Российский опыт коммуникативного управления событиями

Спиндоктор занят коммуникативным, а не силовым уп­равлением ситуацией. Отсюда следует, что сообщения, ис­ходящие из властного источника, должны обладать не толь­ко авторитетом, но и быть более сильными интеллектуаль­но. Это говорит о том, что следует уметь работать не в модели монолога, как это было в советский период, а в моде­ли диалога, которая начинает зарождаться в постсоветский период. Разница между ними состоит в учете / неучете сле­дующих основных факторов:

• возможности самостоятельного поведения оппонента,

• возможности самостоятельного решения аудитории.

В советский период оппонент действовал так, как его описывали официальные источники: если сталинский курс

* Шампань П. Делать мнение. Новая политическая игра. — М., 1997. — С. 218

говорил о "белогвардейских козявках", то так оно и было в действительности — враг должен быть глуп и смешон.

Однако коммуникация, особенно с Западом, была очень чувствительным индикатором для власти. Можно привести пример встреч Н. Хрущева с интеллигенцией, вторую из ко­торых он начал словами: "Добровольные осведомители иностранных агентств, прошу покинуть зал". И пояснил: "Прошлый раз после нашего совещания на Ленинских горах, после нашей встречи, назавтра же вся зарубежная пресса поместила точнейшие отчеты. Значит, были осведо­мители, холуи буржуазной прессы! Нам холуев не нужно. Так вот, я в третий раз предупреждаю: добровольные осве­домители иностранных агентств, уйдите. Я понимаю: вам неудобно так сразу встать и объявиться, так вы во время перерыва, пока все мы тут в буфет пойдем, вы под видом того, что вам в уборную нужно, так проскользните и смой­тесь, чтобы вас тут не было, понятно?"* Это тоже работа спиндоктора, на этот раз блокирующего последующую утеч­ку информации.

В свое время у Ю. Богомолова было точное наблюдение, что программа "Время" советского периода была необходи­ма для синхронизации центральных и региональных элит. В любом обществе необходимо знание точки зрения власти, и программа "Время" делала это достаточно четко.

Вообще система информирования населения должна иметь как официальные, так и неофициальные каналы вли­яния. И. Сталин, например, четко требовал создания такой асимметрической коммуникации, когда предложил пере­ориентировать "Литературную газету" или создать при ней неофициальное телеграфное агентство. По воспоминаниям К. Симонова, аргументация И. Сталина была следующей: "Вы должны понять, что мы не всегда можем официально высказываться о том, о чем нам хотелось бы сказать, такие случаи бывают в политике, и "Литературная газета" должна помогать нам в этих случаях"**. И в другом месте: "Мы, возможно, предложим вам, чтобы вы создали при "Литера­турной газете" свое собственное, неофициальное телеграфное

* Ромм М. Устные рассказы. — М., 1989. — С. 133.

** Симонов К. Глазами человека моего поколения. Размышления о И.В. Сталине. — М., 1988. — С. 134.

агентство для получения и распространения неофици­альной информации" (С. 135). По сути речь идет о источ­никах порождения как раз асимметрической информа­ции. И уже позднее такое агентство было создано — им стало АПН. Кстати, эта книга К. Симонова также была издана АПН.

Сталин был мастером создания асимметрических ситуа­ций. К. Симонов вспоминает свои ощущения, когда Сталин на одном из пленумов ЦК выступил с речью, в которой просил освободить его от должности генерального секрета­ря. Он вспоминает испуг Маленкова, который вел это засе­дание. "Лицо Маленкова, его движения, его выразительно поднятые в гору руки были прямой мольбой к всем присут­ствующим немедленно и решительно отказать Сталину в его просьбе. И тогда, заглушая раздавшиеся уже и из-за спины Сталина слова: "Нет, просим остаться!", или что-то в этом духе, зал загудел словами: "Нет! Нельзя! Просим остаться! Просим взять свою просьбу обратно!" (С. 245). Вспомним однотипное асимметричное действие Ивана Грозного при переезде его в слободу, и народный плач в ответ.

Здесь методом управления становится асимметричное действие, на которое оппонент не имеет возможности со­здать адекватный ответ. Непредсказуемость информацион­ного действия выводит оппонента в совершенно неотрабо­танную им сферу, что и требуется для того, кто это действие совершает.

В постсоветский период уже не хватает устойчивых фор­мул коммуникативного управления (УФКУ) типа "самодер­жавия, православия, народности".

В постсоветское время также часто не хватает подготовки события, что является центральным для спиндоктора. Все демократизации и приватизации проводились исключи­тельно сверху, без всякой разъяснительной работы, которая могла бы помочь населению сделать свой положительный выбор в пользу именно этого развития событий. Г. Сатаров вспоминает: "На исходе лета 1992 года мне довелось в спо­койной обстановке салона летящего самолета беседовать с одним из членов гайдаровского Правительства. Суть моих сетований сводилась к тому, что Правительство, осуществ­ляя реформы, абсолютно игнорировало граждан, не объясняло им содержание, смысл и цели производимых манипу­ляций, не готовило их к преодолению негативных последст­вий неизбежных реформ, не обучало к способам адаптации к новым условиям существования, не демонстрировало примеры использования новых возможностей. Короче гово­ря — правительство не занималось PR. Мои упреки базиро­вались не только на здравом смысле, но подкреплялись ре­зультатами только что проведенного нами исследования. Реакция на мои эскапады была очевидная — жизнерадост­ный оптимистический смех. До ухода этого Правительства оставалось три месяца"*. Правда, те же упреки можно бро­сить и в его сторону, поскольку он также провел энное число лет в Кремле, и в этот период отношения с общест­венностью не претерпели никаких изменений.

Опыт неподготовленных реформ в России достаточно большой. Можно вспомнить в качестве примера реформу 19 февраля 1861 г. Как пишет А. Корнилов: "До момента объявления воли наружное спокойствие было среди кресть­ян необычайное. Но когда положение было объявлено, а оно объявлялось торжественно на местах, причем манифест прочитывался в церквах, а Положение давалось каждому помещику и каждому сельскому обществу, — то немедленно среди крестьян началось то брожение, которым давно уже пугали правительство враги реформы"**. Любые ключевые изменения потенциально нагружены возможностями деста­билизации социальной обстановки. Интересно, что вышеп­риведенные волнения были вызваны тем, что крестьяне считали, что царь дал одну волю, а помещики ее подменили в свою пользу. То есть сохранялась имевшаяся идеологичес­кая схема, и интерпретация негатива делалась в ее рамках.

С. Доренко заявил в программе "Время", что премьер Е. Примаков лично (чего никогда не было со стороны Б. Ельцина) делает разносы главным редакторам за невер­ный тон и т.п.*** Кстати, это то, что должен делать спин-доктор, как это происходит в Великобритании. Можно вспомнить также возмущение М. Тэтчер, когда в период

* Сатаров Г. PR: профессионализм и этика // PR против кризисов: механизмы управления. — М., 1999. — С. 152.

** Корнилов А. Курс истории России ХГХ века. Часть II. — М., 1912. — С. 212.

*** "Время", ОРТ, 1999, 30 янв.

войны на Фолклендах телевидение попыталось говорить в терминах "английские войска" вместо "наши парни". Это и есть замечание спиндоктора, исправляющего освещение события в масс-медиа.

Спиндоктор должен учитывать реальные возможности ситуации, чтобы не получилось так, как во время событий в Венгрии в 1956 г., когда жители вышли на улицы против советских танков, ожидая помощи со стороны Запада, ко­торой не последовало. Если Запад после этого требует ко­ординированной работы пропагандистов и политиков, то мы также должны заявить о необходимости координирован-ности работы спиндокторов и политиков, поскольку в про­тивном случае придется слишком часто давать опроверже­ния в прессе, спасая первое лицо.

Приведем примеры некоторых известных ситуаций из истории России, которые требовали вмешательства спин-доктора и получали или не получали его.

Президент России Б. Ельцин дирижирует военным оркест­ром. Эти кадры, как и, например, кадры пошатнувшегося в Узбекистане в 1998 г. Ельцина, многократно прокручивае­мых по телевидению, как это обычно бывает в случае кри­зисных ситуаций. Власти предпочли молчание. О. Попцов констатирует: "В обывательской российской среде случив­шиеся странности воспринимались с меньшей нервоз­ностью — по принципу Президент тоже человек, он имеет право на слабости. Пожалуй, именно эта точка зрения в бескрайней России была подавляющей"*.

Президент России Б. Ельцин не выходит на встречу в Шен­ноне. Результат тот же. На накал страстей со стороны оппо­зиции практически не следует никаких коммуникативных действий со стороны власти. Как это часто бывает, возни­кшие вопросы остаются без ответа.

Борьбу за здоровье президента вел и В. Костиков. Ни­жеследующая цитата одновременно раскрывает подоплеку появления у Б. Ельцина нового пресс-секретаря С. Медве­дева. "Хорошо помню свою поездку в Барвиху с небольшой съемочной группой из "Останкино". Важно было показать президента в добром здравии, в неформальной обстановке. Он вышел к нам в спортивном костюме, в домашних тапочках

* Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". — М., 1996. — С. 390.

и после нескольких дней отдыха на свежем воздухе вы­глядел здоровым и бодрым. Для съемок я пригласил одного из ведущих канала "Останкино" — Сергея Медведева. В от­личие от других корреспондентов, он никогда не задавал пре­зиденту неприятных или неожиданных вопросов" (С. 197).

Использовались и утечки информации. Так, в прессу просочилось употребленное президентом слово "артподго­товка" по отношении к Верховному Совету. И далее: "Как бы в подтверждение своих слов, в конце августа президент совершил символическую поездку в Таманскую и Кантеми­ровскую дивизии. Пресс-служба постаралась обеспечить максимально широкое освещение этой поездки по телеви­дению. Для участия в поездке была приглашена большая группа российских и иностранных журналистов. Фотогра­фии президента в военной форме, в красном берете десан­тника обошли газеты всех стран мира. Это была как бы ил­люстрацию подготовки к "боевому сентябрю". Но, помимо чисто символических жестов, были и более серьезные "за­меры" настроений в армии — насколько оправданы расп­ространявшиеся оппозицией слухи о готовности армии встать на сторону Верховного Совета и съезда" (С. 206-207).

Когда в президенте просыпался первый секретарь обко­ма, В. Костиков успокаивал его словами: "Президент не может судиться с газетой. Настроим против себя всю прес­су. Журналистская солидарность — вещь серьезная" (С. 69). Однажды президент после подобного разговора даже сказал ему: "Не получится из вас Суслова". На что В. Костиков отшутился: "Так вы мне дайте Отдел пропаганды ЦК КПСС, тогда и посмотрите". Сам этот диалог четко демон­стрирует двойственную позицию руководителей СНГ: у них нет старого инструментария, а новый инструментарий, при­мером которого является спиндоктор, еще не усвоен.

А поле это существует, постоянно формируется доста­точно серьезная агрессивная коммуникативная среда, в рамках которой, например, должна действовать власть, и пока она не умеет работать в этой новой для нее среде, а может только авторитарно реагировать или отступать скре­пя сердце. Приведем в качестве иллюстрации этого неуме­ния, хотя и носящего благородную мантию, обширную ци­тату из В. Костикова:

"По мере того как приближался октябрь 1993 года, мне все чаще приходилось быть вестником плохих новос­тей. Все чаще, в том числе и в демократических изда­ниях, появлялись публикации, имеющие анти-ель-цинский оттенок. О некоторых я говорил Борису Ни­колаевичу, о других умышленно молчал, не желая на­страивать президента против той или иной газеты. Моя позиция состояла в том, что необходимо, иногда даже проглатывая обиды, сохранять возможность вза­имодействия с газетами. Ведь проще всего было стать в позу обиженного по отношению к задиристым, а иногда и злым "Комсомольской правде" или "Мос­ковскому комсомольцу", разгневаться по поводу кри­тической публикации на "Известия". — Что дальше, Борис Николаевич? — не раз спраши­вал я президента при его сетованиях. — Сегодня раз­ругаемся с одной газетой, завтра закроем вход в Кремль корреспонденту другой? Кто будет вас защи­щать в случае кризиса?

Как правило, мне удавалось снять раздражение прези­дента, и взаимодействие между президентом и демок­ратической прессой сохранялось, хотя уже и не на ус­ловиях безоговорочной поддержки, как в первые ме­сяцы после августа 1991 года" (С. 68).

Это только действия в агрессивной среде, а еще есть масса необъяснимых вещей, возникающих как проблемные вопросы, на которые именно власть дает ответы. Например, О. Попцов приводит странные примеры отсутствия В. Чер­номырдина во время прилета в Москву итальянского пре­мьера или английской королевы. В последнем случае он пишет: "И уже совершенным политическим алогизмом все посчитали отпускное отсутствие премьер-министра во время первого в истории визита английской королевы в Россию. Это при том, что он находился на территории своей страны, в двух часах лета от Москвы. Премьер интенсивно отдыхал в Сочи, занимался водными лыжами и прыгал в море с парашютом"*. Как видим, пока мы накапливаем набор вопросов, но не умение отвечать на них. Приходит опыт "сидения", но не действия в агрессивной коммуникативной среде.

* Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". — М., 1996. — С. 403.

И здесь следует признать, что агрессивность этой среды является естественным ее состоянием. Это ее норма, и другой среды уже не будет. Следует, как и в запад­ной конфликтологии, где конфликт признается не бо­лезнью, а наоборот, признаком здоровой системы, признать диалогичность нормой управления. В этом случае резко воз­растает роль других источников порождения информации. Исчезновение монолога кардинально меняет варианты коммуникативного поведения для всех сторон возникшего диалога.

В чем суть именно коммуникативного управления, пос­кольку другой тип управления (с помощью приказа) нам хорошо известен? Это расстановка акцентов в тех достаточ­но длинных посланиях, которые власть в той или иной форме посылает населению. Это организация поддержки начинаний власти, от которых зависит успех проведения тех или иных кампаний. Это организация ответа на выступле­ния оппонента, с целью избежать представленности исклю­чительно негативной точки зрения. Это завоевание внима­ния общественного сознания путем показа своих позитив­ных действий. Это предупреждение тех или иных действий оппонента заранее, что достаточно часто делают власти и России, и Украины. В целом перед нами достаточно боль­шое поле коммуникативных действий, которые самым не­посредственным образом соотносятся с полем реальных действий. Но в отличие от реальных, коммуникативные действия носят более мягкий характер, чем действия реаль­ные, поэтому применение их становится предпочтительней, а в некоторых ситуациях единственно возможным. Власть же всегда более тяготеет к силовым, а не к переговорным действиям, что показала, например, война в Чечне.

Спиндоктор имеет достаточно четко очерченный круг обязанностей и возможностей. Следуя им, он достигает серьезных результатов по управлению общественным мне­нием. Такая серьезная роль спиндоктора как раз связана с более развитой независимой прессой на Западе, взаимодей­ствие с которой в отсутствие возможности авторитарного Давления и запретов, как у нас, выработало интеллектуаль­ные пути обыгрывания прессы. Сильная пресса потребовала выработки в ответ сильного оппонента, слабая пресса не нуждается в спиндокторе. Отсюда следует очевидная зако­номерность: чем более сильной будет у нас пресса и оппо­зиция, тем больше мы будем нуждаться в такой профессии, как спиндоктор.

Литература

Арнольд Ник. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и pub­lic relations. — М., 1997.

Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. — М., 1998.

Костиков В. Роман с президентом. — М., 1997.

Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". — М., 1996.

Почещов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять об­щественным мнением. — М., 1998.

Почещов Г.Г. Теория и практика коммуникации. — М., 1998.

Соколов И. Технология популярности, или паблик рилейшнз. — Минск, 1999.

Шампань П. Делать мнение. Новая политическая игра. — М., 1997.

Brace В. Images of Power. How the Image Makers Shape Our Lea­ders. — London, 1992.

Jones N. Soundbites and Spin Doctors. How Politicians Manipulate the Media — and Vice Versa. — London, 1996.

Kurtz H. Spin Cycle. How the White House and the Media Manipulate the News. — New York, 1998,

Maltese J. A Spin Control. The White House Office of Communications and the Management of Presidential News. — Chapel Hill — Lon­don, 1992.

Negrine R. Politics and the Mass Media in Britain. — London etc., 1994.

Patterson Т.Е. Out of Order. — New York, 1993.

Watts D. Political Communication Today. — Manchester etc., 1997.

Woodward B. The Choice. How Clinton Won. — New York, 1996.

Глава пятая

Информационные