Ваш личный GSP в новом опасном мире

Известный автор и основатель успешного ре­кламного агентства Россер Ривс в своей замеча­тельной книге «Reality In Advertising» («Реальность в рекламе») вывел новый маркетинговый термин, ставший его собственным мемом — USP, что рас­шифровывается как «уникальное торговое пред­ложение». USP — это то рекламное заявление, которое вы можете сделать, будучи уверенным в том, что никто из конкурентов его не скопиру­ет. Поскольку на такое заявление не способен ни один другой участник рынка, оно уникально. Так как его цель — мотивировать клиентов на совер­шение покупки, оно торговое. Поскольку после

совершения покупки это заявление сулит покупа­телю неоспоримые преимущества, его можно рас­ценивать как предложение. Лишенный USP, ваш мем может оказаться просто бессильным что-ли­бо изменить. Подкрепленный USP, ваш мем го­тов к активным действиям. Именно мем должен стать глашатаем уникального торгового предло­жения. В прошлом для завоевания клиентов бы­ло достаточно одного USP В будущем, для того чтобы показать всю свою силу, USP нужен вудет надежный помощник — мем. Итак, проанали­зировав настроения и убеждения своих целевых покупателей, приступайте к формированию USP и созданию мема.

С чего начать

Начните поиски мема с тщательного изучения своей маркетинговой стратегии — того коротень­кого абзаца, который описывает ваши маркетин­говые цели и задания. Не имеет смысла искать свой мем, если у вас нет маркетинговой страте­гии — ведь мем для того и нужен, чтобы вдохнуть жизнь и силу в вашу цель.

Для того чтобы найти свой мем, вам нуж­но настроиться на радиоволну ваших клиентов. А на волне покупателей всегда звучит один напев: «Что я выиграю, воспользовавшись вашим пред­ложением?- Партизаны знают, что практически

для каждого человека главный мотив — личный интерес. Поэтому, если вы хотите получить благо­склонный отклик на свое обращение, предложи­те клиентам четкое и эффективное решение их трудностей.

Настроившись па волну своих клиентов, вам предстоит вещать на понятном им языке. Ис­пользуя в своем меме терминологию, общепри­нятую в кругу ваших целевых потребителей, вы If сделаете его более запоминаемым и эффектив-| ным. Пусть центральным аккордом вашего мема Оудет UPS — ваше уникальное конкурентное пре­имущество, которое высветит основные достоин-бива товаров И услуг и четко дифференцирует их от конкурентных Предложений. Только так ваше Маркетинговое обращение будет иметь высокую ценность для клиентов.

Вашим уникальным торговым предложением должна стать конкретная отличительная черта продукта или обещание относительно его каче­ства, цены и уровня обслуживания. Это может быть пожизненная гарантия, самый широкий выбор товаров и услуг, самые низкие цены, чест­ная политика возврата товаров и компенсаций, дополнительные услуги, ценная запатентован­ная информация или уникальные знания, ре­кордные достижения компании, ее богатый опыт работы в конкретной сфере. USP — это то, чего не предлагают конкуренты; то, что конкуренты предлагают, но не исполняют; то, чем вы в отли­чие от конкурентов являетесь (к примеру, самым

крупным поставщиком программного обеспече­ния в правоохранительной сфере); или то, чем вы в отличие от конкурентов не являетесь (напри­мер, напиток UnCola).

Что хотят слышать ваши клиенты

Лучший способ прорвать маркетинговую бло­каду —сказать сроим уникальным торговым пред­ложением то, что хотят слышать сами клиенты. А они всегда и везде хотят слушать только о себе. Таким образом, если ваш товар или услуга покажет покупателям, как лучше жить на Земле, будьте уве­рены: сквозь плотную маркетинговую блокаду вы проложите себе путь прямо к сердцам клиентов.

Покупатели хотят слышать, что вы знаете об их трудностях и осознаете их потребности, что вы умеете их решать и удовлетворять и что ваш преь дукт несет в себе невиданную ценность. Знаете, что еще хотят слышать ваши клиенты? Звук соб­ственного голоса. Потому что им нужны гаран­тии того, что вы слушаете их и будете слушать всегда. Обратите внимание на то, что покупатели не горят желанием узнать что-нибудь о вас. Вот о себе — сколько угодно. И если вы хотите до­стичь успехов в бизнесе, вам придется уважать их эгоизм. Думаете, покупатели хотят знать, что вы им даете? Вовсе нет. Они хотят знать, что они получают.

Что получают покупатели

Роберт Миддлтон из компании Acfton Plan Mar­keting (Пало Альто, штат Калифорния) отлично разбирается в мемах. Я предлагаю вам прислу­шаться к его советам, так как этот человек до­стиг значительных успехов в маркетинге. Роберт Миддлтон, возможно, сам того не зная, истинный партизан маркетинга. Он консультирует других партизан и неизменно советует им сделать ак­цент в своих обращениях не на том, что они дают Клиентам, а на том, что клиенты получают. Каза­лись бы — куда уж легче, всего лишь маленькая деталь, но как выигрывает от нее весь маркетинг. Но самое поразительное в том, что от этого легко­го смещения акцентов выигрывают и сами биз­несмены.

Как и я. Роберт Миддлтон настоятельно реко­мендует руководителям бизнеса трансформиро­вать свои маркетинговые обращения в мемы. Он всегда задает своим клиентам традиционные во­просы:

О Вы тщетно пытаетесь сообщить миру о своей компании?

О Вы прекрасно удовлетворяете потребности своих клиентов, но не можете рассказать или написать о ваших товарах или услугах так, чтобы привлечь внимание потенциаль­ных покупателей? На ваши обращения ни­кто не реагирует?

Адресуя свои обращения профессионалам сфе­ры обслуживания, он утверждает, что для того чтобы завоевать клиентов, нужно сначала добить­ся внимания потенциальных покупателей и вы­звать у них интерес к своим услугам.

Быть услышанным

Чтобы выделиться среди огромного количе­ства конкурентов, мало просто рассказать лю­дям о своей деятельности. Нужно поведать им о ваших уникальных талантах и возможностях, подобрав такие слова, которые были бы наполне­ны смыслом и вызывали доверие потенциальных клиентов.

Миддлтон попадает в самое яблочко," говоря: «Ван внушали, что создавать логотипы, ключе­вые фразы рекламных объявлений, заголовки и бренды — это отличная идея. Но неужели вы до сих пор не поняли, что можно часами корпеть над этой работой и в итоге не получить желаемых результатов?» А затем он раскрывает вам правду, которой уже поделился с вами и я: «Вы можете прямо сейчас приступить к созданию маркетин­говых обращений, которые каждый раз будут до­стигать своей цели».

Великий мастер по созданию успешных ме-мов Роберт Миддлтон утверждает, что сила мар­кетинговых обращений состоит не только в их

содержании. Не менее важна и структура посла­ний к покупателям. Именно этот важный фактор успешности мема всегда упускают из вида многие маркетологи.

Ричард Докинз достоин огромного уважения за свои исследования мемов. Однако он ограни­чил свою работу исключительно сферой генети­ки. Докинз открыл для нас мем, дал ему опреде­ление и описал его основные особенности, но ни слова не сказал о мемах в контексте маркетинга. Австралийский автор Джефф Эйлинг впервые по­казал, как использовать мемы в маркетинге и ре­кламе. Эйлинг утверждает, что именно мем — по­следний недостающий фрагмент маркетингового «паззла». Но учитывая то, сколько денег тратится на неэффективный маркетинг, его отношение к рекламе и маркетингу как к паззлу кажется просто шокирующим.

«Мем, — пишет Джефф Эйлинг, — приводит в движение сложный комплекс громоздких те­орий и концепций, сводя их к одной, очень про­стой и легко распространяющейся от человека к человеку идее». Другими словами, маркетинго­вые обращения, сформулированные в форме ме­мов, быстро и легко передают потребителям ин­формацию о преимуществах товара или услуги.

Вот почему сегодня использовать мемы нуж­но практически в каждом рекламном обраще­нии к покупателю: так люди скорее поймут ва­ше послание, в результате вы привлечете больше

внимании потенциальных клиентов, быстрее за­интересуете покупателей и добьетесь момен­тального отклика и лучшего взаимопонимания с клиентами. Без этой легкости понимания ваш маркетинг просто обречен на провал.

Мемы и рекламные обращения

Мем намного важнее всех ваших рекламных обращений. Создавая рекламный ролик или объ­явление, вы должны за 30 секунд рассказать свою историю и изложить свое предложение. Мем спо­собен передать ваше послание за считанные се­кунды — максимум за три. Три секунды внима­ния клиента— это реально. Авот удержать его на протяжении тридцати секунд—весьма затрудни­тельно. Поэтому я настоятельно рекомендую вам создать свой эффективный мем и держаться за него. Забудьте на время о крикливых рекламных фразах и навязчивых слоганах. Сосредоточьтесь на четкости, простоте, лаконичности сообщения и выигрышных преимуществах вашего предло­жения. Заключите все достоинства своего про­дукта в одной-единственной фразе, рисунке или напеве. Спешные маркетинговые мемы эффек­тивно передают послания клиентам и устанавли­вают прочную связь с покупателями независимо от того, представлены они в виде словесной фра­зы или графического образа.

Чем не является мем

Для того чтобы ваш мем прорвал маркетинго­вую блокаду, вы должны четко уяснить себе, что же такое мем и чем он не является. Мем — это не лишенный смысла слоган и не бесцельная игра слов. Вам наверняка приходилось видеть рекламные щиты, заголовки которых сбивают с толку. Мы все не раз сталкивались с ничего не значащей и потому совершенно непонятной ре­кламой. Такой маркетинг лишен всякого смысла* Мем не должен сбивать с толку. Напротив, его цель — объяснять и делать послания понятны­ми. Увидев успешный мем, покупатель мысленно произносит: «Понял!» Увидев неделе он как бы вопрошает: «Что-что?» И это еще в лучшем слу­чае — в худшем он сразу же выбросит его из го­ловы и забудет навсегда. Люди не хотят прилагать каких-либо мыслительных усилий, чтобы понять ваш маркетинг. Мем — как удачная шутка: его мгновенно понимает каждый.

Слоганы, рекламные заголовки, девизы и про­чие маркетинговые обращения—далеко не всегда являются мемами. Чаще всего это просто остро­умные фразы, построенные на игре слов. Порой рекламные фразы настолько заезжены, что уже ничего не говорят покупателям. «Срочная достав­ка» — это не мем. Для того чтобы сказать клиен­там эту фразу, не нужно быть творческим чело­веком. А вот слоган «Когда вам нужна абсолютно

и однозначно срочная доставка» помогла вы­строить многомиллионный бизнес — компанию FedEx. Ваша задача в том и состоит, чтобы соз­дать вот такой запоминающийся и эффективный мем, способный мгновенно выразить все преиму­щества вашего предложения.

Вербальные мемы

Создавая вербальный мем, помните: успеш­ный мем немногословен. Большинство известных сегодня маркетинговых мемов представляют со­бой короткие изречения, ставшие поговорками:

Скрипящие колеса требуют смазки». «Мы делаем эту правду очевидной». «От людей, о людях и для людей*.

«Не спрашивай, что твоя страна может для тебя сделать. Спроси, что ты можешь сделать для своей страны».

«Читай по моим губам». «Вперед — сочиняй мой день».

Лучшие вербальные мемы называют реклами­руемый продукт: «Обещай ей что хочешь, но дай ей Arpege» — гораздо более очевидный мем, чем сло­ган компании Coty. «Хочешь, чтобы он был более мужественным? Попробуй быть более женствен­ной!» Этот слоган можно было бы использовать

в рекламе практически каждого продукта для

женщин. А вот мем компании Агреде ни с чем не

спутаешь.

. • Я позволю себе привести несколько примеров

успешных мемов, многие из которых уже стали

частью истории.

«Ничто не разделяет меня с моими джинсами Calvin» — этот мем может принадлежать толь­ко компании Calvin Klein, и никому другому.

«Пожалуйста, не мните Charmin» — господин Уиппл говорит только о тканях компании Charmin, и ни о чем другом.

«Смотри на США из своего Chevrolet» — мем советует американцам путешествовать исключи­тельно в автомобилях компании Chevrolet

«Выпей Coke и улыбнись» — этот мем компания Coca-Cola использует уже на протяжении мно­гих лет. В отличие от многочисленных лозунгов компании, он прямо называет сам продукт.

«Я вижу Ford в вашем будущем» — много лет этот мем использовала компания ford (как буд­то вы сами не догадались!}.

«Мы знаем, как поступать с цыплятами» — этот мем компании KFC не упоминает названия производителя, но называет его основной про­дукт. Одним из первых мемов KFC была фраза «Так вкусно — ну просто пальчики оближешь», и я до сих пор не могу понять, почему компа­ния отказалась от него.

«М-м-м, вкусно... М-м-м-м, вкусно... Вот что такое супы Campbell... М-м-м, вкусно!» — этот музыкальный мем не только называет саму компанию, продукт и его преимущества, но и отлично звучит!

«Schaefer — пиво для тех, кто выпивает больше одной бутылки» — этот мем четко нацелен на истинных любителей пива.

«Я хотел бы быть сосиской Oscar Meyer» — дан­ный мем называет компанию, ее продукт и передает чувство радости и веселья каждого, кто ест хот-дог компании Oscar Meyer.

«Winston — отличный вкус, такой должна быть сигарета» — этот рекламный лозунг табачной компании Winston очень долго удерживал ли-• дирующие позиции в хит-параде успешных мемов, до тех пор пока на вершину не взгро­моздился ковбой Мальборо.

Анонимные мемы

А теперь поговорим о анонимных мемах, кото­рые не упоминают названия компании, а потому могут рекламировать практически любой продукт.

«Не могу поверить, что я все съел» — этот мем компании Alka-Seltzer принес много веселья потребителям, но мало прибыли компании. Кто-то отлично выстрелил, да только мишень определил неправильно.

Так она..? Или нет?» — эта известная всей Америке фраза стала одним из самых успеш­ных мемов, но так и не сказала нам, что речь идет о компании Ciairof.

«Самое опьяняющее виски Америки» — успеш­ный мем компании Four Roses мог бы стать прекрасным лозунгом для огромного количе­ства торговых марок виски.

«Мы несем в вашу жизнь хорошее» — именно потому, что этот мем можно было бы использо­вать для любой компании, General Electric по­тратила целое состояние на то, чтобы постоян­но напоминать покупателям, от кого исходит это послание. Но у партизан не так много де­нег, по крайней мере в самом начале пути.

«Грязные воротнички?» — отличная постанов­ка проблемного вопроса. Однако удачный мем не раскрыл нам тайны решения этой пробле­мы — многие так и не знают, что грязь с ворот­ничков удалил стиральный порошок Wisk.

«Добираться к цели — это уже удовольствие» — данный афоризм туристической фирмы Cunard Cruises мог бы стать мемом многих других тур­агентств.

«Качество — наша задача №1» — этот вербаль­ный мем был дополнением к логотипу компа­нии Ford, поэтому потребителям не пришлось ломать голову над тем, кто же так печется о ка­честве. Но в качестве самостоятельного мема эта фраза безлична и неэффективна.

Мемы, вербальные и визуальные, анимацион­ные и игровые, очень сложно привязать к имени компании навсегда — как бы нам того не хотелось. Например, фраза «Буль-буль, шшш-шшш — вот это облегчение!» ни слова не говорит о своей хо­зяйке — компании Alka-Seltzer, — но в свое время принесла ей большой успех. Уверен, что компа­ния до сих пор сожалеет о том, что не смогла со­хранить свой «Буль-буль» и своего корпоративного героя Спиди. Бесспорно, и фраза, и произносив­ший ее герой были успешными мемами, принес­шими компании Alka-Seltzer солидную прибыль.

ТЪ же можно сказать и о компании American Express. Ее мем «Не выходи из дома без нее» мог бы стать отличной рекламой для любой кредит­ной карточки. И компания American Express по­тратила целое состояние на то, чтобы утвердить свои права на мем. Партизаны маркетинга не мо­гут себе позволить такую роскошь.

Еще один пример того, как сложно порой ис­пользовать даже самые успешные мемы — исто­рия телефонной компании AT&T. «Позвольте сво­им пальцам размяться» — эта фраза все еще в ходу. но изначально мем был визуальным и изображал пальцы, бегущие по клавишам телефона. Но ано­нимный вербальный мем был компанией утра­чен, и имя компании пришлось называть в гра­фическом рисунке. Где и как использовать мемы и когда с ними расставаться? Когда мемы долж­ны быть вербальными, а когда — визуальными?

Интересные вопросы, но еще год назад ими никто не задавался. Сегодня же бизнесмены без устали ищут ответы.

Когда использовать мемы

Мем, используемый исключительно с целью про­дать товар, можно применять каждый раз, когда возникает необходимость рассказать потребите­лям о своем предложении. Мем легко и быстро излагает основные преимущества продукта и сти­мулирует ответную реакцию покупателей — не­медленную или потенциальную (ведь он легко и надолго запоминается). Люди могут увидеть ваш мем в рекламном ролике или на интер-нет-баннере. услышать по радио или прочитать в газете, а затем, встретив его вновь в магазине или в письме прямой почтовой рассылки, легко вспомнят причину, по которой стоит приобрести ваш товар. Это означает, что мем не обязательно должен стимулировать мгновенную покупку — к такому решению покупатель может прийти со временем.

Дня того чтобы воплотить в жизнь все ваши знания о мемах, ответьте сперва на такой вопрос: «Что получат мои клиенты в результате покупки и использования этого продукта?» Не облекай­те ответ сразу же в словесную или графическую форму — для начала обдумайте все варианты

фраз или рисунков, при помощи которых вы мог­ли бы выразить суть основного преимущества ва­шего предложения.

Анатомия мема

А вот вам и пример рождения успешного мема. Ход ваших мыслей может быть предположитель­но таким: -У наших клиентов часто возникают проблемы со служащими. Услуга, которую мы им предлагаем, способна урегулировать конфликт в коллективе, создав атмосферу доверия и со­трудничества". Это еще не мем. но в этом длинном и даже громоздком предложении уже заключена основная идея мема. Теперь попробуйте сокра­тить ваше предложение до нескольких слов, оста­вив лишь саму суть: «Мы ликвидируем конфликт и налаживаем сотрудничество». Уже лучше, но все еще не мем.

Попробуйте перефразировать: «Урегулируем кон­фликт и налаживаем сотрудничество внутри ор­ганизации». Скучновато, и слишком много слов. И вот рождается мем: «Налаживаем сотрудниче­ство в организации». Вот она — простая, легко запоминаемая фраза, передающая основное пре­имущество предложения. Визуально этот мем можно изобразить в виде сердца на фоне уста­ва организации. В этом рисунке суть предложе­ния — сотрудничество в организации. Фраза и рисунок выглядят как мем, звучат как мем, не­сут послание как мем и работают как мем.

Полевые испытания мема

Но так ли хорош этот мем, как нам кажется? Сможет ли он прорвать информационную мар­кетинговую блокаду? Только полевые испытания могут дать ответ на этот вопрос. Итак, создав свой мем (или то, что кажется вам мемом), вы должны протестировать его, чтобы понять, насколько хо­рошо он передает вашу идею покупателям. Как же это определить?

Очень просто. Продемонстируйте мем людям и понаблюдайте за их реакцией: какие вопро­сы они будут задавать, захотят ли они подробнее узнать о вашем предложении. В идеале ваши респонденты должны сразу же загореться жела­нием приобрести ваш продукт. Вы можете также протестировать вашу заготовку как аудиомем. Если вас спросят; -Чем же вы занимаетесь?», от­ветьте, что ваша компания называется Working Diplomacy и вы налаживаете атмосферу сотрудни­чества в организациях.

Если ответом будет: «Очень интересно, многие компании нуждаются в эффективном сотрудни­честве» или же «Вы должны пообщаться с нашим менеджером по управлению персоналом», можете быть уверены в успешности своего мема. Но ес­ли вас будут спрашивать: «Что вы имеете в виду?" или «Зачем это нужно компаниям?», вам придет­ся вернуться к рабочему столу и поискать другие варианты мема.

Совершив несколько тестовых попыток, вы ра­но или поздно разработаете такой мем, который приведет вас на вершину бизнес-Олимпа. Но это будет всего лишь началом вашего непростого пути к успеху. Мало разработать мем, нужно научиться им пользоваться. Мем — это квинтэссенция ва­ших бизнес-целей и стратегии. Поэтому исполь­зуйте его как можно чаще, не упускайте ни одной возможности продемонстрировать его потреби­телям. Напечатайте свой мем на визитных кар­точках, на конвертах и бланках, на канцелярских принадлежностях. Используйте его как заголовок в рекламных объявлениях; отвечая на телефон­ные звонки, произносите свой мем; подписывайте мемом ваши электронные письма, разместите его на домашней странице своего веб-сайта и на всех остальных страницах. Поместите мем в реклам­ном блоке в справочнике «Желтые страницы", включите его в рекламные обращения по радио и телевидению. Используйте каждый доступный канал коммуникаций, чтобы донести свой мем до целевых покупателей.

Задача маркетингового мема состоит в том, чтобы помочь покупателям быстро и легко по­нять, как ваше предложение способно облегчить им жизнь. Поэтому разместите свой мем в каждом рекламном материале и используйте его в каждой маркетинговой кампании.

Связать всецело свой мем с компанией — это все равно что научиться кататься на велосипеде:

совершенно невозможно потерять равновесие по­сле того, как вы научитесь управлять велосипедом. А потому усевшись в седло, вы точно доберетесь до цели. Так и в маркетинге: как только у поку­пателей возникнет устойчивая ассоциация меж­ду вашим мемом и вашей компанией, они смогут безошибочно выбирать ваши предложения среди множества прочих. Главное — запомнить одно важное правило: мем должен идентифицировать вашу компанию и рассказывать потребителям, какие выгоды они получат от сотрудничества с вами. Например, клиенты компании Sprint по­лучают настолько чистый звук в своих телефон­ных трубках, что можно услышать, как падает капля воды. Этот мем идентифицирует компанию и выражает основные преимущества сотрудниче­ства с ней. Увидев на рисунке бегущего Меркурия с букетом цветов в руке, покупатели понимают, как спешит компания FTD доставить им цветы. Две маленькие круглые танцующие конфетки, ивы сразу вспоминаете, что этот шоколад тает во рту, а не в руках, потому что это M&Ms. Вер­бальный и визуальный мем компании M&Ms дает возможность получать отличную прибыль от про­дажи конфет.

Мемы, глаза и уши

Картинка, на которой нарисована падающая капля воды, о многом говорит покупателям. Но она не может рассказать им всей правды о компании Sprint. He верьте тому, что одна картинка может стоить тысячи слов. Не стану оспаривать факт, что большую часть информации мы воспринима­ем визуально. Однако неврологи утверждают, что информация, попавшая в наш мозг через уши, воспринимается в течение пяти секунд. А ви­зуальная информация обрабатывается мозгом всего секунду. Пожалуй, таким образом природа защитила нас от информационной перегрузки.

Давая свидетельские показания, очевидцы с аб­солютной уверенностью говорят о том, что они слышали. Но очень немногие могут с полной опре­деленностью свидетельствовать о том, что видели. К тому времени, когда человек осознает важность увиденного, визуальная информация уже стира­ется и память об увиденном исчезает навсегда. Одна картинка стоит тысячи слов? Не думаю.

Люди просто-таки горят желанием максималь­но упростить все сложные для понимания вещи. Этим можно объяснить миллионные тиражи книг из серии «...для чайников*. Именно в этой чело­веческой особенности кроется объяснение тому, почему так необходимы мемы в маркетинге: мем делает сложное послание предельно простым и понятным.

Поэт внутри вас

Некоторые специалисты верят в то, что поэт, который дремлет внутри каждого из нас. непре­менно проснется в минуту создания мема. Они утверждают, что в тот миг, кбгда журналист ищет способ преподнести нам важную информацию, а писатель пытается развлечь нас, просыпается этот самый поэт и полностью меняет наш взгляд на мир. Простота и непринужденность, с кото­рой эти многочисленные скрытые поэты созда­ют в наших головах новые ментальные образы и придумывают совершенно невероятные идеи, просто поражает. Именно они помогают нам на всех парах нестись к намеченной цели и проры­вать маркетинговую блокаду.

Эти внутренние поэты стимулируют игру на­шего воображения. Партизаны знают, что, пробу­див воображение покупателей, они могут увлечь як в любые дали. Бели разум вновь и вновь совер­шает путешествия в страну грез, то тело рано или поздно последует за ним. Люди совершают лишь те поступки, которые раньше не раз проделывали мысленно.

Поэт скрывается внутри каждого из нас, и от­ключив внутреннего цензора, вы легко услышите его голос. «Протяни руку, и прикоснись к близко­му человеку» — еще один слоган компании AT&T, который звучит скорее как поэтическая строфа, чем рекламный лозунг. При виде этой рекламы

мой взор каждый раз затуманивается, и я поч­ти инстинктивно протягиваю руку, беру трубку и звоню своей сестре в Чикаго. Вот вам и «хочу прожить ее блондинкой!» — эта фраза, безуслов­но, была создана не без помощи поэта, скрыва­ющегося в копирайтере компании ClairoL Даже слова «День без апельсинового сова — все равно что день без восхода солнца» звучат как поэзия и задевают потаенные струны наших душ. И по­ка наши души поют в унисон с мемом, реклама незаметно потрошит наши бумажники. Благо­даря этому поэтичному вербальному мему Florida Citrus Commission продала американским потре­бителям огромное количество апельсинов.

«Мне приснилось, что я остановила уличное движение в моем бюстгальтере MaidenfennBra* — звучит скорее как творение поэта, нежели дельца. А «Ничто так не скажет о вашей любви, как свежая выпечка»—истинная поэма от компании PHlsbwy. Или вот еще поэзия компания Техаса «Вы може­те доверить свое авто человеку со звездой* — от­личная рифма. Но все это вовсе не означает; что мемы обязательно должны быть поэтичными и рифмованными. Могут, но вовсе не должны.

Авторство очень многих успешных мемов при­надлежит не внутреннему поэту, а внутреннему патриоту. «Ты многого достигла, детка» — этот мем был скорее девизом гражданского движе­ния за права женщин в Америке, чем слоганом сигарет Virginia Slims. Этот мем стал настоящим

политическим постулатом и сплотил американских женщин больше. Чем любой другой. Еще одной причиной женского движения стал образ женских сигарет, удачно переданный мемом бренда.

Создавая свой мем, вы должны думать, как по­эт, и писать, как патриот, — только так вы смо­жете призвать свое сердце на помощь разуму. Вы должны прекратить оперировать исключительно рациональными категориями и перейти на эмо­циональный уровень. Когда член отставленного кабинета министров, республиканец, получил от демократов предложение войти в их новый каби­нет, он обратился за советом к своему пятилетнему сыну. «Что важнее, сынок, разум или сердце?» — спросил он. «Сердце», — не задумываясь, ответил ребенок. На вопрос: «Почему?» — он сказал: «По­тому что сердце никогда не ошибается».

Вот почему я призываю вас открыть свой разум голосу .собственных чувств — только так вы соз­дадите мем, который затронет потаенные струны чужих душ. Партизаны, ищущие маркетинговые идеи в своем сердце, предлагают клиентам совер­шенна новый взгляд на вещи. Они ведут их за со­бой в такие дали, где мало кто бывал и куда редко заглядывают маркетологи.

Они ведут клиентов туда, где побывали са­ми — ведь мало кто хочет быть первопроход­цем. Несмотря на стойкое убеждение в том, что каждый человек мечтает всегда быть первым, люди боятся неизведанного. Будучи сто первым,

человек чувствует себя гораздо спокойнее и уве­реннее. Если вы хотите привлечь внимание мно­гих людей, то помните: ничто так легко не соби­рает толпу, как сама толпа.

Чужой опыт

Использование этого приема в маркетинге называется «испытанием другими". Это отлич­ный способ прорвать маркетинговую блокаду. Вам нужно убедить покупателей в том, что они будут не первыми, кто воспользовался вашим предложением. Люди знают, что все стрелы ле­тят именно в первопроходцев, поэтому пока­жите клиентам следы тех, кто уже преодолел этот путь, испытал ваше предложение и насла­дился его преимуществами. Почему, по-вашему, McDonald's постоянно акцентирует внимание на том, что •Проданы уже миллиарда! и Миллиар­ды гамбургеров»? Как бы хвастливо это не зву­чало, его правдаи В каждой рекламе мы видим воем известные золотые арки буквы М, и будьте уверены: через них прошло уже много миллионов человек во всем мире. Как, по-вашему, нужны эти арки? Да один только их вид — это уже мощней­ший мем. Не нужно ничего говорить о компании или ее продуктах — просто покажите потреби­телям эти Золотые ворота и ждите их в своих ресторанах. Этот могущественный мем проч­но укоренился в головах жителей всей планеты,

McDonald's, Big Mac и Happy Meal стали неотъем­лемой составляющей их жизни. При первом по­явлении чувства голода взрослые думают о гам­бургерах, а дети о Happy Meal — а это только на руку ресторанам McDonald's.

Я тоже отношусь к числу этих людей: меня не­отвратимо влечет в местный McDonald's, но мне кажется, что в этой игре мемов королевский гам­бургер мог бы быть и побольше. «Обжаренный на открытом огне» мем, изображающий гамбургер на фоне обжигающих языков пламени, умело об­ходит тему жареной еды и ее полезности, и апел­лирует напрямую к нашему аппетиту. Фраза «Ешь, что сам пожелаешь» предлагает решение еще одной проблемы, выявленной в ходе марке­тинговых исследований, и делает предложение от McDonald's просто неотразимым.

Индивидуальность клиентов

Одна из самых важных человеческих потреб­ностей — быть особенным. Вот почему важная задача маркетингового партизана состоит в том, чтобы своим мемом помочь покупателю удовлет­ворить эту потребность, т. е. сделать свое предло­жение частью индивидуальности клиента.

Совсем недавно я получил по почте интересный подарок: футболку с надписью «Plzzaboy.com» — этот лозунг представляет собой адрес веб-сайта, на котором можно в онлайновом режиме заказать

доставку пиццы. Люди, приславшие мне эту фут­болку; пытались стать частью моей индивидуаль­ности. Они рассуждали так: я буду носить футбол­ку, мои друзья будут читать надпись и думать, что я покровительствую этому сайту. Этот подарок не заставил меня стать лицом их маркетинговой камлании, но они толкали меня в правильном на­правлении.

Я живу в небольшом округе штата Калифор­ния, где почти все жители предпочитают ком­пьютеры Macintosh компания Apple (в отличие от остальных американцев). Здесь люди иден­тифицируют себя как пользователей Macintosh, так как Appte сумела стать частью их индивиду­альности. И мои земляки гордятся тем, что они особенные. Успешно справилась с этой задачей и компания Hartey-Davidson, А когда люди спра­шивают: «Это ваш окончательный ответ?», то вы сразу понимаете, что игра «Заработай миллион» стали частью их индивидуальности.

Автомобильная компания Saturn тоже шата­ется осилить эту задачу. И судя по тому, как быстро растет армия владельцев Saturn, маркетологи успешно справились со своим заданием. Миллио­ны детей во всем мире сделали частью своей ин­дивидуальности Микки Мауса и диснеевских геро­ев, а торговая марка Budweiser — неотъемлемая часть личности многих ценителей настоящего пива (судя по количеству людей, с гордостью но­сящих кепки и футболки с надписью Budweiser).

Должен вас предупредить: маркетинговая сре­да — злейший враг каждого, кто активно и с энту­зиазмом продвигает свое предложение на рынок, но при этом забывает о необходимости постро­ить настолько прочные отношения с покупателя­ми, чтобы сделать свою компанию неотъемлемой частью их индивидуальности. В каждом книжном магазине вы найдете горы литературы о марке­тинге отношений — это еще одно доказательство того, что предприниматели уже осознали необхо­димость строить свой бизнес так. чтобы он стал частью индивидуальности клиентов.

Войти в узкий круг

Лучший способ стать частью индивидуально­сти своих клиентов — войти в их узкий круг. Вы должны войти в узкий круг каждого покупателя, состоящий из семьи, друзей, машины, зубной па­сты, кофе, спортивной команды, безалкогольного напитка, пива, утренней каши, одежды, окрест­ностей и пр. Многие люди создали очень близкие отношения с членами своего узкого круга, и на­зывают себя не иначе как любители Pepsi, Whea-ties или фанаты Fbrty-Niners.

Продукты, которые мы используем изо дня в день, и в самом деле становятся членами се­мьи. Такие долгосрочные отношения основаны на близком знакомстве и доверии. Если вы хотите

войти в узкий врут своих клиентов, запомните три правила:

1. Узкий круг — это основа любого долгосроч­ного бизнеса. Люди никогда не приобрета­ют продукты своего узкого круга от случая к случаю. Покупка товаров узкого круга — это важная часть принятого человеком по­ведения. Дверь в узкий круг человека мож­но открыть при помощи мема.

2. Нельзя насильно проникнуть в узкий круг человека — нужно получить приглашение. Для того чтобы заполучить столь желанное вами приглашение в узкий круг клиента, вы должны проводить последовательный маркетинг, согласующийся с его личными принципами. Отношения узкого круга строятся на естественной симпатии, а не принуждения. А симпатии клиента вы смо­жете добиться лишь в том случае, если ва­ше предложение будет привлекательно для него, но ненавязчива. Следовательно, ваш мем должен ласкать слух покупателей, а не раздражать их взор.

3. Если вы не входите в узкий круг покупате­лей, значит, в него вводит кто-то из ваших конкурентов. Предлагая клиенту приобре­сти свой продукт, вы тем самым говорите ему: «Прекрати покупать то, что ты любишь, у того, кому ты доверяешь. Покупай у нас.

Пусть мы еще не знакомы, но мы хотим про­
дать тебе свой товар». Мораль: ваше предложение должно быть достойным того, чтобы

человек включил его в свой узкий круг. Оно

должно быть лучше предложений конкурентов. Предложите клиентам более высокое

качество, уровень обслуживания или большую потребительскую ценность. А теперь

подумайте, сможете ли вы выразить эти

преимущества при помощи мема? Конечно

сможете, если постараетесь!

Почему компании теряют клиентов

Я очень надеюсь, что, создав свой мем и за­воевав доверие огромного количества покупате­лей, вы не потеряете клиентов из-за собственного невнимания к их нуждам. Мем может значительно расширить число ваших покупателей, но толь-то вы и ваше творчество способны их удержать. Партизаны знают, что основная причина по­тери клиентов — полное безразличие к человеку, наступающее после того, как он совершил покуп­ку. Они также знают, что покупка должна стать только началом последующих отношений с клиен­том. Люди бросают полюбившиеся бренды и пре­кращают покупать привычные продукты лишь в том случае, если ощущают потерю интереса

со стороны компании. Глубоко в душе они очень хотят чувствовать вашу заботу и внимание. Если это желание компанией игнорируется, то при­верженность полюбившемуся продукту посте­пенно пропадает. Покупатель найдет себе другую компанию, которая будет его холить и лелеять. Помните: послепродажные отношения с покупа­телями поддерживают огонь их любви к вашему предложению. Потерять клиента, совершившего разовую покупку, — весьма печально. Но поте­рять постоянного клиента — настоящая трагедия для бизнеса.

Вы должны поддерживать отношения с клиен­том всеми доступными способами: посылать ему письма и электронные сообщения, звонить по те­лефону, приглашать на различные мероприятия и праздники, наносить личные визиты — все. что угодно, лишь бы удовлетворить его потребность в заботе и убедить в том, что ваше внимание бу­дет вечным. Обычно мем дает покупателям по­чувствовать, что вы не забываете о них, и потому партизаны маркетинга используют все возмож­ности донести его до покупателей, размещая мем на плакатах и сувенирах, открытках и футболках, календарях и рождественских подарках. Создать мем — еще полдела, не менее важно умело его ис­пользовать. Но на каждом из этапов одинаково значимо ваше творчество.