Денежная машина информационного бизнеса: создание постояннойклиентской базы
Мы подошли к самому, возможно, главному вопросу в области информационного маркетинга: денежной машине.
Вверху этой воронкообразной системы находятся люда, которые берут вашу продукцию на пробу, не платя за это денег. Большинство этих людей просто любопытству-
юшие, но определенный процент этих людей может быть серьезно занят поиском быстрых ответов на интересующие их вопросы. Их позиция состоит в том, чтобы приобрести вашу информацию по самой низкой цене с целью просто проверить ее на качество. Предположим, они купили книгу. Вы можете быть уверены, что, если информация им понравится, какой-то процент купивших книгу пожелают расширенной информации. Возможно, им захочется приобрести аудиокассету или даже приобрести абонемент на семинар. И вновь среди этой категории ваших клиентов найдется определенный процент людей, которые пожелают стать членом вашего «клуба», получая все выгоды от высокопробного индивидуального обучения, коими являются в первую очередь уникальный опыт и бесценные практические навыки. Это ваши постоянные клиенты — ваши поклонники. Им нравится все, что вы делаете, и они ваши пожизненные фанаты. Стоит ли говорить, что это ваши самые ценные клиенты. (См. схему 12.3)
СХЕМА 12.3. Денежная машина инфопренера
Определение долгосрочной ценности клиента
Как определить ценность, которую имеет для вас клиент, попавший в воронку вашей денежной машины и пребывающий в ней долгое время? Том Питере говорит, что курьеру агентства Federal Express, приходящему каждодневно к нему в офис, следовало бы всякий раз видеть на лбу у секретарши надпись «180 тысяч долларов», словно нанесенную штемпелем. У его маленькой фирмы, в которой 30 сотрудников, ежемесячный счет за курьерские услуги составляет в среднем 1500 долларов. Это 18 000 долларов в год. За десять лет набегает сумма 180 тысяч долларов, составляющая долгосрочную ценность его фирмы для курьерской службы. При этом стоит секретарше убедить хотя бы одного из клиентов фирмы начать пользоваться аналогичными услугами, ценность увеличится вдвое. Но для большинства самих курьеров ценность клиентов выражается лишь в сумме 13,95 доллара, которую те платят за оказываемую им сегодня услугу.
Ценность каждого из ваших клиентов измеряется суммой во многие тысячи долларов (если, конечно, вы проявите должную предусмотрительность), суммой, гораздо большей, нежели изначальные 20 долларов за книгу или 500 долларов за семинар, уплаченные ими словно взнос за право считаться вашими клиентами. Высшая ваша цель должна состоять в том, чтобы подогревать у клиентов верность и лояльность к вам на протяжении 10-ти и более лет. Предлагая им продукцию и услуги высшего качества, можно заставить клиентов остаться с вами навеки. Чем дольше они с вами, тем глубже проникают они в вашу воронку и тем больше прибыли вам это приносит.
Порой вы можете позволить себе потерять какие-то деньги на «входе», предложив человеку бесплатное участие в семинаре или иным образом предоставив бесплатную информацию с тем, чтобы заманить его в вашу денежную машину. После того как он туда попал, вы можете начать извлекать из него прибыль, предлагая услуги уже на платной основе. Итак, в начале воронки находятся продукция услуги минимальной стоимости, а в наиболее
узком конце, где, очевидно, менее всего клиентов, — продукция и услуги максимальной стоимости.
В таблице 12.3 приведена логическая последовательность, характеризующая путь клиентов через воронку, с указанием оказываемых им услуг и предоставляемой продукции. Увеличение стоимости показано в направлении слева направо, так что самые дорогие продукция и услуги указаны в крайней правой колонке. Внимательно изучите таблицу 12.3. Мне стоило нескольких миллионов долларов то, что я вовремя не постиг этой сути.
ТАБЛИЦА 12.3. Денежная машина инфолренера в табличной форме
Денежная машина инфопренера: Как построить с клиентами взаимовыгодные и продолжительные отношении
| Бесплатно | До 20 долл | До 100 долл | до 500 долл | 1 тыс. долл. и более | ||||||||||||
| Печатная продукция | Спец-мотериал | Спец-материал | Руководство | Курс обучения на дому | Интерактивная система обучения | |||||||||||
| Бесплатный бюллетень | Книга | Бюллетень | Подписка но издание | Календарь | Публикация откликов | Постер1 | Брошюра | Игра | Дайджест по почте | Тенниска, кружка и т.п. | ||||||
| Аудио | Бесплатная кассета | Одиночная кассета | Комплект из шести касеет | Курс обучения на дому | Интерактивная система | |||||||||||
| Комплект из двух касеет | Запись семинара | |||||||||||||||
| Видео | Бесплатная кассета | Одиночная кассета | Комплект из трех кассет | Запись семинара | Интерактивная система | |||||||||||
| Телефон | 800-хххх живое общение | 900-хххх живое общение | «Горячая линия» | Телефонная конференция | ||||||||||||
| 800-хххх автоответчик | 900-хххх живое общение | |||||||||||||||
| Цифровая продукция | Бесплатная дискета | Базы данных в онлайновом режиме | CD-ROM | Компьютерные приложения | Интерактивная система | |||||||||||
| Книги на диске | Обучающие программы | |||||||||||||||
| DVD-видео | ||||||||||||||||
| Живое преподавание | Бесплатное интервью | Вечерний семинар | Однодневный семинар | Семинар на протяжении уик-энда | Интенсивное практическое обучение | |||||||||||
| Бесплатное выступление | Индивидуальные консультации | |||||||||||||||
| Бесплатный семинар | ||||||||||||||||
| Бесплатная консультация |
1Плакат, афиша (англ.). — Прим. пер.