Мерчандайзинг и Сэмплинг

Реклама в местах продажи товаров — “мерчандайзинг” и “сэмплинг”. В последнее время этому виду рекламы стали уделять особое внимание. Можно считать, что мерчандайзинг — это один из видов рекламной деятельности по поддержке, контролю и повышению результативности розничной торговли. В обязанности мерчендайзера входит, во-первых, контроль за тем, как расположены продукты на полках: полностью ли представлен ассортимент, каким образом расположены продукты и т.д., на английском языке это обозначается термином «management products on the shelves*; во-вторых, проверка наличия продукции на складах, ее количества и ассортимента; в-третьих, размещение рекламных материалов в местах продаж.

В конечном счете, работа мерчандайзера сводится к тому, чтобы поставить продукт в магазине на правильное место, в правильное время, по правильной цене. Также мерчендайзер отслеживает цены на товары-конкуренты, оформление этих товаров, наличие рекламирующих их материалов. Это позволяет фирме-заказчику вовремя принять необходимые меры, например, изменить оформление или цену, чтобы улучшить сбыт товара.

Путь к сердцу потребителя, т.е. к «горячему» потреблению, лежит через потребление «холодное». Для этого фирмы — производители марочных товаров в своей политике “сейлз-промоушен” активно используют “сэмплинг” (и в том числе дегустации). Подобные мероприятия обычно преследуют две основные цели: ознакомить потребителя с новым марочным товаром и привлечь необычайно высоким спросом промежуточных продавцов. Среди явных преимуществ “сэмплинг-панели” следует выделить, во-первых, значительное сокращение расходов за счет четкого определения целевой группы, сокращения штата охранников и девушек, проводящих дегустации. Во-вторых, подобная панель вполне может обеспечить заказчику устойчивое увеличение сбыта при условии, что за “сейлз промоушен” заказчик не забыл о промоушен вообще.

Практика доказала, что мероприятия комплекса “сэмп-лингпанелей” расширяют сегмент рынка. Однако, как бы хорошо ни был определен целевой сегмент потребителей и места их предполагаемого скопления (для напитков — это бары, рестораны, супермаркеты, ночные клубы и т.д.), подобная акция все-таки рассчитана на каждого индивидуума в отдельности.

Говорить о кругах, которые расходятся вокруг случайно забредших на дегустацию потребителей после таких разовых выбросов, - значит выдавать желаемое за действительное, и знакомство нового товара с широкими слоями населения может ограничиться знакомством лишь с одним из его представителей. Воздействие же дегустаций на промежуточных продавцов — лишь робкая попытка самообмана: принимая решение о приобретении товара на реализацию, оптовый или розничный торговец должен понимать, что необычайно высокий сиюминутный спрос на товар во время дегустаций - есть результат профессиональной работы промоутеров. В то же время это должны понимать и заказчики мероприятий по “сейлз-промоушен”: возвращение уровня спроса на круги своя после окончания подобных мероприятий подтверждается специалистами.

К сожалению, здесь следует констатировать, что основная проблема сэмплинг, сформулированная еще в 50-х годах прошлого века исследователем К. Прутковым не решена ни полностью, ни окончательно. Во время проведения группового интервью, посвященного анализу продажи и потреблению водки, был получен весьма очевидный, но, видимо, не удовлетворяющий модератора1 результат. Влияние рекламы на потребление новых элитных марок водки было чрезвычайно незначительным по сравнению с влиянием знакомых. Попытка модератора создать собирательный образ этого «знакомого» в терминах социально-демографических, включая его общественный и профессиональный статус, ни к чему не привела.

Очевидно, индивидуум, от которого подобно кругам на воде расходится информация о новых товарах, должен обладать следующими качествами:

• приобретать новый товар одним из первых;

• быть лидером мнений в своей среде;

•обладать достаточно большим количеством контактов с представителями своей среды.

Таким образом, наибольший интерес для производителей новых товаров представляют «ранние последователи», к которым в соответствии с классификацией, предложенной Э. Роджерсом, относятся 13,5% покупателей, следующие сразу за первыми 2,5% покупателей («новаторами»). Именно ранние последователи являются лидерами мнений в своей среде, они воспринимают новые идеи рано, но с осторожностью Последние два качества делают их незаменимыми консультантами для остальных категорий потребителей.

— реклама на транспорте (внутрисалонная, размещаемая на наружной поверхности транспортных средств, размещаемая на станциях общественного транспорта и вокруг них),

— сувениры и другие формы рекламы.

По характеру и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе, ее можно классифицировать на следующие виды:

1. Информативная. Преобладает при выведении нового продукта на рынок, когда стоит задача первичного формирования спроса.

2. Увещевательная. Применяется на этапе расширения рынка, задача фирмы — формирование нового рынка сбыта. Задача рекламы - доказательство преимуществ условий и качества конкретной услуги, по конкретному сравнению ее с аналогичной практикой конкурентов.

3. Напоминающая. Фирма уже многого достигла в оказании конкретных услуг и ей нужно вновь сконцентрировать внимание на их достоинствах.

4. Подкрепляющая. "Уверяет клиентов в правильности сделанного ими выбора.

Иногда разновидностью рекламы выступает так называемая «антиреклама». Бывают моменты, когда маркетинговой программой поставлена цель - спрос на определенный вид услуг. Тогда применяется антиреклама, подчеркивающая некоторые негативные последствия использования такой услуги.

Рис.1.Реклама на улицах Осаки представлена ниже:

Мерчандайзинг и Сэмплинг - student2.ru

Рисунок 4. Реклама на улицах Осаки [8]

Выводы и предложения

В своей работе я постарался раскрыть актуальную на данный момент проблему, связанную с рекламой образовательной и профессиональной деятельности.

В завершении исследования целесообразно сделать следующие выводы:

1. Реклама представляет собой средство борьбы с конкурентами за свою долю на рынке. Создавая вокруг определенных товаров общественное мнение, реклама влияет на формирование потребностей.

2. Реклама является самым действенным инструментом в попытках предприятия, привлечь внимание покупателей к своим товарам, создать и поддерживать на высоком уровне положительный имидж предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

3. Процесс управления рекламной деятельностью современного предприятия подразумевает реализации пяти основных функций:

- планирование;

- организация;

- мотивация;

- координация;

- контроль.

4. В процесс организации рекламной деятельности вовлечены сразу несколько сторон: рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рекламы, а также в ряде случаев значительный контингент дилеров и посредников маркетинговой системы фирмы - производителя товаров.

5. Разработка стратегии рекламной кампании дает фирме возможность успешно справляться со своими проблемами сбыта и успешно конкурировать с другими фирмами.

6. Реклама на телевидении достигает такого количества потенциальных покупателей, которого не достигает ни одно другое средство – ни радио, ни газеты и журналы, ни Интернет и т. д.

7. В современном телевизионном эфире большая рекламная конкуренция. Чтобы выделиться на общем фоне, рекламодателю требуются и многократное повторение, и оригинальный подход к созданию ролика, что существенно увеличивает рекламный бюджет.

8. С одной стороны, для рекламодателя важен рейтинг программы. Но также существенно и то, чтобы реклама сочеталась с контекстом передачи.

9. Среди тех, кто смотрит телевизор, не отвлекаясь на дела и не переключаясь на другие каналы, очень велико присутствие тех, кому за 55. Молодежи сравнительно мало. В группе внимательных зрителей – женщины, они чаще планируют просмотр передач, чем мужчины.

10. Для простого озвучивания торговой марки в ходе высокочастотной кампании на запоминание требуется меньше времени. Может быть достаточно и 5 секунд. Для сложных обращений с большим количеством аргументов времени требуется значительно больше.

11. Существует ряд требований рекламодателя, удовлетворить которые способен только, или в большей степени, формат программы. Особенно это относится к программам, играющим ключевую роль в привлечении нишевой аудитории, требующим более детального и тщательного рассмотрения объекта.

12. Создание программы «Не болей!» было вызвано кардинальными изменениями произошедшими в Российском здравоохранении. На региональном уровне не существовало программы медицинской тематики способной отвечать возникшим на рынке требованиям. Это позволило программе «Не болей!» занять свою нишу на рынке рекламных услуг

13. В последние годы получил распространение важный элемент системы маркетинга – сейлз-промоушн (стимулирование сбыта, содействие продажам). Наибольшее распространение среди акций, проводимых программой «Не болей!» для стимулирования сбыта у телезрителей, получили совместные акции, проводимые с фирмами рекламодателями. Стимулирование сбыта для рекламодателей в основном выражалось в системе скидок.Расчет эффективности рекламной компании, проведенной в эфире программы «Не болей!» позволил получить дополнительную прибыль, следовательно, данное рекламное мероприятие было эффективно.

14. Оценка психологической эффективности программы показала, что в программе нравятся: доступность, интересная, нескучная подача материала, много новой полезной информации, экскурс в историю, юмор, серийность этой программы и то, что её продолжительность позволяет подробнее остановиться на главных вопросах рассматриваемых тем. Из этого был сделан вывод, что рекламные сюжеты программы « Не болей!» можно назвать эффективными.

15. В программе уделено внимание и явлению последнего времени, социально - этичному маркетингу.

16. Использование методов экономической и психологической оценки эффективности рекламной деятельности телевизионной программы « Не болей!» в аттестационной работе, позволило доказать, что процесс управления рекламной деятельностью телевизионного проекта эффективен, а ориентированность на социально- этичный маркетинг способствует более успешной деятельности программы на рынке медицинских товаров и услуг. [9]

Список использованной литературы

1) Введение (Электронный ресурс) [1]

URL: http://www.syntone.ru/library/books/content/2502.html

Номер страницы: 1 (Дата обращения 17.11.2015)

2) Понятие об образовательной деятельности (Электронный ресурс) [2]

URL: http://cinref.ru/razdel/03800pedagog/22/340666.htm

Номера страниц: 4-5 (Дата обращения 17.11.2015)

3) Понятие о профессиональной деятельности (Электронный ресурс) [3]

URL: http://berezaklim.ru/u4eb_rabota/metodika/texno/texno11/3_1.html

Номера страниц: 6-7 (Дата обращения 17.11.2015)

4) Классификация образовательных услуг (Электронный ресурс) [4]

URL:http://nsportal.ru/vuz/pedagogicheskie-nauki/library/2013/04/28/klassifikatsiya-obrazovatelnykh-uslug