Выстраивание приоритетов

Поскольку в течение долгого времени ученые безуспешно пытались выявить причинную связь между использованием медиа и различными поступками, возник вопрос: служит ли это подтверждением отсутствия эффектов или скорее свидетельствует о неспособности исследователей измерить эффекты, которые действительно существуют.

Две теории — выстраивание приоритетов и спирали молчания — попытались дать на него ответ.

Теория выс­траивания приоритетов для общественной дискуссии «возвращает медиа некоторую власть после того периода, когда эффекты медиа считались минимальными (и), во-вторых, ее фокус на когнитив­ных эффектах, а не изменениях во мнениях и установках добавляет крайне необходимое измерение к изучению эффектов»[19].

В той или иной форме идея выстраивания приоритетов присутствует с момента появления прессы. Как писал Липпман действительность слишком масштабна, слишком сложна и слишком пере­менчива, чтобы люди самостоятельно могли ее понять, у них не­достаточно знаний, чтобы оценить события без подсказки журналистов. И чтобы существовать в этой среде, им приходится преобразовывать ее в более простую модель.

Несмотря на явные недостатки концепции выстраивания при­оритетов, исследователи продолжали работу, пытаясь решить неко­торые из проблем. Не сумев установить взаимообусловленность ис­пользования медиа и поступков людей, они признали, что идея вы­страивания приоритетов — это, возможно, не теория, а просто метафора. Ведь те вопросы, которые находят наиболее полное осве­щение в масс-медиа, аудитория начинает считать наиболее важны­ми для страны и для себя. В ходе экспериментов также рассматрива­лись такие проблемы, как место сюжетов в программах новостей, и то, что назвали «приоритетностью в информации» («привлечением внимания к одним аспектам политической жизни за счет других»). Исследователи в основном исходили из предположения, что потреб­ность в новых сведениях об окружающей действительности, в соци­альной ориентации ведет к росту объема использования масс-медиа.

Спираль молчания

Весьма интересной, но несколько спорной концепцией медиа и общественного мнения считается теория cnupали молчания. Ее можно считать разновидностью теории выстраивания приорите­тов, но на макроуровне.

По словам ее автора Элизабет Ноэль-Нойман, «масс-медиа переносят то, что люди наблюдают в одном контексте, в другой и побуждают их либо обнародовать свои взгля­ды, либо воздержаться от этого и затаиться до тех пор, пока в результате движения по спирали одна точка зрения не станет гла­венствующей на общественной сцене, а другая не исчезнет из об­щественного сознания, потому что замолчат ее приверженцы. Этот процесс можно назвать спиралью молчания»[20]. Иными словами, из опасения оказаться в изоляции или одиночестве люди скрывают свое мнение от окружающих, стараются не распространяться о своих взглядах, если считают, что находятся в меньшинстве. Ме­диа, по разным причинам, как правило, представляют одну или, в лучшем случае, две стороны проблемы, исключая другие, отчего люди еще больше затаиваются, не давая медиа обнаружить и за­фиксировать противоположные точки зрения.

Выделяются четыре различных формата распространения мне­ний: распространение реальных мнений; распространение мнений, как они понимаются; распространение мнений, как они домыс­ливаются; и распространение собственных мнений. Последние три варианта составляют причинную цепочку, которая влияет на рас­пространение реальных мнений и в конечном итоге подпитывает развивающийся процесс спирали молчания.

Как и всякая теоретическая гипотеза, которая бросает вызов господствующей концепции, идеи спирали молчания и расстановки приоритетов вызвали резкую критику в свой адрес, и их привер­женцам пришлось отбиваться, чтобы не оказаться в изоляции.

Резюме:

В 1950—1980-х годах в научных исследованиях массовой ком­муникации доминировал функциональный анализ: предпри­нимались попытки понять, какие структуры медиа или раз­новидности их содержания функциональны, а какие дисфун­кциональны применительно к обществу в целом, конкретным индивидам, различным подгруппам в обществе или культуре.

Теория диффузии, т.е. внедрения новых знаний, удачно позво­ляет объединить огромный объем эмпирических данных, облегчает работу исследователю, но, как и теория инфор­мационного потока, построена вокруг источника, т.е. она рассматривает процесс коммуникации с точки зрения эли­ты, которая принимает решение внедрить данную новацию.

Согласно теории подкрепления, медиа преимущественно уси­ливают (не изменяют) существующие установки и шаблоны поведения людей. СМК не подрывают социальные устои, а напротив, выступают в роли агентов статус-кво.

Три функции массовой коммуникации, выделенные Лассуэллом, — наблюдение за окружающей средой, корреляция частей общества как реакция на окружающую среду и пе­редача социального наследия от одного поколения к друго­му — Райт дополнил четвертой — развлечением. Они полу­чили название четырех классических функций медиа.

Теория игры идеально вписывается в то, что в общем виде счи­тается обретением пользы и удовлетворения. Согласно те­ории зависимости от медиа, чем больше человек зависит от того, что его потребности удовлетворяются в результа­те использования СМК, тем значимее их роль в его жизни и, следовательно, тем сильнее влияние. С этой концепцией смыкается концепция выстраивания приоритетов для обще­ственной дискуссии.

Интересной, но спорной считается теория спирали молчания, утверждающая, что из опасения оказаться в изоляции или одиночестве люди скрывают свое мнение от окружающих.

Вопросы для обсуждения:

1.Какова основная идея функционального анализа?

2. Что такое функция и дисфункция масс-медиа?

3. Можно ли считать диффузию инноваций общим социальным про­цессом?

4. Каковы основные положения теории подкрепления Клаппера?

5. Почему идею элитарного плюрализма критикуют справа и слева?

6. Почему возникновение теорий социального научения совпало с широким распространением телевидения?

7. Почему идея катарсиса не нашла широкого распространения?

8. Действительно ли масс-медиа навязывают людям модели пове­дения?

9. Почему концепция обретения пользы и удовлетворения от медиа столь популярна в научных кругах?

10. Насколько верны положения теории игры?

11. Действительно ли по мере увеличения объема использования ме­диа у аудитории растет степень медиазависимости?

12. Как масс-медиа могут формировать повестку дня для обществен­ного обсуждения?

13. Какие примеры могут подтвердить или опровергнуть основные идеи теории спирали молчания?

Литература

Багиров Э. Г. Очерки теории телевидения. М., 1978.

Бакулев Г. II. Основные концепции массовой коммуникации. М., 2002.

Березин В. М. Массовая коммуникация: Сущность, каналы, действии. М., 2004.

Егоров В. Телевидение между прошлым и будущим. М., 1999.

Конецкая В. П. Социология коммуникации: Учеб. пособ. М., 1997.

Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: Методо­логия анализа и практика исследований. М., 2003.

Основы творческой деятельности журналиста / Ред.-сост. С. Г. Корко- носенко. СПб., 2000.

Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. Киев; М., 2001.

Терин В. П. Теория массовой коммуникации. М., 2000.

Шарков Ф. И. Теория коммуникации (базовый курс): Учебник. 2-е изд. М„ 2004.

DeFleur М. L. Ball-Rokeach S. J. Theories of Mass Communication. 5^lh ed N.Y., 1989.

Festinger L. A. Theory of Cognitive Dissonance. N.Y., 1957.

KlapperJ. T. The Effects of Mass Communication. N.Y., 1960.

Lasswell H. The Structure and Function of Communication in Society // The Communication of Ideas / Ed. by L. Bryson. N.Y., 1948.

McQuail D. Mass Communication Theory: An Introduction. Beverly Hills, 1987.

Merton R. On Theoretical Sociology. N.Y., 1967. Merton R. K. Social Theory and Social Structure. Glencoe, 1957. Noelle-Neumann E. The Spiral of Silence — Our Social Skin. Chicago, 1984. Rogers E. M. The Diffusion of Innovations. N.Y., 1983. Schramm W. The Process and Effects of Mass Communication. Urbana, 1954.

Schramm W., Lyle J., Parker E. Television in the Lives of Our Children. Stanford, 1961.

Stephenson W. Play Theory of Mass Communication. Chicago, 1967. Wright C. R. Mass Communication: A Sociological Perspective. N.Y., 1959.

[1] Mills С. W. The Sociological Imagination. N.Y., 1959.

[2] Lasswell Н. The Structure and Function of Communication in Society // The Сommuication of Ideas / Ed. by L. Bryson. N.Y., 1948.

[3] McQuail D. Op. cit. P. 71-72.

[4] Rogers Е. М. The Diffusion of Innovations. N.Y., 1983.

[5] KlapperJ. Т. Op. cit. Р. 8.

[6] Key V. О. Public Opinion and American Democracy. N.Y., 1961.

[7] Mиллс Ч. Р. Властвующая элита / Пер. с англ. М., 1959.

[8] Ibid. P.1.

[9] Schramm W._, Lyle J., Parker E. Television in the Lives of Our Children. Stanford, 1961.

[10] Feshbach S. The Stimulating Versus Cathartic Effects of a Vicarious Aggressive Activity // Journal of Abnormal and Social Psychology. 1961. No 63. P. 381-385.

[11] Bandura A. Psychological Modeling: Convicting Theories. Chicago, 1971.

[12] Herzog Н. Motivations and Gratifications of Daily Serial Listeners // Radio Research. 1942-1943 / Ed. by Paul Lazarsfeld and Frank Stanton. N.Y., 1944.

[13] Schramm W. The Process and Effects of Mass Communication. Urbana, 1954.

[14] Stephenson W. Play Theory of Mass Communication. Chicago, 1967.

[15] Эскейпизм -

[16] Stephenson W. Play Theory of Mass Communication. Chicago, 1967. Р. 65.

[17] Джери Д., Джери Дж. Большой толковый социологический словарь / Пер. с англ. М., 1999. Т. I. C. 327.

[18] DeFleur М. L., Ball-Rokeach S. J. Op. cit. P. 261-263.

[19] Littlejohn S. W. Theories of Human Communication. Belmont, 1989. P. 272.

[20] Noelle-Neumann Е. The Spiral of Silence — Our Social Skin. Chicago, 1984. P. 5.