Две возможные стратегии службы заказов

Место продажи является приоритетным, и заказы – это лишь еще один способ привлечь клиента, которого иначе можно потерять (главное – усилить продажи книг со стендов, и лишь в том случае, если они не отвечают запросам клиента, прибегнуть к службе заказов).

Служба заказов – отличная от книжного магазина служба, приоритетная сама по себе, и поэтому продукция в зале продаж – это лишь «образец или пример» тех книг, которые можно приобрести. С этой точки зрения служба заказов – это то, что придает книжному магазину «ценности». В этом случае стратегия должна передаваться в гораздо более ясной форме.

В любом случае, служба заказов не должна находиться у основного прилавка-кассы, чтобы избежать скопления людей. Если объем заказов достаточно велик, необходимо выделить для службы заказов отдельный прилавок, предназначенный только для этого вида услуг.

Необходимо абсолютно точно следовать выбранной стратегии, чтобы избежать возникновения у клиентов сомнений или растерянности (создание неоправданных ожиданий).

Создание базы данных (на основе заказов) – это еще один шаг в управлении торговым предприятием после разработки определенной стратегии и адекватного управления мерчендайзингом, которая может составить часть информационной системы.

ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ

Информация о нынешних, предыдущих продажах и складе продукции – базовый элемент для планирования любого из мероприятий мерчендайзинга, а также для оценки эффективности управления книжным магазином.

Выстраивая информационную систему в книготорговом предприятии, необходимо уделить внимание всем составляющим этой системы:

- обеспечение необходимой информацией сотрудников предприятия,

- информационное обслуживание покупателей,

- информационное обслуживание поставщиков и партнеров по бизнесу.

Информация является ключевым звеном в организации связей с производителями и поставщиками книжных товаров. Именно они дают книжным магазинам информацию, необходимую для дальнейшего информационного обслуживания покупателей. При организации входных потоков информации о книгах следует обеспечить полноту, достоверность и своевременность данных. Для этого целесообразно разработать стандарты общения, в которых зафиксировать не только требования к структуре данных о книгах, электронных форматах, сроках и порядке поступления информации, но и обязанности книжного магазина по предоставлению данных о реализации, сроках и форме заказов и пр.

От книготорговца требуется предоставление покупателям полной и своевременной информации о книжных товарах и услугах, оказываемых книжным магазином. Информационный сервис определяется объемом и разнообразием предоставляемой покупателям продукции, а также используемыми средствами информатизации и коммуникации, обеспечивающими оперативный доступ покупателя к информации.

В компьютерной справочной системе ТД «Библио-Глобус» фиксируется расположение новых и имеющихся в наличии изданий в торговом зале. С помощью компьютеров в торговом зале покупатели могут оперативно получать информацию о наличии и размещении книги, цене и пр. Хотя информационная логистика Торгового Дома быстро развивается на основе использования современных компьютерных и других средств обработки и передачи данных. Однако в этой области существует ряд проблем. Например, имеются случаи выдачи недостоверной информации покупателям из-за высокой скорости продаж.

Необходимым элементом информационного обслуживания для покупателя книжных товаров являются: информация о наличии их в продаже, времени выхода из печати, сроках поступления в торговую сеть. Кроме того, эта информация увеличивает скорость продажи книжной продукции.

Сейчас в отрасли не существует национальной системы перспективной информации о книжной продукции, отсутствует единый формат электронного обмена данными. Проблема классификации книжных товаров также не нашла своего решения. Отсутствие на рынке единого информационного пространства порождает недостаточную информированность книготорговцев и покупателей. Это является одной из причин медленной реализации книг небольших издательств, не имеющих возможности затрачивать средства на информирование книжной торговли о своей продукции. Сообщая перспективную информацию о готовящихся к печати книгах, издательство получает существенную экономическую выгоду, т.к. к моменту поступления книги в книжный магазин она попадает в разряд «ожидаемых» и ее реализация увеличивается. Кроме этого, всегда существует неудовлетворенный спрос (особенно в регионах) на имеющуюся в наличии литературу. Таким образом, в отсутствие единого информационного пространства, книги, обладающие высокой духовной и культурной ценностью, с трудом находят своих читателей, что снижает не только экономическую, но и социальную эффективность книжного дела.

Ключевой фактор успеха в этом деле – разработка стандарта информационного обмена внутри предприятия. Некоторые участники книжного рынка достаточно успешно решают эту задачу. Внутримагазинный логистический процесс включает многочисленные операции, которые сопровождаются возникновением и передачей информации. Так, например, продажи книжных товаров, фиксируемые компьютерной системой в режиме реального времени, служат основой для анализа спроса и планирования логистики товародвижения.

Для принятия маркетинговых решений в любом, даже небольшом, книжном магазине должна фиксироваться и обрабатываться информация о поставках продукции, количестве покупок по ассортиментным группам, количестве наименований, товарным остаткам, реализации новинок и пр.

Следующий шаг – включение в информационное пространство предприятия своих партнеров-смежников (поставщиков и покупателей). Это сложная задача по согласованию. Заключительным шагом развития корпоративных отношений на рынке является интеграция информационных пространств предприятий в единое информационное пространство книжного рынка.

Только с помощью информации мы можем осуществлять действительно эффективное управление торговым заведение.

Книги объединены по тематикам бессистемно или секции объединяют разнородные продукты.

- Производятся изменения в секциях или создаются новые секции, что влечет за собой серьезную путаницу в отделах.

- Книги хранятся всего 12 или 14 месяцев, а остальная архивная информация теряется.

ОСНОВНЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ

ДЛЯ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

Нужно знать и уметь использовать информацию относительно:

- распределения продаж между торговым залом и через службу заказов (ежемесячные продажи);

- продажи школьных учебников (как учебных пособий, так и книг, рекомендованных к изучению в школах);

- ежемесячного распределения продаж по различным секциям или областям в торговом зале;

- возврата книг, распределенного по секциям, для анализа соответствия организации процесса покупок;

- склада или книжного фонда по секциям.

Применение мерчендайзинга влечет за собой пробы и эксперименты по изменениям и акциям в зале продаж, но при отсутствии информации о результатах этих изменений, весь процесс будет неэффективным.

ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ

Прямой маркетинг – использование информационных средств для общения с публикой и доведения до ее сведения интересных предложений книжного магазина.

Он включает такие мероприятия, как:

- размещение информационных буклетов около кассы,

- вручение их в торговом зале,

- рассылка по электронной почте напоминаний об услугах,

- анимационные акции,

- предложения,

- рассылка приглашений на мероприятия.

Мероприятия прямого маркетинга – тот инструмент, с помощью которого владелец книжного магазина может приблизиться к покупателю, однако такие мероприятия требуют временных затрат, правильного выбора тех, кому они предназначены (отбор на основе базы данных), креативности и оригинальности исполнения.

Информация о мероприятиях по анимации и продвижению, которые проводятся в магазине (презентация книг...), должна быть грамотно предоставлена публике. Для этого оповещение должно быть проведено заранее (как в самом магазине, так и снаружи), что позволит создать впечатление большой важности момента/события. Таким образом, эти приемы одновременно привлекают в магазин прохожих и создают образ динамичного, активного, следящего за новинками книжного магазина.

В рыночных условиях маркетинговые мероприятия являются одним из активных средств продвижения товара на рынке. Книжная продукция в этом отношении не представляет исключения. Особенно это важно делать в условиях, когда десятки, а порою и сотни издательств занимаются выпуском однородных, тематически близких по назначению книг. В целом, маркетинговая деятельность книжного магазина – это действия по созданию устойчивых производственных и коммерческих связей с партнерами и покупателями.

Маркетинг и маркетинговая политика – достижение определенных целей, которые на практике осознанно или интуитивно реализуются через осуществление товарной, ценовой и сбытовой политики стимулирования сбыта.

- Товарная политика – определенный курс книжного магазина по завоеванию целевого рынка, где товар будет успешно реализован (решение проблем: формирование товарного ассортимента, поддержание конкурентоспособности, нахождение каналов сбыта).

- Ценовая политика заключается в расчете приемлемой цены на товар и отслеживания ее динамики. От верно рассчитанной цены зависят коммерческие результаты деятельности магазина, конкурентоспособность товара, а также надежные и постоянные отношения между фирмой и покупателем.

- Сбытовая политика – комплекс мероприятий, с помощью которых товар становится доступным целевым потребителям.

- Политика стимулирования сбыта является наиболее активной частью маркетинга. В программе продвижения книжной продукции используются такие элементы, как реклама, личная продажа, паблисити, собственно стимулирование сбыта.

Для осуществления нормального книготоргового процесса важно иметь постоянную информацию о состоянии спроса и предложения в своем магазине. Благодаря изучению спроса, магазин сможет работать не на «абстрактную» аудиторию, а на конкретные группы заинтересованных потребителей. Однако причины несоответствия спроса предложению можно выявить лишь при исследовании запросов потребителей. Сотрудникам магазина важно знать пристрастия потребителя к той или иной тематической группе ассортимента, к определенным типам и видам изданий, выявлять цели посещения магазина, частоту покупок, финансовые возможности потенциальных покупателей. Таким образом, выстраивается «социальный портрет» покупателя конкретного магазина, определяются предпочтения, мотивы и особенности поведения, отношение к организации работы предприятия.

Особый интерес работников магазина должны вызывать посетители, не совершившие покупки. Обязательно следует выявлять: кто эти люди, как часто они бывают в Вашем магазине, была ли необходимая книга в продаже, что помешало им совершить покупку, получили ли они необходимую консультацию.

РЕКЛАМА В МАГАЗИНЕ

Рекламу, используемую книготорговым предприятием, можно разделить на рекламу внутреннюю и внешнюю.

• К средствам внешней рекламы относят наружные щиты с плакатами и афишами, вывески, внешнее оформление магазина, наружные витрины, постоянно действующие экспозиции, рекламные сообщения в СМИ.

• Основными средствами внутренней рекламы магазина является интерьер торгового зала, рекламная выкладка и показ товара внутри торгового предприятия, рекламные указатели, вывески, плакаты и афиши, а также такие рекламные мероприятия как реклама по радио и телемониторам в магазине, дни издательств, встречи с авторами и издателями.

Менеджер по рекламе в магазине определяет стратегию каждой рекламной кампании.

В рекламной кампании книги «Национальная Вашингтонская галерея» в ТД «Библио-Глобус» было предусмотрено проведение следующих мероприятий:

- Создание роликов рекламных сообщений для внутреннего радио и кабельного телевидения.

- Оформление внутренней и наружной рекламы (уличной витрины) по секции «Искусство».

- Презентации с участием сотрудников Посольства США, специалистов ГМИИ им. Пушкина.

- Представление альбома в торговых залах в подарочной упаковке.

- Информация в журнале-обозрении «Библио-Глобус» и на страницах интернет-магазина.

- Рассылка пресс-релиза в сети Интернет.

- Изготовление плаката-баннера, листовок для распространения дилерами и в сети киосков.

В работе магазинов можно столкнуться с двумя противоположными подходами к рекламным средствам.

Первый подход основан на утверждении "реклама-двигатель торговли".

Администрация магазинов приветствует размещение практически любой рекламы на своих площадях, считая, что это не только делает торговый зал более привлекательным, но и существенно увеличивает продажи товаров. Красочные плакаты, большие и маленькие флажки, разноцветные гирлянды, всевозможные листовки, воблеры и стрелочки, веселая музыка. Создается полное ощущение праздника, если бы не одно НО…

Основным предназначением магазина является все-таки обеспечение покупателю удобства и быстроты выбора товара. К слову, одним из показателей эффективности работы магазина является среднее время, затрачиваемое покупателем на приобретение одного наименования товара.

Излишнее же количество внутримагазинной рекламы часто мешает выбору нужного товара, отвлекает посетителя магазина от товаров, заслоняет товар, а то и просто вводит покупателя в заблуждение. Практика ведения розничной торговли во всем мире располагает рекламные средства по их значимости для покупателя и влиянию на продажи в следующем порядке:

- Сам товар. Наличие товара на полках, использование упаковки для создания эффекта "цветового пятна", размещение товара на наиболее выгодных местах продажи - все это позволяет максимально увеличить продажи. Если товар расположен на малозаметных полках стеллажей, в углах торгового зала, то какой бы не была броской остальная реклама компании, продажи останутся низком уровне. Поэтому, важно помнить: "Лучшая реклама - это сам товар!"

- Ценники. Наиболее важную информацию о товаре покупатель обычно получает, изучая ценники, расположенные рядом с товарами. Но огромное количество товаров на полках, нестабильность ассортимента, некачественная работа сотрудников магазинов часто приводит к тому, что ценник на конкретный товар расположен не рядом с товаром, он повернут под углом 90 градусов, что создает дополнительные неудобства, ценники содержат сокращения, непонятные для покупателей. Не найдя ценника, покупатель часто отказывается от идеи приобрести нужный товар в Вашем магазине. Поэтому, задача торгового работника - следить, чтобы ценники на продукцию всегда были рядом с товаром, были видны и понятны покупателям.

- Информационные указатели магазинов. Практически во всех магазинах существуют собственные информационные указатели, расположенные на потолке торговых залов, на колоннах, на стеллажах. Они задумывались и размещались как указатель для покупателя на место расположения товара. Но большинство из этих указателей висят на одних и тех же местах годами. В последнее время сильно изменился как сам ассортимент, так и размещение продукции в зале магазина. Большинство подобных информационных указателей, таким образом, не выполняют своих функций, не помогают покупателю найти нужный товар, а наоборот вводят его в заблуждение. Тем не менее, торговый работник должен максимально использовать рекламные средства самого магазина, стараться расположить свой товар максимально близко к соответствующим информационным указателям магазина, подсказать работникам магазина, каким образом можно улучшить обслуживание покупателя за счет более правильно размещения информационных указателей.

- Специальные рекламные материалы компании. Именно эти средства принимаются большинством работников оптовых компаний и фирм-производителей как основные при организации рекламных мероприятиях в магазинах. Конечно, с помощью набора специальных рекламных материалов компаний можно эффективно управлять движением и вниманием покупателем в зале магазина, но их использование практически ничего не даст, если в магазине не проводится необходимая работа с выкладкой товаров, ценниками и информационными указателями.

Вспомним и о том, что часто заработная плата мерчендайзеров начисляется исходя из того, сколько рекламных материалов они разместили в торговых точках: "прилепил воблер – получил десятку, повесил мобайл – еще тридцать рублей". И мерчендайзеру приходится прибегать ко всем возможным хитростям, чтобы убедить директора магазина разместить в торговом зале весь перечень рекламных услуг компании-поставщика.

Все это нередко приводит ко второму, противоположному варианту отношения магазинов к рекламе поставщиков–полному отказу от нее.

Что можно сказать о таких магазинах? Они не только выглядят скучно и непривлекательно для покупателя, но и не используют важнейший ресурс для управления покупательским выбором и увеличением продаж. Работник магазина должен четко оценивать эффективность предложенной представителем компании-поставщика рекламы, определить место для ее оптимального размещения.

Характеристики основных рекламных средств,
особенности их применения

№	Вид рекламы	Метод использования
	Воблеры(небольшие рекламные указатели на пластиковом хлястике, крепятся к стеллажу)	Выделение границ выкладки товара конкретного производителя, торговой марки. Рекомендуется применять при вертикальной выкладке товара.
	Мобайлы (фигурные плакаты на жесткой основе, крепящиеся, как правило, к потолку)	Указатель места выкладки товара. Товар должен размещаться прямо под мобайлом. Используется с другими, более мелкими, рекламными средствами по данному товару, размещаемыми на полках
	Плакаты	Используются для украшения торгового зала, закрытия "дыр" на стенах. Не рекомендуется использовать при хорошем ремонте торгового зала. Как правило, низкоэффективное рекламное средство, т.к. располагается не в месте выкладки товара
	Шелфтокеры (крепятся на торец полки, часто содержат крепление для ценников)	Используется для выделения места выкладки конкретного товара. Наиболее эффективна при вертикальной выкладке, создании "цветового пятна". Можно применять для "закрытия" старого оборудования.
	Листовки и диспенсеры (лотки для листовок)	Рекомендуется использовать только в период проведения в магазине специальных рекламных акций. Листовки должны распространяться
		только под присмотром представителя компании проводящей данную рекламную акцию. В противном случае листовки становятся "мусором" на полу и вокруг магазина.
	Специальные ценники (крупные ценники с логотипом торговой марки)	Выгодно использовать при наличии специального предложения на товар. Являются обязательным элементом массовой и специальной выкладок.
	Флажки	Рекомендуется использовать как рекламные "стоперы" располагающиеся перпендикулярно движению покупателей и управляющие их движением и вниманием.
	Гирлянды	Эффектны для украшения отдела или места выкладки товара в период специальных акций, сезонных продаж