Принимать результаты работы консультанта

По ходу работы не нужно жестко контролировать консультанта. PR-атака — настолько сложное и динамичное мероприятие, что если вы отнимите у консультанта самостоятельность, то работа может стать невыполнимой.

Консультант продает профессиональное выполнение своей деятель­ности. Если клиент в процессе работы сомневается в его компетентно­сти, то рискует услышать классический ответ: «Не нравится — сегодня уеду». И это не истерика и не шантаж: консультант делает все, что мо­жет, а сумеет он добиться результата или нет, зависит далеко не только от него. Кроме того, это выяснится только после окончания проекта.

Ключевой вопрос: отвечает ли консультант за результат. Вынужде­ны расстроить клиентов: нет. Более того, хотим предупредить, что лю­бой, кто гарантирует результат PR-кампании «на 100%», ничем не от­личается от тех, кто предлагает заработать миллион с нуля за два месяца или похудеть на 30 килограммов за две недели.

Можно давать гарантии только по отдельным «мягким» количествен­ным параметрам, например обещать повысить наведенную известность до определенного уровня.

Важнейшим средством, позволяющим как контролировать текущую работу консультанта, так и принимать ее результаты, является согла-

сованное техническое задание (ТЗ) и должностная инструкция консуль­танта. Часто клиенты невнимательно относятся к этим документам, а ведь именно они регламентируют меру ответственности и пределы полномочий консультанта.

Как организовать работу консультанта

Необходимо обеспечить консультанту максимально комфортные усло­вия работы. Как правило, его зарплата достаточно высока, поэтому до­полнительные затраты на то, чтобы он мог максимально эффективно работать, не являются значимыми. Описание рабочего места консуль­танта, проводящего PR-атаку или исследующего рынок и разрабатыва­ющего маркетинговую стратегию, приведено в приложении 1, в разде­ле 1.2 «Обустройство рабочего места консультанта».

Рекомендуем селить консультантов в коттедже или в квартире, а не в гостинице. Это позволяет контролировать его работу, обеспечивает спо­койствие и экономию. Полный пансион также является разумным сред­ством поддержания максимальной эффективности работы консультанта на весь период сотрудничества. Подчеркнем, что в большинстве регионов полный пансион стоит дешевле, чем обеспечение приличных суточных, кроме того, экономит время на разъезды и поиски приличного ресторана, а также минимизирует риски отравления, приводящего к выводу из строя консультанта на несколько часов, а то и два-три дня.

Если консультант работает в регионе более двух недель, возможно также обеспечение его отдыха. К огорчению клиентов, даже самые ра­ботоспособные консультанты в нем нуждаются. И лучше, если этот от­дых будет контролируемым и безопасным. Заметим также, что далеко не все консультанты, вопреки представлениям заказчиков, связывают понятие отдыха с алкогольными возлияниями.

Глава 8

Что делать дальше?

Закрепление успехов PR-атаки

Общие рекомендации

Логично, если любая компания, которая провела успешную PR-атаку, сразу задувается о том, как обезопасить себя от ответных действий кон­курентов. На практике же успех почти всегда вызывает головокруже­ние: «Мы всех победили, чего нам теперь бояться!»

Практика показывает, что почти всегда руководителю, а тем более собственнику компании, очень трудно поверить в то, что причиной ус­пеха PR-атаки является сама PR-атака, а не высокое качество продукта или то, что «наконец-то потребители открыли глаза». Можно считать, что потребители «прозрели», но глаза им открыла именно PR-атака, причем в нужный момент развернув их в нужную сторону и предъявив нужные компании мотивы.

Результат атаки — всегда лишь захват позиций. Удержать их — бо­лее сложное дело. Иногда проводятся специальные «предупредитель­ные контратаки», направленные на формирование у конкурентов и по­требителей ощущения явного и стабильного лидерства определенной марки или компании на рынке.

Ключевые задачи на этапе стабилизации захваченных в ходе ата­ки позиций — максимальная привязка потребителей к компании или бренду, стабилизация системы их отношений к компаниям на рынке.

Основными средствами для решения этих задач является, во-пер­вых, выстраивание тактики действий в соответствии с принципом то­тальности (необходимо хотя бы минимальное фоновое информацион­ное присутствие во всех каналах информации), во-вторых, создание и развитие программ лояльности потребителей. Каждый захваченный в ходе атаки потребитель должен перестать чувствовать себя чужаком, новичком в отношениях с компанией или ее брендом и привыкнуть к ним. Рассмотрение стратегии и тактики программ лояльности не вхо­дит в задачи настоящей книги.

В следующих разделах этой главы речь пойдет прежде всего не о стра­тегии маркетинга, а о его организационной структуре. Необходимо по­мнить, что даже хороший проект, заказанный одной из лучших консал­тинговых компаний в мире, может быть провален исполнителями. Это правило особенно жестко действует именно в интеллектуальных сфе­рах: если компания купила новое оборудование, гораздо проще заста­вить людей работать по четким инструкциям.