По информированию населения Российской Федерации о вреде злоупотребления алкоголем

К О Н Ц Е П Ц И Я

Настоящая Концепция определяет цели и задачи реализации государственной политики по снижению масштабов злоупотребления алкогольной продукцией и профилактике алкоголизма среди населения Российской Федерации, представляет собой систему направлений по развитию информирования и оповещения населения о вреде, причиняемом алкоголем здоровью, семейному благополучию и духовным ценностям человека.

Настоящая Концепция разработана в соответствии с Планом мероприятий («дорожная карта») по стабилизации ситуации и развитию конкуренции на алкогольном рынке, утвержденному распоряжением Правительства Российской Федерации от 26 ноября 2015 г. № 2413-р, Концепцией реализации государственной политики по снижению масштабов злоупотребления алкогольной продукцией и профилактике алкоголизма среди населения Российской Федерации на период до 2020 года, одобренной распоряжением Правительства Российской Федерации от 30 декабря 2009 г. № 2128-р, Стратегией национальной безопасности Российской Федерации, утвержденной Указом Президента Российской Федерации от 31 декабря 2015 г. № 683, иными нормативными правовыми актами Российской Федерации, а также общепризнанными принципами и нормами международного права в области охраны здоровья населения и с учетом российского и международного опыта.

По данным Всемирной организации здравоохранения, злоупотребление алкоголем остается одним из ведущих поведенческих факторов риска граждан страны, его вклад в преждевременную смертность составляет 11,9 %, в потерянные годы здоровой жизни –15,4 %.

В Российской Федерации проблема алкоголизации населения остается значимой. В 2014 году распространенность употребления алкогольных напитков в Российской Федерации среди лиц в возрасте 15 лет и более составила 58,5%.

В 2015 году за наркологической помощью обратились 2 080 340 пациентов с алкогольными расстройствами. Наркологической службой зарегистрировано 361 184 пациентов, употребляющих алкоголь с вредными последствиями (пагубное употребление). Всего число больных алкоголизмом и алкогольными психозами в 2015 году составило 1 719 156 человек.

По оценкам экспертов Всемирной организации здравоохранения, опасное потребления алкоголя - разовое потребление более 60 мл. чистого этанола (этилового спирта, безводного алкоголя) для мужчин и более 50 мл. для женщин.

60 мл. этанола соответствует 150 мл. водки, 500 мл. вина, 1,3 л. пива.

50 мл. этанола соответствует 125 мл. водки, 417 мл. вина, 1,1 л. пива.

Потребляющие более 100 мл. этанола за раз (250 мл. водки, 0,83 л. вина, 2,2 л. пива) находятся в зоне высокого риска.

Смертельно опасная доза алкоголя - единовременный прием 400 мл. этанола, что соответствует 1 л. водки, 3,3 л. вина или 8,9 л. пива.

Эти значения существенно ниже для несовершеннолетних, пожилых, людей со слабым здоровьем и низкой массой тела.

Алкоголь является одной из ключевых причин насилия и преступности. За январь-апрель 2016 года каждое третье (35,3%) расследованное преступление совершено лицами в состоянии алкогольного опьянения.

Потребление алкоголя значительно увеличивает риски стать жертвой преступления, включая убийства, побои, сексуального насилия (в том числе гомосексуального), краж, а также различных издевательств.

Употребление алкоголя пагубно влияет не только на здоровье, но и на психику подростков и молодежи, которые особенно восприимчивы к рекламе. Злоупотребление алкоголем в юности в 4 раза повышает риск заболевания алкоголизмом впоследствии. Исследования показывают, что потребление алкоголя учащимися снижает интеллектуальные способности, ухудшает работу головного мозга, негативно влияет на успеваемость. Это значит, что пьющие молодые люди вредят не только своему образованию, но и своей карьере и профессиональному будущему в целом.

Поэтому необходимо предупреждать, что потребление алкогольной продукции в любом количестве, а не только в чрезмерном, оказывает воздействие на организм и может привести к тяжелым последствиям.

Прямые и косвенные экономические потери от алкоголизации населения наносят ощутимый вред социально-экономическому развитию страны. К экономическим потерям относятся повышенный уровень смертности, сокращение продолжительности здоровой жизни, утрата трудоспособности, снижение производительности труда, затраты на лечение заболеваний, связанных с потреблением алкогольной продукции, социальные выплаты государства инвалидам, сиротам, ущерб от пожаров, дорожно-транспортных происшествий, расходы государства на содержание заключенных, на борьбу с преступностью и беспризорностью.

Таким образом, алкоголизация населения - это сложная межведомственная проблема, в основе которой лежит совокупность самых разнообразных по содержанию и значимости факторов, которые подчас сложно предугадать.

Тем не менее, общественный интерес к вопросам профилактики потребления алкогольной продукции остается достаточно высоким:

Принятие Концепции по информированию населения Российской Федерации о вреде злоупотребления алкоголем позволит информировать граждан о вреде его потребления. В свою очередь это позволит снизить потребление алкогольной продукции, сохранить здоровье населения.

I. Цели Концепции:

- снижение уровня потребления алкогольной продукции;

- повышение информированности населения РФ о вреде злоупотребления алкоголя;

- формирование приверженности к ведению здорового образа жизни;

- повышение эффективности системы профилактики злоупотребления алкогольной продукцией;

Достижение указанных целей базируется на следующих принципах:

- приоритет защиты жизни и здоровья граждан по отношению к экономическим интересам участников алкогольного рынка;

- взаимодействие органов государственной власти, общественных организаций и религиозных объединений, средств массовой информации, представителей бизнеса и граждан, не связанных с алкогольной индустрией;

- непрерывность и преемственность информационно-просветительской работы, охватывающей все возрастные и социальные группы населения.

II. Задачи Концепции:

Приоритетными задачами в реализации поставленных целей являются:

- информирование населения обо всех негативных медицинских и социальных последствиях злоупотребления алкогольной продукцией;

- переориентирование населения на ведение трезвого и здорового образа жизни, ценностного отношения к своему здоровью;

- формирование нетерпимости общества к проявлениям злоупотребления алкогольной продукцией;

- привлечение населения к занятиям физической культурой, туризмом и спортом; популяризация новых видов деятельности, отдыха и досуга для населения, в том числе семейного отдыха, исключающих традицию употребления алкогольной продукции;

- информирование населения о факторах риска и факторах защиты развития алкогольной продукции, методах их диагностики и коррекции; о порядке оказания наркологической помощи населению, о современных методах диагностики, лечения и реабилитации пациентов наркологического профиля.

- противодействие нелегальному производству и обороту алкогольной продукции, в том числе путем формирования социальной ответственности граждан по информированию служб контроля о незаконной реализации алкогольной продукции;

- повышение качества профилактики злоупотребления алкоголем и алкогольной зависимости путем повышения профессиональной компетентности специалистов системы профилактики

III. Целевые аудитории:

В аспекте сегментирования аудитории по отношению к предмету концепции, то есть к процессу употребления алкоголя население можно разделить на три основных группы:

- лица, имеющие алкогольную зависимость;

- родные и близкие лиц, имеющих алкогольную зависимость;

- остальные граждане, в том числе подверженные повышенному риску алкоголизации (подростки и молодежь, малообеспеченные граждане).

К отдельной целевой аудитории относятся представители профессионального медицинского сообщества (врачи, консультирующие по вопросам отказа от потребления алкоголя). Данная группа выступает одновременно в двух ролях: медики являются объектом информационно-коммуникационных кампаний, плюс медицинское сообщество является субъектом системы профилактики и лечения алкогольной зависимости населения.

Наиболее разнородной (и очень многочисленной) из определенных выше группой являются граждане, не имеющие алкогольной зависимости. Для эффективной работы с разнородной группой целесообразно проведение дальнейшего сегментирования аудитории, прежде всего, по социально-демографическим параметрам:

- полу;

- возрасту, в том числе психологическому;

- уровню дохода;

- уровню образования;

- семейному положению;

- социальному статусу и т.д.

Сегментирование аудитории необходимо осуществлять с использованием различных сочетаний социально-демографических параметров с целью снижения количества итоговых целевых групп до необходимого минимума. При формировании целевых групп учитывать наличие возможности воздействовать точечно именно на эту целевую группу с помощью доступных каналов коммуникации. Так как в среднем школьном возрасте отношение к алкоголю у девочек и мальчиков разное, при этом к окончанию школы эта разница сокращается, а в студенческие годы практически исчезает, появляясь уже во взрослом возрасте. Целесообразно работать с мальчиками и девочками школьного возраста отдельно, адресуя им разные сообщения через разные каналы коммуникации. Но в области медиапотребления разница между полами далеко не так заметна, фактически медиапотребление у девочек и мальчиков общее, что делает невозможным использование адресных сообщений.

В силу существующих ограничений в результате анализа группы, не имеющей алкогольной зависимости, выделяются следующие основные подгруппы:

- школьники;

- студенты;

- беременные женщины;

- мужчины в возрасте от 30 лет и старше.

Таким образом, основные целевые группы для информационно-коммуникационной работы:

- лица, имеющие алкогольную зависимость, в том числе склонные к девиантному поведению;

- родные и близкие лиц, имеющих алкогольную зависимость;

- школьники;

- студенты;

- беременные женщины;

- мужчины в возрасте от 30 лет и старше;

- профессиональное сообщество (врачи, консультирующие по вопросам отказа от потребления алкоголя).

IV. Каналы коммуникаций, охват аудитории:

К основным каналам коммуникации можно отнести:

- общероссийское и региональное телевидение;

- средства радиовещания;

- печатные СМИ;

- сеть Интернет, включая социальные сети;

- средства наружной рекламы и indoor-рекламы, а также рекламы в метро;

- средства прямой/адресной доставки сообщений: флаеры, листовки, письма;

- массовые мероприятия.

К специализированным каналам коммуникации можно отнести инфраструктурные проекты:

- телефонные «горячие линии»;

- специализированные интернет-сайты;

- специализированные медицинские консультации, в том числе центры здоровья, женские консультации и наркологические диспансеры.

Сочетание преимуществ и недостатков каждого из каналов коммуникации позволяет использовать разные их сочетания для работы с определенной аудиторией и достигать определенных целей.

С учетом целей и задач Концепции необходимо максимально полно использовать возможности телевидения по информированию населения о вреде злоупотребления алкоголем при работе со всеми группами целевой аудитории, поскольку данный канал коммуникации обладает максимальным охватом среди всех каналов коммуникации, самой низкой ценой контакта с аудиторией, высоким качеством контакта, связанным с особенностью телевизионного сообщения (наличие одновременно визуального и аудио ряда, а также динамики), возможностью «достать» труднодостижимую аудиторию за счет использования нишевых телевизионных каналов, разнообразием телевизионных форматов, позволяющим сформулировать и доставить любое сообщение, начиная с размещения самого простого короткого информационного ролика и заканчивая созданием сложного цикла телевизионных программ с возможностью раскрыть необходимую тему во всей полноте в сочетании с эмоциональным вовлечением аудитории.

Преимущества средств радиовещания, такие как возможность вести прямой диалог с аудиторией с помощью использования форматов гостевых интервью с возможностью приема телефонных звонков, многообразие форматов радиостанций позволяет работать с узкими целевыми аудиториями, учитывая их особенности и повышая тем самым эффективность коммуникации в целом. Наиболее эффективно использовать радио при работе с родными и близкими лиц, имеющих алкогольную зависимость путем создания специальных тематических программ с возможностью приглашения экспертов. Поскольку многие радиостанции имеют преимущественно мужскую аудиторию (отдельно следует выделить аудиторию автолюбителей), создание программного продукта, ориентированного на мужчин в возрасте от 30 лет и старше также дает высокий прогнозируемый эффект.

Учитывая такие недостатки радио как невысокий охват аудитории, а также сложность эмоционального вовлечения аудитории в проблематику рекомендуется использовать только продолжительные по хронометражу информационные форматы сообщений, не рекомендуется использовать радио для размещения рекламно-информационных материалов (рекламных роликов), за исключением роликов, основным сообщением которых будет обращение к автолюбителям.

Печатные СМИ рекомендуется использовать при работе с родными и близкими лиц, имеющих алкогольную зависимость, а также при работе с аудиторией старшего возраста, в том числе мужчинами.

Возможности прессы позволяют максимально подробно раскрыть тему; с использованием помимо текстового сообщения различных средств визуализации. Помимо печатных СМИ, ориентированных на широкую аудиторию, существуют также тематические, а также специализированные профессиональные издания, которые могут быть эффективными при работе с профессиональным медицинским сообществом.

Такие недостатки печатных СМИ как значительно снижающийся охват аудитории, высокая стоимость контакта; аудитория преимущественно старшего возраста, сложности измерения аудитории снижают ценность данного носителя для проведения масштабных кампаний, поэтому рекомендуется использовать печатные СМИ «точечно», в том числе в привязке к определенным событиям (информационным поводам).

Сеть Интернет, включая социальные сети в настоящее время получила максимально широкое распространение. Для некоторых групп целевой аудитории, а именно: для школьников, студентов, беременных женщин интернет является одним из двух основных источников получения информации. Интернет обладает такими преимуществами как наличие огромного количества площадок, возможность точечного воздействия на узкие целевые аудитории, что необходимо использовать при работе, например, с профессиональным медицинским сообществом, поскольку получить точечный контакт с этой аудиторией практически невозможно при использовании других охватных медиа; наибольшее разнообразие форматов коммуникации, начиная с баннерной рекламы и заканчивая специальными мультимедийными проектами внутри интернет-пространства, широкий охват, возможность таргетировать аудиторию, возможность охватить труднодоступные и дорогие аудитории: молодежь, бизнес-аудиторию.

В силу имеющихся недостатков - высокой и постоянно растущей стоимостью контакта, невысокого в среднем качества контакта; широкого использования немотивированного трафика рекомендуется минимально использовать такой формат коммуникации как баннерная реклама, отдавая предпочтение созданию и размещению н интернет-ресурсах информационно-аналитических материалов, мультимедийных форматов.

Средства наружной рекламы эффективны прежде всего при работе с автомобилистами, при этом обладают одним из самых высоких значений показателя стоимости контакта среди всех средств распространения рекламной информации. Поэтому не рекомендуется широко использовать наружную рекламу при проведении коммуникационных кампаний по борьбе с потреблением алкоголя

Indoor-реклама, прежде всего, реклама в торговых сетях, эффективна при работе непосредственно с потенциальными потребителями алкогольной продукции, как со студенческой аудиторией, так и со старшей мужской аудиторией, поскольку дает возможность контакта в момент принятия решения о покупке. Одним из основных недостатков этого вида коммуникации является его фоновый характер, следовательно, indoor-рекламу имеет смысл использовать только в случае уверенности в наличии сильного эмоционального посыла в рекламном сообщении, способного привлечь внимание аудитории и вызвать эмоциональный отклик.

Средства прямой/адресной доставки сообщений: флаеры, листовки, письма.

Рекомендуется использовать в качестве дополнительного канала коммуникации. Возможно использование для информационного сопровождения мероприятий, имеющих таргетинг по географическому принципу.

Массовые мероприятия.

Рекомендуется использовать в комплексных коммуникационных кампаниях в качестве старта/финиша кампании. Позволяет аудитории почувствовать причастность и эмоциональную вовлеченность. Дает возможность информировать о целях, задачах и результатах. Необходимо использовать в сочетании с освещением в традиционных СМИ (ТВ, радио, пресса, интернет). Основная целевая аудитория – школьники и студенты.

Форматы коммуникации.

«Короткие» форматы необходимы для максимального охвата целевой аудитории, для достижения цели информирования аудитории об основных рисках злоупотребления алкоголем, основных возможностях профилактики и лечения.

«Длинные» сложные форматы – создание специальных программ, сюжетов и рубрик на телевидении, организация различных гостевых эфиров на радио, реализация специальных проектов в сети Интернет, длительная активность в группах в социальных сетях - необходимо использовать для вовлечения аудитории в проблематику профилактики и лечения алкогольной зависимости, для раскрытия детальной информации, для формирования нужных настроений в обществе.

Для различный групп целевой аудитории следует использовать уникальные комбинации каналов коммуникации с форматами коммуникации для достижение наибольшего результата.

V. Ключевые сообщения

Ключевые сообщения должны быть сформулированы с учетом целевых аудиторий, которым они адресованы. Тематика сообщений:

- для школьников и студентов: негативные социальные последствия приема алкоголя. К указанным последствиям относятся: снижение общей привлекательности и привлекательности в глазах противоположного пола, в частности, возникновение в глазах общества ассоциативной связки, увязывающей их с деклассированными элементами; снижение социальной мобильности, выражающееся в сложностях найти престижную работу или заняться путешествиями;

- для взрослых: предупреждение о негативных последствиях приема алкоголя для своего здоровья, напоминание об ответственности перед младшим поколением – опасность воспроизводства алкоголизма плюс криминализация общества;

- для различных профессиональных сообществ: сообщение о несовместимости потребления алкоголя с профессиями и занятиями, от выполнения которых зависит жизнь и благополучие других людей (водители транспортных средств, операторы машин и механизмов)

- для близких и родных лиц, страдающих алкогольной зависимостью: сообщение о признаках алкогольной зависимости, о приемах первой помощи, о возможностях получения медицинской и психологической помощи.

VI. Ожидаемые результаты от реализации Концепции

- повышение информированности населения о вреде злоупотребления алкоголя;

- повышение узнаваемости самой кампании;

- формирование приверженности населения РФ к ведению здорового образа жизни;

VII. Мониторинг и оценка эффективности реализации Концепции.

Мониторинг и оценка эффективности реализации концепции должны являться не конечной точкой коммуникационной работы, а одним из этапов непрерывной работы.

Проведение мониторинга в настоящее время не является сложной задачей, поскольку практически для любого канала коммуникации существуют автоматизированные системы мониторинга.

Оценку эффективности работы необходимо разделять на 2 составные части: оценка эффективности поставленных медиа-целей с использованием данных синдикативных исследований; оценка достижения целей кампании с помощью проведения количественных и качественных социологических исследований. Оценка эффективности является циклическим процессом, проведение исследований также должно носить повторяющийся характер.

VIII. Объем и источники финансирования мероприятий по реализации Концепции

Реализация мероприятий стратегии осуществляется за счёт средств федерального и региональных бюджетов, предусмотренных на эти цели.