Раздел II. Политический PR

Тема 4. Политический PR в России

Лоббизм и коррупция

Корпоративный имидж

PR-кампании в политике

Технологии паблик рилейшнз активно практикуются в области политики. Политика - одна из самых интересных сфер для применения навыков рекламной и PR-деятельности. Несмотря на то, что сами технологии видоизменились (в 90 гг. самым популярным направление PR были политтехнологи в избирательных кампаниях), их актуальность никуда не исчезла. PR и рекламные проекты в политике стали более профессиональными, в них применяются новейшие интернет-технологии и иные современные профессиональные методы работы.

Местные власти в борьбе за сохранение своих позиций активно применяют все локальные средства массовой информации, часто добиваясь полного контроля над ними. В борьбе со своими конкурентами идут в ход уже наработанные методы - концентрация внимания на отдельном, оторванном от контекста факте, умолчание о ключевых тенденциях, дублирование опубликованного ранее в прессе материала, представляемого как несомненный факт, двойной подход в оценках, демагогия.

Рынок политических PR активно проявился во время парламентских выборов 1995 г., до этого многие политики представляли себе PR - агентства чем-то вроде контор по «отмыванию денег». Последовавшие за этим президентские выборы утвердили PR как важное средство борьбы за власть и доходную сферу бизнеса (60-70% политических заказов). Это одно из существенных отличий российского рынка от западного, где лидируют финансовые PR. Генеральный директор «Никколо М» Е. Егорова, директор «Имиджленд» В. Моисеева и другие руководители ведущих PR - агентств не скрывают, что работают за хорошие деньги, но при выборе клиента-политика руководствуются не только деловыми, но и политическими и моральными соображениями. В действительности, крупные агентства в нашей стране наиболее зависимы, так как без взаимодействия с олигархическими кланами, правящим режимом или транснациональными корпорациями они превратятся в малодоходные предприятия. Этические нормы, по мнению генерального директора PR - ателье AZ Communications Ольги Михайловой, даже схожие, при выполнении людьми разной культуры, в разных целевых аудиториях, ради разных целей, разными технологиями - дают и разные результаты.

Лоббизм и коррупция

Лоббирование - это влияние заинтересованных групп на принятие решений властными структурами. Термин происходит от английского»lobby» - коридор, так как давление на законодателей часто проводилось в коридорах, связанных с законотворческой палатой.

В России наиболее известен лоббизм государственной и исполнительной власти для того, чтобы добиться принятия решений нужных лоббирующей стороне. Позитивная сторона неформальных контактов - это повышение результативности государственного управления, за счёт корректировки плохо проверенных и продуманных решений. Отрицательной стороной является то, что лоббирование связано с криминалом и нарушением моральных норм. По свидетельству экспертов, взяткой сопровождается почти половина актов по распределению бюджетных средств.

Приватизация - одно из самых «доходных» дел. Здесь совершается каждое десятое должностное преступление. Почти в половине регионов России чиновники, занимавшиеся приватизацией, привлечены к уголовной ответственности. Российская приватизация, информационным обеспечением которой занимались американцы из Soyer Miller Group, по инициативе правительственных чиновников, помогла Вашингтону в стратегическом плане - дальнейшем ослаблении России за счёт России. В условиях неустоявшегося капитализма часто и российские и западные агентства обслуживают систему нецивилизованного бизнеса и политики.

Инфраструктура паблик рилейшнз, формировавшаяся на Западе в течение десятилетий, в нашей стране находится в стадии начального развития: то, что одному агентству кажется возмутительным, для другого приемлемо, и наличие прекрасных профессиональных кодексов не останавливает многих политконсультантов.

Корпоративный имидж

В России растёт роль PR в формировании деловой репутации. Например, в банковском мире, где существуют огромные возможности выбора, одним из главных факторов конкурентной борьбы становится имидж кредитного учреждения. Российские банки в большей степени занимаются своим имиджем, имея для этого значительные финансовые возможности. Банки в большей степени контактируют со СМИ, но многие из них ведут неправильную политику, не понимая важности для имиджа предоставления правдивой информации. Последний финансовый кризис показал, что наши банки плохо оказались готовы к кризисному управлению имиджем, не имели планов на этот счёт и понесли не только финансовые потери, но и приобрели отрицательный имидж или прекратили своё существование. Для них характерны те же ошибки, которые совершают многие отечественные компании (неправильный выбор названий, логотипов, бессмысленная реклама), хотя в последнее время происходит отказ от рекламы, содержащей только логотип и слоган, в пользу более информативной рекламы, адресованной конкретной целевой аудитории.

Например, имиджевая реклама Сбербанка - удачная попытка создать имидж надёжного, стабильного партнёра, используя для этого положительные исторические традиции.

Одна из важных составляющих имиджа - этическая сторона ведения бизнеса: «Достойный имидж достояние нравственных людей». В сознании отечественных бизнесменов всё ещё присутствуют установки возможности выхода из конфликтных ситуаций путём, не приемлемым мировыми этическими стандартами.

Так же в силу национальных традиций и менталитета руководителей крупных и средних компаний отличает одна особенность:»Компания - это Я», хотя имидж руководителя-лидера должен быть частью компании.

Наиболее трудной задачей рекламных агентств является необходимость убедить клиента в том, что маркетинговые исследования, реклама товара и реклама корпоративного имиджа - одно целое; недопонимание роли рекламы в построении имиджа встаёт на пути продвижения товара на рынке. Из-за особенностей налогообложения производство рекламы рассматривается не как инвестиции, а как предстоящие расходы.

Несмотря на то, что на российском рекламном рынке телевизионная реклама держит первенство, размещение имиджевой рекламы в местах с историческим, культурным и деловым наследием так же приносит результаты.

На основании изучения потребительского рынка в России существуют рекомендации по производству рекламы: никогда не использовать в рекламе представителей третьих стран или упоминание о них, не задевать патриотические чувства потребителя, не представлять продукт, как пропаганду чего-то, не использовать знаков насилия, военных действий, не акцентировать внимание на сексуальности. Наиболее привлекательными для российского потребителя являются сюжеты о произведённом в России, хотя активы и собственники компании могут иметь иностранное происхождение, а так же, юмор, ребёнок, женщина, животное, романтические отношения.

Выдающиеся рекламные компании отличаются от западных тем, что они сильны в создании неожиданных, новых идей, называемых креативами. По мнению Ю. Грымова, «российский потребитель более чувствителен к сильному креативу, чем, скажем, американский, из-за исторических особенностей нашей культуры и образования».

По мнению Ольги Михайловой, эксперта в проекте Международной Коммуникативной Ассоциации, PR в России имеют следующие различия:

Цели за рубежом менее экстремальны и более узки, чем в России, где как правило требуется решение не одной, а комплекса проблем.

Национальные особенности российского PR - это миксы технологий в одном проекте, полит-пиара, бизнес-пиара, спонсоринга и т. д. Потому что многие бизнесмены развивают свои бренды и составляют репутационную платформу для дальнейшего участия в выборах и одновременно для выгодной продажи компании, или её продвижения на рынке.

В российской PR-практике много значит личное: визиты, персональные связи, подарки - это давняя форма строительства взаимоотношений. Однако за подарками и личными отношениями наступает час икс, когда становится понятным, что подарки могут дарить многие, а выполнять эффективно работу далеко не все.

Наличие непрофессионалов, работающих в кредит, в надежде, что их оценят и потом заплатят. Проблемы с авторскими правами, отсутствие практики подписания договоров о намерениях, условиях использования идей.

Вице - президент Российской ассоциации по связям с общественностью Алексей Глазырин видит отличие PR на Западе и в России в том, что там есть чётко выделенная отрасль, а у нас PR интегрированы в маркетинговые коммуникации, что позволяет более рационально расходовать бюджет.

PR перестал восприниматься как болтовня, и модное, но бесполезное приложение к реальному бизнесу.

Лишь теперь в политическую практику стали активно внедряться методы политического маркетинга, радикально отличающиеся от старомодной политической пропаганды. Если методы пропаганды мало отличались от концепции расширения сбыта готового продукта партийной идеологии, то маркетинговый подход предполагает обязательное первоначальное изучение потребностей потребителей избирателей и лишь затем переход к производству конкурентоспособного товара имиджа политических лидеров и, по преимуществу, деидеологизированных партий. Связи с общественностью становятся основным содержанием политической деятельности профессиональных политиков. И эта деятельность уже немыслима без участия политических консультантов. PR в деятельности политических партий - это совершенно новое, бурно развивающееся направление деятельности, поскольку именно при помощи PR-технологий так называемым политическим партиям удается собирать голоса избирателей в свою поддержку. Исходя из вышесказанного, особенно важной задачей PR-специалистов в политических партиях и общественно-политических движениях современной России является поиск и определение своей социальной базы, поддержание постоянных связей с ней, отслеживание изменений в ее настроении и взглядах на текущую политическую ситуацию.