Глава 3. Шесть принципов социального влияния

В декабре 1998 года вышла в свет книга американского психолога Роберта Чалдини (R. Cialdini) "Психология влияния" (перевод Е. Волкова, И. Волковой). В этой книге автор подробно на примерах рассказывает читателям, как же именно мы можем влиять на других людей, а также упоминает о том, как в случае чего можно избежать нежелательного влияния со стороны. При всем том, что механизмы стереотипного поведения и мышления людей уже неплохо изучены, а их описания довольно широко популяризированы, Р. Чалдини сделал особую работу. Сочетание в хорошем смысле популярного стиля и примеров из обыденной жизни с тщательным описанием и анализом многочисленных научных исследований делает свое дело – книгу становится на самом деле интересно читать.

Современная жизнь отличается от всех прежних времен. Из-за поразительных технологических достижений информация возрастает в объеме, варианты выбора и альтернативы расширяются, знания стремительно увеличиваются. Мы должны приспособиться к этой лавине перемен и вариантов выбора. То, как мы принимаем решения, является одним из фундаментальных способов приспособиться. Хотя все мы желаем принимать наиболее обдуманные, полностью взвешенные решения, возможные в данной ситуации, меняющаяся форма и ускоряющийся темп современной жизни часто лишают нас подходящих условий для такого тщательного анализа всех относящихся к делу "за" и "против". Все более и более мы вынуждены обращаться к другому подходу к процессу принятия решений - подходу, основанному на стереотипных способах, при котором решение уступить (или согласиться, или поверить, или купить) принимается на основании единственной, обычно заслуживающей доверия, части информации. Чалдини выделяет шесть наиболее надежных и, следовательно, наиболее популярных - выделенных в чистом виде - спусковых механизмов, побуждающих человека действовать бездумно. Это - взаимный обмен, обязательства и последовательность, поведение похожих других, чувство симпатии или дружбы, указания авторитета и информация о дефиците.

Принцип обмена.

Как говорит Чалдини, одно из наиболее могуще­ственных орудий влияния людей друг на друга - правило взаимного обмена. Мы нередко внутренне стремимся отплатить добром тем, кто делает добро нам. Люди часто не любят чувствовать себя обязанными и пытаются ответить своим положительным поступком. Если знакомый нам помог, несмотря на то что он не просил ничего взамен – мы останемся ему должны. В следующий раз если этому человеку будет нужна наша помощь – не помочь будет не правильно. Услуга за услугу. В наше время всё так устроено. Интересен тот факт, что иногда ты можешь сделать что-то человеку, а потом получить от него даже более выгодное ответное действие. Например, начальник может сделать однократную премию одному из работников с целью повысить его производительность на период не менее года. В результате этот работник в течение года будет пытаться оправдать ожидания перед своим начальником, он будет больше стараться и принесет компании намного больше, чем тот самый начальник потратил на премию. Это нечто вроде вложения. Такая тактика работает во многих компаниях.

Знакомая женщина оказывает нам любезность, нам следует ответить ей тем же; если мужчина посылает нам подарок ко дню рождения, мы долж­ны вспомнить и о его дне рождения; если супружеская пара приглашает нас к себе на вечеринку, в дальнейшем мы должны будем в свою очередь пригласить эту пару к себе. Исследова­тели, проводящие социологические опросы общественного мнения, обнаружили что если к опроснику изначально приложить денежное вознаграждение (например чек на 5 дол­ларов), вместо того чтобы платить по факту получения запол­ненного вопросного листа, то эффективность опроса резко возрастает.

Таким образом, правило взаимного обмена гарантирует нам своего рода награду за наши действия – за любезности, по­дарки, приглашения и тому подобное. Система «признательности», вот на чем строится это правило. И эта признательность настолько часто сопутствует получению подобных вещей, что словосочетание «премного обязан» уже превратилось в синоним слова «спасибо» во многих языках. Отдавая что-то, человек почти наверняка может рассчитывать получить это обратно тогда, когда ему это будет нужно. А результатом этого становится усложнение и усовершенствование социальных отношений, возможно тут даже кроется причина социального прогресса.

Наше общество извлекают значительную выгоду из правила взаимного обмена, а для этого нужно, чтобы все придерживались этого правила и верили в него. Как говорит Чалдини: “Каждого из нас учили жить в соответствии с правилом взаимного обмена, и каждый из нас знает о социальных санкциях, применяемых ко всякому, кто это правило нарушает. Ярлыки, которые мы навешиваем на подобных людей, имеют негативный оттенок - лодырь, попрошайка, неблагодарный, необязательный человек, тот, кто способен скрыться, не уплатив дол­га. Поскольку существует всеобщая неприязнь к тем, кто берет и не делает усилий, чтобы отдать что-то в ответ, мы часто идем на все, чтобы избежать ситуации, в кото­рой нас могли бы посчитать неблагодарными. Дело доходит до того, что мы часто ока­зываемся одержимыми желанием отблагодарить, и в результате нас «используют» индивиды, которые стремятся заработать на нашей признательности.”[12]

Если человек пошел нам на уступки, то мы чувствуем, что тоже должны в чем-то уступить ему – именно этим пользуются многие продавцы, консультанты в магазинах, маркетологи и рекламщики, а также политические деятели и многие другие. Хорошим примером использования этого принципа в торговой сфере может являться бесплатная раздача продукции – люди дегустируют продукт или напиток, а потом чувствуют себя обязанными заказать именно это, т.к. они уже попробовали продукт этой марки и таким образом частично потребили. То есть фирмы делают это не только с целью демонстрации ценности своего товара широкой аудитории, но и в расчете на возврат этой аудитории в магазины с целью приобретения того, что им понравилось. Некоторые производители продуктов питания уже даже больше не дожидаются, когда покупатели окажутся в магазине, чтобы снабдить их бесплатными образцами – теперь мы можем встретить людей, раздающих на пробу бесплатные товары прямо на улице или на этажах торгового центра. У меня есть ощущение, что на женщин это правило действует уж точно не меньше, чем на мужчин. Возможно, именно поэтому в женских журналах всегда имеются пробники различных духов или шампуней.

Также хорошим примером действия принципа взаимного обмена на мой взгляд может послужить так называемая методика «отказ – затем – отступление» - сначала мы требуем больше чем нам нужно (2x), человек отказывается, а в ответ на его отказ вы выдвигаем новое требование, меньшее чем в первый раз (1x) – человек думает что мы пошли на уступки, а значит, возможно и он может пойти на уступок и согласиться с нашим предложением. Таким образом, мы играем на контрастах, и, пользуясь правилом взаимного обмена, достигаем своей изначальной цели.