От чего зависит бюджет

Прежде чем перейти к цифрам, рассмотрим основные принципы и ста­тьи расходов, определяющие стоимость атаки.

1. Война стоит столько, сколько она стоит. В отличие от войны,
PR-атака стоит всегда определенную сумму.

PR-атаки могут иметь следующие цели:

· отобрать рынок сбыта у конкурента под лозунгом «Мы лучше их!»;

· опорочить конкурента под лозунгом «Если не умеют, пусть лучше не берутся»;

· отрегулировать информационные потоки или выкупить долю в ин­формационном потоке и заполнить его нужной нам информацией.

Если первые две цели предполагают определенную ответную реак­цию конкурента, некую полемику, то третья направлена на то, чтобы до потребителя дошла только определенная информация. Оптималь­ной является смешанная атака, включающая все три цели.

2. Поднять известность стоит дешевле, чем сформировать позитив­
ное отношение к продукту.

Рейтинг наведенной известности (узнавания) бренда имеет тесную зависимость с рейтингом поддержки. Представьте себе ситуацию: вы идете по улице Санкт-Петербурга и видите пожилого велосипедиста.

Скорее всего, вы пройдете мимо, не обратив на него внимания. Если он остановится и начнет напевать «Yesterday», вы тоже вряд ли задержи­тесь. Если он вам скажет: «Купи в том магазине пластинку Beatles», — вы, наверное, посмотрите на него как на ненормального и пойдете прочь. Именно так поступили сотни тысяч людей, гулявших в центре Пе­тербурга, однако вечером они собрались на Дворцовой площади, что­бы, заплатив немалые деньги, слушать Пола Маккартни. Самое за­бавное, что сэр Пол Маккартни действительно катался на велосипеде по Невскому, и его никто не узнал. Представляете, что было бы, если бы его «раскусили»?

Итак, продукт у нас был один и тот же – персона Пола Маккартни, но различным было узнавание.

Мы провели несколько десятков исследований, которые доказали наличие тесной взаимосвязи наведенной известности и потребитель­ских предпочтений. Например, если наведенная известность бренда со­ставляет более 10%, например 11,5%, а покупает этот бренд, предполо­жим, 1,2% населения, это означает, что если мы резко поднимем рейтинг наведенной известности бренда до максимума (более 80%), то пропор­ционально вырастет и доля потребителей, примерно до 10%.

Поднимать рейтинг узнавания дешевле потому, что рассказать чело­веку о существовании некоего товара в несколько раз дешевле, чем убе­дить купить его. Поэтому когда некоторые компании пытаются подни­мать одновременно рейтинг узнавания бренда и продажи, то просто закапывают деньги в песок.

Нередко компании пытаются продать продукт до того, как подни­мут рейтинг известности. Однако прежде чем убедить купить, нужно проинформировать. Известный бренд даже при несформированном образе потребителем сразу воспринимается как достойный внимания, а малоизвестный, хотя и с четко сформированным образом, – нет. Если потребитель продуктом не интересуется, то он его и не купит/Новизна привлекает определенную часть потребителей сама по себе. Пока сис­тема секторов рынка на всех уровнях в стране не устоялась, этот меха­низм будет действовать.

Существуют рейтинги спонтанной и наведенной известности. Спон­танная известность выявляется путем открытого вопроса: «Перечис­лите участников группы Beatles», а наведенная – путем серии закрытых вопросов: «Знаете ли вы Пола Маккартни из группы Beatles?» (от­крытый вопрос предполагает, что человек сам называет варианты отве­та, закрытый – что варианты предлагаются). Наведенная известность всегда выше, чем спонтанная. Разрыв между рейтингом наведенной и спонтанной известности показывает, насколько легко потребитель вспо­минает марку.

Поднятие известности требует в несколько раз более низких затрат, чем поднятие доли потребителей. В случае правильной проработки образа продукта резкий рост известности влечет за собой подъем по­требления до уровня 5-10% потребителей – впрочем, не очень долго­срочный.

Известность любой марки складывается из двух составляющих: соб­ственно известности и отношения к этому продукту, сформированного известностью, со стороны общества в целом и целевой группы потре­бителей – пользователей вашего продукта и потенциальных покупа­телей. Очень важно, что потенциальным покупателем продукта может быть кто угодно. (Когда мы писали этот раздел, то попросили совер­шенно случайного человека назвать какой-нибудь сверхредкий товар. Нам назвали плутоний. Забавно, что перед этим от знакомого таможен­ника мы узнали, что некий гражданин получил наследство и не знал, как им распорядиться. В конце концов он решил вложить деньги в та­кой эксклюзивный продукт, как плутоний. Он узнал, что за границей плутоний стоит очень дорого, попытался нелегально его провезти и был пойман.)

Любое, даже самое четкое, описание целевой группы не является абсолютно точным. Более того, чем подробнее описание, тем оно менее четкое. Никогда нельзя себя ограничивать целевой группой, описан­ной по принципу «замужние женщины от 24 до 29 лет с высшим гума­нитарным образованием и двумя детьми, работающие руководителя­ми среднего звена по техническим направлениям». Так может быть описано только ядро целевой группы, причем, если вы ориентируетесь только на это ядро, вам следует понять, какой процент от потенциаль­ных потребителей оно составляет. Иначе вы рискуете быть ориентиро­ванным только на 10-15% от тех, кто может купить ваш продукт. Это объясняет важность работы по формированию известности марки не только среди тех, кто потребляет ваш продукт, но и в обществе в целом.

Нередко потребителю неважно, сколько стоит продукт: ему нужна известность и бренд. Всего дороже стоит не сам продукт, а отношение к нему общества. Жилые квартиры у метро «Арбатская» в Москве на­много хуже, чем у метро «Битцевский парк», однако стоят намного до­роже только благодаря статусу, который им придало общество. Лет две­сти назад за обыкновенную луковицу тюльпана в Голландии люди продавали имения и дома только потому, что тогда это было престиж­но. А что сегодня для нас тюльпан?..

Приведенные примеры демонстрируют, какое значение в приобре­тении продукта имеют высокий рейтинг известности и формирование потребности.

Уровень известности и узнавания продукта – это первый шаг по­требителя к его покупке. У каждого человека есть потребность в по­купке каждого продукта, если он проинформирован о его наличии. Двад­цать лет назад у нас не было потребности в ноутбуках, но теперь мы покупаем ноутбуки – значит, кто-то, создав продукт, еще и сформиро­вал у нас потребность.

Человек получает информацию о бренде тремя способами: неуправ­ляемым (чаще всего случайно встретившись с ним), управляемым (ин­формирование контролируется компанией) и смешанным. Первый и третий способы негативно сказываются на продажах, так как судьба продаж оказывается в руках неконтролируемых социальных сетей. Если же мы информируем потребителя и формируем у него потребность в покупке продукта этой марки, то контролируем продажи, а значит, мо­жем эффективно ими управлять.

Раскрутка любого продукта включает три этапа.

На первом этапе мы работаем с наведенной известностью марки и продукцией. Маркетинговый бюджет делится в соотношении 20 : 80 между продвижением марки (стоимостью появления и улучшения про­движения управляемой информацией о продукте) и улучшением каче­ства самого продукта.

Второй этап начинается, как только наведенная известность марки становится заметной. Мы начинаем работать только с известностью, так как наведенная известность поднимет наши продажи. PR-атаку це­лесообразнее использовать именно на этом этапе. Маркетинговый бюд­жет продвижения продукта делится в соотношении 90 : 10 между продвижением марки и развитием продукта. Как только рейтинг наведен­ной известности переваливает рубеж 80%, мы переходим к следующе­му этапу.

Третий этап заключается в борьбе с конкурентами: улучшаем свой продукт, делаем его доступнее, качественнее и т. п.; продвижение иг­рает поддерживающую роль. Маркетинговый бюджет делится в про­порции 10 : 90 между продвижением марки и улучшением качества продукта.

3. Если вы ведете продуманную PR-атаку, то она должна учиты­
вать принцип тотальности, что, естественно, скажется на стоимости.

4. Если вы ведете PR-атаку одновременно на промышленный и
потребительский рынок, то она будет стоить как минимум вдвое
дороже.

5. Необходимо проводить исследования – до, во время и после
PR-атаки.

Много раз, участвуя в подготовке и проведении атак, мы сталкива­лись с одним и тем же явлением: заказчики не проводят исследований. И каждый раз нам вспоминалась одна история. Почти десять лет назад на волне приватизации несколько молодых людей заработали состоя­ние на перепродаже нефти. Они захотели расширить свой бизнес, и сде­лать это, по их мнению, надо было на постоянно востребованной мел­кой рознице. Решив купить завод по производству презервативов, предприниматели привезли из-за рубежа и установили оборудование. После этого они решили начать производство, но вдруг кто-то убедил их изучить рынок, прежде чем выводить продукт, и тогда они заказали исследование рынка по России. Исследование по Санкт-Петербургу проводили мы. Результаты показали, что рынок насыщен и найти свою нишу будет сложно, а кроме того, существуют определенные техничес­кие требования со стороны продавцов к упаковкам презервативов. За­бавно, что сначала они купили станки по производству презервативов и упаковок, а уже потом решили узнать, востребованы ли презервати­вы и какие нужны упаковки. Исследование же показало, что, во-пер­вых, рынок заполнен, а во-вторых, станки надо было покупать другие. По сути, эти люди просто похоронили энную сумму денег, и неизвест­но, сколько таких предпринимателей было в те годы в России. Одно можно сказать точно: их было много.

Если у вас нет желания хоронить свои деньги, старайтесь перед про­движением проводить исследования маркетинговых стратегий.

Исследования необходимы не только перед началом продвижения продукта, но и во время его продвижения, а также после. Клиенты час­то спрашивают, зачем нужны исследования обратной связи во время продвижения продукта. Мы отвечаем: чтобы не разбиться о скалы. И после этого рассказываем историю об испанских и американских моряках, между которыми в радиоэфире завязался следующий диалог.

Испанцы. Капитану корабля XXX: возьмите на 15 градусов вправо, чтобы не столкнуться с нами.

Американцы: Я капитан корабля XXX Военно-морского флота США, возьмите сами на 15 градусов вправо, чтобы не столкнуться с нами.

Испанцы: Капитану корабля XXX: возьмите на 15 градусов вправо, чтобы не столкнуться с нами.

Американцы: Я адмирал второй по величине флотилии Военно-мор­ского флота США, у нас эсминец и 12 кораблей поддержки, и я вам советую, нет, я вам приказываю взять на 15 градусов вправо, чтобы не столкнуться с нами.

Испанцы: Нас тут двое, и нас поддерживают бутылка вина и кана­рейка, и если вы не возьмете на 15 градусов вправо, то разобьетесь о наши скалы, потому что мы маяк.

Мораль истории в том, что, если мы при всем нашем знании обста­новки и ситуации на рынке и количестве вложенных в продвижение средств не хотим разбиться о скалы, надо изучать обратную связь. Ис­следования, конечно, стоят денег, но все же на них стоит закладывать в смету от 5 до 10% от бюджета продвижения или PR-атаки.

К сожалению, в России нет культуры исследований в бизнесе, по­этому бизнесмены стараются или игнорировать исследования, или эко­номить на них, считая, что если они нанимают специалистов, то те и так обладают необходимыми знаниями.

6. На вопрос, сколько стоит специалист, способный провести PR-атаку, ответить трудно. В нашей стране PR-атаки на рынки сбыта – дело достаточно новое. Поэтому специалистов мало, а главное, эта ра­бота чаще всего креативная, поэтому стоят специалисты по-разному. На 2005 год можно выделить три ценовые категории для специалис­тов, способных провести атаку регионального уровня:

· «москвичи» – представители фирм, агентств или «вольные ху­дожники» – запрашивают примерно 10 000 у. е. в месяц;

· «питерцы» просят примерно 5000 у. е.;

· специалисты из регионов стоят дешевле.

7. Существует правило трех уровней PR-атаки: в зависимости от уровня атаки соотношение использования двух основных способов пе­редачи информации (от человека к человеку и технически опосредуе­мых) в обществе меняется.

Расчет бюджета PR-атаки целесообразно разбить по сетке ведущего на данный момент средства информирования населения — телевиде­ния (наибольший охват населения). Итак, PR-атаки бывают:

· федеральные;

· региональные;

· местные.

Соответственно уровням административного деления определяется три уровня PR-атак, которые различаются по численности целевой аудитории, превалирующему способу передачи информации в этой сре­де и актуальным для этой среды событиям.

Продвигая товар на местном уровне, мы работаем с конкретным по­требителем. На региональном – с группами потребителей; на федераль­ном – с сообществом потребителей. При работе с конкретным потре­бителем не возникает необходимости в посредничестве СМИ, которое на данном уровне может выступать только как поддержка. Слухи и со­циальные сети на местном уровне гораздо более информативны для потребителей, а значит, в большей степени управляют их поведением и поступками.