Проблемы продаж по каталогам
Как и в любой другой сфере деятельности, в бизнесе дистанционных продаж есть проблемные моменты. Одним из таких моментов являются нечестные бизнесмены, обманывающие потребителей и вызывающие тем самым недоверие к продажам по каталогам в принципе. Нередко под видом розыгрышей призов из потребителей просто вытягивают деньги. «Уникальные предложения» и «неповторимые возможности» на самом деле оказываются пустыми обещаниями с огромными суммами выигрыша, звучными именами целителей и волшебников и удивительными результатами после использования. Иногда клиентам присылают в качестве подтверждения выигрыша ключи от квартиры или фотоснимок рубинового колье. К сожалению, часто результаты и выигрыши так и остаются словами, не имея материальной формы. Чаще всего жертвами шарлатанов становятся люди, которые воспринимают «супер-предложение» или «максимальный эффект» как последний шанс улучшить материальное положение или восстановить здоровье. Вытягивание денег из наивных потребителей может длиться годами, а в очень сложных случаях – десятилетиями. Но получить эффект от косметических чудо-средств, таблеток от всех болезней или свой долгожданный приз получается не у многих.
Потребители все еще наивны, они по-прежнему верят в бесплатный сыр и не приспособлены для борьбы за свои права. Поэтому шарлатанам удается получать баснословную прибыль.
Такого рода негативное отношение, сложившееся у множества потребителей, не дает развиваться рынку дистанционных продаж, потому что как раз те люди, которые стали жертвами обмана, и являются самыми лояльными покупателями, но после печального опыта воспринимают каждое новое предложение с опаской и вряд ли станут что-то приобретать таким способом.
Еще одна проблема российского каталожного бизнеса – нехватка субподрядчиков. Курьерская доставка находится в процессе становления, а именно этот фактор мог бы значительно увеличить список российских компаний дистанционной торговли. Помимо транспортировки товара, необходим еще и сервис для потребителей. Головной фирме нужно сосредоточиться на маркетинговых стратегиях, подборе линеек товаров и т. д. Но ведь кто-то должен принимать заказы, выслушивать предложения и претензии потребителей, рассматривать и соответственно реагировать на эти претензии и предложения (возвращать деньги или доказывать, что претензия неправомерна, отклонять или принимать), готовить продукцию к отправке и отправлять ее, заниматься аналитикой и многим другим. К сожалению, компаний, способных взять на себя все эти обязанности, на российском рынке не так много. Если западная компания внедряет свой бизнес, дело обстоит проще, так как есть уже отработанные приемы и методы и надо лишь научить им субподрядчика. А вот с российскими фирмами все гораздо сложнее. Помимо недостаточного опыта, существует еще такая проблема, как боязнь потерять свою базу данных. Чересчур опасливые бизнесмены не доверяют сторонним фирмам. А вдруг субподрядчика подкупит конкурент и тот продаст врагу базу данных? И более сильная фирма перетянет к себе всех клиентов? Из-за таких опасений бизнесмены взваливают всю работу на свою фирму, и не всегда персонал компании выдерживает этот груз. Из-за этого потребители часами не могут дозвониться до компании, заказ идет слишком долго, и не всегда в посылке приходит то, что было заказано. Как ни парадоксально, но исследования показали, что утечка информации происходит гораздо чаще в случае работы с базами данных персонала фирмы, чем когда с клиентами общаются сторонние организации. Но российские предприниматели продолжают упорно перестраховываться и делать все своими силами.
Как это ни печально, но в России существует еще целый ряд проблем, которые преграждают путь развитию бизнеса продаж по каталогам. Вот некоторые из них:
1) нехватка источников качественных баз данных;
2) расплывчатость и изменчивость законов, касающихся защиты баз данных и прочей деловой информации;
3) высокая стоимость мейлинга из-за плохо проработанной технологической базы;
4) проблема во взаимоотношениях между операторами рынка и почтовыми операторами – это слабое восприятие почтой работников каталожного бизнеса как полноценных клиентов, практически полное отсутствие скидок (по крайней мере система скидок очень нестабильна) и т. д.;
5) отсутствие ассоциаций операторов рынка, которые могли бы стать мощной движущей силой для этой сферы деятельности.
Но несмотря на все проблемы и препятствия, российские компании дистанционной торговли стремительно сокращают разрыв с западными аналогичными компаниями. Такое быстрое развитие в неблагоприятных на первый взгляд условиях объясняется тем, что российские потребители не избалованы и готовы принять новые возможности и предложения.
Создание каталогов
Для того чтобы потребитель захотел сделать заказ, необходимо привлечь его внимание к товарам, рассказать о них все самое важное, правильно расставить товары на страницах и др. В создании качественного каталога существует множество нюансов.
Никто не читает каталог как книгу, изучая каждый представленный товар. Исследователи выяснили, что, держа в руках каталог со страницами формата А4, человек непроизвольно выделяет для себя около 10 точек концентрации внимания. Задача создателя каталога – сконцентрировать внимание потребителя на особенно важных моментах, которые станут побуждением к покупке. Это преимущества, которые получит покупатель, приобретая товар. Если не акцентировать внимание потребителя, его взгляд может остановиться на случайной информации, не имеющей особенной ценности.
Торговый представитель, готовясь к встрече с клиентом, всегда самым тщательным образом планирует свое общение с ним. Разговор начинается со знакомства и завоевания доверия и заканчивается покупкой. Грамотный специалист никогда не скажет, сколько стоит товар, не поздоровавшись и не войдя в контакт с потенциальным клиентом.
Но когда человек смотрит каталог, присланный по почте, с ним рядом нет торгового представителя, который сможет направить его мысли и действия в нужное русло. Потребители, просматривая печатную, рекламную продукцию, обычно ведут себя определенным образом, и это поведение весьма стабильно. Такая стабильность помогает при оформлении каталогов. Нужно изложить информацию в правильной последовательности, следуя за перемещающимся взглядом потребителя, предугадывая его движение. Каталог должен быть оформлен таким образом, чтобы на каждой его странице было как минимум десять точек, на которых потребитель сфокусирует свое внимание, и эти точки должны заключать всю ключевую информацию: побуждение к покупке, преимущества конкретного товара перед аналогами и выгоды, получаемые потребителем от заказа.
Исследования показали, что существует четыре этапа утилизации.
Первый этап – выбрасывание в мусор после ознакомления с визуальным материалом (картинками, заголовками).
Второй этап – выбрасывание в мусор после краткого прочтения материала.
Третий этап – архивация каталога после частичного ознакомления.
Четвертый этап – откладывание в сторону после практически полного прочтения каталога.
На первом этапе утилизации (он длится примерно 20–30 с) в корзину отправляется около 50 % посланий, т. е. каталогов. Количество утилизированных каталогов возрастает до 80 %, если они попали в почтовый ящик нелояльных потребителей, которых не интересуют дистанционные покупки. Это еще раз подчеркивает необходимость наличия проверенных баз данных лояльных потребителей. Итак, как только человек берет в руки каталог, он в течение 30 с определяет для себя, нужно ли ему то, что ему предлагают. Если он решает, что нужно, то каталог «доживает» до следующего этапа, в противном случае сразу отправляется в утиль. Во время этого этапа человек не читает каталог, а лишь бегло просматривает картинки, графики, крупно написанные заголовки. Все это время работает правое полушарие мозга. Благодаря этой части мозга люди могут пробегать глазами текст, не вдаваясь в подробности, кратко знакомиться с материалом и т. д. За процесс чтения у 98 % людей отвечает левое полушарие. Оно заставляет человека методично водить взглядом по строчкам, складывать буквы в слова, слова – в предложения и, что самое главное, понимать то, что прочитано. Правое полушарие смотрит и понимает суть, левое читает и понимает смысл. Правое полушарие перерабатывает информацию намного быстрее левого. Помимо картинок, графиков, таблиц, человек понимает (правым полушарием мозга) некоторые ключевые, короткие слова, например свое имя, имя мамы, слова «дом», «работа», «успех», «выгода», «бесплатно», «эксклюзив» и т. д. Слова такого рода воспринимаются мозгом почти так же, как изображения. Итак, во время первого этапа утилизации, длящегося примерно 30 с, человек бегло просматривает изображения. После этого наступает второй этап – этап чтения. Известно, что чем быстрее человек проходит этап чтения, тем больше вероятность того, что каталог не отправится в утиль.
Благодаря исследованиям стало известно, что переживает все этапы утилизации и добивается отклика совсем небольшой процент каталогов – от 0,2 до 15 %.
Как сделать так, чтобы каталог «пережил» все эти этапы утилизации?
На первом этапе человек должен увидеть и осознать все преимущества предложения. Дело в том, что еще далекие предки человека умели замечать выгоды и преимущества, которые они могут извлечь из того или иного предмета или явления. Так, древний человек, уловив возможность выгоды, принюхивался, ощупывал и рассматривал предмет дальше, а не бросал его. Современные люди унаследовали эту черту. Если каталог правильно оформлен и человек в первые секунды определил выгоду для себя, он будет дальше читать и искать условия и подробности преимуществ. Он будет именно внимательно читать, а не пробегать взглядом. Как раз те люди, которые подробно прочитали каталог, и становятся клиентами.
При составлении каталога необходимо задуматься над тем, почему именно данное предложение достойно отклика.
Существует перечень особенностей движения человеческого взгляда по страницам во время чтения незнакомого материала. Так, человек сначала замечает цветные, затем черно-белые картинки, теплые, потом холодные оттенки, обращает внимание на изображения людей, а не предметов. Человеческий глаз сначала выхватывает плоскости, расположенные вертикально, взгляд задерживается на диагоналях, привлекают внимание круги и овалы, а не квадраты и прямоугольники.
После того как все картинки на странице рассмотрены, взгляд переходит к тексту. Но и в тексте внимание обращено в первую очередь к различным выделениям – подчеркиваниям, крупному кеглю, измененному цвету или шрифту.
И только после всего этого начинается непосредственное чтение текста. Но для того чтобы начать вдумчиво читать текст, человек должен уловить преимущества для себя. Поэтому вместо фотографий своих сотрудников или офиса лучше разместить красочные фотографии товара или сравнение по типу «счастливый, привлекательный человек – он купил наш товар. Грустный, некрасивый человек – он отверг наше предложение». Вместо истории своей фирмы или ее названия в заголовке надо рассказывать о выгодах для потребителя: «Благодаря этому предложению вы сэкономите деньги», «Ваша семья будет в восторге от нашего товара», «Вы будете великолепны в этом платье», и все в таком духе.
После того как создан каталог, нужно закрыть все текстовые блоки на странице и посмотреть, способен ли потребитель только из одних картинок и заголовков понять, насколько хорош товар, и определить для себя все преимущества. Если это так, то создан хороший каталог, с соблюдением принципа диалога. В противном случае каталог является лишь рекламной полиграфией, которая призвана не побудить человека к покупке, а повысить узнаваемость бренда. Правда самостоятельно такую проверку выполнить сложно, ведь компания очень много знает о своем товаре. Поэтому нужно предложить провести проверку независимому специалисту. Специалистами могут стать и маркетолог со стажем, и член семьи. Ведь потребители не являются поголовно дипломированными специалистами в области рекламы маркетинга и PR. Иногда возникают трудности в изложении ключевых свойств товара в изображениях (например, при предложении банковских услуг или книг), тогда составитель каталога заполняет его текстовыми блоками. Но ведь потребитель не знает, почему так. Это знает только составитель. Не найдя опорных точек, человек отправляет каталог в утиль. Следует применить метод сравнения («с нами хорошо, без нас плохо»), использовать все возможности для визуального отражения всех преимуществ товара. Как бы ни был хорош товар по описанию в текстовых блоках, его не оценят без грамотного оформления каталога изображениями и заголовками. Это утверждение несложно проверить. Необходимо поставить над текстом заголовок, противоречащий содержанию текста, и дать прочитать этот материал нескольким людям. Потом спросить их, что они поняли из прочтенного. Услышанная информация на 60 % приближена к неправильному заголовку. Человеческий мозг имеет склонность верить в то, что он первоначально узнал, т. е. в то, что он вынес из иллюстраций и заголовков. Не найдя информации, побуждающей к покупке, в выделенном тексте и картинках, человек не станет читать дальше, что вполне логично. Зачем забивать себе голову ненужной информацией? Никто не станет упорно искать положительную информацию о товаре. Ее необходимо предоставить.
После того как человек «зацепился» за опорные точки, уловил выгоды, ему нужны подробности. Ни одно изображение, ни один заголовок не должны остаться без текстового блока. Необходимо дать человеку возможность пополнить свои знания о товаре, узнать подробности. Пока потребитель не получит всю нужную информацию, он не примет решения. А именно решение потребителя и есть цель всей дистанционной торговли.
Необходимо прежде всего ответить на все самые важные невысказанные вопросы потребителя, касающиеся продукта.
Во время беседы человек задает свой вопрос, а торговый представитель на него отвечает. Если потребитель не получает ответа на 510־ ключевых вопросов, он принимает отрицательное решение. Известно, что в процессе чтения каталога у человека возникает не менее 100 вопросов. Однако никто не может сказать со стопроцентной уверенностью, какие конкретные вопросы возникнут у конкретного человека. Если попытаться ответить на всю массу вопросов, то каталог будет перегружен информацией. Но, присылая каталог по почте, этих вопросов не услышать. Как же угадать, что именно хочет знать потребитель? Необходимо провести социологический опрос, проанализировать его данные, в итоге получается перечень вопросов (задает 60–80 % целевой аудитории), на которые надо ответить. Это вопросы общего характера, не имеющие прямой зависимости от характера целевой группы или продукта. Например: «Какую выгоду от покупки получу лично я?», «Какова цена товара?», «Сколько времени занимает доставка?», «Из чего сделан продукт?», «Насколько сырье является экологически чистым?», «Как обстоит дело с сервисным обслуживанием?» и т. д.
Размещение ответов на вопросы в каталоге При создании макета каталога нужно наметить на каждой странице не менее 10 точек концентрации внимания (изображения и заголовки), затем пронумеровать их. Точка под номером 1 должна нести в себе самую важную информацию, отвечать на главный вопрос. Далее следует распределить информацию по убывающей до десятого номера. Когда последовательность раскрытия ответов на вопросы потребителей определена, необходимо посоветоваться с опытным торговым представителем. Он ответит, стал бы он пояснять информацию в такой последовательности при личной беседе с клиентом. Если нет, то порядок необходимо изменить. На первой точке фиксации внимания следует помещать информацию, отвечающую на главный вопрос: «Какие преимущества содержатся в этом предложении?» или «Что я получу от этого?» Если возможность раскрыть ответ в форме изображения отсутствует, то сделать это нужно в заголовке. Например, «Максимум выгоды от покупки», «Экономия в два раза», «Таких преимуществ вы не найдете больше нигде» и т. п.