Спиндоктор и его работа

Для кризисной ситуации характерны разрывы стандарт­ных коммуникативных процессов, нейтрализовать которые необходимо с помощью интенсификации новых процессов. Интенсивная коммуникация характеризуется не только ра­ботой в сжатые сроки, но также работой в агрессивной среде, настроенной против данной коммуникации. В результате необходимо порождение "точечной коммуникации", спо­собной изменить ситуацию.

Подчеркнем, что часто в случае кризиса мы не говорим о коммуникативных его характеристиках. Да, кризис — это неуправляемость. Да, кризис — это движение к негативному концу. И эти характеристики, конечно, влияют на комму­никацию. Но нас в первую очередь должны интересовать чисто коммуникативные характеристики, подобные пере­численным выше: интенсивным коммуникативным потокам и агрессивной коммуникативной среде, серьезным об­разом задающим коммуникативные аспекты кризиса.

Отрицательные ситуации типа болезни Ельцина пыта­лись заменить положительными рассказами о его сильном рукопожатии. Подобные примеры говорят о том, что собы­тие в символическом мире (а новости — это такой же сим­волический мир, как роман или мыльная опера) отличается от события в мире реальном. В мир символический попада­ет только необходимое, то что хотят, чтобы слышали слу­шатели, видели зрители. Спиндоктор как раз и является специалистом по новостийному миру, именно в его симво­лическом аспекте. А это отнюдь не маленький мир.

В подтверждение вышесказанного приведем слова Пьера Бурдье: "Символическая власть — это возможность создания реальности при помощи слов, что удается лишь тогда, когда понятия адекватны реалиям. В этом смысле символическая власть обладает свойством скрывать или обнаруживать реаль­но существующие объекты"*. Работа спиндоктора также на­правлена на сокрытие или обнаружение тех или иных объектов.

Типичные примеры из нашей современной истории со­стоят в освещении или не освещении того или иного собы­тия телевизионными каналами. Но точно такая же задача стоит и перед командой Белого дома — "влиять до макси­мально возможного на то, какие новости появятся в масс-медиа об администрации и ее политике"**. Цели — те же самые, но существенная разница в методах. Если мы сегод­ня все еще идем по советскому пути (а это зачастую чисто физические запреты на появление того или иного сюжета или того или иного лица), то западный путь состоит в ин­теллектуальном переигрывании прессы. В результате чего 50-60 сотрудников отдела коммуникации Белого дома в со­стоянии управлять столь сложным и тонким объектом, каким является общественное мнение, а точнее отражение его внимания в "повестке дня", т.е. тех тем, о которых будут говорить сегодня. Дж. Мальтиз видит потребность в подо­бных техниках паблик рилейшнз в том, что они нужны не

* Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть // "Thesis", 1993, N 2. - С. 149.

** Maltese J. A. Spin Control. The White House Office of Communications and the Management of Presidential News. — Chapel Hill — London, 1992. — P. 3.

только в избирательный период, но скорее в период прези­дентства, поскольку сила президента заключается в общест­венной поддержке проводимой им политики.

Д. Уотте дает следующее определение рассматриваемой профессии: "Спиндоктора являются частью медиа-коман-ды, их задачей становится изменение того, как публика вос­принимает событие, или изменение ожиданий того, что может произойти"*. Здесь необходимо постоянство реак­ции, и это не просто "рука на пульсе", а проведение тех или иных действий в ответ на то или иное развитие событий.

Б. Брюс задает два типа работы спиндоктора (собственно говоря, их признают все):

а) организация ожиданий до наступления самого события,

б) исправление проблемы после того, как интервью по­лучило неправильное освещение**.

Д. Уотте, ссылаясь на других исследователей, видит сле­дующие пять типов использования "спина"***:

1. До-спин — подготовка перед событием,

2. После-спин— наведение блеска на событие,

3. Торнадо-спин— попытка перевода общественного ин­тереса в другую сферу,

4. Контроль кризиса— менеджмент событий, выходящих из-под контроля,

5. Уменьшение ущерба— менеджмент уже не контроли­руемых событий, с целью предотвращения нанесения даль­нейшего ущерба.

Как видим, перед нами уже достаточно четко очерченная сфера, связанная с новой ролью общественного мнения в демократическом государстве. Получив новую составляю­щую, имеющую важное значение для определения полит­ических явлений современного общества, властные струк­туры не могли оставить ее без управления. Поскольку но­вости являются отражением внимания общественного мнения к тому или иному вопросу, то менеджмент новостей и стал тем инструментарием, который дает возможность вводить элементы управления в казалось бы не поддающу­юся управлению сферу.

* Watts D. Political Communication Today. — Manchester etc., 1997. — P. 120.

** Там же. — P. 137.

*** Там же. -Р. 121.

Какие характеристики формирования новостийной сфе­ры подлежат управлению? Это отбор событий и придание той или иной значимости новостям. Можно заметить или не заметить событие. Можно усилить его, а можно занизить его значимость. Все эти ситуации реально находятся в руках у журналистов, точнее тех из них, кто занят процессом от­бора новостей, поскольку из миллионов происходящих со­бытий только малая часть может оказаться в фокусе массо­вого сознания

В новостийной плоскости происшедшее событие может тормозиться, а может ускоряться, когда говорят, что проис­ходит "раскручивание" человека или события. Как видим, здесь русский язык идет по аналогичной схеме: "верче­ние — раскручивание". Приведем примеры того и другого:

Интересным примером замены новой ситуацией может служить появление Клинтона в движущемся кресле, когда он поранил ногу. Это сразу же отбросило скандальную си­туацию с ним с первых страниц газет, хотя в этом случае, понятно, что он не специально поранился и не по совету своей команды по управлению кризисом. Хотя считается, что бомбардировки лагерей террористов в разгар скандала с М. Левински были как раз подсказаны этой командой.

Другой стороной управления освещением события слу­жит цикл возможного прохождения новостей. Мы можем увидеть, что в "жизни" события в новостийной плоскости состоят из следующих семи этапов:

подготовка ожидания события,

проведение самого события,

освещение события средствами телевидения и радио,

освещение события средствами газет,

комментарии к событию,

упоминание события в списке однородных событий,

ссылки на событие в качестве подтверждения какой-либо тенденции.

Следует также подчеркнуть, что в той или иной форме мы и в советское время выходили на подобное управление событием, например, "Целина" Л. Брежнева и обсуждение ее "широкими массами". Американцы также частотно ис­пользуют в качестве обсуждающих так называемых "surroga­te speakers", то есть тех, кто заменяет официальных лиц. На эту роль обычно выдвигают авторитетов местного информа­ционного рынка — профессора университета, отставного военного, которые могут поддерживать выдвигаемый адми­нистрацией план.

Как видим, возможно продолжение жизни события с по­мощью специально сконструированного цикла прохожде­ния новостей. Возможно и обратное — торможение ситуа­ции. Так, команда Клинтона выдала долго ожидаемую от­рицательную информацию только тогда, когда в печать попал целый блок других документов из иного источника. Вместе они были менее вредными для Белого дома, чем если бы "выстрелили" по отдельности. Известно, что отри­цательное (как и положительное) событие имеет определен­ный срок жизни. Если его не подпитывать новыми сообщениями, то за срок 7-10 дней оно полностью "выветривается" из массового сознания. Поэтому в ряде случаев нет нужды и в опровержениях, поскольку "отрицаловка" умрет и сама.

Существует также такое явление, как управление событи­ями. Поскольку президент может быть включен в ряд собы­тий, следует отобрать те из них, которые окажутся наиболее выгодными для освещения. Г. Курц рассуждает на эту тему так: "Это была работа Льюис, какие мероприятия Клинтон должен посетить в ближайшие месяцы. Должен ли он вы­ступать перед бойскаутами? Перед учителями? Дать серию лекций о сущности президентства? Расписание было стра­тегией. Время президента было их самым ценным товаром, и Льюис должна была распорядиться им как можно более эффективно"*. По поводу приведенного примера с распи­санием следует подчеркнуть и то, что спиндоктор часто пла­нирует будущие события. Он обязан представить план инте­ресных с точки зрения президента событий, которые ожи­даются через месяц — через полгода.

Вот, как например, описывается планирование первого президентского месяца Клинтона — января: "Они знали, что будет вакуум в новостях перед инаугурацией и появле­нием на 105 конгрессе, и они хотели позиционировать Клинтона во время этого периода как национального исце­лителя, того, кто соберет разбросанное. Они должны были поставить ряд событий, которые бы передали этот имидж прессе"**. Как видим, в этом ряду сообщением становится само событие. И такая направленность понятна, поскольку люди больше верят увиденному, а не услышанному. Спин-доктор занят постановкой событий в соответствии с избран­ной им стратегией.

При отрицательном развитии событий также возникает проблема планирования появления первого лица. Следует четко установить: скандал развивается или, наоборот, уми­рает. В последнем случае появление первого лица может вновь его возродить. В ряде случаев следует вновь появиться на экране, чтобы новая подача помогла стереть отрицатель­ные результаты предыдущей.

* Kurtz H. Spin Cycle. How the White House and the Media Manipulate the News. - New York, 1998. - P. 144.

** Ibid. - P. 93.

Суммарно мы можем представить некоторые из отмечен­ных характеристик работы спиндоктора на схеме:

В сокращенной форме этот цикл состоит из следующих составляющих:

При этом отбор события осуществляется с точки зрения ин­тересов канала коммуникации, в противном случае будет труд­но в него попасть, если не соответствовать его требованиям.

Подготовка ожиданий включает и обработку аудитории. Так, например, перед покаянием Б. Клинтона по поводу М. Левински американское население подготовили к тому, что если президент покается, он будет прощен. И лишь затем последовало событие самого покаяния. Об этом же говорит Б. Брюс, когда замечает: "Работа спиндоктора явля­ется гибкой техникой, которая может применяться не только для того, чтобы "фиксировать" результаты событий (речи, ин­тервью, дебаты и т.п.) после события, но также управлять ожиданиями события, которое будет иметь место"*.

В качестве подготовки события можно рассматривать и подготовку самого первого лица. Так, в периоды скандалов для Клинтона специально устраивались репетиции пресс-конференций непосредственно перед ними с целью "вывес­ти пар наружу". В результате уже на самой пресс-конферен­ции Клинтон мог выглядеть спокойным и холодным, что

* Ibid. - Р. 141.

производит впечатление человека, хорошо владеющего си­туацией.

Частично избирательный характер, определенное фильт­рование событий массовым сознанием можно объяснить несовпадением его приоритетов, что можно назвать опреде­ленным несходством большой и малой политики. Д. Уотте справедливо заметил: "Политика интересна меньшинству, а масс-медиа должны ориентироваться на большинство"*. Спиндоктор в результате должен совместить требования обеих сторон. Он должен подать событие большой полит­ики так, чтобы оно стало интересным и с точки зрения по­литики малой, он должен превратить политику страны в по­литику комнаты.

При этом переигрывать прессу приходится именно ин­теллектуально, а не методом запретов. Одним из приемов в этой сфере становится подготовка такой коммуникации, которая не допускает журналистской редактуры. Так, для Р. Никсона готовились сообщения длиной не более ста слов, чтобы не дать возможности их отредактировать. Хил-лари Клинтон в период скандала старалась не давать ин­тервью печатным изданиям, поскольку ее слова могли из­менить или перефразировать с непредсказуемым результа­том. Зато она выходила в прямом эфире на радио, на CNN или на утренних телевизионных шоу, где ее сообщение никто бы уже не смог изменить.

Перед нами возникло как бы две схемы управления мас­совым сознанием с помощью СМИ. Вариант советской сис­темы (и во многом в постсоветское время мы стараемся его повторить) состоит в введении точек контроля, начиная с самого высокого уровня вплоть до нижних. Западная схема предполагает введение ситуативной схемы контроля по от­дельным проблемам. Отсюда следует и разница в методах. Тоталитарная схема негативно ориентирована: она может запретить чисто физически появление того или иного лица или сюжета на экране. Западная схема позитивно сориен­тирована: она не запрещает, а пытается вытеснить одну но­вость другой. Отсюда следует ее большая интеллектуаль­ность и динамичность.

* Watts D. Political Communication Today. — Manchester etc., 1997. — P. 70.

Суммарно эти отличия схем управления мы можем пред­ставить в следующем виде, где названия их взяты в кавычки из-за определенной условности данных обозначений:

Пример иного способа контроля продемонстрировала война в Персидском заливе. Контроль здесь осуществлялся на уровне конкретного события с определенной продолжи­тельностью во времени. Виды этого контроля и его послед­ствия см. ниже:

Как видим, любое самое демократическое государство осу­ществляет нужный с его точки зрения контроль информации, особенно это касается кризисных периодов, когда допустимы­ми становятся невозможные ранее формы контроля.

Спиндоктор может также совершить утечку информа­ции, может развернуть по стране группы давления, которые призваны поддержать те или иные требования. Возможнос­ти его широки, если не беспредельны. Хотя можно привести в заключение слова Г. Курца об одном из пресс-секретарей Б. Клинтона М. Маккарри: "Для сохранения своей личнос­ти Маккарри придерживался двух правил. Он шел по пути незнания, повторяя только ту информацию, которую ему было поручено донести, и не подвергая Клинтона испыта­ниям, если ему можно было помочь. Он не характеризовал факты, которые сообщал. Это была работа самих масс-медиа; он не должен защищать нелепости, которые смуща­ли и его самого. Это была ситуация, которую нельзя было подвергнуть "спину", и такой подход, в конце концов, и был наилучшим "спином" из всех возможных" (Р. 165). Так что возможности спиндоктора, как видим, все же не беспред­ельны. Однако эта новая специальность демонстрирует нам совершенно новые возможности по управлению массовым сознанием.