Направления реализации рекламного креатива

Креатив —это творческая составляющаярекламы. Это именно то, что составляетполет фантазии. Если рекламав целом представ-

ляет собой способ передачи и продажи информации посредством коммуникации, то креатив можно определитькак процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации.

Креатив является не просто составляющей частью рекламы, а эмоциональной и качественной ее стороной, от которой в значитальной степени зависит эффективность всей рекламы. Его могут осуществлять рекламодатели, однако более профессионально это сделают специализированные фирмы.

Качество рекламного креатива тесно связано со всем процессом проведения рекламной кампании. На рис. 9 отражены основные этапы создания рекламы и место, занимаемое креативом.

На первом этапе проводят предварительные исследования и планирование. При этом определяют статус основных и второстепенных объектов продаж. В соответствии с этим определяется объем исследований. Определяется конъюнктура рынка, выявляются лидеры отрасли, основные брэнды. Рассматриваются потребительские свойства рекламируемых товаров или услуг в сравнении с широко представленными на рынке. Во всем этом сравнении и планировании важно изначально найти место своего продукта с учетом конкретной перспективы.Не фиксироватьместо продукта аналогично имеющимся на рынке отрасли, а всегда забегать немного вперед, опережать конкурентов а дажевремя — в этом случае можно надеятьсяна существенный результат рекламы. Планирование определяет форму мероприятий, составляющих рекламную кампанию по наружной рекламе, по телевидению, радио, Интернету и т.д. В форме медиаплана (Меdiа Р1аn) фиксируются условия доставки рекламы потребителю.

На втором этапе проводится сегментация и определяются целевые группы потребителей. Сегментация или же поиск основных категорий потребителей производятся по приоритетным признакам. Это означает, что сначала задаются приоритеты. Возможна сегментация по географическому признаку, профессиональному, возрастному. Как правило, путем предварительной оценки выявляются основные, наиболее интересующие рекламодателей целевые категории, которым отдается приоритет. После этого проводится более подробное исследование по выбранному сегменту. В большенстве случаев потенциальными клиентами являются представители нескольких отраслей и из разных территорий. Поэтому потребители разбиваются на несколько основных целевых сегментов. Часто им присваивается рейтинг важности, составляемый на основе опросов. Далее работа по составлению рекламы проводится на основе учета интересов именно этих, основных целевых групп потребителей.

Рис. 9. Элементырекламной кампании с отражением рекламного креатива

Третьим этапом является разработка идей для рекламы. Это тот самый основной этап, где осуществляется рекламный креатив. Невозможно установить правила для фантазии авторов при создании рекламы, что, собственно, и составляет основу креатива. Можно только указать этапы его составления. Начинают обычно с учет

41

предыдущего опыта. Используют наиболее эффектные и эффективные решения. При этом следует учитывать изменение экономической ситуации на рынке: одни и те же решения могут быть хороши для периода резких экономических изменений и малопригодны для стабилизации и роста. Например, в периоды кризисных явлений часто дают рекламу с акцентом на потребительский патриотизм, а вот в период существенного экономического роста многие из таких решений уже неуместны и более оптимальными являются варианты, связанные с улучшением качества, сервиса, величины товарного запаса, учетом моды.

При разработке идей для рекламывозможны следующиенаправления развития рекламного креатива:

- «пионерские» решения, существенно отличающиеся от предыдущих, — при необходимости смены «имиджа» рекламы с целью ее оживления, достижения контрастности, выделения на фоне остальных, получения предпочтений по симпатиям читателей, зрителей или слушателей;

- постепенные изменения по принципу малых шагов, характерные для соответствующей стратегии развития, характеризующиеся последовательным наращиванием отличительных признаков и затрат;

- постепенные изменения в одном направлении рекламного креатива — например, по цветности, своеобразию коллажа, объему рекламы — на фоне имеющегося резкого изменения одного признака, в частности раскрутки собственной торговой марки; при этом осуществляется современный принцип стратегии маркетинга, когда тактика малых шагов может привести только к небольшим или временным успехам, а настоящая победа или же достижение высокой репутации и опережение конкурентов возможны только при наличии сильной стратегии.

При разработке идей для рекламы неследует забывать оминимизации степени риска. Современные информационные технологии позволяют при помощи бизнес-инжиниринга проигрывать варианты развития бизнеса и варианты развития рекламы. В качестве рамок возможных диапазонов изменения параметров или признаков принимается степень безопасности. Это означает, что даже в самом худшем случае, связанном с отрицательным эффектом по новой идее рекламы, не будет достигнут такой экономический уровень развития предприятия, при котором создается угроза существованию фирмы.

Наэтапе создания рекламы производится воплощение всех идей, разработанных на предыдущих этапах. При этом следует подготовиться возможным «сюрпризам», когда предлагаемая идея рекла-

42

мы может быть существенно искажена усилиями копирайтера, фотографа или дизайнера. Это — если речь идет о печатной рекламе.При создании видеоролика можно ожидать много неожиданного от режиссера, а для звуковой рекламы — от звукорежиссера. Проверенный способ справиться со всеми трудностями такого рода —это быть друзьями со всеми участниками рекламного процесса. Этому способствует возможность креатора участвовать в создании рекламы, когда к нему прислушиваются.Для успешной совместной работы необходимы три навыка: уважать право на творчество коллег по команде, доверятьах профессионализму и вырабатывать эффективные приемы совместной работы.

При проведениитиражирования и размещениярекламы общая работа представляетсяна судаудитории. От креатора на данном этапе мало что зависит, еслитолько он не выполняет еще и функции медиапланнераи медиабаннера, т.е. не занимается заодно и вопросами размещенияи производства. Совмещение обязанностей бывает полезно для более эффективногоразмещения объявления нафоне конкурентов и выбора мест распространения, доступных и удобных для целевыхсегментов илипотребителей. Однако на практике это случаетсяредко. В большинстве случаевкреатор может даватьтолько советы специалистам другойфирмы, проводящей тиражирование и распространение.

На последнем этапе исследуется эффективность составленной рекламы. На практике часто бывает так, что одни специалисты из отдела маркетинга анализируют эффективность рекламы, а другие — создают новую рекламу. Данное разделение труда полезно для специализации. Однако нередки случаи, когда результаты по эффективности не учитываются при планировании и составлении рекламы. Этот пробел следует устранить. Создание рекламы — многозвенный труд,каждое звено которого имеет связь с остальными, и игнорировиние любого звена приводит к потере эффективности в целом.

Методы работы редакторов значительным образом влияют на качество рекламы. Сейчас уже можно говорить о трех основны моделях работы зарубежных редакций, готовящих как печатные,так и электронные версии (полимедиа); по Интернету, на мобильные телефоны, на радио и телевидении. Например, в американской редакции готовятся разными группами журналистов и редакторов, которые по обстоятельствам могут переходить с одного направления на другое, электронная и телевизионная версии, формально независимые друг от друга. В немецких изданиях любая версия готовится объединенной командой журналистов, а редакторы,находящиеся рядом, в зависимости от срочности материала решают, куда направить статью или рекламу — в печать, в Сеть или в

обе версии. Наконец, имеется и третий зарубежный вариант, когда журналист готовит короткое сообщение или рекламу, которые по мобильному телефону передаются в редакцию дочернего телевизионного канала.

Известно, чтореклама является рисковой составляющей любого бизнеса. Это означает, что она может привлечьновых клиентов и привестик дополнительной прибыли, а может привести и к отрицательному результату, когда объем продажможет не возрасти, а упасть. Безусловно, такой результат может быть следствием ошибок на любом этапе создания рекламы. Именно креатив является основой рекламы. Он же является и воплощением всей рекламы как наиболее рисковой части комплекса маркетинговых мероприятий. Хороший креатив —способ существенно сэкономить средства на размещение. Одних и тех же показателей внедрения продукции можно достичь, затрачивая суммы, различающиеся на порядок! Причем плохой креатив может привести не просто к потере всех затрат на рекламу, но и снизить ранее достигнутые результаты по продвижению продукции. Яркий пример — когда были перепутаны издания объявление с акцентом на производственную деятельность по установке кондиционеров было помещено в рекламную общую бесплатную газету «Экстра М», а объявление на кондиционеры с акцентом на широкие продажи — в специализированный журнал «Стройка». Результат — потеря эффективности рекламы в обоих изданиях.