Children, obey your parents

Children, obey your parents in the Lord: for this is right. Honour thy father and mother; which is the first commandment with promise; That it may be well with thee, and thou mayest live long on the earth.

We have considered God's directives to wives and husbands in our previous messages. Now we will look at God's directives to children.

I'd like to underscore the title "Children, Obey Your Parents," because our text conveys God's directives to children. This is not a philosophy or tradition of any man of how families should be governed.

This is what Almighty God, who designed the family, has to say about the family. Therefore, it is important for us to receive these directives as the Word of the living God, not as the opinions of some man.

We studied what God says to wives, and then what God says to husbands. Now we are going to consider what God says to children.

God's directives for parents come primarily to the fathers not the mothers. Verse 4 says, "And, ye fathers, provoke not your children...."

Now I want to talk to the children. God has a very special word to you. This is God's Word to you in EPH 6:1-3, "Children, obey your parents in the Lord: for this is right. Honour thy father and mother; which is the first commandment with promise; That it may be well with thee, and thou mayest live long on the earth."

I want you children to do a little class work right now. Look at your Bibles and tell me God's two directives to you. What's the key word to the wives? Submit. What's the key word to the husbands? Love. Find the two key words to the children. They areobey and honor. God's directives to children hinge upon these two words. Honor your father and mother. Children obey your parents. We are going to try to open up the meaning of these directives to the children.

FOR OUR FIRST POINT, let's consider the word obey, what it means, the nature of that obedience, and the reasons for that obedience.

FOR OUR SECOND POINT, let's consider the word honor, what it means, and two reasons why we should honor our parents. It is God's commandment, and it has God's special promise.

The Word of God is for children, the same as for teen-agers, adults, and old folks. The first directive to the children is, "Children, obey your parents in the Lord: for this is right," EPH 6:1.

What does the word obey mean? The word obey here is exactly the same word used in verse five with reference to servants. Verse 5, "Servants, be obedient to them that are your masters according to the flesh...." Now that kind of obedience is very clear to us.

When a master calls his servant in, he gives positive directives of the servant's duties. He might say, "I want you to do this in the morning and that in the afternoon. When you are done, the rest of the day is yours." Once the master has given his directives, the servant must carry out whatever the master has directed by his words.

That is what it means when Verse 5 says, "Servants, be obedient to them that are your masters according to the flesh...." It means that when I receive a commandment from my superior, I carry it out as well as I can.

Now to children God says, "...obey your parents...." That means to listen to their directions, seek to understand them; seek to carry out their intent to the best of your ability.

What is supposed to be the nature of this obedience? The text says, "Children, obey your parents in the Lord...." In other words, this is a religious obedience. It has to do with our responsibility to the Lord.

When children obey their parents, they are to look beyond their parents' commands, will and authority.

Children must learn to see that their parents are training them and bringing them up in "the nurture and admonition of the Lord. They must recognize that their parents' authority is in subjection to the Lord Jesus Christ Himself, who put parents over them. He made them His representatives to guide and direct their children.

When children are obeying their parents, they should be constantly thinking of the smile or frown of God.

That is why obedience to parents is a religious matter. A child can be obedient to his parents and not be a Christian, but no child can be a Christian and have a pattern of disobedience to his parents.

Some children obey their parents out of natural love. The fact that a child is obedient to his parents is no proof that he is a Christian. But, if he lightly disobeys his parents it is a proof that he is not a Christian. That shows that his rebellion against the Lord Jesus Christ is not broken.

Since the Lord has put parents over children, rebellion against parents is rebellion against the Lord. By this a child is saying that he will not obey the Lord. The nature of obedience that God requires is religious obedience. "Children, obey your parents in the Lord...," EPH 6:1.

"Children, obey your parents in the Lord...," must also be understood to mean, you must obey your parents if your parents' command is not against the Word of God. If they ask you to do that which comes against Scripture, then you must obey God's Word. Jesus says in MAT 10:37, "He that loveth father or mother more than me is not worthy of me...."

In MAT 10 Jesus said that he didn't come to bring peace but a sword. He said that at times he would divide parents from their children and children from their parents. Those are the exceptional cases.

There are very few instances when parents ask you to disobey the law of God. God says that you are to do whatever a parent requires that is not in direct violation of His holy law. He says you are to obey them in the Lord with reference to the Lord's authority and presence, and the fact that the Lord will hold you accountable for what you've done.

What reason does God give for that obedience? Look at our text. The command is: "obey your parents in the Lord." What reason does Paul give? The text says, "Children, obey your parents in the Lord: for this is right." He stops there. (….)

Text 3.

A Sermon

Psalm one hundred and twenty seven, verse one: "Except the Lord keep the city the watchman waketh but in vain".

Many years ago, when I was vicar of a small parish in the north of England, I remember hearing a sad story of a certain businessman. He was a man well known in that small community for his honesty, his competence, and his capacity for hard work.

Now it happened on one occasion that he was made responsible for the safe keeping of some vitally important papers — plans and documents concerning a new and secret process which was then being perfected by the company for which he worked. He decided to keep the papers in his office safe, and took extreme precautions to ensure that nothing went amiss. He arranged for a watch to be kept at night and informed the local police. And yet, in spite of his care and concern, the office was broken into and the plans were stolen. The poor man was beside himself, and to cut a long story shot, he resigned from his job and spent the rest of his days in a very unhappy retirement.

Now where that unfortunate man went wrong is not that he failed to act the part of watchman with sufficient care — for surely we would all agree that he did everything that could have been expected of him in that direction. No. Where he went wrong was in expecting too much of himself, in not facing up to the fact that the possibility of failure is implicit in all human actions; in not realizing that, in the last resort, none but the Lord can keep the city.

I would like to think that if this man had been possessed of a true and devout communion with God, and had been supported by the self-knowledge that can be derived from such a communion — I would like to think that he would have been better equipped to see his misfortune in a clearer light, and that he would not have succumbed so completely to the blow which fate had dealt him.

All of us gathered here together this morning have suffered, I am sure, our own disasters, some great, some not so great. Disasters, indeed, are something that few of us can hope completely to avoid during the stormy course of life here on earth. And I am equally sure that many of us have been sustained at the times when misfortune has struck by the realization that if only we will give Him our

trust the Lord will be there to keep the city.

Man alone cannot hope to be the defender of his own city. Can we honestly say, any of us, that by our own efforts alone we can be certain of maintaining our defences intact? Try as we will, take whatever precautions we can think of, somewhere, sometime, we are certain to fail. There are so many doubts and uncertainties to assail mortal souls, so many enemies who come by night and conquer by stealth.

No. Only God can fulfil the role of ultimate defender. We must be content to try and keep watch. And even in our modest attempts to do this we must not forget to turn to God. For it is only through a true awareness of His holiness — an awareness of how readily we may draw on the limitless fund of His manifold and great mercies — that we can find the spiritual insight and moral energy to make us effective watchmen.

Задание № 2. Перед вами проповедь на русском языке. Сделайте предпереводческий анализ. Установите тип информации текста. Выполните фоновый анализ. Представьте письменный перевод.

Митрополит Сурожский Антоний
УЧИТЕСЬ МОЛИТЬСЯ!..

Когда Бога нет

Приступая к беседам для начинающих молитвенный путь, я хочу со всей ясностью оговорить, что не ставлю цель академически объяснить или обосновать, почему надо учиться молитве; в этих беседах я хочу указать, что должен знатьи что может сделать тот, кто хочет молиться. Так как сам я – начинающий, я буду считать, что вы тоже начинающие, и мы попытаемся начать вместе. Я не обращаюсь к тем, которые стремятся к мистической молитве или к высшим ступеням совершенства, – “молитва сама проторит дорожку” к ним (святитель Феофан Затворник).

Когда Бог пробьется к нам или мы прорвемся к Богу при каких-то исключительных обстоятельствах, когда повседневность внезапно распахнется перед нами с глубиной, которую мы никогда раньше не замечали, когда в себе самих мы обнаружим глубину, где молитва живет и откуда она может забить ключом – тогда проблем нет. Когда мы ощущаем Бога, то мы стоим лицом к лицу с Ним, мы поклоняемся Ему, мы говорим с Ним. Поэтому одна из очень важных исходных проблем – это положение человека, когда ему кажется, будто Бог отсутствует, и вот на этом я хочу теперь остановиться. Речь не о каком-то объективном отсутствии Бога, – Бог никогда на самом деле не отсутствует, – но о чувствеотсутствия, которое у нас бывает; мы стоим перед Богом и кричим в пустое небо, откуда нет ответа; мы обращаемся во все направления – и Бога нет. Как быть с этим?

Прежде всего, очень важно помнить, что молитва – это встреча, это отношения, и отношения глубокие, к которым нельзя принудить насильно ни нас, ни Бога. И тот факт, что Бог может сделать для нас Свое присутствие явным или оставить нас с чувством Своего отсутствия, уже является частью этих живых, реальных отношений. Если можно было бы вызвать Бога к встрече механически, так сказать, вынудить Его к встрече только потому, что именно этот момент мы назначили для встречи с Ним, то не было бы ни встречи, ни отношений. Так можно встретиться с вымыслом, с надуманным образом, с различными идолами, которые можно поставить перед собой вместо Бога; но это невозможно сделать по отношению или в отношениях с Живым Богом, точно так же, как это невозможно в отношениях с живым человеком. Отношения должны начаться и развиваться именно во взаимной свободе. Если быть справедливым и посмотреть на эти отношения именно как на взаимные, то ясно, что у Бога гораздо больше оснований печалиться на нас, чем у нас – оснований жаловаться на Него. Мы жалуемся, что Он не делает явным Свое присутствие в те несколько минут, которые мы отводим Ему в течение всего дня; но что сказать об остальных двадцати трех с половиной часах, когда Бог может сколько угодно стучаться в нашу дверь, и мы отвечаем: “Извини, я занят”, или вообще не отвечаем, потому что даже и не слышим, как Он стучится в двери нашего сердца, нашего ума, нашего сознания или совести, нашей жизни. Так вот: мы не имеем права жаловаться на отсутствие Бога, потому что сами отсутствуем гораздо больше.

Второе важное обстоятельство – то, что встреча лицом к лицу с Богом – всегда суд для нас. Встретив Бога, будь то в молитве, в богомыслии или в созерцании, мы можем быть в этой встрече только либо оправданными, либо осужденными. Я не хочу сказать, что в этот момент над нами произносится приговор конечного осуждения или вечного спасения, но встреча с Богом – всегда критический момент, кризис. “Кризис”– греческое слово, и оно означает “суд”. Встреча с Богом лицом к лицу в молитве – критический момент, и слава Богу, что Он не всегда являет нам Себя, когда мы безответственно, беспечно добиваемся встречи с Ним, потому что такая встреча может оказаться нам не по силам. Вспомните, сколько раз Священное Писание говорит о том, что опасно оказаться лицом к лицу с Богом, потому что Бог – сила, Бог – правда, Бог – чистота. И вот, когда мы не чуем, не переживаем ощутимо Божие присутствие, первым нашим движением должна быть благодарность. Бог милостив; Он не приходит до времени; Он дает нам возможность оглянуться на себя, понять, и не добиваться Его присутствия, когда оно было бы нам в суд и в осуждение.

Я вам дам пример. Много лет назад ко мне пришел человек и стал просить: “Покажите мне Бога!” Я сказал, что не могу этого сделать, и прибавил, что если и мог бы, то он не увидел бы Бога. Потому что я тогда думал и теперь думаю: чтобы встретить, увидеть Бога, нужно иметь что-то общее с Ним, что-то, что даст нам глаза, чтобы увидеть,и восприимчивость, чтобы уловить, почуять. Этот человек спросил меня тогда, почему я так о нем думаю, и я предложил ему размыслить и сказать, какое место в Евангелии его особенно трогает, чтобы мне попытаться уловить, в чем его сообразность с Богом. Он сказал: “Да, такое место есть: в восьмой главе Евангелия от Иоанна рассказ о женщине, взятой в прелюбодеянии”. Я ответил: “Хорошо, это один из самых прекрасных и трогательных рассказов; а теперь сядьте и подумайте: кто вы в этой сцене? На стороне ли вы Господа и полны милосердия, понимания и веры в эту женщину, которая способна покаяться и стать новым человеком? Или вы – женщина, которая изобличена в прелюбодеянии? Или один из старейшин, которые все один за другим вышли вон, потому что знали свои грехи? Или же один из молодых, которые колеблются и медлят?” Он подумал и сказал: “Нет, я – единственный из иудеев, который не вышел и стал забивать эту женщину камнями”. Тогда я сказал: “Благодарите Бога, что Он не дает вам встретиться лицом к лицу с Ним теперь!” (….)

Рекламный текст

Рекламные тексты многообразны. Мы рассмотрим специфику перевода рекламы на материале письмен­ных рекламных текстов, состоящих из собственно текста на каком–либо языке и изобразительного ряда. Из рассмотрения исключается видеореклама, имеющая более сложную структуру: подвижный видеоряд, письменный текст (на экране) и звучащий текст. Нас интересуют тексты, состоящие не менее чем из двух фраз.

Надо сразу отметить, что в современном мире задача перевода рекламы в привычном понимании практически никогда не ставится. Чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, его недо­статочно перевести, он должен быть включен в культурную среду языка перевода. Эта интеграция осуществляется, как правило, уже на базе выполненного вчерне перевода – и тогда реклама пересоздается заново. Но даже задача первого этапа – перевод вчерне – иногда трудноосуществима, поскольку в тексте рекла­мы наблюдается избыточность функционально значи­мых средств. Иначе говоря, рекламный текст перегру­жен средствами, которые нацелены на одно – побудить потребителя приобрести продукт. При такой «густоте» информации конфликт формы и содержания неизбежен, переводчик многого не сможет передать.

Текст рекламы не просто рассчитан на любого, самого неподготовленного реципиента, он активно нацелен на то, чтобы предельно расширить круг своих реципиентов. Поэтому реклама, как яркая бабочка, привлекает внимание издалека – в этом одна из функций ее изобразительного ряда. Именно расчет на массового потреби­теля (= реципиента) диктует запрет на использование в тексте рекламы редких специальных терминов, грубого просторечия, диалектов – все эти средства могут применяться только в орнаментальной функции, то есть для «украшения» и дополнительной маркировки места производства продукта (так, в рекламе баварского пива встречается одна фраза на баварском диалекте). В орга­низации самого текста, распределении информации и некоторых чертах стилистической окраски слов можно уловить более узкую предназначенность рекламы, при­оритетную направленность ее на определенную группу людей. Так, в рекламе часто просматривается возрастная ориентация. Детскую рекламу, написанную детским языком с «ошибками», различить совсем просто. Отчетливо намечается специфика рекламы, предназначен­ной в первую очередь пожилым людям, – темы здоро­вья и безопасности, преемственности поколений там на первом месте. Молодежная реклама маркирована прежде всего молодежным жаргоном. Есть в рекламном тексте и ориентация на уровень состоятельности: от рекла­мы для бедных до рекламы для миллионеров. Более узкая приоритетная направленность рекламы выражается как содержанием и композицией (что для переводчика второстепенно, так как при переводе ни в содер­жание, ни в архитектонику текста он не вмешивается), так и особыми лексическими и синтаксическими сред­ствами, эквивалентность передачи которых целиком зависит от переводчика. Так, в рекламе для пожилых людей встречаются устаревшие слова и обороты, еще входящие в общенациональный фонд языка, но уже малоупотребительные, и вариантные соответствия к ним нужно подбирать с учетом этого их оттенка. Слова из молодежного жаргона в молодежной рекламе также передаются вариантными соответствиями с использованием молодежного жаргона языка перевода.

Читая текст рекламы, мы не знаем, кто ее автор, имя автора никогда не указано, хотя достоверно известны имена «копирайтеров», мастеров по созданию идеи, образа рекламы и ее текста, но в сознании читателя, реципиента, эти имена не соединяются с известными текстами. Происходит это потому, что все мастерство автора состоит в успешном решении задачи, поставленной перед ним фирмой–заказчиком, и истинным источником текста (и его владельцем!) является именно фирма. Вместе с тем современный текст рекламы на­столько мощно использует ресурсы, разработанные художественной литературой и позволяющие безгранично проявлять свою индивидуальность, что многие современные рекламные тексты несут отпечаток индивидуальности, доставляя читателю массу эстетических впечатлений. Все те средства передачи эстетической информации, о которых мы будем говорить ниже, безусловно, не безличны, их создал конкретный человек, это плод творческой индивидуальности.

Из предшествующих рассуждений уже ясно, что рекламный текст несет эстетическую информацию. Разумеется, передача эстетической информации не главная цель рекламы. Исследуя информационный состав рекламы, мы можем ее коммуникативное задание сформулировать так – сообщить реципиенту новые достоверные сведения (когнитивная информация), обеспечить надежность усвоения реципиентом этих сведений, воздействуя на его эмоции и память (эмоциональная информация), усилив эту надежность тем удовольствием, которое реципиент получит от текста (эстетическая информация). Тогда рекламный текст выполнит свою функцию, и за рекламой товара последует его приобретение.

Переводчику предстоит передать средства, оформляющие разные типы информации, в их сложном пере­плетении. И все–таки попытаемся вычленить отдельные языковые средства, несущие один вид информации или сразу несколько, чтобы определить доминанты перевода – ведь, как уже говорилось, реклама обладает колоссальной избыточностью средств, служащих ее коммуникативной задаче. Снимать эту избыточность нельзя, ее надо сохранить, но при этом проблема выбора того, что доминирует, становится особенно сложной.

Объем когнитивной информации, которую несет реклама, невелик. Это название фирмы, точное наиме­нование товара, его технические характеристики, цена, контактные сведения (телефоны, адреса), обозначение сроков поставки, процент скидки и т.п. Оформляется эта информация с помощью нейтральной однозначной внеконтекстуальной лексики, близкой по характеристике к терминам, а также с помощью цифр. Передача этих средств на язык перевода не представляет сложности, все они имеют однозначные эквивалентные соответствия. Сложность появляется сразу, как только когнитивный компонент – например, название фирмы – включается в какую–либо фигуру стиля, например, рифмуется с другим словом (что–нибудь вроде русской рекламы: «Батарейки Джи–Пи. Увидел – купи.'»). Бы­вают уникальные случаи, когда при переводе подобно­го текста удается сохранить и название фирмы, и факт рифмы, и семантику обоих слов, рифмующихся друг с другом. Но, как правило, переводчик встает перед выбором:

а) не сохранять рифму, но сохранить значение каждого слова;

б) сохранить первый компонент рифмы – «Джи-Пи», но зарифмовать его со словом, которое не имеет значения «купить»;

в) не ставить название фирмы в позицию рифмы, а со словом со значением «купить» зарифмовать какое-либо другое.

Что же предпочесть? Какие потери будут минимальными, если мы хотим, чтобы текст выполнял свою коммуникативную задачу? В наших рассуждениях попытаемся сначала оттолкнуться от противного и ответить на вопрос: «Без каких своих компонентов этот текст вообще перестанет выполнять свою коммуника­тивную задачу?» И сразу выяснится, что мы можем обойтись без рифмы, без постановки названия фирмы в позицию рифмы и даже без слова со значением «купить». Но мы ни в коем случае не сможем обойтись без названия фирмы! Если оно исчезнет, реклама товара потеряет всякий смысл. Вот и ответ: абсолютным прио­ритетом в рекламном тексте пользуются компоненты, несущие когнитивную информацию, именно они являются инвариантными компонентами содержания, а все остальное составляет лишь «гарнир» или, скорее, «острые приправы», которые позволяют когнитивной информации рельефно выделиться и запомниться. Никто не возьмется точно определить, какая из этих эмоциональных и эстетических «приправ» подействует на читателя сильнее: рифма, игра слов, метафора или что–то другое. Ясно только, что не значение слова само по себе, а его позиция в предложении, его эмоциональная окраска, повтор самого слова, тот факт, что оно зарифмовано с другим, – выделяет слово на фоне других. Вот поэтому опытный переводчик скорее всего выберет ва­риант б), который обеспечит и сохранение когнитивно­го компонента – названия фирмы «Джи-Пи», и его выделенность на фоне остального текста. Если и это не получится, то он пойдет по пути в), ослабив выделенность слова «Джи-Пи», но сохраняя и его, и «припра­ву» в принципе. И самым слабым решением будет выбор а) – он будет свидетельствовать о недостаточном профессионализме переводчика (слабо верится, что невозможно найти рифму к двум словам, если из них нужно зарифмовать два любых, и лишь одно из трех не имеет вариантных соответствий!). Носителем эмоциональной информации в этом тексте является структура побудительного предложения, а ее переводчик на языке перевода воспроизведет без проблем.

Разобранный пример внушает надежду, что в большей или меньшей степени переводчик может передать все информационные компоненты, но инвариантным среди них все же является когнитивный. Однако бывают и безнадежные ситуации. Вот перед нами готовая, уже переведенная с немецкого рекламная фраза: «Шварцкопф – во главе красивых волос». Оставим на совести переводчика неполное соответствие этой фразы нормам литературного русского языка. Речь сейчас идет о том, как передан когнитивный компонент – название фирмы по изготовлению шампуней и косметики « Шварцкопф», и о том, удалось ли передать эстетическую «приправу» к нему. В русском переводе смутно угадывается обыгрывание понятия «голова» (волосы – на голове, голова = глава, в словосочетании «быть во главе» реализуется второе значение слова «голова» – главный, первый, лучший). Но в оригинале оно строится на «оживлении» самостоятельного значения компонента «–копф», который в имени собственном «Шварцкопф» собственной семантики не имеет, а как отдельная корневая морфема имеет значение «голова»! Тут переводчик бессилен; «оживить» морфему иностранного языка не удастся, единственный выход – компенсировать игру слов какой-нибудь другой фигурой стиля, например рифмой, либо ввести перевод компонентов имени собственного и построить игру на них.

Мы столь подробно остановились на двух маленьких примерах передачи всего одной единицы когнитивной информации, чтобы наглядно показать, какие сложности может таить ее приоритетность и инвариантность.

Основным фоном, на котором выступают языковые средства, оформляющие когнитивные, эмоциональные и эстетические компоненты информационного комплекса рекламы, как правило, является письменная литературная норма языка, но тот вариант, в котором она выступает, вобрал в себя многочисленные черты устной речи, кроме того, границы этой нормы в рекламе размыты и допускают отклонения как в сторону высо­кого стиля (редко), так и в сторону просторечия. Тем не менее, в рекламе встречаются нейтральная лексика и нейтральный порядок слов.

Перейдем к средствам передачи эмоциональной информации. Шире всего в любом рекламном тексте представлены эмоционально–оценочные средства, которые сопровождают характеристику продукта. Абсолютно преобладает положительная оценка, которая выражается прилагательными, наречиями и существительными с семантикой высокой степени качества, причем оценка эта часто гиперболизирована. Для выражения гиперболы положительной оценки служат грамматические средства, такие как превосходная сте­пень прилагательных и наречий, а также лексические: наречия и частицы с функцией усиления, морфемы с семантикой усиления качества («сверх», «супер»), местоимения с обобщающей семантикой, которые распространяют суждение на всех представителей рода че­ловеческого («О такой машине мечтает каждый»). Функцию гиперболы часто выполняют в рекламном тексте слова и выражения с окраской просторечия и жаргона («Я просто тащусь!»), а также лексика, близ­кая к высокому стилю («невыразимо», «дивный» ). Из устного разговорного обихода в рекламу пришли коли­чественные гиперболы («В сто раз лучше»).

Носителями эмоциональной информации являются модные слова, а также иностранные слова и выражения. Модные слова дают читателю дополнительный положительный эмоциональный импульс: они сигнализируют о том, что он не отстает от моды, он не хуже других и с ним можно говорить на модном языке. Часть иностранных слов (сейчас – в основном из английского) выполняет ту же функцию модных слов. Другие подчеркивают международный статус рекламного текста. Иногда иностранные слова служат средством экзо­тического обрамления характеристики продукта, отражая колорит страны происхождения (например, фразы на испанском языке в рекламе испанских вин или фран­цузские обороты речи в рекламе французских духов). Той же цели могут служить диалектальные включения в рекламный текст (фраза на швейцарском диалекте немецкого языка в немецкой рекламе швейцарского сыра). Иногда в рекламный текст включают известные изречения на иностранном языке (на латыни, французском и др.), которые импонируют читателю, поскольку рассчитаны на его высокую образованность, и таким образом его восприятие рекламного текста сопровождается дополнительными положительными эмоциями.

Мощным средством передачи эмоциональной информации в рекламе является и синтаксис. Мы уже отмечали, что в рекламном тексте встречаются предложения с нейтральным порядком слов. Но значительно чаще используются эмоциональная инверсия, риторические вопросы и восклицания, парцелляция, незаконченные предложения, синтаксический повтор (параллелизм). Вообще для рекламы характерен повтор на любом уровне – от фонемного до абзацного. Фонемный и морфемный повторы являются, как правило, дополни­тельным средством выделения когнитивных компонентов – чаще всего названий фирм и товаров (в германских языках чрезвычайно распространен традиционный для германской культуры аллитерационный повтор первой фонемы в слове; в русском языке популярнее конечная рифма). Лексический повтор многофункцио­нален: чаще всего его функция – еще раз напомнить ведущие когнитивные компоненты (название фирмы, товара); он также может передавать взволнованный тон текста или же подчеркивать синтаксический повтор. Синтаксический повтор (параллелизм) используется также широко: повтор однородных членов предложения служит, например, для всесторонней характеристики товара и одновременно – для нагнетания эмоциональ­ного напряжения; повтор элементарных предложений одинаковой структуры применяется прежде всего для создания эффекта неожиданности – когда контекстуально ожидаемый компонент заменяется неожиданным (кстати, он–то, как правило, и содержит название фирмы или товара, например: «Посадить дерево. Родить сына. Купить «Аристон-диалоджик»» – реклама стиральной машины).

Эффект неожиданности – важный аспект эмоцио­нальной информации, которую несет реклама. Еще одно средство его создания – контраст лексики с различной стилистической окраской: нейтральная – просторечная, высокая – грубая и т.п. И наконец, самым большим разнообразием средств отличается оформление эстетической информации. Часть их мы уже перечислили в разделе, посвященном эмоциональным средствам: ведь и фонетический повтор, и синтаксический параллелизм несут эстетическую нагрузку. Аллитерация и ассонанс, авторские парные словосочетания, игра слов, построенная на многозначности или стилистическом контрасте, рифма, ритм прозы, метафора, сравнение – далеко не полный перечень средств, которые «украшают» рекламный текст и заставляют читателя испытывать удовольствие от его формы.

Выводы для переводчика. Среди доминант перевода рекламного текста приоритетное положение занимает лексика, оформляющая когнитивную информацию. По своим характеристикам она близка к терминологии (однозначна, нейтральна, независима от контекста) и передается с помощью однозначных эквивалентов. Прочие доминанты перевода можно признать равноправными, но при необходимости выбора переводчик старается передать в первую очередь те, которые слу­жат дополнительными средствами выделения когнитив­ных компонентов:

1) эмоционально–оценочная лексика с семантикой положительной оценки – передается вариантными соответствиями;

2) средства выражения гиперболы положительной оценки: превосходная степень прилагательных и наречий, наречия и частицы с функцией усилителей, морфемы с семантикой усиления качества, местоимения с обобщающей семантикой, оценочные высказывания с просторечной окраской, лексика, близкая к высокому стилю, количественные гиперболы разговорной речи – передаются соответствующими грамматическими и лексическими вариантными соответствиями;

3) модные слова – передаются вариантными соответствиями, если в языке перевода такие же по значению слова являются модными, или компенсируются другими по значению модными словами языка перевода;

4) иностранные слова, обороты речи и цитаты – переносятся в текст без изменений;

5) диалектальные слова и обороты – компенсируются просторечием или нейтрализуются;

6) специфика синтаксиса: эмоциональная инверсия, парцелляция, незаконченные предложения, риторические вопросы и восклицания – передаются грамматическими соответствиями;

7) повторы всех уровней: фонетический, морфемный, лексический, синтаксический – передаются всегда с сохранением принципа повтора, но при невозможности сохранить соответствующую фонему или соответствующее значение лексемы они заменяются на другие; если нет возможности сохранить количество компонентов повтора, число их уменьшают;

8) игра слов, метафоры, сравнения, авторские парные словосочетания и другие лексические фигуры стиля – передаются с сохранением принципа построения фигуры или компенсируются другой фигурой стиля;

9) фон литературной нормы языка воспроизводится в той мере, в какой он присутствует в подлиннике, – с помощью вариантных соответствий;

10) стилистически окрашенная лексика: просторечие, жаргон, высокий стиль и др. – передается вариантными соответствиями с сохранением окраски, которая этой лексике присуща в подлиннике.

Practical Skill