Формы сотрудничества компании с исследователями
Заказ исследования «под ключ». Цель такого рода исследований – получение информации, необходимой для принятия решения. Маркетинговый отдел компании-заказчика (либо руководство компании) описывает информацию, которую ему необходимо получить. Совместно с клиентом компания-исполнитель решает, каким образом лучше построить исследовательскую работу.
Мониторинг. Зачастую результаты одного исследования не могут удовлетворить клиентов, поскольку рынок быстро меняется. Если необходимо отслеживать динамику изменений на рынке (один раз в один, три или четыре месяца), заключается контракт на комплекс
регулярных исследований с заметным снижением общей стоимости проекта.
Исследование типа «омнибус». Это заказное исследование, в котором заказчиками выступают несколько компаний. Соответственно стандартный отчет по исследованию получают все участники, но и стоимость исследования распределяется между ними в равных долях. За отдельную плату каждый участник может включить в исследование несколько своих вопросов. В этом случае данные по этому блоку получает только он.
Инициативные исследования. Предполагают покрытие всех затрат, планирование и проведение исследований силами исследовательской компании, а потом продажу отчетов по исследованию неограниченное число раз. В настоящее время в России достаточно активно развивается рынок инициативных исследований. Крупнейший портал по продаже таких отчетов – проект «Исследования рынков» компании РБК (http://www.research.rbc.ru). В его базе данных уже много сотен отчетов. Золотым партнером проекта является ИК Business Vision (http:// www.businessvision.ru).
Заказ полевого этапа исследования. Компаниям, у которых есть собственные исследователи-маркетологи, но при этом нет возможности организовать полевой этап исследования, мы предлагаем проведение этого этапа. Данные передаются в отдел маркетинга компании в любом удобном формате. При этом разработкой анкеты и анализом результатов опроса данных занимается непосредственно компания-заказчик.
Приглашение консультантов. Чаще всего консультанты приглашаются для планирования исследований, однако иногда поступают предложения выступить в качестве экспертов по обсуждению отчетов, изготовленных самой компанией либо выполненных исследователями. Защита выполненного исследовательского проекта перед внешним консультантом — очень сложная задача, особенно с учетом того, что внешний консультант изначально настроен критично (его ведь и приглашают для критики).
Во многих крупных компаниях, в том числе консалтинговых, после получения отчета создается группа для его изучения. Мы считаем, что в составе такой группы должен быть как минимум один независимый консультант, так как наличие внешних экспертов радикально повышает возможности стороннего взгляда как на процедуру исследования, так и на интерпретацию его результатов.
2.2.3. Основные направления исследований
Исследование спроса
Как правило, исследования спроса по задачам относятся к исследованиям Usage&Attutide («потребление и отношение»), которые будут подробно описаны далее.
Основные вопросы:
· объем удовлетворенного и неудовлетворенного спроса;
· поведение потребителей:
¨ эластичность спроса и приемлемая цена,
¨ частота и объемы потребления,
¨ объемы и структура затрат,
¨ места приобретения,
¨ факторы выбора, источники информации;
· предпочтения потребителей:
¨ известность марок,
¨ предпочтения по маркам,
¨ лояльность маркам,
¨ удовлетворенность предложением;
· сегментация, выявление целевых групп.
Исследования спроса на рынке business-to-business и на потребительском рынке значительно различаются.
Потребительский рынок. При исследованиях на потребительском рынке информацию чаще всего получают путем проведения опросов потребителей.
Генеральная совокупность: население/целевая группа/потребители.
В первом случае описание целевой группы и потребителей получают в результате опроса, при этом определяются поведение и отношение всего населения к изучаемому рынку.
Во втором случае целевая группа ограничивается изначально, и результаты описывают только целевую группу:
В третьем случае проводится опрос тех, кто уже является потребителем на исследуемом рынке (например, по рынку автохимии опрашиваются владельцы машин), и создается более точная картина, описывающая потребление товара/группы товаров.
В последних двух случаях невозможно прогнозировать рост спроса, нет возможности описать пути расширения существующих и привлечения новых целевых групп. В третьем случае результат описывает, как и почему потребляют товары на этом рынке, но не объясняет, почему не потребляют.
Основные методы: структурированное интервью/глубинное интервью.
Форма проведения: телефонный onpoc/face-to-face-onpoc.
Выборка: зависит от размера генеральной совокупности, допустимой погрешности измерения и требований к подробности результатов исследования.
Рынок business-to-business. В этом случае проводится опрос юридических лиц. Как правило, это менеджеры среднего звена — руководители функциональных подразделений (например, менеджеры по рекламе, по закупкам и т. д.).
Опрос первых лиц крупных компаний обычно проводится в ходе личного интервью. Наша компания располагает возможностями для опроса первых лиц предприятий в ряде регионов РФ.
Основные методы: структурированное интервью/глубинное интервью.
Форма проведения: телефонный onpoc/face-to-face опрос.
Выборка: зависит от числа игроков на рынке и требований к подробности получаемой информации. Как правило, опрашиваются около 50-100 юридических лиц.
Преимущества и недостатки каждого варианта формы проведения, метода и выборки указаны в разделе 2.2.4 «Методы исследования».