CRM-системы: каждая хороша по-своему

Практически любое программное обеспечение класса CRM – это в той или иной степени полный набор модулей, специализированных на вопросах маркетинга, организации продаж и сервиса клиентов.

Абсолютно универсального решения ни одна система предложить не в состоянии. Каждый программный продукт имеет свои сильные и слабые стороны. В качестве примера можно привести ACT, GoldMine, Maximizer, а также российские разработки Sales Expert компании «Про-Инвест» или «КонСи-Маркетинг» («КонСи»).

Сегодня число отечественных программных продуктов, именуемых CRM-системами, возрастает день ото дня. Причем к этому классу многие поставщики, не моргнув глазом, причисляют и многофункциональные адаптируемые решения, и «коробочные» продукты. Для того, чтобы сделать оптимальный выбор, необходимо задаться вопросом – какая информация и для каких целей необходима в процессе работы с клиентами.

УЧИТЬСЯ, УЧИТЬСЯ и еще раз учиться!

Необходимые навыки нарабатываются операторами как в ходе специальных тренингов, так и непосредственно в процессе работы. Оборудование call-центра позволяет записывать и прослушивать разговоры операторов, что помогает построить процесс обучения максимально эффективно. Можно и нужно сообща проанализировать сложную ситуацию, разобрать ошибки и правильные ходы оператора, прокомментировать их, выработать рекомендации, выявлять универсальные решения.

Практика показывает, что разработка советов по ведению эффективного разговора должна дополняться систематическим контролем за их применением в беседе.

Систематичность и контроль за применением полученных знаний на практике – факторы успешной подготовки операторов. Разовые занятия помогут в обучении навыкам эффективных телефонных переговоров, но гарантированный результат обеспечат только регулярные занятия и постоянная практика.

Стратегия Успеха

ОТКЛОНЕНИЕ ОТ ЦЕЛИ

Не менее дюжины ошибок превращают деловой звонок в пустой разговор. К числу наиболее типичных специалисты относят отклонение от цели. Это может случиться и в начале, и по ходу разговора. Как этого избежать?

Телефонный звонок. Секретарь поднимает трубку и слышит вопрос:

- Издательство «Планета»?
- Да.
- Мне нужен главный редактор.
- Вы кто?…

С первых секунд разговор «не клеится». Понятно, что основной целью, ради которой продавец звонит клиенту, является желанная продажа. Но такое вряд ли случится, однако возможно договориться о встрече с клиентом. А это многое значит!

ПОЧЕМУ СЛЕДУЮТ ОТКАЗЫ?

Представить, что секретарь компании-клиента будет заинтересованно беседовать и обсуждать каждое коммерческое предложение, очень трудно. Тем более, если операторы допускают грубые ошибки в самом начале «холодных» звонков:

- «лобовой заход»: «Меня зовут …., я представляю фирму…, мы занимаемся… Вам это интересно?»
- «манипулятивное начало»: «Наша компания занимается подготовкой телефонных списков по заказу Министерства по налогам и сборам. Как зовут вашего директора и главного бухгалтера?»
- «банальная атака»: «Мы предлагаем изготовление полиграфической продукции по низким ценам. Хотите сэкономить?»

Отказы будут следовать один за другим, если телефонные переговоры будут проходить без основательно проработанного сценария. Как его подготовить?

ПОДГОТОВЛЕННЫЙ ЭКСПРОМТ

Ключевым моментом планирования телефонного маркетинга является разработка и совершенствование сценария переговоров. Сценарий для телемаркетинга – это тщательно подготовленный, компьютеризированный сценарий переговоров агента – оператора. В сценарии предусмотрены все неожиданные повороты разговора и он направлен на ведение беседы в нужном русле. Это необходимо в любых случаях, в независимости от того, проводится ли телемаркетинг колл-центром, директ-маркетинговым агентством или Вашими специалистами.

Сценарий вовсе не принуждает оператора вести беседу автоматически. Наоборот, с помощью сценария задаются четкие, правильные формулировки, продумывается работа с возражениями. Его необходимо не раз протестировать, «проверить на прочность», чтобы оператор мог чувствовать себя уверенно.

НАЙТИ КРАСИВЫЙ ПОВОД

При проведении телемаркетинга очень важен информационный повод, под предлогом которого Вы врываетесь в жизнь потенциального клиента. Иначе отказы будут следовать один за другим. Конечно, лучше всего обратиться к помощи специалистов с опытом организации телемаркетинга. Что можно предпринять собственными силами?

Например, компания-поставщик офисной мебели от производителя с целью продвижения и реализации собственной продукции сначала проводит директ-маркетинговую рассылку. В составе вложения – приглашение и купон обратной связи. С целью улучшения результатов планируется проведение телемаркетинговой акции среди адресатов. Операторы представляются менеджерами отдела продаж и звонят по просьбе руководителя, информируя клиентов о дополнительных номерах телефонных линий для получения консультаций. Проявление заботы и внимания – что может быть приятнее для клиента?

ЗВОНИМ «ПО ЛЕГЕНДЕ» ИЛИ ОТ СВОЕГО ИМЕНИ?

Многое зависит от конкретной ситуации. Например, при выяснении потребностей компании большей объективности можно достичь, если проводить опрос от имени исследовательской организации. Особенно, если задача – узнать, с кем из конкурентов работает данная компания, довольна ли она сервисом и не собирается ли поменять партнеров. Но в этом случае подготовка операторов телемаркетинга должна быть на довольно высоком уровне.

Более надежным вариантом является сценарий, в котором клиента открыто информируют о целях коммуникаций. Нередко такая открытость способствует установлению доверительных отношений и приводит к тому, что уже при первом звонке выявляются «горячие» клиенты. Однако, необходимо продумать и грамотно сформулировать цель, чтобы заинтересовать и побудить к сотрудничеству с вами.

ПОСТОРОННИЕ ШУМЫ

Не позволяйте клиентам услышать то, что для них не предназначено!

Если вам требуется привлечь к разговору более опытного специалиста, воспользуйтесь специальной функцией телефонного аппарата. Предварительно попросите у собеседника время для уточнения некоторых деталей. Прикрывать микрофон ладонью и, хуже того, кричать кому-то – дурной тон.

Если в разговоре необходимо участие нескольких сотрудников, не стоит передавать трубку много раз. Такая ситуация – свидетельство неподготовленности оператора к звонку. Сообщите клиенту, что требуется время для согласования вопроса и условьтесь о времени следующего контакта.

Деловая беседа не может сопровождаться жеванием, причмокиванием – прихлебыванием кофе, курением. Слэнг также необходимо исключить из разговора.

Я ЗАНЯТ!

Помните, что в ходе телефонного разговора велика вероятность отказа собеседника от контакта. Устраните причины, которые повышают ваши риски. Выберите наиболее удачное время для звонков. Если инициатором звонка являетесь Вы, не рекомендуется звонить:

- в первую половину дня понедельника;
- во вторую половину дня пятницы;
- в первый и последний час рабочего времени;
- в обеденный перерыв, если таковой существует.

Обязательно уточните, удобнее ли собеседнику разговаривать с вами. В противном случае, узнайте, когда лучше перезвонить. Особенно это важно, если оператор ведет переговоры с представителем руководства компании-клиента.

АЛГОРИТМ УСПЕХА

Решите ли Вы составлять сценарий или будете действовать экспромтом, разговор с потенциальным клиентом рекомендуется строить по схеме:

• приветствие;
• представление;
• предложение;
• переформулирование возражений;
• прощание.

Переговоры в ходе телемаркетинга, как правило, проходят в несколько этапов. Сначала требуется установить ответственного за данное направление сотрудника в компании, узнать его персональные данные у секретаря. Следующий звонок – мини-презентация Вашего предложения и очередной шаг на пути к заветной продаже.

КАК ЗАВЛАДЕТЬ ВНИМАНИЕМ КЛИЕНТА?

Итак, вы решительно набрали номер и позвонили. Следующая очень непростая задача в деловом общении – привлечь к себе внимание. Как это сделать?

- как можно чаще употребляйте местоимение «ВЫ»
- называйте собеседника по имени, если вы знаете, как его зовут;
- говорите предельно ясно и определенно, короткими «телеграфными» фразами;
- в самом начале разговора объясните цель звонка;
- слушайте внимательно;
- повторяйте ключевые фразы, которые произнес ваш собеседник.

В качестве рекомендации – не звоните, когда у вас плохое настроение или неважное самочувствие, если позволительно отложить звонок. В таком состоянии трудно быть энергичным и излучать уверенность.

ВЕРНЫЙ СТРАЖ РУКОВОДИТЕЛЯ

Почему менеджеры по продажам, операторы телемаркетинга сторонятся «холодных звонков»? На их пути неизбежна встреча с секретарем, которого непросто обойти. Операторов необходимо тщательно подготовить к пристрастному допросу со стороны секретаря и курьезным вопросам.

Что делать, если секретарь ни под каким предлогом не «пропускает» звонок? Попробуйте с помощью различных уловок узнать имя-отчество контактного лица, чтобы затем обратиться персонально.

Дотошный секретарь обычно подробно расспрашивает и в зависимости от полученных ответов соединяет с нужным вам руководителем. Уверенность в голосе и понятная секретарю цель обращения помогут оператору добиться нужного контакта.

Однако, случаются и курьезы. К каким нештатным ситуациям следует подготовиться?

НЕКОТОРЫЕ НЕОЖИДАННОСТИ

Очень редко, но встречаются секретари, которые сразу переключают входящий звонок и соединяют с руководителем. Хуже, если они это делают, не предупреждая. Эффект неожиданности может смутить оператора. В этом случае только наличие хорошего сценария может спасти дело.

Иногда случаются переключения звонка «не по адресу», ошибочно или по рассеянности. Оператору необходимо контролировать ситуацию и вежливо, но настойчиво уточнить правильность обращения до изложения сути звонка. Например, «Подскажите, пожалуйста, Вы – коммерческий директор компании «АБВ», верно?….» Конечно, лучше обратиться по имени-отчеству, если оператору известны эти данные.

А как реагировать на неожиданные вопросы секретаря, допустим «Откуда вы о нас узнали»? Самое безобидное любопытство, но необходимо быть к этому готовым.

ОТВЕТСТВЕННЫЙ РАЗГОВОР

Телефонные переговоры с лицом, принимающим решение (ЛПР) – это серьезное испытание для операторов телемаркетинга. Как правило, это различного ранга руководители. Их непросто застать на месте, они не располагают временем, чтобы выслушивать путаные слова оператора.

Отсутствие сценария разговора с грамотными лаконичными выражениями «компенсируется» употреблением слов-паразитов («э-э-э», «ну так сказать» ). Какое впечатление складывается о компании, которую представляют в телефонном разговоре?

Содержание разговора, помимо стандартных приветствий и других приемов расположения клиента, примерно состоит из уточняющих вопросов о: а) получении отправленной информации; б) отношении к предложению; в) выявлении причин в случае отказа. Какие еще результаты не менее важны на этом этапе?

НЕУМЕНИЕ СЛУШАТЬ

Помимо различных шумов и помех телефонному общению мешают коммуникативные барьеры. Многие ошибки возникают из-за того, что собеседники далеки друг от друга. Например, в одно и то же слово многие складывают разное значение. Как избавиться от возможной ошибки?

Эмпатическое слушание поможет «считать» чувства собеседника, распознать истинный смысл, вкладываемый в слова. Попробуйте услышать в этом фрагменте диалога сигналы в голосе собеседников.

Предоставьте собеседнику возможность высказаться. Но не молчите, иначе вызовите беспокойство другого человека, что его действительно слушают. «Минимальные» ответы – для сигнализирования обратной связи («да-да», «угу», «так-так», «понимаю» и т.д.).

КАК УПРАВЛЯТЬ БЕСЕДОЙ?

Успех в телефонных переговорах во многом зависит от четкой и хорошо организованной подачи информации. К сожалению, не всем удается соблюдать эти требования. Большинство из нас не замечает особенностей телефонного общения и ведет себя так, как если бы все происходило «лицом к лицу».

Особую деликатность следует проявить в разговоре с агрессивно-настроенным клиентом. Специалисты советуют:

- внимательно выслушать разраженного человека, чтобы он «выпустил пар»;
- продемонстрировать сочувствие и понимание;
- попытаться вернуться в нужное Вам русло разговора.

Предложите клиенту обсудить его ситуацию (проблему) в конструктивном духе. Но как это сделать на практике?

«ВОРОНКА ВОПРОСОВ»

Помните пословицу: «Кто говорит сам, тот не узнает ничего!». Очень важно найти деликатный подход к клиенту в ходе мини-презентации своих товаров (услуг).

Начните с открытых вопросов. Они помогут получить дополнительные сведения о клиенте.

Пример: Где Вы обычно закупаете компьютеры и картриджи?

Поставьте закрытый вопрос (возможность получить ответы ДА или НЕТ), чтобы подтвердить полученную от клиента информацию.

Пример: Слышали ли Вы ранее о компании Офисный Мир КМ?

С помощью альтернативных вопросов помогите клиенту.

Пример: Кто в компании занимается закупкой компьютеров и картриджей?

Не торопитесь, задавайте вопросы и внимательно слушайте, очень осторожно «балансируйте» в диалоге с клиентом.

Пример: Вы не будете против, если к Вам подъедет наш менеджер? -он заранее позвонит!

МАКСИМУМ ВЫГОДЫ ДАЖЕ ИЗ ОТКАЗА!

Право клиента сделать свой выбор – это объективная реальность. Однако, следует извлечь как можно больше информации и полезности из разговора с клиентом, несмотря на отказ воспользоваться вашим предложением. Главное – это оставить за собой возможность обратиться повторно.

С помощью телемаркетинга некоторые компании извещают клиентов о новинках, специальных маркетинговых акциях, вновь и вновь обращают их внимание на выгодность сотрудничества именно с вами.

В результате follow-up телемаркетинга (после почтовой рассылки) появляется список адресатов, ранжированных по степени заинтересованности в Вашем предложении. Разве это не достойный результат для будущих побед?

КАК ПРЕОДОЛЕТЬ ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ СРЫВ?

Для операторов телемаркетинга стрессоустойчивость является профессионально-важным качеством. Но как непросто сохранить выдержку при выполнении «холодных звонков»! Специалисты рекомендуют следующие приемы:

- «вхождение в работу» (небольшая речевая гимнастика в начале и по ходу работы);
- вера в статистику, известную всем специалистам по продажам – о том, что каждое «нет» приближает к заветному «да»;
- внутренняя убежденность в качестве и полезности товара (услуги);
- правильная настройка на разговор с клиентами, диалог на равных;
- мотивация на успех, а не избегание неудачи;
- думайте о хорошем, постарайтесь представить своего клиента, определить с ходу его настроение и перестроить в нужном ключе ваш разговор.

Оценка эффективности

КАЧЕСТВО И КОЛИЧЕСТВО: что первично?

К телефонному маркетингу применимы пословицы «Ты получишь не то, что ожидаешь, а то, что проверишь» и «Если ты не измерил чего-либо, ты с ним не справишься».

Качественные показатели зависят от того, насколько клиенты чувствуют, что их выслушали и проявили заботу. Количественный подход отражает работоспособность операторов телемаркетинга. Это важная информация для принятия решений о стимулировании труда сотрудников. Однако, оценить эффективность применяемого инструментария вряд ли возможно:

• 30 звонков в час – это всего лишь количество набранных операторами номеров;
• 5 запланированных встреч с руководящим составом компаний-клиентов за день – отличные предпосылки для совершения сделок.

Только сочетание количественных и качественных показателей позволит верно интерпретировать полученные результаты работы.

КАК ОПРЕДЕЛИТЬ РЕАЛЬНЫЕ НОРМАТИВЫ?

В телемаркетинге существует немало вариантов отчетности, которые помогают оценить результаты и продуктивность работы. Но как их проанализировать, с какими базовыми нормативами можно сравнить?

Заметим, что исходная база данных может быть разного качества. Поэтому следует рассчитывать процент результативных звонков не от общего числа записей в базе данных, а от числа только тех организаций, данные о которых оказались верны (правильный номер телефона и компания не ликвидирована ).

Сложность задач телемаркетинга. Если Вам необходимо узнать о получении информации и уточнить адрес фирмы, то процент результативности звонков может быть 80-95. Значительно ниже будут показатели при выяснении имени руководителя и получении его согласия на проведение презентации вашего предложения.

ВСЕ ВО ИМЯ КЛИЕНТОВ

Менеджеры колл-центра в реальном времени могут получать информацию о том, насколько операторы справляются с работой, и как функционируют телефонные линии. Это такие показатели, как: количество звонков в очереди (как по колл-центру, так и по каждому агенту в отдельности), максимальный период ожидания абонента на линии, среднее время разговора оператора с одним клиентом и т.д.

Мониторинг работы операторов осуществляется с помощью записанных на пленку телефонных переговоров, которые прослушивает менеджер или специалист. Все допущенные ошибки обсуждаются и анализируются на учебном семинаре-тренинге операторов.

КАК КОНТРОЛИРОВАТЬ ОПЕРАТОРОВ?

Без установленных нормативов оценить работу операторов невозможно. Количество звонков в день может быть определено, исходя из средней продолжительности одного звонка и рабочей смены операторов.

На основе эмпирических данных и статистики за определенный календарный период возможно установить среднее количество контактов с лицом, принимающим решения. При этом необходимо учесть время, отводимое на отправку информации по запросу клиента.

Уровень показателей зависит от опыта работы операторов. Если индивидуальные показатели ниже установленных, выявите причины. К ним могут относиться: внешняя среда (предлагается не тот товар, у клиентов были проблемы в отношениях с вашей компанией и др.), субъективные факторы, связанные с отношением сотрудника к выполняемой работе.

УБЕДИТЕЛЬНАЯ СТАТИСТИКА

Только пропорции между количественными и качественными показателями позволяют достоверно оценить работу операторов. Например, соотношение количества обращений к лицу, принимающему решения, и спланированных презентаций, соотношение количества звонков и количества покупок на общую сумму дает необходимую информацию для того, чтобы увеличить количество звонков, заканчивающихся активным представлением товара (или продажей), либо уменьшить количество «поддерживающих» контактов в ходе продаж.

Возможно применение и других показателей. Их выбор зависит от особенностей вашего продукта и ваших клиентов. Но есть один самый верный индикатор – это объем продаж, который определяет жизнеспособность телемаркетинга.

НЕДОПУСТИМЫЕ ОШИБКИ

Всегда помните, что человек на другом конце провода чутко улавливает ваше к нему отношение. Ваш стиль общения порождает ответную реакцию. В ходе телефонных переговоров не следует:

• хмуриться, говорить монотонным и усталым голосом;
• ставить собеседника в неловкое положение своим бормотанием и нечеткой дикцией;
• перескакивать с одной темы на другую;
• отходить от темы разговора;
• делать обвинительные замечания, конфликтовать;
• совмещать разговор по телефону с другими делами;
• резко вешать трубку.

Помните, что «ложка дегтя портит бочку меда»? Улучшайте свой телефонный имидж.

ТАБУ ДЛЯ ОПЕРАТОРА ТЕЛЕМАРКЕТИНГА

Когда к телефонным разговорам привыкают настолько, что перестают следить за своей речью – это тревожный сигнал. Фамильярность, слэнг недопустимы в служебном общении – это аксиома. Не повторяйте чужих ошибок! Но какие обороты следует вовсе исключить?

«Я не знаю». Никакой другой ответ не может подорвать доверие к вашей фирме столь быстро и основательно. Лучше, если вы сразу переадресуете звонок компетентному сотруднику.

«Мы не сможем этого сделать». Велика вероятность, что клиент обратиться к вашим конкурентам. Рекомендуется акцентировать внимание на том, что вы можете сделать для решения его проблемы, а не на обратном.

«Вы должны…» и другие категоричные формулировки следует позабыть. Выбирайте более деликатные формулировки, например, «имеет смысл…», «лучше всего, если…».

ТОНКОСТИ ОБЩЕНИЯ

Различные тактические приемы повышают результативность телефонных звонков. Составьте для операторов памятку «Эффективные телефонные приемы»:

• управляйте собственным голосом и настроением;
• улыбайтесь – это придает голосу напористые, убедительные и доброжелательные интонации;
• находите индивидуальный подход к каждому клиенту;
• внимательно выслушивайте и никогда не прерывайте собеседника;
• не медлите с предложением помощи, проявляйте инициативу;
• объясняйте свои действия, особенно во время затянувшихся пауз;
• поблагодарите за состоявшийся разговор независимо от решения клиента воспользоваться или отказаться от вашего предложения.

ПОЛУЧЕНИЕ ЗАКАЗА: как не упустить свои возможности

• поднимайте трубку до четвертого звонка;
• держите рядом с телефоном письменные принадлежности;
• при ответе на звонок поздоровайтесь, назовите свою компанию, представьтесь;
• уточните, как зовут того, кто звонит и запишите имя-отчество, выслушайте его вопрос или проблему;
• в случае затруднения с ответом на вопрос, поинтересуйтесь куда, кому и когда можно адресовать необходимую информацию;
• в связи с отсутствием нужного сотрудника или занятой линией, согласуйте с позвонившим дальнейшие действия – удобно ли ему подождать или он хочет оставить информацию;
• поблагодарите за звонок.

Помните! По правилам хорошего тона следует дождаться, когда положит трубку позвонивший. И только в исключительных случаях – инициатива за вами.

«ХОЛОДНЫЕ ЗВОНКИ»: как увеличить свои шансы

-определите цель и подготовьтесь к разговору, при необходимости, выпишите основные вопросы, которые хотите обсудить;

• в начале разговора представьтесь, назовите свою компанию и информируйте о цели вашего звонка;
• уточните у собеседника, удобно ли ему разговаривать с вами; в противном случае узнайте, когда можно перезвонить;
• при невозможности переговорить с нужным человеком, оставьте для него сообщение, если считаете это уместным;
• в случае технических помех и/или обрыва связи, повторно наберите номер, объяснив собеседнику, что произошло.

ТЕЛЕМАРКЕТИНГ: он один такой!

В бизнесе личные переговоры с потенциальным заказчиком часто имеют не просто большое значение, а определяют успех. И вне зависимости от вида деятельности именно с телефонного звонка порой начинается решение о покупке.

Благодаря колл-центру осуществляется:

• удержание клиентов – на 20-25 %,
• привлечение новых – на 10-15 %,
• оптимизация бизнес процессов – на 5-7 %.

Исходящий телемаркетинг – отличный инструмент для реализации многих видов товаров и услуг, от канцтоваров до серверов. При этом компания экономит на рекламе, аренде торгового помещения, найме большого числа сотрудников и т. д. Казалось бы, выгода очевидна. Но только при грамотной постановке дела!

• Хорошо, когда в обязанности телемаркетолога входит набор счетов, продажа в телефонном режиме, оформление договоров, прием входящих звонков…Хорошо, когда телемаркетолог совершает в среднем до 100 исходящих звонков в день. Расширяет клиентскую базу, консультирует клиентов по продуктам, решает вопросы актуализации данных о клиентах, проводит опрос, анкетирование клиентов. Мы экономим время и даем возможность контролировать процесс продаж, а при необходимости помогаем оперативно вносить корректировки.

СОВЕТУЮ ВСЕМ!

А. В. Бруссер "Телемаркетинг, или Продай их за минуту"

"Многоуровневый маркетинг- форма внемагазинной розничной торговли, особый вид прямых (персональных) продаж, при которой сбытовые агенты (дистрибьюторы) фирмы-производителя самостоятельно устанавливают, в первую очередь на основе личных связей, прямые контакты с потенциальными покупателями."- понятие каждого менеджера отдела продаж компании Офисный Мир КМ, потому что наша общая Цель- это развитие.