в Новый год и другие праздники.

Отследить динамику изменения спроса можно для любого, произвольно взято­го слова или набора слов. Например, возьмем слово «шина». Смотрим статистику с сентября 2000 г. по сентябрь 2001 г. Явно прослеживается тенденция: спрос на зим­нюю резину, спрос на летнюю резину. Отчетливо видно падение спроса на эту про­дукцию на Новый год, 1 мая — одновременно с этим наблюдается рост пользовате­лей Интернета почти в 2,5 раза. В 2000 г. это слово спрашивали 700 раз в неделю, а в 2001 г. — 2000. Таким образом, просматривается закономерность: увеличивается аудитория — растет спрос. Безусловно, это помогает тем, кто торгует шинами.

Далее, осуществляется контент-анализ. То есть по каждому слову можно посмотреть, в каком контексте его искали (например, купить компьютер, продать его, отремонтировать). Это помогает лучше нацелить рекламу.

Такая статистика дает понимание рынка и своего места на нем обеспечивает возможность минимизации затрат при размещении целевой рекламы.

Еще одна возможность поисковой системы — это предоставление информации относительно того, что пишут в прессе про фирму и ее конкурентов.

Примером использования возможностей «Яндекса» является проект «Ян­декс.Пиво». «Яндекс.Пиво» — сообщество любителей пива. Здесь создана экспер­тная система по пиву и проходят конкурсы, здесь люди общаются в форуме.

«Яндекс. Пиво» имеет партнерские отношения с компанией Sun Interbriew о продвижении торговой марки «Клинское». Но здесь не только «Клинское» реклами­руется непосредственно на свою целевую аудиторию — любителей и ценителей пива, но дается еще и дополнительная информация — где можно выпить «Клинского» как оно производится, история марки и т.п.

Далее, средства Интернета позволяют проводить PR-акции в онлайновом ре­жиме. Например, на форуме «Яндекса» был представитель компании SwissAir. Его приход был заранее анонсирован на «Яндексе» и люди могли оставить в форуме свои вопросы. Представитель SwissAir разговаривал в режиме онлайн с теми, кого интересовала его компания. Вот пример, как фирма может провести акцию по свя­зям с общественностью. «Живое» общение позволяет не только поделиться инте­ресной информацией, но и получить непосредственную реакцию заинтересованных людей.

Пользуясь Интернетом, сотрудники маркетинговых служб имеют возможность:

· быстро менять ассортимент, описание продуктов и их цены;

· экономить на затратах (отсутствуют затраты на обеспечение функциониро­вания магазина, на использование обычных методов почтовой рассылки, издание каталогов и т.п.);

· легче осуществлять контакты с потенциальными потребителями, посылая им информацию (например, разъяснительного или рекламного характера) и полу­чая от них ответы;

· подсчитывать число людей, посетивших сайт организации и отдельные его части [3].

Наиболее активно в России по Интернету (по нисходящей) реализуются книги, компакт-диски, видеокассеты, компьютеры, телефоны, офисная и бытовая техни­ка.Так, по данным The Internet Monitor, в России Интернет-продажа книг состав­ляет 26%, компакт-дисков — 19% от всех покупок, совершенных в личных целях. В деловых целях книги покупали 36% опрошенных [6].

Однако, говоря о ближайших перспективах использования Интернета при про­ведении маркетинговых исследований в нашей стране, следует учитывать следую­щие обстоятельства.

Во-первых, небольшое число пользователей в России и их сосредоточение прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге, в меньшей степени — в других крупных городах. С работы в Интернет выходят 61% пользователей, из дома — 59% [6]. По оценкам специалистов (количественные оценки различных организаций, зани­мающихся изучением Интернета в России, достаточно разнятся друг от друга) число пользователей Интернета в России увеличилось с 1,5—3 млн. человек в 1999 г. до 7,5—11,4 млн. человек в 2001 г. Активных пользователей где-то в два раза меньше. Из них в Москве в 1999 г. проживало порядка 25%, в Петербурге — 12%, на Урале — 12%, в Поволжье — 10%, в Западной Сибири — 8%. По другой оценке, в 2001 г. на Москву приходилось 53—42% пользователей Интернета, на Санкт-Петербург — 19— 13%. В силу разного уровня развития регионов России доля Интернет-пользователей в крупных городах значительно выше, чем в среднем по стране. Например, в Москве среди населения в возрасте от 16 до 64 лет доступ в Интернет имеют 13,5% жителей [6]. Для сравнения: в 2000 г. число пользователей Интернета в мире составило более 200 млн. человек, из них около 90 млн. прихо­дилось на США и Канаду, 40 млн. — на Европу [8].

Во-вторых, средний российский пользователь Интернета очень сильно отли­чается от среднестатистического жителя России, в первую очередь по уровню мате­риального благосостояния, уровню образования, технической подготовки; он ско­рее всего относится к категории новаторов. Так, средний доход российских Интернет-пользователей составляет 903 евро. Более трети пользователей (38%) имеют очень низкий для Европы доход — менее 500 евро [6].

В дополнение к вышеизложенному можно отметить также следующие ограни­чения Интернета [3]:

· практически невозможно создать гибкий и живучий сайт, ведение бизнеса в Интернете требует больших затрат;

· посещаемость не окупает расходов на продажу товаров и услуг. Даже миро­вой лидер онлайновой торговли (В2С) Amazon.corn работает себе в убыток. В 2000 г прибыль российского холдинга House, владеющего десятью электронными магази­нами, составила всего около 1,5% от оборота;

· большинство сайтов являются бесплатными, и поэтому рекламные агент­ства не хотят на них появляться. Измерение эффективности рекламы количеством показов и числом выходов на сайт не имеет смысла: до сих пор ни один аналитик не нашел прямой зависимости между числом показов рекламы какой-либо фирмы и объемом продаж, платные же сайты посещают в основном состоятельные люди;

· опыт многих компаний свидетельствует, что нет строгой корреляции между рекламой в СМИ и увеличением числа посещений на Интернет-странице. К увели­чению посещаемости ведет сочетание рекламы в Интернете с высоким качеством обслуживания;

· в Интернете можно продавать преимущественно товары, которые не требу­ют предварительной проверки и примерки;

· из-за перегруженности каналов информация в них распространяется чрез­вычайно медленно;

Кроме того, следует отметить сложность проверки полученных от респонден­тов результатов и невозможность предоставить им для оценки и выбора реальные образцы продвигаемых продуктов.

Таким образом, при расширении использования Интернета при проведении маркетинговых исследований, безусловно, надо учитывать как появляющиеся но­вые возможности, так и специфику продукта и его потребителей, принимать в рас­чет имеющиеся в данной сфере трудности и проблемы.