Иностранный капитал на информационном рынке
Перспектива получения прибылей на информационном рынке России быстро привлекла сюда и иностранный капитал. Однако зарубежные инвесторы, желающие вложить здесь свои средства в информационный бизнес, вынуждены использовать для этого особые методы. Это объясняется тем, что Закон РФ о средствах массовой информации лишает лиц, не являющихся гражданами России, лиц без гражданства, не проживающих постоянно в Российской Федерации, прав на учреждение СМИ. Поэтому иностранный капитал ищет обходные пути для проникновения на российский информационный рынок.
Один из этих путей – использование в качестве учредителя подставного лица, имеющего российское гражданство. Другой путь – основание совместного периодического издания. Нередко такое издание является приложением к российской газете или другому СМИ. Так было основано, например, русскоязычное приложение к еженедельнику «Московские новости» – дайджест «Нью-Йорк Таймc», публиковавший важнейшие материалы известной американской ежедневной газеты. Американские партнеры в течение долгого времени поддерживали это издание своей рекламой. Не получив, очевидно, от реализации этого проекта тех дивидендов, на которые они рассчитывали, американцы прекратили поставлять рекламу, и выпуск приложения, ставшего популярным у москвичей, прекратился.
Более удачным оказался опыт совместного издания газеты «Финансовые известия» редакциями столичных «Известий» и лондонской экономической газеты «Файнэншл таймс». «Финансовые известия», выходившие как приложение к «Известиям», сумели за несколько лет стать одним из лучших деловых изданий в России и укрепить свою экономическую базу. Английские партнеры поддерживали их выпуск предоставлением московской редакции рекламы и своей фирменной розовой бумаги, на которой печатали приложение.
Иной метод проникновения на российский рынок – выпуск русскоязычного варианта зарубежного издания. Им пользуются крупнейшие иностранные издательские компании, договариваясь с российскими бизнесменами, выступающими в роли учредителей. Так на рынке появились популярные «глянцевые» журналы для женщин «Бурда» и «Лиза», выходящие при поддержке немецкой издательской компании Бурда, журнал «Эль» – аналог французского женского журнала и др.
Иной вариант выбирают основатели периодических изданий на английском и других иностранных языках. Они рассчитывают на читателей-иностранцев, находящихся на территории России и других государств СНГ, а также на россиян, изучающих иностранные языки или контактирующих с зарубежными бизнесменами. Так была основана англоязычная газета «Москоу таймс». Ее читают не только дипломатические работники и иностранные бизнесмены, но и туристы, приезжающие в Москву из Западной Европы и Америки. Аудитория газеты выросла после выпуска ее делового приложения «Капитал» на русском языке.
Один из каналов проникновения иностранного капитала на российский рынок – деятельность крупнейших зарубежных информационных агентств. Некоторые из них, например английское агентство Рейтер, успешно конкурируют с нашими отечественными информационными агентствами. Представительство Рейтер в России использует новейшие информационные технологии и продает свою продукцию редакциям общенациональных и региональных газет, телерадиокомпаниям и другим СМИ.
Роль иностранного капитала в российском информационном бизнесе постепенно возрастает. Он проникает в разные сегменты информационного рынка, конкурируя с отечественными информационными компаниями.
11)ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА ПЕРИОДИЧЕСКИХ ИЗДАНИЙ
Это означает установление его потенциальной емкости, характера и размеров спроса на газету, теле-, радиопрограмму или информационный бюллетень, определение региона их распространения, возможностей их доставки на рынок сбыта, а также времени выхода на рынок.
Изучая рынок, исходят из его сегментации – разделения на сегменты. Под сегментом мы понимаем часть рынка, отличающуюся от других его частей какой-то общей для нее особенностью, общим признаком. Например, назначением и характером продукции, которая выходит на рынок. Или общими для ее потребителей признаками, связанными с их полом, возрастом или профессией. Или же другими общими для потребителей социальными и демографическими признаками. На рынке периодических изданий можно выделить множество подобных сегментов. Обширный сегмент составляют газеты, журналы, теле- и радиопрограммы для женщин. Один из быстро расширяющихся сегментов представлен деловой и коммерческой прессой. Спортивная печать, сатирические издания, вечерние газеты, рекламные журналы и программы, газеты, представляющие интересы различных политических партий и движений, национальные газеты – татарские, еврейские и др. – эти и иные виды и типы периодических изданий составляют множество рыночных сегментов.
Первая задача, встающая перед основателями новой газеты или телекомпании, – выбор сегмента, в котором они будут представлены. И затем – его изучение для подтверждения обоснованности выбора. В ходе этого изучения учитывают как количественные, так и качественные характеристики. К первым относятся данные о целевой аудитории нового издания в границах избираемого сегмента и о возможной емкости рынка. Не меньшее значение имеют и качественные характеристики – особенности экономики региона распространения издания, социального состава его целевой аудитории.
Информация, полученная в ходе такого исследования, становится предметом тщательного анализа и основанием для окончательного решения о выборе рыночного сегмента. Если она свидетельствует о неблагоприятной ситуации в этом сегменте, о чрезмерном риске для основателей нового издания, то это должно побудить их к поискам другого рыночного сегмента. Но если принято решение выйти с новым изданием на избранный сегмент рынка, то перед основателями и руководителями новой редакции или компании встает очередная – не менее ответственная – задача позиционирования своего издания.
Позиционирование изданияозначает определение его места в избранном рыночном сегменте. Конкретно – нахождение оптимальной для негоинформационной ниши. Под нишей (от лат. nidus –гнездо) понимают часть сегмента рынка периодических изданий, представляющую наилучшие условия для выпуска газеты, журнала, теле- или радиопрограммы, их распространения и, понятно, для получения наибольших доходов и прибыли. Вместе с тем рыночной нишей может являться новый тип периодического издания, не представленный в избранном сегменте, часть аудитории, не обслуженная ранее другими печатными или аудиовизуальными СМИ, новый тип услуги, предоставляемой аудитории, или же новый вид информационной деятельности редакции. Поясним это примерами.
Если в сегменте спортивной прессы решают издавать новую газету, ее основателям придется сначала найти для нее соответствующую нишу. Стремление освещать в ней события, связанные со всеми видами спорта, затруднит достижение успеха: ей придется выдержать острейшую конкурентную борьбу с популярными газетами «Спорт-экспресс» и «Советский спорт», завоевавшими большую часть аудитории любителей спорта. Это потребует вложения значительных средств для выпуска крупного тиража новой газеты и ее распространения. Гораздо большие шансы на успех получат ее учредители и руководители, если посвятят свое издание какому-нибудь одному или двум видам спорта. Например, баскетболу или, еще лучше, баскетболу и волейболу. Любители баскетбола, число которых растет в России с каждым годом, с энтузиазмом встретили бы появление такого периодического издания, освещающего все события, связанные с тем видом спорта, которым они увлекаются. Ведь до его выхода в свет они могли читать публикации на интересующую их тему нерегулярно – в больших спортивных газетах, не имеющих возможности уделять баскетболу особое внимание. Такое издание было бы обречено на успех.
Справедливость этого предположения подтверждают факты. Например, успех газетного издания, выходящего под названием «Футбол». Основатели этой газеты точно определили свою информационную нишу в сегменте спортивной прессы и прочно обосновались в ней. Им не опасна конкуренция ни больших газет, ни малых изданий, попытавшихся позже проникнуть в ту же нишу.
Значение информационной ниши в этом рыночном сегменте очень быстро поняли учредители спортивных журналов. Многие из этих изданий посвящены отдельным видам спорта. Но и здесь еще осталось немало ниш, которые ждут заполнения.
В том же сегменте появились издания, которые нашли для себя информационные ниши, оказывая читателям новые услуги. Одно из них – журнал «Спортклуб», который основала в 1997 г. компания «Московские новости». Основную часть каждого номера журнала занимали очерки и интервью, посвященные знаменитым российским и зарубежным спортсменам прошлого и современности. Многие читатели получили возможность познакомиться с биографиями своих спортивных кумиров.
Выбор сегмента рынка периодических изданий и определение информационной ниши имеют огромное значение не только для новой газеты или телерадиопрограммы. Не меньшую роль они играют и в судьбе старого, выходившего, может быть, в течение нескольких десятилетий издания. Ведь и ему приходится приспосабливаться к изменяющимся рыночным условиям. Его руководители, возможно, будут вынуждены задуматься над необходимостью его перепрофилирования и начать поиск новой информационной ниши в старом привычном сегменте. В этом случае задача, стоящая перед ними, несколько упрощается: издание сохраняет свой характер, но в него вносятся изменения, диктуемые особенностями новой ниши. Сохранится и часть прежней его аудитории: уход некоторых старых читателей придется возмещать привлечением новых. С другой стороны, эта задача усложняется. Потому что нелегко отказываться от прежних принципов и традиций, перестраивать модель издания и в соответствии с этим структуру редакции, приглашать новых сотрудников и расставаться с частью старых и т.д.
В маркетинге различают два вида рыночных ниш – вертикальную и горизонтальную. Под вертикальной нишейпонимают производство продукции, которой могут пользоваться различные группы ее потребителей. При этом приходится производить изделие, которое после небольшой перестройки программы способно выполнять разные функции. Под горизонтальной нишейпонимается диверсификация производства, т.е. организация производства все более широкого ассортимента товара или оказание все более разнообразного набора услуг.
В области редакционно-издательского маркетинга чаще обращаются к вертикальной нише. Например, организуют выпуск массовой газеты для различных групп читателей – возрастных, профессиональных и др. Но нередко, стремясь укрепить свои позиции, руководители такой газеты обращаются и к горизонтальной нише. Начинают выпуск приложений к газете, каждое из которых предназначается какой-то определенной группе читателей. Такой поиск целевой аудитории обычно дает желаемый эффект: к читателям основной, «материнской», газеты присоединяются читатели ее приложений. Общая аудитория возрастает.
12)ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ПОКУПАТЕЛЕЙ (ПОТРЕБИТЕЛЕЙ) ИНФОРМАЦИИ
Не менее важное направление редакционно-издательского маркетинга – исследование рынка покупателей (потребителей) информации. Его задача –выявление целевой аудитории СМИ и определение всех ее характеристик – количественных и качественных. Речь идет об аудиторной базе издания, о тех, кто может стать или уже стал читателями газеты, телезрителями или радиослушателями, потребителями информационных бюллетеней и вестников.
Исследование проводится в границах того региона, где будет распространяться или уже распространяется периодическое издание. Отвечающие за маркетинг сотрудники редакции, определяя направления изучения этого рынка, нередко ограничиваются четырьмя важнейшими.
Первое направление – определение границ региона распространения и его территориальная характеристика. Это, прежде всего сведения о населении региона: его численности, сосредоточении в городах и распределении сельских жителей по селам, деревням и хуторам. К ним присоединяются данные об особенностях экономики региона, представленных в нем хозяйственных отраслей, транспортной, энергетической, финансовой системах и др. Не меньший интерес представляет информация о почтовой системе региона, распределении газетных киосков. И, разумеется, о СМИ, представленных в регионе, – не только о местных газетах, журналах, телерадиокомпаниях и информационных агентствах, но и об общенациональных и межрегиональных изданиях и программах, которые читают, смотрят и слушают горожане и селяне. Часть подобной информации получают в местных административных органах, остальное придется узнавать в процессе подготовки и выпуска новой газеты или телепрограммы. Но ее отсутствие затруднит руководство редакцией, подготовку издания, а главное – замедлит его позиционирование, выбор информационной ниши и определение целевой аудитории.
Следующие направления исследования связаны с анализом данной аудитории. При этом имеются в виду две ее разновидности. Одна из них –потенциальная аудитория издания. Другая – его реальная аудитория. Изучение потенциальной аудитории дает редакции сведения о возможном количестве потребителей ее информации, о структуре населения региона. На их основе строится модель издания. Этот анализ показывает редакции ее возможности, раскрывает перспективы развития издания.
Результаты изучения его реальной аудитории дают редакции информацию, имеющую для нее жизненно важное значение. Редакция узнает, сколько человек действительно читают газету; какая их часть получает газету по подписке, а сколько покупают ее в розницу; многие ли телезрители регулярно смотрят телепрограмму; кто они – читатели, телезрители, радиослушатели – по социальному статусу, профессии, полу, возрасту. Без этих сведений невозможно установить оптимальный тираж газеты, определить наилучшую структуру передачи.
Часть этой информации можно получить в органах местной администрации. Однако наибольший ее объем дает специальное исследование реальной аудитории издания. Такие исследования полезно проводить с определенной периодичностью, хотя бы через несколько лет. Наилучшие результаты получают в ходе опросов, проводимых специалистами-социологами. При их отсутствии редакция может провести анкетирование своих читателей. В газете публикуют небольшую анкету. Ответы на ее вопросы помогут журналистам уточнить свое представление о реальной аудитории издания.
Второе направление исследования его целевой аудитории – ее демографический анализ. Данные о населении региона распространения издания –величине и структуре: возрастных и половых группах, соотношении коренных жителей и мигрантов, национальном составе и т.п. помогут определить потенциальную аудиторию газеты или программы. Сравнив их с характеристиками реальной аудитории издания, получат представление о возможностях ее расширения, смогут без ошибок регулировать тираж газеты или журнала. Сведения о соотношении мужчин и женщин, как и об уровне образования читателей или телезрителей, используют, определяя систему публикаций разных типов и рубрик в издании.
Не менее важное значение имеет информация, получаемая на третьем направлении исследования целевой аудитории издания – в ходе ее социального анализа. Данные о профессиональном составе аудитории, соотношении работающих на государственных предприятиях и в частном, коммерческом секторе, сведения о количестве пенсионеров, ветеранов, безработных, об уровне доходов читателей, телезрителей и т.п. полезны при формировании модели издания, ценовой и тиражной политики редакции.
К этим сведениям полезно присоединить данные психографического анализа аудитории. Это четвертое направление ее исследования. Ведь стиль жизни людей, особенности их психологии, обычаи и традиции сильнейшим образом влияют на формирование их информационных потребностей. Информацию о семейных традициях, отношениях между поколениями, мужчинами и женщинами, о конфессиях, которые исповедуют жители региона, и т.п. используют при определении типа и характера издания, тематики и стилистики публикаций, особенностей организации работы редакции. Так, в регионе, большинство населения которого составляют люди, исповедующие ислам, для которых выходным днем является пятница, возможно, придется установить несколько иной график выхода газеты, нежели для издания, целевую аудиторию которого составляют русские, большинство которых исповедует православие. Собранная воедино информация, полученная на всех направлениях исследования целевой – потенциальной и реальной – аудитории периодического издания, дает руководству редакции, телерадиокомпании, агентства информационную основу для управления редакционным коллективом, определения типа и характера издания, корректировки его особенностей. Ситуация на рынке покупателей (потребителей) информации, характер и состав целевой аудитории изменяются под воздействием многих факторов – изменений экономики региона, падения платежеспособности людей, миграции населения и т.д. Это приводит к необходимости обновления данных, получаемых в процессе маркетинговых исследований. Они могут быть полезными только при их непрерывности.Маркетинг должен быть непрерывным.Его проведение ограничивается лишь временем существования периодического издания и выпускающего его журналистского коллектива.
Изучение возможностей продвижения издания на рынок. Перед исследователем рынка периодических изданий может стоять и задача определения возможностей продвижения на него нового издания, выявление условий укрепления на рынке уже представленного на нем издания и завоевание новых, еще не освоенных частей рынка.
Основой продвижения печатного периодического издания на рынок является информация, полученная в ходе маркетинговых исследований. В частности– о возможностях распространения и реализации тиража газеты или журнала. Так же как условием продвижения на рынок продукции аудиовизуальных СМИ является маркетинговая информация об их целевой аудитории и о возможности обеспечения приема их передач в определенном регионе.
Не в меньшей степени продвижение издания на рынок зависит от ценовой политики редакции или компании. И от правильного выбора времени выхода издания на рынок. Если оно придет к читателям или телезрителям слишком рано, когда у них еще не появилась потребность в содержащейся в новом издании информации, оно останется невостребованным. Его тираж уйдет в возврат, а телезрители – на другие каналы.
Аналогичный результат получит редакция или компания и в том случае, если их издание запоздает с выходом на рынок. Важнейшие его сегменты будут уже заполнены другими изданиями. Та информационная ниша, которую выбрали основатели нового издания, окажется уже обжитой, и найти в ней место в борьбе с конкурентами будет очень нелегко.
Чтобы найти оптимальный вариант – определить тот момент, когда аудитория уже созрела, чтобы принять новое издание, необходимо обстоятельно обследовать ситуацию на рынке потребителей информации.
Во многих редакциях и информационных компаниях на Западе продвижение периодических изданий на рынок становится одним из важнейших направлений экономической деятельности. Его называют промоушн(от англ, promoution – продвижение). Он охватывает весь процесс продвижения издания: разработку планов его представления на рынке, маркетинговое исследование рынка с целью оптимального позиционирования издания, определение благоприятного времени его выхода на рынок, форм, методов и приемов его представления потенциальным потребителям, использование рекламы издания на различных СМИ, его распространение и реализацию. Этим занимаются специалисты-промоутеры. На российском информационном рынке продвижение периодических изданий представляет собой важную часть редакционного маркетинга и менеджмента, совместной деятельности редакционных менеджеров, маркетологов, специалистов в области рекламы и распространения.
13)ИЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ИЗДАНИЙ
Свободных сегментов рынков информации и периодических изданий уже не осталось. Газеты и журналы читают и в крупных городах, и в селах и деревнях. Программы крупнейших телеканалов смотрят на территории всей России, радиопередачи слушают во всех ее регионах. Поэтому новая газета или программа, как и старое издание, пытающееся расширить район своего влияния, неизбежно столкнется с конкурентами – теми, кто пришел в этот сегмент раньше, уже освоился здесь, сформировал свою целевую аудиторию и не намерен уступать ее новому сопернику.
Успех в борьбе с конкурентами во многом определяется знанием их сильных и слабых сторон, достоинств и недостатков. Это знание можно получить в процессе маркетинга, непрерывно изучая издания, конкурирующие с новой газетой или программой. Еще не приняв решение о выходе нового издания на рынок, его основатели должны внимательно изучить каждое издание, представленное в избранном ими сегменте. Оцениваются его возможности, влияние, конкурентоспособность. И после того как новая газета или программа появилась на рынке, маркетологи продолжают наблюдать за конкурентами. Они устанавливают их достоинства и преимущества и сообщают об этом руководителям своей редакции или компании. Не грех поучиться у сильного соперника –это поможет устранить недостатки своего издания.
Еще большее внимание обращают на выявление недостатков, слабых мест конкурентов в тематике и содержании публикаций, структуре номеров или программы, системе рубрик, в дизайне издания – иллюстрировании, верстке, оформлении и т.д. Изучают систему распространения конкурирующего издания, сеть пунктов доставки его тиража подписчикам, киосков, где оно продается. Стремятся выявить недостатки, связанные с периодичностью выхода его номеров или программы, и учитывают их, определяя периодичность выпуска своего издания. Например, если конкурентом является еженедельник, стремятся выпускать свою газету два или три раза в неделю. Если соперник выходит пять раз в неделю, пытаются превзойти его, налаживая выпуск шестого (субботнего) номера. Изменяют объем издания: если конкурент выпускает четырехполосные номера, то переходят на выпуск шестиполосных номеров, и т.п. Больший объем номера позволит разнообразить тематику публикаций и печатать больше рекламы.
В любой момент в любой информационной нише, где обосновалось ваше издание, может появиться новый конкурент – молодая газета или телепрограмма, оперативно учитывающая запросы читателей или телезрителей. И если не отреагировать быстро на действия соперника, то можно лишиться большей части аудитории, а то и оказаться вообще вытесненным из уже освоенной ниши. Чтобы этого не случилось, придется немедленно организовать изучение конкурентного издания и начать борьбу с ним за влияние на аудиторию. При этом в течение какого-то времени ваше издание будет иметь преимущество, занимать более выгодные позиции в конкурентной борьбе – у него уже есть своя аудитория, своя система распространения, свой сформировавшийся имидж. Но эти преимущества можно быстро утратить, если не принять мер для их защиты и укрепления, без соответствующих обстановке изменений своего издания.
В результате конкуренции между несколькими периодическими изданиями, находящимися в одном рыночном сегменте, могут возникнуть разные ситуации. Для одной из них характерно состояние длительной конкурентной борьбы.Оно возникает, если конкурируют два издания или более, обладающие примерно равными ресурсами и возможностями. Каждое из них в результате теряет часть своей потенциальной аудитории и возможного дохода. Но оставшейся части дохода достаточно, чтобы каждое издание оставалось на рынке и продолжало конкурентную борьбу. В подобной ситуации находятся, например, столичные «Московские новости», «Новая газета» и «Литературная газета».
Но если в процессе конкуренции одно из изданий в конце концов одерживает верх и вытесняет своего соперника с рынка, это приводит к возникновению другой ситуации – монополии.Победитель захватывает всю аудиторию читателей, телезрителей или радиослушателей. Он становится монополистом и получает от этого все возможные выгоды, в том числе наибольшую прибыль. Это состояние может продолжаться неопределенно долго – до того момента, пока на рынке не появится очередной конкурент. А появится он обязательно: высокая прибыль, которую получает монополист, не может не соблазнить желающих померяться с ним силами. Долгое время газета «Советский спорт» была таким монополистом в сегменте спортивной прессы, пока на рынок не вышла успешно конкурирующая с ней газета «Спорт-экспресс». Монополия была разрушена.
Возможно возникновение на рынке конкурентной ситуации третьего типа – олигополии(от греч. oligos – немного, мало). Поняв, что вытеснить соперника они не в состоянии, и уяснив, что в результате длительной борьбы они теряют больше, чем это допустимо, конкурирующие издания решают прийти к соглашению. Основанием для этого может стать договоренность о разделе рынка: часть его становится «зоной влияния» одного из изданий, оставшаяся же часть предоставляется другому изданию. Редакции могут договориться и о своеобразном разделе типов публикаций: в одном издании помещается преимущественно оперативная информация, в другом – аналитические, проблемные материалы. Возможно добиться соглашения, договорившись о методах распространения издания: одно из них реализуют по подписке, другое – продажей в розницу. В результате выигрывают обе договаривающиеся стороны: острота конкуренции между ними снижается, каждая сохраняет достаточное рыночное пространство – в границах отведенной ей по соглашению области. В ситуацию олигополии могут войти несколько конкурирующих изданий. Каждое из них в итоге сохранит удовлетворяющее его место.
Анализ своего издания.Один из важнейших результатов редакционно-издательского маркетинга – признание необходимости непрерывного наблюдения за своим изданием и оценки его конкурентоспособности. Это одна из главных задач генерального менеджера – управляющего экономической деятельностью редакции или компании и подчиненного ему менеджера по маркетингу. Они сигнализируют руководителям редакции об изменении ситуации на рынке периодических изданий, о падении конкурентоспособности их газеты или программы и о причинах этого. Эти сигналы требуют быстрой реакции – внесения изменений в модель издания, в структуру редакции и организацию ее работы. С этими изменениями нельзя запаздывать. Об их эффективности также сообщают специалисты, изучающие рыночную конъюнктуру, отслеживающие уровень конкурентоспособности издания. Этот уровень они определяют всеми доступными им способами: по реализации тиража газеты или журнала, по результатам подписных кампаний, по результатам опросов читателей или телезрителей, по рейтингу программы, устанавливая обратную связь с телезрителями или радиослушателями с помощью их телефонных звонков в редакцию, и т.п.
В конечном счете маркетинг обеспечивает редакцию информацией, без которой невозможна успешная деятельность всех ее подразделений. Это важнейшая предпосылка эффективности редакционного менеджмента и в то же время его органичная часть.
14)ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
Одно из условий успеха маркетинговой деятельности на информационном рынке – ее планирование. Оно подразумевает определение целей, времени, очередности и характера проведения маркетинговых мероприятий: исследования рынка периодических изданий, целевой аудитории, изучения конкурентов и своего издания и др. Без такого планирования эффективность маркетинговой деятельности резко снижается, теряются ее целеустремленность и систематичность.
Планирование редакционно-издательского маркетинга разделяется на две части. Первая – перспективное планирование. Оно носит долгосрочный характер и охватывает достаточно длительный период – от полугодия и более. Его цель – установление основных направлений маркетинга, очередности и времени проведения важнейших мероприятий, определение их задач. Перспективный план, который формирует редакционный маркетолог, – основа всей маркетинговой деятельности. Обычно он краток и включает лишь указание видов маркетинговых мероприятий, обозначает их очередность или одновременность, период проведения, а также ответственных за них лиц.
Вторая часть – оперативное планирование. Оно имеет тактический характер и охватывает период осуществления конкретного маркетингового мероприятия. Непрерывные изменения рынка периодических изданий, появление конкурентов, возникновение новых групп потребителей информации в составе целевой аудитории издания и т.д. требуют быстрой реакции – изучения новой ситуации и сопряженных с нею перемен, оперативных решений руководителей редакции или компании. Это обусловливает необходимость незамедлительной разработки плана проведения очередного маркетингового исследования. Такой план предельно конкретен. Он включает определение характера мероприятия – проведения встречи с читателями, их опроса, подготовки анкеты, организации выставки и т.д. Здесь указывают время (период проведения мероприятия), его цели, город или регион, который оно должно охватывать, исполнителя или ответственного.
Таким образом, оперативное планирование маркетинга предполагает разработку цепи планов конкретных действий, связанных с изменением ситуации, в которой оказалось издание.
Основой планирования маркетинга являются, с одной стороны, планы редакционной деятельности, с другой – результаты предыдущих исследований рынка периодических изданий, целевой аудитории газеты или программы, изучения конкурентов. А также прогнозы их изменения и развития.
Маркетинговые прогнозы.Они тесно связаны с планированием маркетинга. Более того, разработка прогнозов входит в круг обязанностей сотрудников, занимающихся маркетингом. Такой прогноз должен облегчить редакции управление ее деятельностью, подсказать необходимость изменений структуры коллектива, оптимизации содержания и оформления газеты, системы ее распространения и т.п. Задача составителей прогноза – обратить внимание руководителей издания на перспективы укрепления его позиций на рынке, завоевания новой его части и получения дополнительной прибыли и побудить к принятию необходимых для этого мер, а также своевременно предупредить о возможности потерь и убытков в результате предполагаемых изменений ситуации на рынках финансов, рабочей силы, периодических изданий или активности конкурентов. Цель такого прогноза – дать редакции время, достаточное для подготовки к грядущим изменениям рыночной или политической ситуации, и благополучно пережить их.
Используют два вида маркетинговых прогнозов – общий и частный. Общий прогноз охватывает все стороны ситуации, в которой находится и будет находиться издание и от которой зависит его существование. Такой прогноз – результат большого труда, обычно он носит итоговый характер и связан с завершением какого-то длительного периода работы редакции и определением ее перспектив. Полугодовой, а то и годовой общий прогноз привлекает внимание всего редакционного коллектива, прежде всего руководителей всех его подразделений – творческих, технических и коммерческих. Это один из важнейших документов, которыми руководствуются лица, определяющие стратегию и тактику редакции или телерадиокомпании.
Несравненно чаще разрабатывают частные прогнозы – по заданиям руководителей коллектива и в соответствии с планами работы редакционной службы маркетинга. Частный прогноз посвящен рассмотрению ситуации, которая может сложиться в каком-то одном секторе информационного рынка, или возможным изменениям этого рынка в течение относительно небольшого периода. Такой прогноз составляют, например, для определения конкурентной ситуации, складывающейся в течение ближайших нескольких месяцев в том рыночном сегменте, где представлена газета или телепрограмма. Один из видов частного прогноза – сезонный прогноз. Его разрабатывают перед началом какого-либо сезона – спортивного, отпускного или связанного со сменой времен года (летнего, зимнего), а также перед изменениями в политической, экономической или культурной сферах, сказывающимися на состоянии целевой аудитории издания.
Частный прогноз может оказать реальную помощь организаторам какой-либо редакционной акции. Особенно при планировании и проведении газетной, журнальной, радио- или телевизионной кампании– целеустремленного освещения определенной темы или проблемы в течение длительного времени – от нескольких недель до нескольких месяцев. Определение наиболее благоприятного времени начала политической или экономической кампании, ее продолжительности, точки кульминации и момента завершения – такой прогноз, устанавливающий зависимость подобной акции от соблюдения некоторых условий и предсказывающий возможные варианты ее хода и результатов, может повысить эффективность кампании. Он способствует возрастанию популярности издания и укреплению его позиций на рынке.
Используют различные методы разработки маркетинговых прогнозов. Среди них – анализ статистических данных, показывающих динамику изменения рейтинга телепрограммы или количества подписчиков и тиража газеты и т.п. Обнаружив в ходе такого анализа определенную тенденцию к изменению роли издания и его места на рынке, экстраполируют ее в будущее, учитывая вероятные изменения целевой аудитории, условий распространения и других факторов. С другой стороны, характер и содержание прогноза обусловлены изменениями общей экономической и политической ситуации, складывающейся в стране, мерами для ее регулирования, принимаемыми правительством, Центральным банком и другими государственными учреждениями. Авторы прогноза могут построить его на выяснении возможных последствий этих мер для издания и его финансового положения.
Разумеется, никакой прогноз не в состоянии точно предсказать реальный ход будущих процессов и событий. Но достаточно хотя бы просчитать варианты их возможного развития, для того чтобы руководители редакции или компании получили возможность не совершать в своей деятельности серьезных ошибок.
Эффективный метод краткосрочного прогноза перспектив нового печатного издания – выпуск его редакцией пробного номера(его также называют нулевым или пилотным номером) ограниченным тиражом, но в полном соответствии с моделью, которая должна служить основой выпуска новой газеты или журнала. По реакции читателей на этот номер, по откликам на его публикации в какой-то мере можно судить о возможностях его распространения и сбыта. С помощью пробного номера стремятся смоделировать в ограниченном масштабе ту ситуацию, в которой окажется издание, выйдя на рынок. Иногда, однако, одного пробного номера оказывается недостаточно, для того чтобы получить требующуюся информацию. Тогда основателям новой газеты придется выпускать несколько пробных номеров, каждый раз внося изменения в модель издания, прежде чем принять окончательное решение о начале его регулярного выпуска. Когда издательский дом «Коммерсантъ» решил выпускать для москвичей журнал «Столица», его редакция в течение нескольких месяцев рассылала читателям пробные номера, отрабатывая модель издания. Одновременно она «приучала» к журналу его потенциальную аудиторию. Поскольку пробные номера газеты или журнала, как правило, распространяются бесплатно, этот вариант маркетингового прогноза требует значительных дополнительных расходов.
На телевидении и рад