Выбор частоты повторения объявлений может иметь как дополнительное, так и самостоятельное значение в общей тактике по рекламе

Существуетнесколько способоввыбора частотыповторенияобъявлений.

Своеобразным способом являетсяпередача очень коротких, в доли секунды, объявлений по телевидению, воздействующих на подсознание человека. Исследования медиков и биологов показывают,что восприятие может быть двух видов— осознанное сразу и подсознательное, переходящее в осознанное современем. Осознанные возникающие образы одновременно ассоциируются с тем,о чем человек думает,что он видит, слышит,чувствует. Подсознание же носит характер отложенноговосприятия илизаторможенного восприятия первоначально утраченных (неосознанных)образов. И вдальнейшем этиобразы могут осознанновозникнуть в памяти илипропасть совсем. Этот процесс лежит в сфере инстинктов ифизиологических возможностей отдельнойличности. Передаваемые кратковременно образы, еслиони ассоциируются с настроением и состоянием человека, могут проявиться в качествеяркой вспышки сознания и запечатлеться впамяти. Подобной тактикой пользуются для рекламированиясильных, впечатляющихобразов, нетребующих пояснительного текста, например,красивого эмоциональногосимвола брэнда или товара ввиде привлекательного вида: машины, духов, конфет (обязательно в контрастном изображении). Такая кратковременная рекламатребует предварительного изученияи опробования с оценкой специалистов, экспертов.

Совершенно другим способомявляется размещение особо частых объявлений средней или большой длительности по принципу: «Такие частые объявления не пропустишь». При этом стараются достичь такого сильного воздействия на зрителяили слушателя, когдаонначинает работать втакт с ритмом объявления, напевать сопровождающий егомотив и проявлятьдругие исключительноэмоциональные реакции. Как было показано вразд. 3.2большая часть респондентов отрицательноотносятся к рекламной паузе вовремя телевизионных передач.Однако это не означает отсутствияжелания делать покупки. Исследования показывают, что большаячасть молодежи положительно относится к телевизионной рекламе.Что же касается очень частых объявлений, то наблюдаютсяразные ситуации; связанные,например, с переключением надругой канал — подальшеот надоевшей рекламы или же с переменой видадеятельности, чтобы не замечать объявления. Однако часто объявления даже против желания человека запоминаются отдельнымифрагментами.

Стоит в дальнейшем услышать или увидеть отдельный фрагмент этого объявления, картинку показываемого символа торговой марки, как всплывает в памяти все объявление. Вот этим и сильна часто повторяющаяся реклама: способностью воздействовать на человека даже, казалось бы, против его воли. Потом обнаруживается, что при посещении магазина или рынка возникает желание купить вещь, известную по рекламе, так как свойства других товаров, в большинстве случаев, человек не знает. Учитывая существенную стоимость телевизионных роликов — от одной до двадцати

Тысяч долларов, при размещении объявлений по 1—3 каналам с частотой от 1 до 10 в день по каждому каналу общие затраты могут достичь огромной суммы — сотен тысяч долларов за день. Рекламная доля при этом может достичь величины до 5—15%. Такой тактики придерживаются фирмы, осуществляющие раскрутку своей торговой марки, часто в ущерб другому конкуренту.

Разновидностью принципа «Такие частые объявления непропустишь» являютсякадры-напоминания. При этомна экранахтелевизоров появляются символы торговой марки на короткоевремя — от 0,5 до 5 секунд.Так как стоимость рекламыпри такой ее длительности невелика, тоих можно разместить много.Подобной тактикой пользуются при рекламировании символов известныхбрэндов на этапе достигнутойраскрутки и поддержания процессапродвижения товаров на определенном высоком уровне или принезначительном росте.

Фирмы, проводящие маркетинговые исследованияи определение эффективности рекламы, стараются давать рекламу с такой частотой повторения, при которой наилучшим образомактивизируются потенциальные клиенты целевых групп потребителей. Это означает, что для отдельных отраслей а групп потребителей часто складываются определенные предпочтения по частоте просмотра материалов. Этимсвойством можно воспользоваться, если установить соответствие частоты размещения объявлений предпочтительной частоте просмотра рекламыконкретной группой потребителей.

Таким образом, важно учитывать предпочтения читателей и зрителей своих целевых групп потребителей по видам рекламы. Наглядным примером являются центральные газеты, в которых стал резко расти объем рекламы по бытовой технике, сотовой связи, туризму. В чем тут дело? Центральные газеты обладают огромной популярностью. Их тираж сравним только с тиражом самых крупных рекламных изданий и по городу достигает величины в 5 млн, а по стране — 17 млн экземпляров. Однако имеется и существенное отличие от чисто рекламных изданий: центральные газеты, в большей своей части, распространяются по подписке. Основная же часть рекламных изданий распространяется без подписки. Эта разница

приводит к тому, что обладателями центральных газет становится, в основном, строго определенный контингент читателей.

Если еще два года назад в стране приходилась в среднем одна газета на читателя, а в больших городах — по полторы газеты, то сейчас это соотношение увеличилось — полторы газеты по стране и две в городе. Следовательно, получается, что каждый подписчик читает одну-две газеты. А в целом по городу получается, что все население разделено на приверженцев той или иной газеты. Формируется интересная ситуация, которая состоит в том, что каждому центральному периодическому изданию соответствует строго определенный контингент читателей, и наоборот: каждой целевой группе потребителей соответствуют определенные предпочтительные издания. Следует также учесть второй фактор: приверженность к определенным изданиям. Опросы показывают, что до 70% населения в относительно спокойной экономической ситуации не меняют своих предпочтений и выписывают и покупают одни и те же газеты. В условиях резко ухудшающейся экономической ситуации уменьшается количество подписчиков, но сам факт приверженности остается примерно тем же. Конечно же, газеты читают не только подписчики и покупатели, но и соседи по транспорту, и те, кому эти газеты передаются.

Из факта небольшого количества центральных газет, приходящихся сейчас на одного читателя, следует, что при подаче объявлений только в одно издание его читатели могут ничего не знать о массовой рекламе в других центральных изданиях. Из всех этих положений логично следует, что целесообразно давать объявления в две-три или более центральных газет с целью охвата разных целевых групп потребителей.

Большинство центральных газет выходят б раз в неделю. Это также отличает их от рекламных и специализированных изданий, которые выходят преимущественно 1 раз в неделю или реже — 1 раз в месяц. В настоящее время наблюдаются два основных типа рекламных объявлений в центральных газетах. Первый — это подача в еженедельные выпуски.Рекламодателю, с точки зрения материальных затрат, часто выгодно использовать издания, выходящие один раз в неделю. Среди центральных газет есть такие издания, которые выходят один раз в неделю, например «Аргументы и факты». По этой причине рекламный раздел в «АиФ» представлен значительно обширнее и разнообразнее, чем в других центральных изданиях. В других центральных изданиях, с позиции многочисленности рекламируемых товарных групп, опять же впереди еженедельные специальные выпуски, такие как «толстушка» для «Комсомольской правды», выходящая по пятницам, или еженедельник, выходящий по четвергам, для «Вечерней Москвы».

Второй тип рекламных объявлений — в ежедневных выпусках. Для крупных фирм, дающих объявления в разные рекламные и специализированные издания, бывает очень выгодным дополнить их еще и подачей объявлении в избранные центральные ежедневные газеты. 0бстоятельства таковы, что рекламные и специализированные издания с еженедельными выпусками доходят до читателей, в большей своей части, в период от пятницы до понедельника. Таким образом, в период от вторника до четверга оказывается значительно меньшая рекламная поддержка. По этой причине многие крупные фирмы дают объявления в центральные газеты в период от вторника до четверга. При этом возможно получение относительно равномерного количества клиентов по дням недели (см. разд. 3.6.5).

В целом частота повторения объявлений влияетна следующие процессы:

— время раскрутки рекламы данного вида;

— время раскрутки филиала;

— эффективность привлеченияновых клиентов;

— скорость изменения доли постоянных клиентов.

Рассмотрим теперь на примере периодической печативопросы выбора частоты повторения рекламына разных стадиях раскрутки фирмы и в разных носителях рекламы.

Увеличение частоты повторения объявлений связано с проявлением эффекта насыщения. Эффект насыщения объясняется тем, что при общем ограниченном количестве читателей после каждого последующего объявления уменьшается доля вновь привлекаемых клиентов. Таким образом, сам термин «насыщеннее касается насыщения роста количества новых клиентов, что приводит к уменьшению эффективности рекламы во времени. Процесс происходит так. После первого объявления отзывается наибольшее количество читателей. После второго объявления количество новых читателей снижается, потому что некоторые уже читали данное объявление после выхода первого объявления. После третьего объявления количество отозвавшихся читателей, которые становятся клиентами, снижается еще больше, так как велика вероятность того, что эти объявления прочли первые два раза. Этот процесс происходит дальше, и каждый раз возрастает вероятность уменьшения доли не ознакомившихся с рекламой ранее. Если объявление давать в каждом выпуске центральной газеты с огромным тиражом, то эффект насыщения сказывается значительно позже, чем для областного издания с ограниченным тиражом и количеством читателей. Случай ослабления этого эффекта за счет подачи объявлений циклами рассмотрен в разд. 3.6.3.

Рассмотрим теперь 5 реальных вариантов подачи рекламных объявлений с различной частотой повторения и степенью влияния в каждом случае эффекта насыщения.

Вариант 1. Размещение объявлений один раз в месяц в центральных газетах, выходящих 6 раз в неделю. В рекламе удобно оперировать с таким параметром, как относительная частота повторения объявлений f, который равен отношению реальной частоты рекламы Fр к максимальной частоте выхода издания Fм:

f = Fр /Fм.

Для рассматриваемого случая относительная частота равна 1/24. Такую рекламную кампанию можно назвать очень редкой. Эффект насыщения здесь не наблюдается, но нет и перекрытия распределений. В результате такую рекламную кампанию можно назвать случайной с точки зрения ознакомления с ней аудитории, малоэффективной, не способствующей раскрутке издания и с минимальным эффектом способствующей раскрутке нового филиала. Исключением из этого могут быть случаи «рекламной акции» с максимальным размером объявления, рассмотренные в разд. 3.6.2.

Вариант 2. Подача объявлений один раз в месяц в еженедельноеспециализированное издание.

Относительная частота повторения для этого варианта существенно выше — 1/4. Отдельные реакции или распределения клиентов после воздействия отдельного объявления также отличаются. Практика показывает, что чем реже выходят периодические издания, тем дольше время ознакомления с объявлением, дольше период достижения максимума и дольше проявляется эффект «отложенного

спроса», когда читатели рассматривают объявление после его получения или же позже, после просмотра, идут делать покупки. Этот эффект объясняется психологией поведения человека, когда читатель знает, что следующий номер придет еще не скоро и есть время для просмотра имеющегося. Для рассматриваемой относительной частоты в 1/4 распределения от отдельных объявлений не перекрывают друг друга и не формируется постоянная составляющая. Однако эффект насыщения может сказываться для ограниченного тиража специализированных изданий, как показано на рисунке, когда амплитуды распределений незначительно уменьшаются.

Рис. 95. Распределение новых клиентов Nр после воздействия рекламных объявлений Р, размещаемых один раз в месяц в еженедельном специализированном издании

Вариант 3.Размещение объявлений через раз в еженедельном рекламномиздании (типа «Экстра М», «Центр-Рlus»).

Относительная частота при этом составляет f = 1/2. Это означает, что используется половина всех выпусков выбранного издания. Характерное отдельное распределение после подачи объявления било рассмотрено в разд. 3.6.3. Отдельные независимые распределения от воздействия единичных объявлений накладываются друг на друга: «хвост» предыдущего распределения новых клиентов может накладываться на последующее. В результате каждое последующее распределение начинается не с нуля, а с некоторого «пьедестала» для двух отдельных распределений и нескольких. В рассматриваемом случае серия рекламных объявлений дается после значительного перерыва — не менее 2—3 месяцев или в первый раз. Тогда в период

времени до точки Т1, составляющий от одного до полутора месяцев, эффект насыщения еще не сказывается. Каждое отдельное последующее распределение имеет примерно одинаковую амплитуду, а вместе, благодаря эффекту наложения задних фронтов, они увеличиваются по амплитуде. На практике это означает, что в период рассмотрения читателями каждого настоящего объявления и осуществления ими покупок дополнительно сказывается эффект отложенного спроса. Этот эффект проявляется в том, что предыдущую рекламу смотрят с запаздыванием, в результате эти дополнительные клиенты делают покупки в одно время с теми, что уже пришли под воздействием следующего объявления.

Далее, после точки Т1 огибающая процесса может иметь два вида:

— по характеру насыщения процесса;

— по тому, как это представлено на рис.96, когда происходит качественное изменение за счет проявления эффекта раскрутки нового издания.

Рис.96. Распределение новых клиентов Nрпри подачеобъявленийчерез раз в рекламное издание

Эффект раскрутки заключается в том, что, кроме ознакомления с рекламой и воздействия эффекта отложенного спроса, начинают действовать дополнительные факторы формирования постоянной клиентуры через это издание, быстрого распространения информации о фирме и резкого возрастания категории новых клиентов, привлекаемых через знакомых.

Реально формируемый после момента Т1 период усиленнойраскрутки фирмы аналогичен началу воздействияцикла объявлений, рассмотренного в разд. 3.6.3.Отличие заключается лишь в разделениипериода раскрутки надве части — малоэффективную и эффективную. В период после Т2 процессначинает входить в стадию насыщения. Период между Т1 и Т2составляет 1,5—2 месяца. Далее, после времени ТЗ, происходит спад распределения.Период между Т2 и ТЗ обычно длится 1—2 месяца.

Пунктирной линией на рисункеобозначена постоянная составляющая распределения.Чем больше отношение количества новых клиентов, определяемого постоянной составляющей Nрп, камплитуде изменяемого числа новых клиентовNри, тем стабильнееи надежнее процесс привлечения новых покупателей. И наоборот, в период до точки Т1 отношение Nрп / Nри < 1 и количество новых клиентовото дня ко дню могутизменяться в несколько раз, что создает неудобства и нестабильность для фирмы, связанные споставками товаров.

Вариант 4. Новый цикл объявлении с учетом специфических факторов воздействия.

Для сравнения с предыдущим случаемвозьмем близкие значенияотносительной частоты f 0,2—0,5.Специфическими в данном случае являются следующие факторы:

— влияние сезонности;

— принцип единственностив издании, отсутствиеконкурентовпо отраслевой рекламе;

— дополнение другими факторами воздействия — льготами, скидками и т.д.

Пример показан на рис.97. Серия объявлений подавалась в рекламное еженедельное издание «Подмосковье-Рlus» на сварочное оборудование для личного пользования. Объявления давались через раз — с относительной частотой f = 0,5. Дополнительными были следующие факторы:

— единственное объявлениепо профилю в течениедлительного срока;

— сезонное влияние.

Первое объявление было дано в марте. С началамарта по середину апреля наблюдалсяслучайный характер распределения, что свидетельствует о недостаточностичастоты повторения ималой активностиреспондентов. С конца апреля не наблюдалосьрезкого отличия по максимумам распределений,но постоянная составляющая была еще минимальной. Только с начала июня начала резко увеличиваться категория постоянной составляющей, отношение постоянной составляющейк переменной сталорезко возрастать и к середине июня составило Nрп/ Nри = 3, а ксередине августа достигло максимального

значения — 5. Это означает, что в середине августа была достигнута высокая стабильность привлечения новых клиентов, когда постоянная составляющая выше переменной в пять раз. Далее, с середины августа, наблюдается спад. Казалось бы, дачный сезон еще продолжается, но начинает сказываться фактор ограниченности областной аудитории. Постепенно проявляется эффект насыщения, и в сентябре этот эффект начинает превалировать над влиянием фактора сезонности.

Рис. 97. Распределение новых клиентовNр под воздействием серии объявлений в издании «Подмосковье-Рlus»

Исходя из анализа эффективности полученногораспределения,рекламодательможет сделать рекомендации длярекламы сварочных аппаратов на следующий год:

— начинать даватьобъявления в этоиздание не сначала марта,

а с середины апреля;

— увеличить частотуповторения объявленийв первый месяц до

значения относительной частоты f = 1,т.е. в каждом еженедельном издании;

— при необходимости достижения более равномерных поставок по неделям в период с середины августа по конец сентября или аналогичным образом увеличить рекламу в данном издании, или задействовать дополнительно местные областые рекламные издания.

Вариант 5. Размещение объявлений в массовом рекламном издают с большим тиражом во все выпуски.

Показанное в качестве примера на рис. 98 распределение имеет за период с марта по июнь резкую неоднородность по изменению

количества новых клиентов. Так обычно бывает в случае подачи объявлений только в одно издание.

Причиной «провалов» в распределении является резкоеуменьшение количествановых клиентов в недели, захватывающие праздники, так как рассмотрена оптовая торговляхозяйственными товарами. Пунктирной линией показана постоянная составляющая.Из данногопримера видно, что при подачеобъявлений во всеиздания с большим тиражом процессформирования новых клиентов происходит на фоне образования стабильнойи значительной доли мало изменяемой части аудитории(постоянной составляющей).Наложение фактора сезонности приводит к видимому изменению ипостоянной составляющей, но при вычитании сезонного факторасильное изменение сглаживаетсяна небольшое. Эффект насыщениядля рассматриваемого периода не сказывается. Это бывает в следующих случаях:

— когдавелик тираж (например,более 200—500 тыс.экземпляров);

— когдаиздание обладает перспективой, выражающейся в тенденциироста тиражаили количества страниц, росте тематического раздела, улучшении градаций разделов по тематике.

Время

Рис. 98. Распределение новых клиентов Nр по неделям в случае рекламирования хозяйственных товаровво всех номерах массового издания