Информации, передаваемой по факсу

Факсы в сфере продвижения товаров посылаются для осуществления продажпо безналичнойформе оплаты или же для предварительного заказа с последующейналичной или безналичной формой оплаты.На количествореспондентов или клиентов, который посылаютфаксы, влияет реклама— в этом сущностьопределения эффективности рекламы.

63

формулы, справедливые для способа опроса по телефону, применяются и в данном случае.Отличия связанылишь с техническимивозможностями:

- существуществуют факсы, поставленные в автоматический режим работы, для них отсчетом могут быть сами факты передачи информации; однако эти отправления не безымянные, а имеют автоматическую распечатку номера факса отправители, поэтому можно при необходимости связаться с абонентом;

- для факсов, работающих в общем режиме, регистрируется не только количество отправлений, но через них проводится и опрос респондентов точно так же, как через обычные телефонные аппараты;

- существует дополнительная возможность поавтоматической регистрации количества листов и времени, что позволяетстроить временные распределения.

Сотрудники, занимающиесямаркетинговыми исследованиями по определению эффективности рекламы,могут опросить часть или жевсех респондентов, посылающихфаксы в общем режиме работы. В том случае, если информация поступила с факса,работающего в автоматическом режиме,оперативный опрос невозможен. При этом можно не учитывать данную информацию, если оставшаясябаза данных велика.Можно ограничиться известной выборки. В случаемалой статистики следует действоватьиначе: специально позвонить абоненту и провестиопрос. В результате получается, что будут опрошены все абонентынезависимо от режима работыфакса.

Примечание данного способа с факсами обеспечивает явное преимущество по сравнению с опросом по телефону в одном случае — когда определяется относительная эффективность по общему количествуфаксов. В этом случае опрос и подсчет вообще можно не проводить, так как факсы автоматически подсчитывают количество переданной информации.

В целом же коэффициент выборки Кв вычисляется черезотношение общего количества факсов Nф к числу рассмотренных Nфв:

Кв = Nф /Nфо.

Тогда эффективность рекламы Эф определяется черезкоэффициент выборки и количествовыявленных респондентов Nфр,пославших факсы только под влияниемрекламы:

Эф = Кв х Nфр.

Относительная эффективность вычисляетсяпо формулам, привиденным в способе опроса по телефону.

Учитывая специфику данного способа, области его применении ограниченны. Главное ограничение связано с тем, что респонденты могутпередавать факсы, а могут и звонить по телефонным аппаратам.Следовательно, необходимо суммировать эффективности этих двух способов. Использовать только один способ определения эффективности рекламы по факсам можно только « случае ах преобладающего влияния. Такие случаи характерны длякорпоративных связей. Чаще всего этопроисходит при осуществлении продаж сложною торговогоили технологического оборудования. В редких случаях возможен вариантих использованияв области торговли товарами широкого применения, когда работа организована с преобладанием передачиинформации по факсу.Это бывает при оформлении товаров только по предварительным заказам.

Пример. Продажимини-пекарен.

Мини-пекарни относятся к довольно сложному технологическомуоборудованию для переработки пищевой продукции. Именно по этойпричине существенная часть информации, направляемая на рекламирование такой продукции,идет поизвестным корпоративным связям сиспользованием факсов. Ответная информация передается по телефону и факсу. Учитываяэто, эффективность определялась двумя способами:опросом по телефонуи по факсу.

Первоначально реклама размещалась в бесплатных районных и центральных еженедельных рекламных изданиях. Период маркетинговых исследованийбыл выбран в1 месяц. За этовремя зарегистрировано:

— общее количество звонков — Nт1 = 110;

— общее количествофаксов — Nф1 - 20.

Ввиду малой статистики регистрировались все звонки и факсы. По присланнымв автоматическом режиме факсам узнавались их номера и дополнительно проводился опроспо телефону. Однако эти результаты относилиськ категории способа определения эффективностирекламы по информации, передаваемой по факсу. Со всеми остальными клиентами также проводились беседы. В результате было выявлено, что количество новых клиентов, звонивших по телефонутолько под влияниемрекламы, составило Nтр1 - 30, апо факсовымаппаратам — Nфр1 = 5.

Из-за малых объемов продаж фирмой было принято решение об усилении рекламы: составлен список потенциальных потребителей и им попрямым связямбыли направлены факсы с рекламной информацией; кроме того,даны объявления в специализированный ежемесячный журнал «Бизнес в промышленности.Переработкапищевой продукции» и в специальный разделпо технологическомупищевому оборудованию еженедельника«Товары и цены».

Учитывая факт использования новых «носителей» рекламы, следует учесть эффект их раскрученности. Он составляет 2—3 месяца. Только после этого можно сделать окончательные выводы о тенденции изменения эффективности рекламы.Ограничением является возможное существенное усиление влияния конкурентов. Если за эти 2 -3 месяца не зарегистрировано фактов значительного усиления влияния конкурентов по линии рекламы и продаж, то объем рекламы в период ее раскрутки можно не изменять. Если же такие изменения наблюдаются, то, несмотря на этот период, целесообразно наращивать влияние рекламы.

В рассматриваемом примеретакого влияния небыло и объем рекламыоставался постоянным за времяраскрутки. При этом в третий месяц величины параметров составили:

-общее количество звонивших — Nт2 = 300;

-количество позвонивших под влиянием рекламы — Nтр2 ^— 108;

-общее количество переданнойинформации по факсу — Nф2 =110;

-количество передававшихинформацию по факсу подвлиянием рекламы — Nфр2 =65.

Таким образом, абсолютная эффективность рекламы, измерениеколичеству новых респондентов,изменилась по количеству данних от 30 до 108человек, а поколичеству передавших факсы – от 5 до 65. Относительная эффективность рекламы составила для телефонного опроса: Этр = 108/30= 3,6, а дляопроса по факсу:Эфр= 65/5 = 13.

Как видно, наиболее существенным эффект оказался по способу определения эффективности рекламы, связанному с объемом информации, передаваемым по факсу.

Далее определяется эффективность по отдельным изданиям. Из общего числа звонивших или передающих факсы в процессе того же самого опроса было выявлено, кто конкретно и под влиянием какого объявления обратился в фирму. Отдельные эффективности также могут характеризоваться абсолютными и относительными параметрами. В данном случае интересен вклад отдельных видов рекламы. В результате было определено, что для мини-пекарен 60% всей эффективности рекламы дали прямые корпоративные отправления (что было подтверждено и количеством проданных установок) 25% — специализированные издания, 10% — специальные разделы общих рекламных изданий и 5% -— рекламные издания без специальный разделов по тематике. Получившийся результат позволил сделать выводы по тенденциям развития рекламы на ближайший квартал, выразившиеся в приоритетном продвижении рекламы по прямым корпоративным связям, в специализированных изданиях и специальных разделах рекламных журналов.