Здоровое любопытство в сочетании с эмоциональным воздействием и интересной тематической направленностью — вот основная движущая сила рекламы

В литературе бытует термин «антиреклама»,под которым понимают противоположные положительным свойствамили неприятные формырекламы. При этом иногдаговорят о существенном привлечении с ихпомощью новых клиентов.На самом деле,какпоказывают опросы респондентов, элементы антирекламы вызывают у большинства раздражение и лишь у небольшойчасти возникает желание узнатьбольше про рекламируемый товар и сделать покупку. Условно к элементам «антирекламы»можно отнести объявления, напечатанные «вверхногами»; грубый или вызывающий текст; страшные сценыс неприятными звуками; экстравагантных персонажей, неприличную одежду.Сюда жеможно отнести чрезмерно повторяющуюся рекламу, от которой как обычно говорят, «некуда деться». У большинства читателей, слушателей, зрителей подвоздействием такого рода рекламы возникает желаниеброситьгазету,выключить радио,переключить канал телевизора.Опросы показывают, что раздражающаясторона в такихобъявлениях превалирует над положительнойи информационной.

Совершенно иным,позитивным, приемом являетсяобращение к потребительскому патриотизму аудитории, акцент на имеющиеся отечественные товары и услуги.При этом обычно отмечаются отдельныеих преимущества относительнозарубежных товаров по потребительским характеристикам. В период послекризиса 1998 года в среднемоколо 2/3 клиентовхотели покупать только отечественные товары, хотяпо отдельным группам продукцииэти предпочтения резко различались — от 4/5 для продуктовпитания до 5—10% для компьютеров и системсвязи. Сейчасэто соотношение смягчилось в среднем составляет около 50—60%.

В сознаниилиц, знакомящихся с рекламой, возникает первоначальный образсообразно суммарномутематическому и эмоциональномувоздействию. Любое интересное или правильно эмоционально оформленное положениерекламы может вызвать ключевое воздействие на воспринимающего еечеловека, при котором он принимает окончательное решение о покупкеи, совершаяее, становится клиентом данной фирмы.

Правильно поставленная работа позакреплению клиентаза своей фирмой засчет сервиса, скидок и льгот,повторного влияния эффективной рекламы частоприносит свои плоды и клиентначинает делать повторные покупки в фирме, переходя при этом в категорию постоянных покупателей- Бережное и внимательное отношение к этой,наиболее важной частиклиентов являетсяпервоочередной задачей.Привлечение нового клиента обходится существенно дороже, чем закрепление постоянного покупателя, — например, в банковской среде — дороже в 4 раза.Именно поэтомумногие крупныефирмы в рекламномобъявлении стараются указать привлекательные элементы для постоянных клиентов —специальные скидки, льготы, подарки.

Приведенная на рис. 4 классификация повидам информации, представленным в рекламе, охватывает лишьосновные виды, характерные для сегодняшнегопериода времени.

Наблюдаются определенныетенденции, связанные с изменениеминформации, даваемой в рекламе.Эти изменения могутбыть характерными для всехили жетолько для отдельных отраслей.

Рассмотрим эти тенденции:

— длярегионов характерна существенно большая долястрочной рекламыпо отношению к модульной;

— процесс объединения и укрупнения фирм привел к росту количества их филиалов, в результате увеличилась долярекламы в изданиях, распространяемыхпо многим регионам;

— предпочтения зарубежных покупателей покачеству по сравнению с предпочтениями отечественныхпотребителей по ценам, а также происходящий процесс интеграции российской экономики в мировойрынок привелик росту доли информации в рекламе по качеству,новизне и моде;

- акцентируется внимание насервисе, которыйсоздает привлекательный климатдля клиентов и дажекомпенсирует завышение цен относительно средних.К наиболее эффективным элементам сервиса относятсябесплатная доставка, комплектование заказов, сочетание разнообразных форм оплаты,наличие сопутствующихуслуг и сопутствующих товаров, вежливое обслуживание,расположение рядом с метро, пунктом обмена валюты,охраняемая стоянка, наличие бесплатных

консультаций, работа в выходные дни, удобное время и многое другое;

- увеличивается значение указываемых скидок с целью привлечения новых клиентов, при этом наблюдается рост числа фирм, завышающих средние цены, но компенсируюших это увеличением оптовых скидок;

- хотя цены остаются наиболее важным фактором привлечения клиентов, но тенденция к некоторому уменьшению разброса цен приводит к увеличению доли информации об оптимальности соотношения цены и качества;

- веянием времени является акцентирование внимания на информации о товарном запасе при его постоянном наличии на складе.Причиной этого являются временные трудности с постоянными поставками надежных поставщиков и, в целом, из-запроблемы поставщиков, заключающейсяв том, что в период экономического ростанагрузка на стабильных поставщиков возросланесоизмеримо выше,чем на все остальные предприятия;

- количество объявлений, даваемых непод названием фирмы, а под номером телефона, резко сокращается,что отражает осознание большинством фактанедоверия респондентов ктакимобъявлениям;

- модным является не простое указание названийизвестных фирм, продукция которых рекламируется, а представление знаковбрэндов в их естественномвиде;

-делаетсяупор на сертификацию,награды и величинугарантии как важные элементы качества; особенно ценится наличие международной сертификации типа ISO-001, являющейсяпоказателемсамого высокого уровня качества;

- уделяется вниманиевремени работы в связи с увеличением долифирм, работающихпо выходным днями сбольшой продолжительностью;

- льготы и подарки привлекательны,как и раньше,но расширен ихперечень — кроме обычных подарков,аксессуаров,бесплатныхвторых образцов крупные покупатели все чашеищут объявления, где сообщаетсяо рекламной поддержке взамен на осуществлениебольшой покупки;

-с целью опереженияконкурентов используютсясильные эмоциональные выражения как общего плана, так и связанные со спецификой отрасли;

- стремление привлечьнаибольшее количествоклиентов при-

вело к указанию многоканальных телефонов, номеров электронной почты и адресов вИнтернете.