Культура и потребитель

Культура – совокупность духовных и материальных средств, а также способов их создания, передающихся из поколения в поколение.

В культуру входят абстрактные (ценности, идеи, убеждения, тип индивидуальности, религиозные представления) и материальные элементы.

Культура состоит из компонентов:

1. Познание (когнитивный компонент) – знание о физическом и социальном мире, наука, технология, идеи, практическое знание, касающиеся социальной структуры и организации общества. в отличии от когнитивных элементов вера не поддается эмпирическому подтверждению или опровержению.

2. Ценности – это всеобщие взгляды на то, какого образа жизни надо придерживаться, формальные и неформальные правила, какие цели перед собой ставить и как их добиваться.

3. Нормы часто рассматриваются как схема идеального поведения. Норма – это описание поведения большинства членов социальной системы.

Под воздействием культуры формируются важнейшие мировоззренческие и поведенческие аспекты:

1. осознание себя и мира;

2. общение и язык;

3. одежда и внешность;

4. культура питания;

5. представление о времени;

6. взаимоотношения на уровне семьи, организаций;

7. ценности и нормы;

8. вера и убеждения;

9. мыслительные процессы и обучение;

10. привычки в работе.

Культура оказывает внешнее влияние, воздействует на покупательский процесс, обеспечивая информацию, накладывая ограничения и открывая возможности. К влияниям среды относятся физические (географические, климатические, экологические), технологические, экономические, политические, правовые и культурные факторы.

К факторам культурной и социальной среды относят и общие культурные влияния, исходящие от общества, в котором живет потребитель и более специфические влияния общественного класса, к которому он относится.

Культура связана с традициями, запретами и основными отношениями существующими в общественной среде. Она дает нам направление для развития личности и образа ее жизни.

Соответствие нормам формируется за счет поощрений (улыбок) и запретов (критика). Культурные ценности влияют на ведение бизнеса. В Великобритании считается, что на деловые встречи следует приходить вовремя, в Испании этой нормы не придерживаются. Различные цвета в разных странах имеют разное значение. Белый цвет на востоке – символ скорби, в США – символ счастья. Красный цвет в Германии и Нигерии носит негативный характер, в Великобритании и Франции – символ мужественности. Группа американских бизнесменов пыталась освоить потребительский рынок Тайваня, привезли в качестве сувениров зеленые бейсбольные кепки. Они не учли, что их поездка пришлась на месяц, предшествующий выборам, а зеленый цвет оппозиционной партии. Кроме того, согласно тайваньским традициям, муж одевался в зеленое, когда хотел показать. Что жена ему неверна. Маркетологи всегда хотели выявить культурные сдвиги (сдвиг в культуре американцев – уделяют внимание здоровью – тренажеры, спортивная одежда, низкокалорийная пища, соки; из-за установления менее формальных отношений между людьми – спрос на простую одежду, джинсы; желание больше отдыхать – спрос на товары и услуги облегчающие ведение домашнего хозяйства, торговля по каталогам).

Из-за различных культурных традиций и буквального перевода рекламного обращения на другой язык возможны конфузы (В Германии – воскресни с пепси представлена как «восстань из могилы с пепси», название одной из моделей дженерал моторс на испанском звучит «Этот не поедет»).

2. Культурные ценности.

Нормы – это правила поведения, общественные ценности, объединяющие разные группы людей. Индивидуальные ценности могут разделять не все члены группы, хотя семейные, религиозные или национальные корни человека обычно влияют на его персональные ценности. Выделяют т.н. основные ценности, они играют ключевую роль в понимании поведения людей. Основные ценности показывают, как продукт используется в обществе. Этими ценностями обусловлены не только, например, употребление в пищу тех или иных продуктов, но и сочетаемость, способы приготовления, время приема пищи.

Руководство крупной компании Японии предпочтет вести дела мелкими поставщиками, принадлежащими бывшим служащим этой компании. В большинстве латиноамериканских стран фирма создается или реструктурируется в интересах семьи и друзей. Для культуры США характерно одобрение беспристрастных и равных отношений, здесь труднее установить доверие.

Большое влияние на культурные ценности оказывают семья, школа, церковь, СМИ. Внутренние ценностные установки человека формируются под воздействием его личной жизненной позиции, образования, а также представителей своего поколения.

Культурные ценности, действующие на потребление:

Ценности, ориентированные на другого	Индивидуализм/ коллективизм. Ценится выше индивидуальная активность и инициатива или коллективная активность и согласованность. Романтическая ориентация. Верит. Что любовь преодолеет все. Взрослый/ ребенок. Семейная жизнь организована для того, чтобы отвечать потребностям детей или взрослых. Маскулизм/феминизм. До какой степени социальная власть автоматически принадлежит мужчинам. Молодость/ старость. Мудрость и престиж приписываются более молодым или старым. Конкуренция/ кооперация. Добиваются успеха, превосходя достижения других людей или путем сотрудничества с ними.
Ценности, ориентированные на среду	Чистота. До какой степени чистота обеспечивается за пределами минимума, необходимого для здоровья. Личные достижения/ статус. Более важны личные результаты или семейная, классовая принадлежность. Традиции/ изменения. Существующие образцы поведения предпочтительнее новых? Принятие риска/ безопасность. Кем больше восхищаются. Решение проблем/ фатализм. Стремятся решить проблемы или действуют по принципу «что будет, то будет». Природа. Ей нужно восхищаться или преодолевать?
Ценности, ориентированные на себя	Активность/ пассивность. Какой подход ценится больше? Упорный труд/ досуг. Кто больше почитаем, те кто больше работает, чем это экономически необходимо или те кто этого не делают? Отложенное удовлетворение/ немедленное. Экономить, отложить на черный день или жить сегодняшним днем. Чувственное удовлетворение/ воздержанность. До какой степени приемлемо предаваться чувственным удовольствиям, таким как еда, алкоголь, секс. Юмор/ серьезность. Жизнь серьезное дело или возможен легкий подход.

Важное значение имеет соблюдение правил этикета. Западная культура прямой взгляд в глаза собеседника рассматривает как свидетельство открытости его намерений. Искренности и прямоты. В восточных культурах, в Японии, мусульманских культурах – расценивается как агрессивность, грубость, нескромность, бесстыдство.

Социальные факторы, определяющие поведение потребителей (2 часа).

1. Социальная стратификация общества, социальное неравенство.

2. Социологический статус личности, характеристики, измерение.

3. Малые группы и групповые коммуникации как фактор влияющий на потребительское поведение

1. Социальная стратификация общества, социальное неравенство.

Неравенство между людьми - постоянный фактор исторического развития, оно неистребимо и необходимо в истории. Разнообразие (читай – неравенство) в человеческом обществе - необходимое условие его стабильности и позитивного развития.

Неравенство — это критерий, при помощи которого социологи могут разместить одни группы выше или ниже других. Социальная структура общества превращается в социальную стратификацию — совокупность расположенных в вертикальном порядке социальных слоев, в частности, бедных, зажиточных, богатых.

Социальный слой включает в себя множество людей с каким-то статусным признаком своего положения, чувствующих себя связанными друг с другом этой общностью. Общие признаки могут быть разные – производственные, экономические, политические, социально-демографические, культурные.

Стратификация, по мнению Девиса и Мура обусловлена тем, что:

· Некоторые позиции в обществе функционально более важны чем другие;

· Небольшое количество людей обладает способностями, дающими возможность выполнять эти функции;

· Для побуждения одаренных людей нести нелегкие нагрузки, овладевать знаниями, общество открывает им доступ к необходимым благам;

· Неравный доступ к благам приводит к тому, что разные страты пользуются неодинаковым престижем и уважением;

· Престиж, уважение плюс права и преимущества создают институционализированное неравенство, т.е. стратификацию.

Следовательно, социальное неравенство между стратами по этим признакам позитивно функционально и неизбежно в любом обществе.

В России в связи с широкой практикой сокрытия доходов от налоговых служб объективная картина социально-классовой структуры общества отсутствует. В самых общих чертах выглядит следующим образом:

· Верхушка высшего общества – олигархи и члены их семей менее 0,1%;

· Высший класс – крупные бизнесмены – 2-3%;

· Средний класс – предприниматели, занятые в малом бизнесе, государственные служащие, рабочие сырьевых отраслей, челноки.

· Низший класс – рабочие обрабатывающих отраслей, занятые в сельском хозяйстве, учителя, врачи, библиотекари – 70% населения.

Социальная мобильность – любой переход индивида или социального объекта, то есть всего того, что создано или модифицировано человеческой деятельностью, из одной социальной позиции в другую, явление перемещения индивида внутри социального пространства.

Выделяют 2 типа социальной мобильности: вертикальный и горизонтальный.

Вертикальная мобильность представляет собой перемещение субъекта социальной жизни из одной социальной группы в другую, более высокую или более низкую. Вертикальная мобильность существует в 2-х формах: в форме восходящей мобильности и в форме нисходящей мобильности. Когда происходит движение вверх, люди должны учиться новым манерам потребительского поведения.

Горизонтальная мобильность представляет собой переход субъекта из одной социальной группы в другую, находящуюся на том же уровне (профессионально, семейно).

Преемственность и мобильность – 2 понятия, отражающие стабильность и нестабильность систем стратификации общества. Под преемственностью понимается наследование детьми классовой позиции своих родителей

2. Социологический статус личности, характеристики, измерение.

Социальный статус – положение субъекта в системе межличностных отношений, определяющее его права, обязанности и привилегии.

Таким образом, социальный статус — положение человека в обществе, которое он занимает как представитель большой социальной группы (профессии, класса, национальности, пола, возраста, религии).

Статусными символами служат многие торговые марки и продукты, покупка которых может буквально повысить социальный статус и престиж потребителя, либо просто сообщать о его статусе окружающим. В обоих случаях эффект достигается за счет всеобщего единодушия по поводу того, какие продукты и марки дают статус. Для специалистов по маркетингу системы статусов имеют особое значение, потому, что они оказывают наибольшее влияние на то, что покупают и потребляют люди

Товары и торговые марки часто позиционируются как символы того или иного статуса, т.е. как продукты которыми пользуются представители среднего и высшего классов. Для тех кто ассоциировать себя с такими классами, приобретение этих марок может быть отчасти продиктовано желанием «встать рядом» с представителями этих классов.

Класс не определяется доходом, который получает человек, хотя между ними может существовать зависимость. Дворник может зарабатывать больше чем профессор, но профессор принадлежит к более высокому общественному классу.

Профессия или род деятельности – это показатель социального класса, применяемый в большинстве исследовании потребителей. Работа часто сказывается на стиле жизни.

Одним из важных показателей социального статуса является классовое сознание – степень осознания людьми своей принадлежности к определенной группе, имеющей собственные, особые политические и экономические интересы.

Ценности – убеждения людей о том, как следует себя вести. Тоже указывают на социальный статус, к которому принадлежит человек.

На статус человека влияет успех, которого он добился, в сравнении с достижениями тех, кто имеет такую же работу.

Существуют методы для измерения и описания социального класса.

Социальный статус работающих

Шкала занятия (вес 7)	описание	балл
Высшие управляющие концернов, собственники крупного бизнеса, крупнейшие специалисты
Менеджеры бизнеса, собственники бизнеса, специалисты меньшего уровня
Административный персонал, собственники малого бизнеса, младшие специалисты
Клерки, продавцы, техники
Квалифицированные рабочие занятые ручным трудом
Операторы машин и полуквалифицированные рабочие
Неквалифицированные занятые
Образовательная шкала (вес 4)	Профессионал (мастерские, докторские и др. степени)
Выпускник четырехлетнего колледжа (бакалавр)
Одно-трехгодичный колледж
Выпускник средней школы (12 лет)
Незаконченная средняя школа
7-8 лет средней школы
Меньше 7 лет

Значение показателя социальной позиции = (балл занятия х 7)+ (балл образования х 4).

Система классификации

Социальный слой	Диапазон баллов
Высший	11-17
Высший средний	18-31
средний	32-47
Низший средний	48-63
низший	64-77

Личным статусом называют положение индивида в социальной группе, зависящей от того, как его оценивают и воспринимают члены этой группы (знакомые, родные) в соответствии с его личными качествами. Быть лидером или аутсайдером, душой компании или знатоком значит занимать определенное место в системе межличностных отношений.

3. Малые группы и групповые коммуникации как фактор влияющий на потребительское поведение.

Малые группы и групповые коммуникации оказывают большое влияние на потребительское поведение. На потребителей оказывает влияние их групповая принадлежность, в частности их референтные группы. От социальной принадлежности в определенной мере зависит выбор марки, уступчивость или независимость покупателей.

Многие покупки совершаются пол давлением группы, когда потребитель покупает именно такие продукты, иметь которые ему советуют. Это могут быть те продукты, которые, как он полагает, помогут добиться признания, одобрения или станут предметом зависти, и те которые обладают некими важными характеристиками, о которых потребитель узнал от других людей. Во многих маркетинговых и рекламных стратегиях используется фактор влияния группы, когда потребителей хотят убедить, что продвигаемая марка одобрена и рекомендована такой-то группой.

Существуют три вида влияния:

1) нормативное – влияние референтных групп в виде требования подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними.

Телевидение и печатные СМИ могут считаться основными источниками нормативного влияния на убеждения и поведение людей.

2) ценностно-ориентированное.

Референтные группы тоже выполняют роль носителей ценностей. Человек принимает ценности группы, нормы и правила поведения, вследствие возникает подчинение группе. Происходит усиление имиджа в глазах людей, отождествление себя с теми, кого общество уважает, и которыми все восхищаются.

3) информационное – этот тип влияния на потребителя состоит в использовании информации, предоставляемой референтной группой.

Потребители часто принимают мнения людей как заслуживающие доверия и необходимые сведения о действительности. Особенно явно это проявляется тогда, когда не представляется возможным достаточно узнать о продукте с помощью простого наблюдения. В таких случаях, рекомендации и мнения других людей считаются разумными и надежными.

Обычно более трети всех устных сообщений представляют собой информацию отрицательного характера. Именно эти сведения оказывают наибольшее влияние на потребителя, им уделяют больше внимания при принятии решения. Неудовлетворенные потребители охотн6о делятся своими неудачами.

Информация может передаваться в вербальной и визуальной форме.

Передача информации из уст в уста – это межличностные коммуникации между двумя и более индивидами. Того кто передает такую информацию называют – влиятельным лицом.

Устное слово (межличностное общение) играет важную роль в принятии нового продукта. Особенно когда бытует мнение, что применение товара сопряжено с социальным, психологическим или экономическим риском.

Персональное влияние – человек, пользующийся доверием, считается среди потребителей источником информации о продукте.

Коммуникации из уст в уста можно разделить на три типа:

1. характеристики товара – информация о товаре;

2. предоставление совета – рекомендация, какой товар следует купить;

3. личный опыт – включает в себя мнение по поводу опыта эксплуатации товара.

Существуют три основные модели распространения персонального влияния:

1. перетекание сверху вниз – представители низших классов зачастую копируют поведение людей из высших классов.

2. двухэтапное распространение – информация сначала поступает к влиятельным лицам, а от них к получателям.

3. многоэтапное взаимодействие – и влиятельные лица и пассивные получатели испытывают воздействие источников информации.