Глава 6. Реклама как основа экономики масс-медиа

Понятие рекламы

Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора... Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому её определяют ее как «пятую власть» вслед за властью СМИ, которая считается «четвертой».

Само понятие рекламы идет от латинского Reclamare — «выкрикивать». Первые упоминания о рекламе находили на раскопках археологи, так при раскопках на территории стран Средиземноморья были найдены вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. А в 3320 году до нашей эры торговцы слоновой костью призывали в Египте покупателей: «Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов Эхекто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите». Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год, когда Гутенберг изобрел печатный станок. Рекламодателям не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1476 г., в России первые рекламные объявления появились в петровских «Ведомостях». Само слово «реклама» появилось в русском языке в ХVIII веке при Екатерине II. Оно означало «статья в свою защиту». Рекламные объявления публиковались во многих русских газетах и журналах.

В начале XX века в Петербурге издавались специальные рекламные журналы «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», ежедневный иллюстрированный листок объявлений «Базар марок». В Москве в это время появилась газета «Комиссионер», а в Одессе — бюллетень «Рекламист». Цивилизованное развитие российской рекламы в России было нарушено революциями 1917 года. Отмена частной собственности, плановое хозяйство и плановое распределение фактически сделали рекламу в Советском Союзе ненужной. Вместе с тем, нельзя сказать, что в СССР совсем не было рекламы. Проводились отраслевые и международные выставки, была реклама фильмов, спектаклей, развивались международные экономические контакты, составной частью которых была и рекламная деятельность.

Рекламная отрасль в России сравнительно молода, она возникла в начале 90-х годов с внедрением рыночных отношений и в настоящее время превратилась в мощный инструмент рыночных отношений.

Реклама – это сложная категория. Рекламу изучают как часть процесса реализации товара, и как продукт профессиональной деятельности, и как часть комплекса маркетинга, и как коммуникацию, и как индустрию, и как организационную структуру, и даже как сферу искусства.

Одно из наиболее удачных определений рекламы принадлежит американскому профессору маркетинга Ф.Котлеру: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования».[5]

Современное законодательство Российской Федерации дает следующее определение рекламе: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. Реклама может быть адресована неопределенному кругу лиц и направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формированию или поддержанию интереса к нему и его продвижение на рынке»[6]. Таким образом, закон дает широкое толкование этого термина, что определяется его направленностью на регулирование общественных отношений.

Следует отметить, что рекламная деятельность включает в себя:

1. изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

2. стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

3. принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

4. составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

5. заключение контрактов на размещение сообщений с агентствами или собственниками средств распространения рекламы;

6. анализ эффективности проведенных мероприятий.

Реклама – деятельность многофункциональная. Она служит многим субъектам для достижения самых разных целей, в том числе в сфере общественных отношений (социальная реклама) и в сфере политики (политическая реклама). Все большее значение приобретает не просто реклама товаров, а реклама торговых марок (брендов), под которыми на рынке продаются самые разные товары.

Основное назначение коммерческой рекламы заключается в убеждении, в создании побудительных стимулов у потенциального покупателя к совершению покупки. В связи с этим, реклама – это специфический жанр. Ее отличительные характеристики как жанра выражаются в краткости, точности, информативности. Реклама должна быть короткой и точно попадать в цель, т.е. побуждать покупателя к совершению покупки. Важной особенностью рекламы является многократное повторение одного и того же рекламного сообщения.

Для лучшего понимания целей и задач рекламы разложим процесс рекламной коммуникации на отдельные фазы и рассмотрим поведение и влияние действующих лиц в каждой из этих фаз.

		Запоминание рекламы Изменение или стабилизация предпочтений Изменение или стабилизация поведения

Рис. 1.1. Процесс рекламной коммуникации

Перед распространением обращения в так называемой фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами.

Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например в газету или журнал. Рекламодатель должен при выборе носителя рекламы обращать внимание на его известность и распространение в целевой группе.

В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации решающим образом зависят от интереса и представлении лица, которому предназначена реклама.

В каждой из названных фаз может происходить потеря информации. Информация проходит через ряд фильтров. Уже перенос цели рекламы в рекламное обращение затруднен. Многое зависит на этом этапе от одаренности и творческого подхода создателей рекламы. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Только часть целевой группы вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей опубликует его несколько раз, возможно, в разных средствах информации. Чем больше разных рекламных сообщений «обрушивается» на потребителя, тем сложнее каждому рекламодателю «перекричать рекламный шум» и тем больше требуется контактов с конкретным сообщением в разных средствах коммуникации.