Вам достаточно быть просто блестящим мыс­лителем, неутомимым исследователем и трезво­мыслящим реалистом. Вы также должны быть

Его старшим креативным директором страховой компании.

Вот для чего я шипу эту книгу. Я умоляю вас: поймите, наконец, что креативность в маркетин­ге и креативность в искусстве — два совершенно разных понятия. Испуганы таким откровением? Не бойтесь, я не оставлю вас наедине с этим открытием. Напротив, я научу вас одной вол­шебной методике партизанской креативности. Я покажу вам, как шаг за шагом создавать мемы, и помогу упростить вашу маркетинговую задачу, научу наращивать прибыль. Я покажу вам, как облегчить задачу потенциальных покупателей и помочь им захотеть приобрести ваши товары и услуги, и наконец, научу вас вызывать улыбку у бухгалтера — он просто не сможет скрыть сво­ей радости при виде ваших финансовых отчетов.

Талант не требуется?

Вам необязательно быть гением, чтобы стать успешным .маркетинговым партизанам. Вам не нужно быть талантливым писателем, гениаль­ным художником, потрясающим фотографом или драматургом, чтобы создавать маркетинговые ше­девры, способные украсить любую финансовую ведомость.

Вам достаточно быть просто блестящим мыс­лителем, неутомимым исследователем и трезво­мыслящим реалистом. Вы также должны быть

страстно увлечены, но не искусством, а своими товарами и услугами. Было бы неплохо, если бы ко всему этому вы умели сосредоточить свои уси­лия на получении прибыли, а не комплиментов и наград. Скажете, слишком цинично? Возмож­но, но такова моя точка зрения на партизанскую креативность. Погоня за прибылью вряд ли когда-либо служила основным мотивом творчества при­званных гениев искусства. Тем не менее именно прибыль — главный предмет желаний всех пар­тизан маркетингового творчества.

Рой Уильяме, признанный гений рекламы, об­ращает наше внимание на разницу между хоро­шими авторами рекламных радиороликов и за­урядными писаками. Тебе слово, Рой: «Заурядные создатели радиорекламы рассматривают слуша­телей как отстраненных, случайных свидетелей своего труда. Хорошие авторы воспринимают слушателей как заинтересованных наблюдате­лей. Л великолепные писатели рекламных обра­щений активно вовлекают слушателей в свою ра­боту, превращая их в соучастников». От себя могу лишь добавить: «Партизанские авторы побужда­ют слушателей страстно желать всего того, о чем они пишут*.

- Авторы партизанской рекламы знают; как «за­разить» потребителей доверием к компании и вну­шить им желание приобрести ее продукт. Они творят маркетинг, который и на маркетинг-то вовсе не похож.

Сердце послания

Креативные партизаны создают убедительные послания, которые производят глубочайшее впе­чатление на аудиторию. И впечатляют покупа­телей не слова, не картинки, не мелодии и не спецэффекты. Их поражают не сногсшибатель­ной красоты фотографии .или обращения звезд шоу-бизнеса» Они восторгаются самой идеей по­слания. Первобытный человек Уба не обратил ни малейшего внимания на художественные каче­ства мема, обнаруженного им на стене пещеры. Его побудила к действиям идея, заложенная в ме-ме. Вот в чем суть посланий партизанского мар­кетинга. Если ваше послание не передает идею, то оно напрасно. Идея и убеждение — вот сердце послания, созданного партизаном маркетинга.

Партизаны знают, что маркетинг — всего лишь искусственно созданный термин для обозна­чения продажи, а продажа — это термин, приду­манный для обозначения искусства убеждать. Ес­ли вы не владеете даром убеждения, 'вы не умеете продавать. Убедительность —ценнейший талант, необходимый каждому, кто занимается бизнесом и любит все то, что можно купить за деньги.

Люди, глубоко уверенные в том, что не умеют убеждать, на самом деле каждый день делают это, талантливо убеждая своих жен и мужей не опаз­дывать, своих детей — сделать уроки, а своих партнеров — принять предлагаемые идеи. Вот

вам мораль: наш мир полон мастеров убеждения, тщательно скрывающих свои таланты. И скорее всего, вы один из них.

Партизаны маркетинга преумножают свой дар убеждения проницательностью: они понимают своих покупателей и знают все о своих товарах и услугах. Без такой проницательности марке­тинг — это гиблое дело. Будьте проницательны и станете настоящим партизаном, готовым к по* беде и к получению прибыли!

Кого убеждать?

Итак, кого же нужно убеждать? Пожалуй, это самый сложный вопрос, на который вам как мар­кетологу придется ответить. Поиски ответа могут завести вас в дебри подсознания, где прячутся са­мые заветные мечты и самые дерзкие планы, но вы не обязаны мне о них рассказывать. Но даже ответив на этот сакраментальный вопрос — кого нужно убеждать? — вы лишь частично прибли­зитесь к заветной цели; вам еще придется узнать, чего хотят зги люди.

Убеждать нужно прямо и откровенно. Хотя многие бизнесмены, и даже те, кто разрабаты­вает их маркетинговые стратегии, полагают, что убеждать потребителей нужно украдкой, как бы играючи. Знайте: эти игры в «кошки-мышки» ни­кому не нужны. Догадываетесь, почему эти люди

осторожничают? Они либо не знают, кого следует убеждать, либо понятия не имеют о том, на ка­кие кнопки необходимо нажать, чтобы воспламе­нить сердца своих потребителей. Им не с кем и не о чем откровенничать!

Хочу сразу же вас предупредить: не каждая по­пытка убедить покупателя сработает именно так, как вы задумали. Но именно для того я и пишу эту книгу — чтобы объяснить вам, почему одни попытки оказываются успешными, а другие про­вальными, и показать вам разницу между первы­ми и вторыми.

Успешно донеся до потребителя свою идею, партизан спрашивает себя: «Какие знания оказа­ли решающее влияние на успех мероприятия?», «Как я воспользовался этими знаниями?» А в слу­чае неудачи он задает себе такие вопросы: «Что я упустил?», «Чего не заметил?»

Чаще всего причина маркетинговых неудач заключается в том, что убеждающий не умеет по­нять убеждаемого. Чем тщательнее вы исследуете разум потребителя, тем убедительнее будет ваше обращение к нему. Все зависит от того, насколько глубоко вы осмыслили ситуацию.

Понимание и проницательность наделяют вас даром убеждения. Эти качества составляют не­отъемлемую часть креативности по-партизан­ски. Научившись убеждать людей, вы станете от­личным продавцом. Научившись продавать, вы станете отличным маркетологом. А прочитав эту

книгу, вы станете настоящим партизаном марке­тинга — маркетологом, который достигает обыч­ных целей необычными методами.

Спросите Убу

Секрет убедительности маркетингового пар­тизана прост: он настолько хорошо знает и Пони­мает своих покупателей^ что ему ничего не стоит подчинить цели компаний устремлениям ее кли­ентов. Не верите в силу мемов? Спросите Убу. Он подтвердит вам, что в убедительности мема нет ничего удивительного. Теперь и вы это знаете: умение убеждать — это лишь результат усилий и времени, потраченных на исследования.

Сто лет назад талантливый рекламист Клод Хопкинс сказал: «Маркетолог тщательно изучает своего клиента. Он пытается поставить себя на место покупателя. От этого и зависит его успех»*. Секрет успеха эффективного маркетинга в «глазах и в шкуре» — ну-ка попробуйте оказаться в шку­ре покупателя и взглянуть на мир его глазами.

Партизанская убедительность и партизан­ская креативность основывается на тес­ной связи с покупателями. Эти взаимоот­ношения зарождаются в вашем сознании и получают свое выражение в момент совер­шения продажи. Мягкость может быть столь же

* Хопкинс X. Моя жизнь в рекламе.—U.: Жсмо, 2006.

убедительной, как и настойчивость. По­степенное убеждение лучше, чем напор. Думаю, вы и сами помните, кто выиграл гон­ки — быстрый заяц или медлительная черепаха. И я уверен: вы поняли, что процесс убеждения начинается с установления контакта между ва­ми и потребителем. Теперь вам осталось лишь узнать, что значит быть креативным. И вы обяза­тельно поймете это, прочитав следующую главу.

Глава 2

что значит

БЫТЬ КРЕАТИВНЫМ ЧЕЛОВЕКОМ

Ваше маркетинговое

предложение может

улучшить кому-то жизнь

Наш мир полон креативных идей, и мир мар­кетинга тоже. Но, к сожалению, эти идеи ча­сто используются не по назначению. А проблема вот в чем: большинство рекламистов намного мо­ложе своих потенциальных покупателей. Мне ка­жется, что молодые маркетологи несколько сму­щены тек, что ии нужно делать рекламу. Поэтому они изо всех сил стараются, чтобы их творения были похожи на что угодно, только не на нее.

Таким маркетологам удается создавать отлич­ную нерекламную рекламу, но разве на это они должны тратить свой творческий потенциал? Рекламные ролики и обращения, придуманные маркетологами нового поколения, и впрямь вос­хитительны: их интересно читать, на них прият­но смотреть. Но как инструмент продажи такая

реклама совершенно бесполезна. Потому что эти творения зачастую не имеют никакой связи с то­варом или услугой, которую продвигают. Продви­гают? Уверен, что, услышав это слово, все марке­тологи, считающие себя людьми исключительно творческими, побледнеют от ярости: «Ничего мы не продвигаем!» Лично я в слово «продвигать» вкладываю такой смысл: вести товар к покупате­лю. И что же тут постыдного? Ведь именно этим и должны заниматься рекламисты. К сожалению, маркетологи очень часто забывают, что рекла­ма—это продажа, а не бал-маскарад.

Дело не в цене

Судя по рекламе, которую мы видим изо дня в день, современный маркетинг основывается исключительно на пене продукта. Это в корне не­верно! Запомните раз и навсегда: маркетологи со­средотачивают свои усилия на цене лишь в том случае, когда источник их креативных идей иссяк и они вынуждены блуждать по безводной пустыне в поисках хоть какой-то уловки для покупателей. Знаете, сколько торговых марок в Америке ста­ли успешными исключительно благодаря низкой цене? Ноль! Какую прибыль можно получить от продажи уцененных товаров или услуг? Если не нулевую, то близкую к нулю. Такая маркетинго­вая стратегия не может стать основой успешного бизнеса.

Все дело в том, что для покупателей важна не цена, а ценность товара. Если вы предложите сво­им клиентам самый дешевый в мире товар, а ва­ши конкуренты предложат аналогичный продукт по цене в два раза выше, но со сроком годности в два раза дольше, будьте уверены: покупатели предпочтут более дорогое предложение —потому что его потребительская ценность выше. Парти­занский маркетинг предоставляет маркетологам полную свободу действий в выборе креативных методов повышения ценности предлагаемых то­варов и услуг. Но если вы решите сделать акцент на цене, я поставлю на ваших конкурентов, даже если на руках у вас будет очень сильная карта.

Компания Gillette дебютировала на рынке бритвенных принадлежностей с бритвой МаспЗ, которая на тот момент стоила на 50% дороже самых дорогих бритвенных приборов. Торговая марка Gillette МасЬЗ почти сразу же стала брен­дом номер один в США, а компания Gillette все­го за десять лет завоевала самую большую долю американского рынка. Компания Colgate пред­ставила потребителям зубную пасту Total по це­не на 23% выше цен конкурентов, и всего за год добилась самых высоких в отрасли объемов про­даж. Компания по производству бытовой техники Maytag, мастера-ремонтники которой вечно си-дят без дела, предложила потребителям стираль­ную машинку Neptune по цене в два раза дороже, чем у конкурентов, и почти молниеносно стала вторым производителем в своей отрасли.

Партизанская креативность предоставля­ет маркетологам практически неограниченные возможности для продвижения инновационных товаров и услуг покупателям. Некоторые разра­ботчики рекламных материалов стараются не позиционировать свое предложение как новинку. Они полагают, что люди до смерти боятся всего нового, неиспробованного, не доказавшего сво­ей эффективности и не завоевавшего популяр­ности. Другие маркетологи, напротив, настоль­ко одержимы идеей инноваций, что используют любую возможность представить покупателям новинку.

Партизанский маркетинг невысоко оценивает действия представителей как первой, так и второй группы рекламистов. Любой новый товар или услу­га возбуждает любопытство покупателей. Очень многие люда приобретают новинки только пото­му, что спешат удовлетворить свою любознатель­ность. Но одной лишь новизны мало для создания эффективной маркетинговой стратегии. Если вы предлагаете потребителям новый товар или услу­гу, обязательно объявите о его инновационности, но не забудьте доступно и убедительно объяс­нить покупателям, как ваша новинка улучшит их жизнь или бизнес. Бели ваш товар (или услуга) просто новый, и в этом его единственное достоин­ство, то рекламная шумиха ни к чему не приведет. Если же новое предложение способно увеличить прибыль покупателей или сэкономить их время.

оно наверняка привлечет внимание потенциаль­ных клиентов.

С 1958 года я регулярно провожу рекламные исследования. Работая над этой книгой, я также провел исследование и был просто потрясен тем. как часто маркетологи растрачивают свой твор­ческий потенциал на совершенно неадекватные цели. Очень многие рекламисты изначально вы-| (Йфают неверное направление своей деятельнос­ти. Для большинства маркетологов креативность ассоциируется с созданием красивого и ориги­нального маркетингового обращения к потреби­телям. Вот мой совет таким людям: забудьте о маркетинге. Сделайте интересным сам про­дукт или услугу. Вот где рождается партизан­ская креативность.