Особенности соблюдения требований

Закона «О рекламе»

Разрабатывая рекламную политику предприятия, важно учитывать установленные государством «правила игры» на рынке. Основ-

35

ным документом, регулирующим рекламный рынок в нашей стране, является Федеральный закон «О рекламе», принятый 18 июля 1995 г.. Его применение в конкретных ситуациях возложено на Государственный антимонопольный комитет.

Согласно статье 2 Закона «Под рекламой понимается раснространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице,товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и прозвана формировать или поддерживать интереск этим физическим или юридическим лицам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров и начинании». Таким образом, в качестве рекламы следует рассматривать любое объявление юридического или физического лица, прямо направленное на осуществление предпринимательской деятельности. При этом данное объявление должно отвечать основным признакам рекламы, сформулированным в статье 2 Закона : во-первых, оно должно быть адресовано неопределенному кругу лиц; во-вторых, поддерживать интерес к лицу, от имени которого распространяется данная информация; а в-третьих, способствовать реализации товаров, идей или начинаний.

Исходя из данных трех признаков сразу же встает вопрос о корпоративной рекламе. Является ли информация, направляемая по прямым связям, рекламой? В Законе определено однозначно: реклама должна быть адресована неопределенному кругу лиц. С другой стороны, в Законе использован термин «адресована». Следовательно, реклама по прямым связям и адресам допускается, но она не должна быть адресована конкретному лицу. В данном случае наблюдается та самая грань, когда разделение рекламы и просто информации может быть условно или же зависит от нюансов, на первый взгляд незаметных, но в юридическом смысле определяющих корпоративную рекламу. Действительно, если реклама по прямым связям допускается, то достаточно ее адресовать не одному конкретному лицу, как сейчас распространено, по компьютерной программе адресов без указания фамилий, а с пометкой: «филиалам фирмы» или «отраслевая реклама», «местная информация», или, что еще лучше, «прочти и передай по отрасли». Во всех этих случаях не остается сомнений относительно действительного назначения информации в качестве рекламы.

Теперь рассмотри другой характерный пример, когда предприятие дает объявление в прессу о поиске на работу сотрудника. Такое объявление хотя и формирует интерес к юридическому лицу и предназначено для неопределенного круга лиц, но не является рекламой, так как не способствует реализации товаров, идей и начинаний.

В целом вопрос о наличии в информации признаков рекламы не так однозначен, как это кажется на первый взгляд. В качестве примера можно привести дело о решении антимонопольного органа,

связанное с нарушением Закона «О рекламе» по распространению табачных изделий в телепрограмме. Телерадиокомпания оспорила решение антимонопольного органа о признании факта нарушения пункта 2 статьи 33 Закона «О рекламе», а именно: распространении рекламы табачных изделий в телепрограммах- При этом телерадиокомпания указывала на то, что непосредственное размещение рекламы табачных изделий не производилось. Рекламораспространитель во время трансляции чемпионата по футболу на Кубок России демонстрировал логотип турнира. Этот логотип существенно

отличался от оформления пачки сигарет, так как содержал изображение футбольного мяча и название турнира- Арбитражный суд с доводами заявителя не согласился, так как собственно «Кубок России» и изображение, используемое для оформления пачки сигарет, «Магма» являются сходными.

Другим важным вопросом, в связи с которым возникают многочисленные коллизии и споры, является вопрос о так называемой «скрытой рекламе». Сущность его заключается в распространении информации, не являющейся рекламой по форме (через СМИ, интервью и т.п.), однако по сути направленной на те же цели, что и «прямая» реклама. Характерным здесь является дело по «Кремлевской» водке. Антимонопольный комитет признал нарушением той же статьи Закона подачу рекламы алкогольных напитков по ТВ. В ответ телекомпания обратилась в Арбитражный суд и утверждала, что в программе отсутствовала прямая информация о «Кремлевской» водке, а имела место лишь спонсорская информация о юридическом лице, носящем имя «Кремлевская де Люкс». Водки с таким названием не существует. Однако Арбитражный суд требование истца отклонил, потому что несколько дет назад прямая реклама водки была, а в настоящее время имеют место аналогичные объявления в наружной рекламе, в результате чего слово «Кремлевская» ассоциировалось именно с водкой.

Статья 5 Закона «О рекламе» формулирует требования, которым должна соответствовать информация, распространяемая в качестве рекламы. Среди этих требований можно выделить два, которые порождают различные споры. Это, во-первых,требование о том, что «рекламена территории РоссийскойФедерации распространяется на русском языке». Следует отметить, что запрет на распространение рекламы на иностранном языке не следует понимать слишком буквально. Безусловно, существуют общепризнанные в мире торговые марки, такие как Sопу, IBМ,Philips, Нilti, перевод названий которых на русский язык снизит эффективность рекламы за счет резкого снижения узнаваемости брэнда. Во-вторых, важным в практической деятельности требованиемстатьи 5 Закона является обязательность указания номера лицензиии наименования органа,

выдавшего лицензию, при рекламе товараили при оказании услуг, подлежащих лицензированию. Кроме того, существует требование о том, что «реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации». Обратимся снова к практике. Одна из рекламных газет распространила ряд объявлений следующего содержания: «Ветеринарные услуги, все виды, тел...» без сообщения о наименовании органа, выдавшего лицензию, и номера указанной лицензии. В ответ антимонопольные органы сделали предписание о прекращении данной рекламы. Рекламодатели, в свою очередь, утверждали, что договор оказания ветеринарных услуг является одной из разновидностей договора возмездного оказания услуг и поэтому не связан с предпринимательской деятельностью. Изложенная ситуация свидетельствует о необходимости учета всех требований законодательства как со стороны рекламодателя, так и СМИ-рекламораспространителя.

Множество различных коллизий возникает и в практике применения статей 6 и 7 Закона, вкоторых идет речь о недобросовестной и недостоверной рекламе. Прежде всего важно определить разницу между этими двумя понятиями. Согласно Закону «недобросовестной является реклама, которая дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами, содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других юридических и физических лиц». Кроме того, «если она содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента, вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара».

Определение понятия «недостоверная реклама» состоит в том, что «в рекламе присутствуют не соответствующие действительности сведенияо. Эти два понятия тесно связаны между собой. Недобросовестная реклама практически всегда является недостоверной, и наоборот. Примером данного утверждения является ситуация с рекламой мороженого самарской фабрикой «Сан-По». В рекламе своего мороженого она не только некорректно сравнила свою продукцию с продукцией известной компании «Марс», но и представляла свое мороженое как «самое лучшее». Это не подтверждалось никакими существующими фактами и документами. В результате антимонопольный комитет был вынужден, ссылаясь на статью 7 Закона, прекратить трансляцию рекламного ролика.

Говоря о распространении недобросовестной и недостоверной рекламы, нельзя обойти стороной и новую тенденцию, наметивщуюся лишь в последнее время. Всем известны ролики компании «Проктэктер энд Гэмбл» и других крупных западных производителей, в которых рекламируемый товар (стиральный порошок, жидкость

для мытья посуды, зубная паста) сравнивается с «обычными» порошками, мылом и т. д. Данной ситуацией воспользовались российские производители, наладившие выпуск порошка «Обыкновенный порошок» по образу и подобию зарубежных. Помимо того, что таким образом был сделан нестандартный ход, выпуск указанного товара породил интересную правовую коллизию. Фактически производители «Обыкновенного порошка» могут обратиться с жалобой и антимонопольный орган или с иском в суд, ссылаясь на запрещенное статьей 6 Закона «0 рекламе» некорректное сравнение товаров. С другой стороны, западные компании-рекламодатели в этой ситуации могут заявить о том, что их реклама, использующая образ «обыкновенного порошка» и противопоставляющая его порошку, выпускаемому рекламодателем, появилась задолго до того, как на российском рынке возникла торговая марка «Обыкновенного порошка». Другим, близким по смыслу к определению недобросовестной и недостоверной рекламы, является определениеложной рекламы, данное в статье 9 Закона- формулировка о том, что заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы, носит скорее декларативный характер, так как в большинстве случаев грань между недостоверной и заведомо ложной рекламой практически неразличима.

Анализ основных нарушений законодательства о рекламе приводит к определенным выводам. Во-первых, в ряде случаев российское законодательство о рекламе не содержит внятных определений понятий, что создает потенциальную базу для произвола со стороны органов, регулирующих деятельность на рынке рекламы. Во-вторых, сами особенности рекламной деятельности, такие как творческий характер, постоянный поиск новых нестандартных рекламных ходов, создают ситуацию, при которой невозможно урегулировать в законодательстве все многообразие возможных вариантов. Следовательно, при разработке своей рекламнойкомпании руководству предприятия следует получать консультациюне только у специалистов по маркетингу, но и у компетентныхюристов.

Литература

Юшин А. Законодательство о рекламе: правила игры на рекламном рынке//Бизнес в промышленности. Переработка пищевой продукции. - 1999. - № 4. - С- 36-38.