Самые успешные PR-кампании в мировой практике

Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»

ИНФРА-М, 2002. (Серия «Современные консалтинговые технологии»)

Научные редакторы-составители и авторы предисловия к русскому изданию:

д-р психол. наук, профессор А. П. Ситников, д-р социол. наук, профессор И. В. Крылов

Руководитель издательского проекта канд. социол. наук В.А. Лисов

Перевод О. В. Варламовой, Д.Е. Карманова, А. В. Кузнецова, В.А. Лисова, Ю.О. Петрова, А. В. Полунина

В книге представлены 62 самые успешные, по оценке специального комитета Американского общества паблик рилейшнз (PRSA) и жюри профессионального конкурса «Серебряная наковальня» (Silver Anvil Award), PR-кампании за 1994—2000 гг. в мировой практике. Сборник предлагает примеры удачного использования public relations для продвижения новых товаров и услуг, при кризисном реагировании, при организации специальных событий, а также для поиска спонсоров.

Особенности лучших мировых PR-кампаний как новых, так и всемирно известных торговых марок (Coca-Cola, VISA, Maxwell House, Kodak, Barbi, Levi's) классифицированы по специальным рубрикам и применительно к таким областям, как производство продуктов питания и товаров массового спроса, Интернет и телекоммуникации, банковское дело, транспорт, экология, здравоохранение, наука, образование, культура, спорт, туризм и др.

ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ

Основоположник современных public relations (паблик рилейшнз) Эдвард Берниз назвал их «искусством в науке». Данное определение как нельзя лучше характеризует эту книгу, собравшую 62 лучших PR-кампании, по оценке экспертов главного американского конкурса PR-проектов «Серебряная наковальня» (Silver Anvil Award). Большинство из них по уровню креативных решений и виртуозности исполнения действительно можно смело назвать искусством. Искусством убеждающей коммуникации.

Приз «Серебряная наковальня», символизирующий «ковку» общественного мнения, присуждается ежегодно Американским обществом паблик рилейшнз (PRSA) тем PR-профессионалам, кому, по мнению коллег, удалось успешно применить для решения актуальных проблем современного общества неординарные профессиональные навыки, творческие способности и изобретательность. За полвека существования конкурса уже более 1000 организаций были награждены «Серебряной наковальней» за отличное качество public relations.

Часто приходится слышать расхожее мнение, что западный (и в первую очередь американский) опыт public relations очень мало приемлем в России. Издание в России вот уже второго сборника кейсов (случаев) по PR опровергает его[1][1]. Конечно, каждая из описываемых в сборнике ситуаций неповторима и уникальна. Тем не менее опыт ведущих профессионалов в любой сфере всегда интересен и, преодолевая государственные границы, заставляет задуматься о собственной практике, подсказывает неординарные ходы и творческие решения.

Case studies можно перевести как изучение (исследование) конкретных случаев. Метод преподавания, в котором теория дополняется анализом кейсов, широко и успешно применяется в западных университетах. У нас же пока он только робко начал использоваться в учебных заведениях и программах, ориентированных на западные методики преподавания. Между тем он имеет ряд неоспоримых преимуществ, поскольку позволяет сразу включить сообразительность и творческое мышление обучаемого, ликвидирует разрыв между теорией и практикой, позволяет эффективно обобщить и систематизировать опыт лучших фирм и профессионалов. Особенно это важно в public relations, обучение которым, по существу, сводится к овладению суммой накопленных наиболее эффективных приемов и методов коммуникации, убеждения, влияния на общественное мнение. Каждый из кейсов, включенных в сборник, описывается по стандартной схеме: обзор — исследование ситуации — планирование PR-кампании — ее реализация — оценка результатов. Особенно придирчиво, отбирая кейсы с известного Интернет-сайта www.silveranvil.org., мы смотрели именно последний раздел — оценку результатов PR-кампании. После прочтения более сотни анализов эффективности лучших американских PR-кампаний становится понятно, что разговоры отечественных специалистов о принципиальной неизмеримости эффекта PR-кампании в отличие от рекламных и уж тем более директ-маркетинговых кампаний — только отговорки. Вернее, нежелание заказывать соответствующие исследования или, точнее, доказывать заказчику необходимость постоянных социологических замеров для точной оценки эффекта public relations.

Как использовать эти кейсы в учебном процессе? Вопрос одновременно простой и сложный. Лучше всего, конечно, было бы издавать подобные книги как сборники кроссвордов: в первой части, используемой на занятиях, — описание конкретной ситуации, а ответы — план, реализация и оценка PR-кампании — во второй части книги. Перед аудиторией вероятен такой сценарий — можно назвать условия задачи и предложить студентам самостоятельно найти наиболее эффективные пути ее решения. А потом уже сравнивать их с теми решениями, которые были признаны наиболее эффективными профессиональным авторитетным жюри конкурса. Можно, конечно, и просто разбирать кейсы.

В делении кейсов по отдельным разделам мы испытывали определенные трудности и строго классифицировать их по одному основанию не смогли. Получилась структура, в которой смешаны «отраслевой» и «видовой» принципы классификации, на что мы сразу обращаем внимание искушенных в теории классификации читателей. Некоторые из PR-кампаний достаточно трудно однозначно отнести к той или иной категории: так, многие кейсы из раздела «Кризисный PR» вполне могут быть отнесены и к «Репутационному менеджменту», или их можно, в свою очередь, определить как «PR в сфере business to business». Впрочем, не думаем, что, для читателей наши сложности с классификацией кейсов как-либо повлияют на полезность книги.

Как известно, любые предисловия отнимают время у читателя.

И было бы неразумно в предисловии разбирать подробно изложенные в книге PR-кампании. Поэтому остановимся лишь на двух закономерностях, которые удалось вывести после составления и редактирования этой книги. Первая достаточно очевидна. PR все более и более проникает в некоммерческую сферу, о чем свидетельствует явное лидерство таких тем, как экология или благотворительность. Похожая тенденция прослеживается и в России, где вслед за конкурсом «Серебряный лучник» появился и отдельный конкурс для PR-проектов в некоммерческой сфере «Первая полоса» с обширной географией (18 городов России) и высоким уровнем участвовавших в нем проектов.

Вторая закономерность в общем-то тоже давно известна и рек­ламистам и специалистам по public relations — креатив, сильные творческие решения позволяют резко экономить и рекламный и PR-бюджет. Лучшие американские PR-проекты дают 62 тому подтверждения. На наш взгляд, наиболее эффективно это удалось сделать BayBank из Чикаго. Убедившись, что спонсорские деньги, вкладываемые им в регату «Повелитель реки Чарльз», не дают никакого эффекта, PR-специалисты рядом простых и элегантных решений просто заставили капризных телевизионщиков снимать логотип банка в каждом репортаже с регаты, а журналистов — писать о новых банковских технологиях BayBank в каждой статье про регату. Уверены, что отечественные специалисты по PR в банков­ской сфере прочтут эту замечательную историю с большой пользой для себя. И таких историй в этой книге собрано немало.

Впрочем, мы обещали, что не будем разбирать конкретные PR-кампании. Они — перед вами. Читайте. Завидуйте. Опыт лучших практиков всегда бесценен. А они не так часто делятся им столь охотно и подробно.

Эта книга выходит в серии «Современные консалтинговые технологии», издаваемой Консалтинговой группой «ИМИДЖ-Контакт». Серия включает в себя переводы известных зарубежных авторов и работы отечественных специалистов в области public relations, создания брэндов, маркетинга и политического консультирования.

А. П. Ситников,

доктор психологических наук, профессор,

Президент Консалтинговой группы «ИМЙДЖ-Контакт»

И. В. Крылов,

доктор социологических наук, профессор Академии

народного хозяйства при Правительстве Российской Федерации