Тема 4. Медиавес рекламной кампании и его измерение

Если медиапланера интересует аудитория единичной телевизионной программы, которая увидит рекламный ролик, то он имеет дело с рейтингом этой программы. Если речь идет об аудитории единичного выхода рекламного объявления в журнале или газете, то здесь используется термин «процент охвата (coverage)» целевой аудитории. Но чаще всего приходится иметь дело с рекламными кампаниями, которые состоят из некоторого числа выходов рекламных роликов или публикации нескольких рекламных объявлений в прессе. В этом случае медиапланер суммирует аудитории каждого выхода рекламного объявления, получая суммарный рейтинг рекламной кампании.

Суммарный рейтинг GRP (Gross rating points), называемый в русской трактовке В.О.К. (Валовой Оценочный коэффициент), – основной инструмент медиапланирования – является суммой рейтингов всех выходов информационного сообщения во всех медиа и рассчитывается как процент населения. Суммарый рейтинг описывает аудиторию в целом, с учетом повторных выходов рекламного объявления или объявлений, и при расчете GRP респонденты учитываются столько раз, сколько раз они вступили в контакт с данным информационным сообщением.

Суммарные рейтинги для целевой аудитории могут быть как выше, так и ниже суммарных рейтингов для аудитории в целом.

Формула для рассчета суммарного рейтинга одного информационного сообщения в нескольких передачах следующая:

GRP = TVR * n,

Где n – это количество появления данного информационного сообщения,

TVR – эфирный рейтинг.

Расчет GRP:

программа	средний рейтинг по домохозяйствам	количество выходов	GRP
программа А
программа Б
программа В
программа Г
всего

Таким образом, если программу с рейтингом 20 посмотрели 20% домохозяйств, то показ рекламного ролика в этой программе второй раз увеличит суммарный рейтинг до 20* 2 = 40%. 13 показов дадут суммарный рейтинг 200 % (по данным из таблицы).

Фраза медиапланериста: "Мы разместим 2 объявления по 10 рейтингов и три объявления по 15 рейтингов, а G.R.P. кампании потянет на 65", на русский язык переводится как: "Два объявления будет размещено в газете, которую читают 10% взрослого населения Санкт-Петербурга, а остальные три - в газете с аудиторией в полтора раза большей, соответственно, общее число рекламных контактов пяти объявлений в двух газетах будет 2 295 тысяч, что соответствует 65% взрослого населения региона". Население СПб старше 15-ти лет - около 3530 тыс.чел.

TRP (Target rating points) – направленный (целевой) суммарный рейтинг, аналогичный GRP, но не для всей аудитории, а для целевой группы.

Формула для расчета суммарного рейтинга одного объявления в нескольких передачах такова:

GRP = TRP * n,

Где n – это количество выходов данного рекламного объявления, а TRP – рейтинг одного выхода.

Для расчета суммарного рейтинга разных объявлений используется обобщенная формула:

GRP = ∑ TRP*n

Тема 5. Количество предъявлений (Impressions)

Количество предъявлений (Impressions - это абсолютное значение суммарного рейтинга, сумма всех рекламных воздействий. Impressions аналогичны GRP и TRP, но измеряются количеством индивидуумов (или семей), а не процентами. Impressions можно посчитать одним из следующих способов:

Ø Умножив GRP / TRP по данной группе населения на количество людей, составляющих эту группу населения (N popul). Формула для такого расчета:

Imp = GRP * N popul,

Ø Сложив рекламные воздействия на аудиторию (их абсолютные значения) каждого входящего в график объявления. Формула:

Imp = ∑ (TVRi * N popul).

Предположим, что 13 рекламных объявлений, составляющих план-график и обеспечивающих 200 GRP по семьям, транслируются на все оснащенные телевизором дома.

Расчет количества предъявлений для домохозяйств

программа	домохозяйства, тыс.	количество выходов в плане	Impressions * 1000
А	19 000		38 000
Б	14 250		57 000
В	23 750		47 000
Г	9 500		47 500
всего			190 000

Допустим, что всего таких домов 95 млн. Применяя первый способ для вычисления Impressions, нужно умножить 200 GRP (200%) на 95 млн., что дает 190 млн. домов, или Impressions. Точно так же количество семей, охваченных каждой программой, помноженное на число объявлений в этой программе, даст в итоге 190 млн. Impressions.

Impressions, как GRP и TRP, дает представление о суммарном воздействии без учета множественного предъявления рекламы одним и тем же семьям или индивидам. Рекламные объявления, представленные в плане-графике, увидит эквивалент 190 млн. домов, но очевидно, что это не будут 190 млн. разных семей.

GRP и Impressions чрезвычайно полезные интструменты при анализе и покупке медиа, но ни тот ни другой не показывает ни сколько разных людей будет охвачено, ни сколько раз эти люди увидят (услышат) рекламный ролик. Суммарный рейтинг Impressions бывает весьма полезен, когда нужно быстро оценить аудиторию того или иного медианосителя.

Тема 6. Охват (reach)

Охват (reach) - это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз.

Чем больше количество потенциальных покупателей, до которых донесена реклама, тем больше охват. Идеальный охват – получение сообщения ста процентами целевой аудитории. Однако на практике полный охват остается чаще всего недостижимой целью. После охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно достичь через минимальное количество рекламоносителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим. Поэтому во время рекламных кампаний очень часто «жертвуют» частью потенциальных покупателей, чтобы качественно охватить значительную часть целевой аудитории. В таком случае речь идет об эффективном охвате. Например, очень часто при общероссиийских рекламных кампаниях охватывают не абсолютно всё население, а только ту её часть, что проживает в 20 крупнейших городах.

При расчете охвата СМИ обычно учитывают его рейтинг.

Рейтинг – это количество людей или семей, которые читают то или иное издание, слушают ту или иную радиостанцию, смотрят ту или иную телепередачу и т.д. Другими словами, рейтинг – это размер аудитории носителя в определенный период времени. При указании рейтинга вместо слова процент может употребляться слова пункт.

В прессе охват – это среднее количество людей целевой аудитории, имевших контакт с одним номером издания, выраженное в процентах.

На радио – среднее количество людей, слушавших передачу в течение 15-минутного интервала, выраженное в процентах.

На телевидении охватом называют общий процент людей, зарегистрированных хотя бы один раз как смотревших определенную телепрограмму или рекламный ролик. Рассчитывается ТВ-охват путем деления всех, смотревших передачу более 30 секунд непрерывно, на общее число респондентов:

Reach = ( n / N )* 100,

где n – количество телезрителей, смотревших передачу более 30 секунд непрерывно,

N – общее количество респондентов.

Различают общие для всей аудитории рейтинги (Rating Total) и рейтинги по целевой аудитории (Rating Target).

Например, если охват газетой «Известия PR» целевой аудитории составляет 8,3%, то целевой рейтинг этого издания – 8,3 %.

Охват может быть выражен как количественно, в единицах, тысячах, миллионах человек, так и в процентах:

Например, целевая аудитория товара АБВ составляет 120 000 человек. Во время кампании на телевидении рекламой охвачено 80 000 человек или 66,7% целевой аудитории. следовательно, reach = 66,7%.

При вычислении охвата получатели сообщения считаются лишь один раз, вне зависимости от количества прочитанных ими газет, просмотренных или прослушанных передач.

Например: во время рекламной кампании

- газетой А охвачено 15% целевой аудитории;

- газетой Б – 12 %

- радиостанцией С – 5 %

- телеканалом Д – 20 %

- интернет-сайтом Е – 6%

- щитами наружной рекламы – 10%.

Охват целевой аудитории по итогам данной рекламной кампании будет не сумма всех охватов (15 + 12 + 5 + 20 + 6 + 10 = 68%), а меньшим (допустим, 42%) за счет того, что некоторое количество представителей аудитории было охвачено несколькими рекламоносителями.

Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного количества раз. В первом случае охват обозначается как Reach (n), во втором – как Reach (n+), где n – это количество восприятий.

Обычно используют величину Reach (n+), указывающую на то, какой процент потенциальной аудитории видел рекламу не менее, чем n раз. Например, показатель Reach (1+) будет говорить о том, сколько потенциальных покупателей были охвачены рекламой не менее одного раза (или один раз и более), Reach (2+) – не менее двух раз (два раза и более) и т.д.

Например, если имеется Reach (4), значит аудитория контактировала с рекламой 4 раза. Если Reach (4+), то не менее 4 раз, но может быть и больше.

При однократном размещении рекламы происходит совпадение таких показателей, как Rating, Reach (1) и Reach (1+).

Например, если рейтинг передачи 15 %, то охват одного размещения составляет те же 15%. Естественно, что тех, кто был охвачен не менее одного раза, будет также 15%.

Возможным наименьшим значением Reach (1+) является наибольшее значение рейтингов размещения. Наибольшее значение Reach (1+) не может быть больше суммы рейтингов.

Например, реклама размещалась один раз в 3 передачах с рейтингами 10%, 15% и 25%. Наименьшим значением охвата Reach (1+) будет наибольший рейтинг – 25%. Наибольшим значением – сумма рейтингов (10 + 15 + 25 = 50%).

При планировании охвата следует иметь в виду, что чем ближе к 100% охвата, тем больше повторов рекламы требуется для получения дополнительного процента. В связи с этим достижение стопроцентного охвата целевой группы в большинстве случаев не является экономически целесообразным. (закон Паретто 20 / 80). Эффективность охвата определяется той величиной повторов, при увеличении которой прирост охвата начинает уменьшаться. То есть эффективный уровень охвата (эффективный охват) – это охват целевой аудитории с определенной эффективной частотой (об этом позже).

При планировании охвата используется такой показатель, как паттерн охвата («модель»). Он обозначает распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода, при котором обеспечивается эффективный уровень охвата.

При расчете охвата важно понимать, что речь идет о количестве людей, имеющих контакт с каналом распространения рекламы, но не с рекламой. То есть реальный рекламный охват очевидно будет меньше, чем расчетный охват читателей, зрителей, слушателей того или иного рекламоносителя.

Например, считается, что в среднем рейтинг рекламной паузы составляет 50% от рейтинга телепередачи, и, если рейтинг передачи составляет 10% целевой аудитории, то рейтинг рекламной паузы, соответственно, около 5%.

Для расчета эффективного охвата обычно используют показатель CPT (cost per thousand - « цена за тысячу»). Для того, чтобы рассчитать CPT, нужно стоимость рекламы разделить на полученный охват и умножить на тысячу.

Например, во время рекламной кампании было потрачено 100 000 рублей. Охват составил 1 000 000 человек.

CPT = 100 000 / 1 000 000 * 1 000 = 100

Также используется показатель стоимость пункта рейтинга – CPP (cost per point; CRP, CPRP - cost per rating point, cost per reach point). Стоимость пункта рейтинга равна отношению стоимости рекламы к рейтингу или процентному охвату целевой аудитории.

Еще один используемый термин — стоимость прироста охвата на один пункт (Соst Реr Incremental Reach Point). Его применяют при определении, насколько эффективно будет последующее увеличение охвата, не будет ли оно неоправданно до­рогим.

При планировании рекламной кампании используется также понятие аккумулированная аудитория(accumulated netcoverage) - общий охват части населения или целевой группы, с которой осуществлен контакт с помощью нескольких рекламных сообщений посредством одного или нескольких рекламоносителей. Пересечение одной и той же аудитории в одном рекламоносителе называется внутренним пересечением. Пересечение одной и той же аудитории в различных рекламоносителях называется внешним.

• Например, 1-й номер газеты «Утро» прочли 100 000 чело­век. 2-й номер этой газеты с такой же общей аудиторией (100 000 человек) прочли 80% тех, кто прочитал 1-й но­мер. В таком случае охват составит не 200 000 (2 раза по 100 000 человек), а 120 000 (100 000 + 20 000 (100 000 X 0,2) = 120 000). 0,2 — это новая аудитория 2-го номера.

80% аудитории 1-го номера (80 000 человек) могли увидеть опубликованную рекламу дважды. Это число представляет собой внутреннее пересечение аудиторий 2-х номеров.

• Аудитория газеты «Утро» — 100 000 человек. Аудитория газеты «Вечер» — 50 000 человек. Реклама размещена 1 раз как в газете «Утро», так и в газе­те «Вечер».

По данным исследований, 10% аудитории газеты «Вечер» читают также газету «Утро».

В таком случае охват будет не 150 000 человек (100 000 + 50 000), а 145 000 (100 000 + 50 000 X 0,9). 45 000 — непересеченная аудитория газеты «Вечер». 5000 — внешнее пересечение аудиторий двух газет.

Таким образом, для того чтобы вычислить охват однократно­го размещения рекламы на двух медиаканалах, следует сложить их охваты и вычесть из полученного пересечение аудиторий — тех, кто видел рекламное сообщение дважды.

Как правило, один носитель при повторном размещении рекламы на нем аккумулирует меньше новых представителей целевой группы, чем размещение на другом носителе. У одного и того же носителя при повторах аудитория в большей степени дублируется.

Предположим, что существуют два плана-графика прохождения на ТВ: согласно первому пять выходов рекламного ролика приходятся на одну и ту же программу (например, ежедневное ток-шоу),согласно второму — на пять разных программ. С каждым последующим выходом добавляются новые зрители; их количество ниже для однопрограммного графика и выше для многопрограммного. Причина того, что одна программа аккумулирует меньшее число новых зрителей, кроется в степени дублировании: обычно у одной и той же программы большее число повторных зрителей по сравнению с набором из нескольких программ.

При расчете охвата часто прибегают к использованию теории вероятности.

В случае расчета охвата двух носителей математическая формула выглядит следующим образом: Reach = а% + b% - аb%

a% — аудитория первого носителя, b% — аудитория второго носителя, аb% — пересечение двух аудиторий, которое необходимо вычесть, чтобы по­лучить одноразовый охват двумя газетами.

Данные берутся в процентах от генеральной совокупности. Например, аудитория газеты А — 10% от всего населения. Аудитория газеты В — 20%.

Reach = 0,28 (0,1 + 0,2 - 0,1 X 0,2) X 100% = 28%

При расчете охвата трех носителей формула усложняется:

Reach = а% + b% + с% - аb% - ас% - bс% - 2аbс%. При расчете четырех носителей формула становится еще сложнее: Reach = а% + b% + с% + а% - аb% - ас% - аа% - bс% - bа% - аbс% - аbа% - bса% - Заbса%.

Далее, по мере увеличения количества носителей, формула соответственно усложняется.

Математические подходы позволяют также рассчитывать доли непересеченной аудитории каждого носителя в общем охвате.

Обычно при использовании большого количества данных используются компьютерные программы, за доли секунды пе­ресчитывающие огромные цифровые массивы.

Если под рукой нет достаточных данных и соответствующей компьютерной программы, то охват можно не рассчитать, а примерно оценить, исходя из следующих принципов:

• охват в принципе не может быть более 100% (нельзя охватить больший объем, чем объем целевой аудитории);

• охват не может быть больше суммы охватов всех использованных носителей;

• охват не может быть меньше охвата самого «малоохватного» носителя;

• охват не может быть больше GRР.

Таким образом, реальный охват лежит между самым низ­ким охватом одного из носителей и суммой охватов всех носителей.

Например,

охват газеты А — 10%; охват газеты Б — 15%; охват газеты В — 20%. Реальный охват находится между 10% и 45% (10+15+20).

Разница между возможными минимальным и максималь­ным охватом может быть весьма велика. Определенную коррекцию можно внести, исходя из следующих соображений:

• при повторах рекламного сообщения на одном и том же носителе аудитория в большей степени дублируется (охват растет незначительно);

• размещение рекламы на нескольких носителях аккумулирует большее количество новых представителей целевой группы (охват растет значительно);

• при использовании однородных или однотипных специ­ализированных носителей пересечение аудиторий велико (охват растет незначительно);

• при использовании разнородных носителей пересечение аудиторий относительно невелико (охват растет значи­тельно).

Таким образом, в зависимости от количества и соответствия носителей концепции рекламной кампании мы можем корректировать показатель охвата в сторону максимума или минимума.

Охват в газетах и журналах обычно подсчитывается в соответствии с длительностью чтения определенного издания. Ежедневные газеты охватывают свою аудиторию за 1-2 дня, еженедельные - за 5—6, ежемесячные журналы - около месяца. Например, ежедневную газету можно оценивать по таким показателям, как охват одного номера, недельный охват, месячный охват, годовой охват. Нередко газеты сообщают информацию именно о накопленной аудитории за какой-либо продолжитель­ный период, а не об аудитории одного номера. Это, конечно же, надо учитывать при составлении медиаплана.

На радио и телевидении охват обычно подсчитывается за трех- или четырехнедельный период. Это связано со спецификой сбора и обработки информации исследовательскими компаниями.

В наружной рекламе оперируют месячным охватом.

В разных маркетинговых ситуациях необходим различный уровень охвата. Так, высокого уровня охвата аудитории обычно пытаются добиться:

• при представлении на рынке нового продукта, когда необходимо проинформировать об этом событии максимальное число потенциальных потребителей, повысить уровень осведомленности;

• при проведении мероприятий по стимулированию сбыта,
так как о них также необходимо проинформировать максимальное число потенциальных потребителей;

• при противостоянии действиям конкурентов, имеющим
равный или меньший охват;

• при наличии значительного рекламного бюджета.

Уровень охвата при грамотном медиапланировании может быть повышен даже в случае уменьшения размера или длитель­ности рекламных сообщений, а также при снижении частоты размещения.

При значительном конкурентном противостоянии может быть увеличен не общий охват, а охват определенных демографических или психографических сегментов целевой аудитории. Также в этой ситуации могут быть использованы рекламные но­сители, не использованные конкурентами.

При расчете охвата важно понимать, что его экспертные оценки дают именно оценочные показатели и что математические вероятностные модели также дают именно вероятностные показатели. Реальный охват узнать заранее невозможно. С определенной точностью его можно измерить лишь по результатам рекламной кампании (что, однако, весьма недешево). В таком случае результаты одной кампании могут быть ориентирами при расчете охвата следующей кампании. Но лишь ориентирами, так как по прошествии любого — даже самого короткого — времени меняется рыночная ситуация: действия конкурентов, покупателей, популярность разных медиа и так далее.

Несомненно, охват является одним из важнейших параметром медиапланирования. Однако он всегда должен рассматриваться, рассчитываться комплексно, во взаимосвязи с другими параметрами, в первую очередь — с частотой размещения рекламы.

Тема 7. Частота

Рекламодателям важно не просто донести свое сообщение до потенциального покупателя, но и эффективно воздействовать на них. Для этого обычно рекламу приходится повторятьэ какое количество раз? Это один из основных вопросов медиапланирования. Ответить на него однозначно невозможно, т.к. в разных рыночных ситуациях необходимо разное количество повторов. На частоту рекламы влияют такие факторы, как:

Ø Кумулятивный эффект,

Ø Цели рекламы,

Ø Специфика аудитории,

Ø Вид продукта,

Ø Содержание рекламы,

Ø Размер рекламы,

Ø вид рекламоносителя,

Ø охват, рекламный шум,

Ø конкуренция.

Кумулятивный эффект

Человек зачастую игнорирует то, что предстает перед ним один-единственный раз. Событие может быть воспринято как случайное, не заслуживающее внимания. Согласно одному из распространенных мнений, единственное размещение рекламы редко дает ощутимый эффект. Хотя не все с этим согласны: «многие практики, проповедующие идею непосредственного маркетинга, убеждены в том, что значительный отклик возможен уже после первой демонстрации. Гас Пример (Gus Priemer), начальник отдела по оказанию медиа– и рекламных услуг в корпорации S.C Johnson & Son, Inc., также обратил внимание на то, что первичная демонстрация новых продуктов может привести к значительному отклику».

И все же, если нечто случается неоднократно, оно переходит в разряд систематического или часто встречающегося, в разряд того, над чем стоит задуматься. При повторах происходит процесс накапливания информации с дальнейшим ее срабатыванием в определенный момент. Это и называется кумулятивным эффектом рекламы. Но сколько повторов нужно для кумулятивного эффекта? Это вопрос очень непростой.

Считается, что двукратный повтор не намного эффективнее однократного. Вместе с тем: «По данным исследовательских панелей, единственный контакт с рекламой накануне покупки повышает вероятность выбора марки на 18–23%. После двух контактов вероятность покупки возрастает до 22–25%». (Но не в два раза, как, конечно, хотелось бы.)

Известный исследователь Х. Крагман считает, что одного раза достаточно для восприятия информации, двух раз – для понимания, и трех раз – для формирования отношения к сообщению. По другой версии, человек принимает решение о покупке товара после седьмого контакта (сначала не обращает внимания на объявление, потом прочитывает, просматривает, прослушивает, затем задумывается и так далее). Есть и мнение, что решение принимается лишь после пятнадцатого контакта. Однако самым распространенным является мнение, что в большинстве случаев потребитель качественно воспринимает рекламу только после третьей встречи с ней. Соответственно и решение о покупке может быть принято не раньше, чем после третьего прочтения, просмотра или прослушивания. Может быть, после четвертого, пятого, шестого.

По этому поводу весьма интересны мысли Дж. Сиссорса: «На основе данных от Nielsen Household Panel профессор Джон Филипп Джонс (John Philip Jones) из университета Сиракьюз опроверг общепринятое мнение о том, что эффективная реклама обеспечивается в том случае, если количество демонстраций описывается формулой 3+. По его мнению, эффективная частота может быть результатом единственной демонстрации, способствующей достижению наивысшего уровня продаж.

И хотя Джонс говорит о наличии различий между рекламными кампаниями, проявляющимися в эффективности второго, третьего и последующих демонстраций рекламы, в любом случае, наибольшее влияние на продажи оказывает первая демонстрация. Все последующие демонстрации весьма незначительно усиливают эффект первой демонстрации.

В принципе можно сказать, что, чем больше контактов, тем лучше. Но так ли это? Скорее всего, по мере увеличения количества контактов воздействие одной и той же рекламы на человека снижается. Происходит так называемое изнашивание рекламы (или износ рекламы). Эффект может быть не только неположительным, в случае, когда аудитория перестала обращать внимание на рекламу, но и отрицательным, в случае раздражения и усталости. То есть частые повторы надоедают человеку, развивая негативное отношение к самому продукту. «Следствием повторений телерекламы, обладаю щей хорошей убеждающей силой, становится увеличение продаж рекламируемого товара. Если реклама не убеждает потребителя, увеличения продаж не происходит даже при очень частых ее предъявлениях. Более того, как только человек принимает решение относительно рекламы, многократное ее предъявление уже не имеет значения (Blair, 1987, 1988). Наконец, следует отметить, что потребитель, отрицательно настроенный по отношению к какому-либо товару, после частых предъявлений его рекламы становится настроенным еще более отрицательно (Stewart & Ward, 1994)»
Согласно некоторым исследованиям, «уставание» телеаудитории ощущается после 8–10 контактов.

Таким образом, необходимо выбрать не только величину минимального количества контактов, но и максимального – «золотую середину». Как ее найти? Где находится порог, по достижении которого человек начинает реагировать на рекламу, и где порог, по достижении которого человек прекращает реагировать на нее? Ответам на эти вопросы посвящено достаточно много работ, в которых бесспорных выводов, однако, нет.

«Некоторые рекламодатели допускают, что связь линейна – что каждый следующий показ добавляет столько же эффекта, сколько и предыдущий. Другие считают, что существует „кривая знания”: что эффект от показов, следующих за первым, поначалу растет до некоторого уровня (обычно после второго или третьего показа), а затем начинает снижаться. Третья группа […] придерживается мнения, что реклама не оказывает на индивидуального потребителя никакого существенного влияния до тех пор, пока количество показов не достигает некоего „порога”».

Одна из самых известных моделей, характеризуемая S-образной кривой, утверждает, что после многократного предъявления реклама достигает пика своего воздействия, а затем ее эффективность начинает медленно снижаться (рис. 1).

Согласно другой модели, характеризуемой С-образной кривой, такого порога не существует. Эффект от рекламы возникает сразу после первой демонстрации. С последующими публикациями сначала он быстро усиливается и далее медленно снижается (рис. 1). «Когда Мак-Дональд провел повторные вычисления и измерил прямое изменение рыночной доли, то есть сравнил два значения этого показателя (до и после демонстрации рекламы), он получил новую кривую, а именно график убывающей отдачи. Как выяснилось, одно кратная демонстрация рекламы все-таки жизнеспособна и экономически выгодна, а порогового количества рекламы, только после превышения которого она, как считалось раньше, начинала действовать, в реальности не существует».

Интересно, что «результаты чистых централизованных исследований американских торговых марок […] показывают преобладание схемы убывающей отдачи для реакции потребителей на рекламу фасованных товаров повседневного спроса. […] Анализ опубликованных данных по рекламе и продажам свидетельствует, что рекламная кампания более двухсот торговых марок подчинялась закону убываю щей отдачи и только примерно десять марок (в основном но вые) развивались согласно S-образной кривой с пороговым эффектом. В настоящее время преобладание функции убывающей отдачи широко признано в исследовательской среде, и этот факт уже не требует дальнейшего обсуждения».

Рис. 1

Есть и еще одна модель, описываемая Дж. Сиссорсом: «В результате исследований Валентайна Эппэла (Valentine Appel) и Л. Джекобовица (L. Jacobovits) (также приведены в книге Нэплэса) было выдвинуто предположение о том, что форма кривой, характеризующей устаревание рекламы, напоминает перевернутую букву U»

Дискуссии об эффективной частоте не утихают уже достаточно долго. Так, еще в апреле 1986 года «в Северо-Западном университете проводился симпозиум, посвященный рассмотрению проблемы достижения эффективной частоты (Symposium of Effective Frequency). Наряду с другими моментами рассматривался вопрос о том, существует ли порог вообще. Участники симпозиума пришли к выводу, что большинство кривых отклика являются выпуклыми, а не носят S-образную форму. О наличии порога может свидетельствовать лишь S-образная форма кривой. Многие специалисты в области медиапланирования все же считают, что порог существует».

Таким образом, можно еще раз констатировать: среди специалистов в области медиапланирования нет единого мнения о кумулятивном эффекте. Сколько повторов необходимо для рекламы того или иного товара, сказать невозможно. Количество воздействий на каждого человека зависит от многих параметров: и от актуальности сообщаемой информации, и от состояния, в котором потребитель в данный момент находится, и от способа подачи информации, и других.

Вместе с тем в качестве базового обычно принимается по меньшей мере трехразовое воздействие на потребителя. В связи с этим существует и специальный термин эффективная частота 3+ (концепция «три плюс»), означающий необходимость воздействия более чем три раза (может быть четыре, пять, шесть или больше). «Многие рекламные агентства в США и Канаде, например при размещении рекламы на телевидении, определяют эффективную частоту на уровне трех или четырех рекламных контактов в течение четырехнедельного цикла. Этот показатель обычно значительно выше (двенадцать контактов в месяц) для наружной рекламы и несколько ниже (три или четыре контакта в течение квартала) для рекламы в журналах».

Следует заметить, что три контакта с аудиторией могут отличаться от трех воздействий на нее. Так, «П. Печман и Д. Стюарт (Pechmann & Stewart, 1988) установили, что для эффективности рекламы необходимы три «качественных» ее предъявления. Качественным называется предъявление, при котором члены аудитории обращают внимание на рекламу, и она пробуждает у них определенные мысли и чувства (становится причиной когнитивных или аффективных реакций). Чтобы три раза «качественно» воспринимать рекламу, член зрительской аудитории может смотреть ее бесчисленное количество раз.

Цели рекламы

Информирование целевой аудитории о выходе товара, о появлении нового магазина, о начале распродажи обычно требует относительно небольшого количества повторов.

Убеждение в выгодности приобретения товара предполагает повышенную повторяемость так же, как и любое убеждение совершить определенное действие. Одно дело знать о существовании продукта, другое – понимать, чем он полезен, и третье – принять решение о покупке.

Повторы рекламы осуществляют не только в целях непосредственного стимулирования покупки, но и для поддержки продаж, направленной на запоминаемость товара или марки, на увеличение припоминаемости, а также на развитие новых ассоциаций, связанных с товаром.

Чтобы добиться запоминания, рекламодатели обязательно используют повторы. Ведь новая информация постепенно вытесняет из памяти прежнюю. Люди забывают рекламу до тех пор, пока не увидят ее снова. Понятно, что, чем больше раз публикуется реклама, тем больше людей запомнят товар и тем дольше они будут его помнить. Соответственно, будут высоки и шансы будущей покупки при встрече со знакомым продуктом.

Практически никогда рекламодатели не стремятся достичь только самого запоминания компании, марки ее товара или конкретной услуги. Целью обычно является позитивное запоминание. Дело здесь в том, что повторы формируют доверие. Люди, видя повторяющуюся рекламу, думают, что, если у компании много рекламы, значит, у нее, во-первых, устойчивое финансовое положение и, во-вторых, серьезные намерения на будущее, а следовательно, эта фирма – большая и надежная, предлагает товары или услуги хорошего качества.

К значительному количеству повторов прибегают как при формировании доверия к производителю или дистрибьютору, так и при низком уровне приверженности потребителей к конкретному товару или услуге. Так же, как и в случае с доверием к компании, повторяющееся воздействие рекламы способствует развитию ощущения хорошего знакомства с товаром, что укрепляет предрасположенность к определенной марке. Знакомые и известные марки ценятся выше, чем неизвестные, в которых нет уверенности. Бывает, люди начинают верить во что-то лишь потому, что это утверждение часто повторялось в рекламе. Чем больше утверждения повторяются, тем больше кажутся правдоподобными.

То же самое можно сказать и о рекламе, создающей предпочтения. Иногда постоянное повторение даже без информации о преимуществах товара может создать предпочтение. Это чрезвычайно важно, когда целью является не привлечение новых клиентов, а увеличение частоты покупок данной торговой марки среди старых клиентов.

Процесс узнавания человеком зрительных и слуховых раздражителей проходит две стадии. Сначала узнавание увеличивается, затем, после достижения максимально возможного уровня узнаваемости, начинает падать. Как правило, максимум распознавания и отношения к рекламной информации приходится на третью-четвертую демонстрацию (эффективная частота 3+), дальше обе величины начинают падать. Считается, что для узнаваемости марки нужно незначительное количество повторов, для припоминания же необходим высокий уровень частоты.

Рекламу повторяют, когда рекламодателю необходимо развивать новые ассоциации с товаром. Например, если нужно внедрить идею о том, что мороженое не только вкусное, но и низкокалорийное, а машина не только средство передвижения, но и предмет гордости и маркер принадлежности к избранному кругу владельцев таких автомобилей. Такая трансформирующая реклама обычно эффективна там, где потребители неспособны самостоятельно делать однозначные выводы о качестве товара или услуги. Создание устойчивого имиджа товара посредством трансформирующей рекламы требует более настойчивого повторения, чем в случае с обычной рекламой.

Специфика аудитории

Частота повторов, безусловно, связана с составом и уровнем развития аудитории. Так, больше повторов требуется при рекламе, направленной на специалистов в какой-либо области, а также на пожилых людей. В обоих случаях решение о покупке принимается достаточно длительное время. И покупатели-специалисты, и пожилые люди, кроме оценки самого товара, изучают по рекламе саму компанию. Прежде чем совершить покупку, следят за рекламой продавца на протяжении длительного времени, решают, стоит иметь с ним дело или нет.

При проведении рекламной кампании делается акцент на повторы, если аудитория не склонна к критическому осмыслению содержания рекламы в связи с отсутствием базовой информации или в связи с уровнем образования, а также когда аудитория такова, что ей вообще тяжело над чем-либо серьезно задумываться. В этом случае опускается основная потребительская информация, а реклама апеллирует к эмоциональному восприятию, связанному с товаром или услугой. Такой прием обычно применяют при рекламировании товаров или услуг для необеспеченных и малообразованных слоев общества.

Повторяемость зависит и от состава аудитории с точки зрения количества пользователей рекламируемого продукта или услуги. Так, повторы эффективно влияют на тех, кто не пользуются продуктом, но незначительно – на пользователей (они уже все о нем знают). Для лояльных пользователей требуется меньшая частота, чем для непостоянных.

Интересно, что уровень частоты зависит также и от страны, в которой публикуется реклама. Так, «…результаты, полученные в США и Германии, имеют существенное различие […] Оно убедительно иллюстрирует возможные потери части рекламного бюджета в случае незнания негативных по следствий эффекта убывающей отдачи. Обычное снижение действенности рекламы, вызванное этим эффектом, может иметь долгосрочные последствия: рост сбыта, наблюдаемый непосредственно после демонстрации рекламы, к концу года превратится в значительно меньший чистый прирост сбыта. Более того, достаточно часто можно наблюдать, как положи тельное влияние рекламы на объем продаж заканчивается по итогам года даже снижением сбыта.

В США эффект убывающей отдачи проявлялся очень четко. В среднем 73% объема продаж приходились на домохозяйства, однократно ознакомленные с рекламным объявлением, а остальные 27% – на те, которые видели объявление чаще. Концентрация рекламы в медиа поглощает большие финансовые средства и приводит к быстрому истощению рекламного бюджета, из-за чего невозможно размещать рекламу в течение всего года и пользоваться преимуществами эффекта кратко срочного прироста сбыта; к тому же к концу года проявляется потеря потенциальных продаж, вызванная эффектом убывающей отдачи. Сокращение сбыта можно измерить разностью между краткосрочной эффективностью рекламы (КЭР) и изменением объема сбыта на конец года. […] Все включенные в мои американские исследования торговые марки разбиты на децили и ранжированы в порядке убывания КЭР рекламных кампаний (см. таблицу. – Прим. автора). Как видно, не эффективность концентрированной рекламы (как противоположности равномерной) убедительно проиллюстрирована последовательным уменьшением краткосрочной эффективности.

Другой была ситуация в Германии. Здесь скорость убывания отдачи значительно меньше, чем в США: соотношение объемов сбыта после первой и дополнительных демонстраций рекламы составляет 46:54. Следовательно, в Германии концентрация рекламы приводит к меньшему снижению сбыта, чем в США, и к не столь значительному сокращению кратко срочной эффективности.