Тема 7: Опрос и наблюдение как количественные способы сбора маркетинговой информации

Вопросы:

1) Методы опроса

2) Панельные методы обследования

3) Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований

4) Анкетирование как стандартизированная форма сбора данных

Вопрос 1. Методы опроса

Количественные исследования носят завершающий характер, позволяют получить заключительные данные после проведения качественных и количественных исследований, на основании которых сделать выводы, распространяемые на интересующую совокупность, и разработать мероприятия по устранению возникшей проблемы и снизить неопределенность в принятии решений.

Количественные способы сбора данных относятся к получению первичных данных, основным из которых является опрос, который заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки вопроса целевым респондентам в отношении исследуемой проблемы.

Опрос может носить (не) структурированный характер, при этом в опросе все респонденты отвечают на одни и те же вопросы. В неструктурном опросе интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов. При проведении опросов группа может подвергаться как однократному так и многократному обследованию.

При однократном можно получить «поперечный срез» исследований группы по многим параметрам для фиксируемого момента времени.

При многократном обследовании одна и та же группа опрашиваемых неоднократно изучается в течение одного и того же периода времени, в результате можно получить продольное изучение.

Достоинства методов опроса:

· высокий уровень стандартизации, обусловлен тем, что всем респондентам задаются вопросы с одинаковыми вариантами ответов;

· легкость реализации, так как респондентов посещать необязательно, можно передать им вопросники по почте, интернету;

· возможность проведения глубокого анализа через постановку последних уточняющих вопросов;

· возможность проведения статистического анализа с использованием методом математической статистики и пакетов прикладных программ для ПК;

· анализ полученных результатов применительно к конкретным рыночным сегментам.

При проведении количественных исследований в форме опросов и наблюдений можно решать проблемы по таким направлениям как:

· сегментация рынка:

¾ кластерный анализ. Используется для разбиения совокупности объектов на однородные группы.

¾ деревья классификации. Анализ дерева классификации применяется в ситуациях, когда строгие предпосылки лежат в основе традиционных статистических методов, т.е. метод позволяет сформулировать правило, по которому объекты относятся к тому или иному классу. В соответствии с анализом деревьев получается структура из отдельных цепочек направлений, которые могут давать разную по значимости информацию, используемую для корректировки работы.

¾ факторный анализ. Позволяет определить влияние различных факторов на результат в исследуемой проблеме.

· изучение потребительских предпочтений:

¾ дисперсионный анализ, при котором пользователь получает ответ на вопрос, оказывает ли фактор влияние на зависимую величину или нет.

¾ моделирование принятия решения о покупке:

1. дискриминантный анализ

2. использование проблемных моделей – применяются для оценки качественных переменных, где применение линейного оценивания затруднено по каким-то причинам, т.е. величина может принимать 2 значение, при этом проблемная модель позволяет определить объем продаж

3. деревья классификации

4. регрессионный анализ

· прогнозирование продаж и определение критических значений:

¾ моделирование на основе параметров модели.

¾ шкалирование прогнозируемой величины.

¾ экзогенные переменные.

¾ кросс-проверка, когда решение данной задачи производится несколькими способами.

· выбор оптимальных характеристик нового продукта (услуги)

¾ совместный анализ.

¾ анализ соответствий

· позиционирование товара на рынке:

¾ анализ соответствий.

¾ факторный анализ.

¾ кластерный анализ.

· оптимизация прмоутерского проекта:

¾ планирование эксперимента.

¾ совместный анализ.

· анализ эффективности рекламной компании и управленческих решений:

¾ статистические гипотезы.

¾ дисперсионный анализ.

¾ графический анализ.

· выявление факторов, оказывающих влияние на объем продаж:

¾ дисперсионный анализ.

¾ анализ временных рядов с использованием моделей:

1. модель корректировки отношений;

2. векторная авторегрессионная модель;

3. векторная модель корректировки отношений;

· анализ эффективности работы каналов сбыта и филиальной сети:

¾ кластерный анализ.

¾ дисперсионный анализ.

¾ регрессионный анализ.

¾ статистической гипотезы.

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анализ вопросов, он позволяет собрать первичную информацию относительно уровня знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения респондентов.

Проведение опросов включает в себя следующие этапы:

1. разработка, проверка и тиражирование анкеты.

2. формирование выборки.

3. инструктаж интервьюеров

4. проведение опроса и контроль количества данных.

5. обработка и анализ полученной информации.

6. составление анкеты.

Виды опросов:

1. по способу контакта с респондентом:

¾ лично

¾ по телефону

¾ по почте

¾ по электронной почте

¾ через интернет

2. по типу респондентов:

¾ опрос физических лиц

¾ опрос юридических лиц

¾ опрос экспертов

3. по месту проведения:

¾ дома

¾ в офисе

¾ в местах продажи

4. по типу выборки:

¾ опрос репрезентативной выборки

¾ опрос целевой выборки

Личное интервью позволяет:

¾ продемонстрировать продукт

¾ удерживать внимание респондента в течение длительного времени

¾ легко задавать сложные вопросы

¾ реагировать на речь респондента.

Недостатки:

¾ высокая стоимость

¾ низкий уровень контроля

¾ потребность в большом количестве квалифицированных интервьюеров.

Проведение личного интервью включает следующие этапы:

1) разработка и тиражирование анкет

2) формирование выборки, полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности по содержанию и размерам. Если потребуется исследовать целевую аудиторию, то респонденты должны соответствовать определенным критериям

3) подготовка интервьюеров

4) полевое исследование и контроль качества. При опросе в процессе личной беседы не должно быть посторонних лиц

5) обработка данных. Статистический анализ собранной информации, построение таблиц, графиков, диаграмм

6) аналитическое описание результатов опроса с оформлением отчета, который включает графики, таблицы с распределением ответов респондентов на группы в соответствии с задаваемыми вопросами, а также основные выводы по опросу.

Личное интервью может использоваться при:

1. изучении потребителей

2. изучении рынка

3. разработке комплекса маркетинга

Телефонное интервью. Преимущества:

¾ быстрота опроса

¾ низкая стоимость

¾ возможность контроля за ходом опроса

Недостатки:

¾ охватывает только тех, кто имеет телефон и ответит на звонок

¾ респонденту не могут быть показаны иллюстрации

¾ трудно задавать сложные вопросы

¾ поддерживать интерес можно только в течение 15-20 сек.

Этапы проведения телефонного интервью:

1. разработка анкет

2. формирование выборки на основе телефонных номеров АТС с определенным шагом в зависимости от размера выборки

3. подготовка интервьюеров

4. полевое исследование с занесением ответов респондента в печатную или электронную базу

5. обработка анкет статистическими методами

6. описание результатов, выводы и предложения по проблеме опросов.

Телефонный опрос может использоваться для определения уровня знания марки товара, лояльности, отношения к маркам конкурентов, для замера рынка

Почтовый опрос. Преимущества:

¾ низкая стоимость

¾ легкость организации опроса

¾ отсутствие влияния на респондента мнения интервьюера

¾ небольшая длительность

¾ возможность использования иллюстрации.

Недостатки:

¾ ограничение по числу и сложности вопросов в опросе

¾ респондент не может уточнить вопросы

¾ низкое количество ответов на открытые вопросы

¾ не требуется большого штата интервьюеров

¾ низкий процент возврата

Разновидность почтового опроса – опрос в прессе.

Этапы проведения:

1. разработка и тиражирование анкет

2. формирование адресного списка рассылки

3. рассылка анкет

4. получение, обработка, анализ и интерпретация результатов

5. выводы и предложения по исследуемой проблеме.

Электронные (интернет) опросы. Бывают платные и бесплатные, не требуют при ответе специальных навыков; оплата только за ответы, стоимость зависит от самого опроса, т.е. чем длиннее опрос, тем больше платить респондентам.

Микс-методики (смешанные) – могут сочетать достоинства количественных и качественных методов опроса.

Hall-test – метод исследования, в ходе которого большая группа людей в специальном помещении тестирует определенный товар или его атрибуты, а затем ответы на вопросы вносятся в анкету. Затем выясняются причины выбора или не выбора в пользу исследуемого фактора.

Выделяют следующие типы Hall-test:

¾ слепое

¾ открытое

¾ оценочное

¾ сравнительное.

Применяется для оценки потребительских свойств для последующего улучшения товара, для активизации рекламной кампании. Hall-test может использоваться при необходимости длительное время – от нескольких дней до нескольких недель.

Mystery shopping – метод исследования, предполагает оценку качества обслуживания, а также получение информации о конкурентах с использованием специалистов, выступающих в качестве покупателей, заказчиков или клиентов. При этом основным критерием, по которому клиенты оценивают кампанию на основе субъективного анализа качества обслуживания и своевременности мер по улучшению обслуживания.

Вопрос 2. Панельные методы обследования

Панель – это потенциально ограниченное количество респондентов, которые являются основой для организации выборочного обследования, проводимого периодически ли систематически.

Формируется на основе случайной типологии выборки. Для того, чтобы обеспечить представительность в такой выборке, панель должна быть стратифицирована.

В панели должны быть пропорционально представлены все социальные, демографические и экономические типы потребителей.

В зависимости от вида панелей, ее единицами совокупности могут быть различные лица, семьи, предприятия и т.д.

Панели могут быть:

¾ потребительские

¾ торговые

¾ сферы услуг

¾ сферы производства и специалистов

Цель формирования панели – систематическое или периодическое получение информации о состоянии и тенденциях покупательского спроса, поведения, предпочтениях и мнениях потребителей и дистрибьюторов о сложившейся ситуации на рынке, а также сведения об уровне и динамике цен, ценовых предпочтениях.

Панель позволяет получить информацию о состоянии маркетинговой проблемы, а также поведении и стремлении целевых потребителей в конкретных ситуациях.

В панелях часто ставятся вопросы, представляющие интерес для маркетолога организации. Для этого респондентам предлагается отвечать на одни и те же вопросы. В зависимости от цели вопросы могут меняться (форма панели – омнибус). Для того, чтобы панель была эффективной, необходимо периодически вносить изменения в состав панели, поддерживая при этом ее численность на заданном уровне.

Вопрос 3. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований

Наблюдение – это научно-организованный сбор и использование информации, предназначенной для снижения неопределенности и удовлетворения потребностей в маркетинговой информации.

– это единовременный систематический сбор и использование данных, характеризующих определенный процесс или явление на рынке.

Маркетинговое наблюдение заключается в получении информации о процессах маркетингового управления, управления маркетингом и принятия маркетинговых решений в отношении 4Р.

В нем используются различные виды наблюдений:

· непосредственное, при котором производится визуальное слежение за объектом, которое может быть открытым, когда объект наблюдения знает об этом, и скрытым, когда объект наблюдения не знает, что становится предметом наблюдения

· непрямое наблюдение, при котором изучаются документально зафиксированные результаты какой-либо деятельности, т.е. используется документальный способ наблюдения.

Одной из форм маркетингового исследования является измерение рыночных объектов, при этом измеряются числовые значения, их результаты отражаются в форме присвоения численной оценки объектам, имеющим количественные характеристики.

Измерение будет выражаться в определении или сопоставлении количественной характеристики изучаемого объекта, точность наблюдения зависит от соблюдения правил и требований к методике сбора и анализа данных.

Чтобы сократить или предупредить ошибки наблюдения, необходим логический и арифметический контроль собираемых данных.

Виды наблюдений (типология, классификация)

НАБЛЮДЕНИЕ

по времени регистрации фактов по охвату единиц совокупности

периодические сплошное несплошное

текущие единовременные метод

(непрерывные, моментальных

мониторинговые) наблюдений

основного массива

монографическое

обследование

выборочное

обследование

При наблюдении могут возникать ошибки при регистрации данных или расхождение между фактическим значением и полученным в результате наблюдения.

Вопрос 4. Анкетирование как стандартизированная форма сбора данных

Анкета – это таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкеты относятся к форме формализованных обследований, в которых стандартизируют как поставленные вопросы, так и ответы на него. При этом следует избегать вопросов, ответы на которые не требуются, или на них невозможно ответить.

При составлении анкеты решаются следующие проблемы:

¾ постановка целей

¾ анализ вопросов и выдвижение гипотез

¾ формулирование вопросов и вариантов ответов

¾ разработка выборки

¾ выбор способа анкетирования.

В анкетировании целесообразно использовать компьютерные технологии, т.к. процесс разработки анкеты очень длительный, требующий уточнения типов и формулировок вопросов, определения их количества и последовательности, корректности и соответствия проводимому исследованию.

В маркетинговых исследованиях используют следующие направления в постановке вопросов:

1. Секционное, когда решение проблемы рассматривается последовательно, пока она полностью не будет решена

2. тоннельное, при котором при составлении анкеты сначала рассматриваются общие вопросы, а затем более узкие

3. комбинированное.

Используются три способа анкетирования:

1) экспедиционный способ – бланк заполняется регистратором со слов респондента

2) саморегистрация – респондент собственноручно заполняет анкету

3) корреспондентский – анкета рассылается по почте, в том числе и электронной.

Структура анкеты:

¾ преамбула (введение) – кратко ставит в известность респондента о том, кто и зачем будет проводить обследование. Включает: название предприятия, характеристику и тип, адрес.

¾ основная часть анкеты. Включает предмет опроса, включая тип вопросов, их количество, последовательность, а также контрольные вопросы и тесты.

В ходе опроса приводится описание респондентов в реквизитной части анкеты (паспортичка), в которой могут содержаться: пол, возраст, род занятий, семейное положение, характеристика деятельности и масштабов предприятия и т.д.

При составлении анкеты необходимо правильно определить количество задаваемых вопросов, которые должны быть оптимальными по обеспечению полноты информации для решения проблемы, а также особенностей респондента по времени. Точность ответов на вопросы будет зависеть как от объективных, так и от субъективных факторов, т.е. времени, места проведения, уровня квалификации интервьюеров, а также склонности респондента передать запомнившиеся события так, что они якобы произошли позднее, чем в реальности. Не реже встречается ситуация, когда человек забывает события, которые удалены во времени.

Вопросы анкеты классифицируют следующим образом:

· по степени свободы ответов:

¾ открытые – ответ дается в свободной форме;

¾ закрытые – необходимо делать выбор из нескольких ответов. Такие вопросы называются многовариантными. Важная роль в анкете отводится доминирующим вопросам. Например, когда респондент на вопрос: «Есть ли у Вас товар?» отвечает нет. В анкете содержаться контрольные вопросы, используемые для оценки достоверности ответов.

· по форме вопросов:

¾ вопросы о фактах (действиях)

¾ вопросы о мнениях (намерениях).

В анкетировании имеет значение последовательность и логика вопросов: анкету не следует начинать с трудных вопросов, персональных вопросов, вопросов, не интересных респонденту. Их следует ставить в середине или в конце анкеты. В начале анкеты ставятся вопросы, которые дают ответы на решаемую проблему и они должны быть сформулированы лаконично и понятно. Кроме того, при тиражировании анкеты имеет значение ее оформление и выбор шрифта, смысловые блоки должны быть отделен друг от друга.

Схема анкеты имеет следующий вид:

1. вводная часть: цель опроса, обращение к респонденту с объяснением цели и какую пользу потребителям могут принести результаты опроса.

2. вопросник: вопросы должны отражать предмет опроса с использованием принципа разумности и достоверности при определении количества вопросов.

3. реквизит: информация характеризует респондентов.

4. идентификация: дата, время, место проведения, фамилия интервьюера.