Ограничение 2: методология расчетов эффективности должна быть одинаковой
Принципы составления Media-mix
Дата публикации: 16.04.2007
Составление комплексного медиаплана - одна из самых сложных задач для медиапленнера. Здесь нельзя полагаться только на данные медиаисследований, но необходимо также знать общие закономерности в использовании рекламоносителей. В статье речь пойдет как о классическом media-mix, так и о более широком подходе к комплексному планированию - account planning.
Триумвират или Классический вариант
Как известно, классическими составляющими media-mix считаются ТВ, радио и пресса, потому что эти рекламоносители относительно легко поддаются измерениям медиаметрии.
С помощью стандартных методик социологических исследований для этих трех каналов информирования разработана четкая и прозрачная технология измерений объема аудитории, а затем и планирования рекламных кампаний. Несмотря на разницу в схемах распространения и потребления, все три канала можно счесть реально массовыми и применять для планирования одинаковые математические модели, основанные на теории вероятностей. Именно для них были разработаны основные методы планирования и измерения эффективности рекламы, а также методы оценки комплекса воздействия.
Для комплексных медиапланов с использованием ТВ, радио и прессы можно рассчитать стандартные показатели. Не только по каждому каналу в отдельности, но и по всему комплексу - несмотря на различные подходы к исследованию этих каналов и споры о применимости различных методик оценки в едином плане.
Последнее утверждение необходимо прокомментировать. Хотя стандартное программное обеспечение, принятое сейчас на российском рынке (IMS для данных КОМКОН и Galileo для данных Gallup Media), предоставляет возможности для получения показателей эффективности комплексного медиаплана, до сих пор нет единого мнения, имеет ли смысл рассматривать эффективность всех типов СМИ в одном плане. Дело в том, что очень трудно учесть различия в восприятии рекламы по каждому СМИ, а проставление каких-то весов при работе с программой без специального исследования для каждого используемого средства рекламы может дать слишком приблизительные результаты. Действительно, например, вряд ли будет корректным сравнение аудиоспота, прослушанного человеком в машине, и рекламной полосы в цветном еженедельнике.
При этом один из принятых алгоритмов сложения охватов для различных типов СМИ в медиаплане основывается исключительно на принципах сложения вероятностей. Тем не менее, если, например, для сравнения двух конкурирующих медиапланов, использующих одни и те же СМИ в разных долях, необходимо сделать именно такую оценку эффективности, она вполне выполнима. Из всего сказанного можно сделать вывод, что сравнить эффективность двух комплексных планов не трудно. Правда, с двумя ограничениями.
Ограничение 1: при использовании данных медиаметрии набор данных должен быть одинаков
Даже при одинаковых целях и сроках проведения исследования разница в методологии может привести к различным показателям объемов аудитории и, соответственно, к различию во всех основных показателях медиаплана. Например, данные объемов аудитории деловых изданий в измерениях КОМКОН и Gallup отличаются весьма серьезно. Несмотря на то, что измерение проводили высокопрофессиональные участники рынка в одно время и с одинаковыми целями.
| Название издания | Рейтинг по данным Gallup Media NRS-Москва (январь–апрель 2000) | Рейтинг издания по данным КОМКОН Media R-TGI (Москва, 2-я волна: апрель–май 2000) | Отклонение, % |
| Известия | 1,4 | 1,68 | |
| КоммерсантЪ Daily | 1,7 | 1,87 | |
| Комсомольская правда | 2,3 | 2,73 | |
| Российская газета | 0,7 | 0,89 | |
| Сегодня | 1,1 | 1,29 | |
| Аргументы и факты | 17,7 | 17,19 | |
| Итоги | 2,3 | 2,51 | |
| КоммерсантЪ Власть | 1,4 | 0,63 | |
| КоммерсантЪ Деньги | 2,5 | 1,67 | |
| Профиль | 1,6 | 1,41 | |
| Финансовая газета | 1,9 | 1,55 | |
| Экономика и жизнь | 1,2 | 1,01 | |
| Эксперт | 1,0 | 1,05 |
Уже из этой таблицы видно, что при обсчете совершенно идентичных медиапланов, основанных на разных данных, наверняка возникнут большие расхождения в охватах и, соответственно, показателях эффективности. Естественно, при сравнении различных планов ошибки будут только нарастать.
Ограничение 2: методология расчетов эффективности должна быть одинаковой
Этот вопрос решается уже проще, поскольку данные медиаизмерений в большинстве случаев поставляются под стандартным программным обеспечением, которое и гарантирует одинаковые методы при расчетах эффективности медиапланов.
Прибавьте немного "наружки" - и коктейль готов!
Логичное добавление к media-mix, встречающееся в литературе, - наружная реклама, которая тоже может быть измерена. Однако в ее измерениях присутствуют ограничения, связанные со спецификой самого носителя и, соответственно, спецификой его измерений.
Эффективность использования "наружки" определяется только охватом аудитории и OTS (или суммарными GRP). Причем точно это можно сделать только по общей неразделенной аудитории All. Это связано со спецификой измерения аудитории наружной рекламы. Чаще всего измеряется поток транспорта и пешеходов на улице, где расположена конструкция наружной рекламы. При этом понятно, что в такое исследование было бы очень непросто добавить, например, выяснение социально-демографического портрета проходящих. Или вычленение тех, кто регулярно проезжает и проходит по данной улице (для выявления ядра аудитории конкретной наружной конструкции). Именно с этим связано то, что для наружной рекламы редко выясняется что-либо, кроме общего объема аудитории рекламоносителя. Соответственно, при использовании "наружки" сильно ограничена возможность прицельного медиапланирования.
Интернет
Еще одно средство рекламы, которое имеет право быть добавленным в media-mix, - Internet. И здесь тоже есть свои "но". Необходимо учитывать специфику этого СМИ.
Во-первых, без дополнительных ухищрений можно измерить только OTS. Если анализировать внутреннюю статистику сайта, можно легко вычислить количество посещений и адреса обратившихся. Для деловых контактов это может быть достаточно информативным (через адрес можно сделать вывод о том, через какую организацию был сделан вход). Но для аудитории, использующей Internet через домашние компьютеры, этой информации явно недостаточно - нет возможности узнать, кто именно сидит и смотрит на экран. В этом случае достоверным будет только показатель общего объема аудитории.
Естественно, эту проблему можно обойти, попросив, например, посетителей сайта регистрироваться и заполнять анкеты. Но это уже требует дополнительных денежных вложений, усилий по систематизации и анализу достоверности полученной информации.
Во-вторых, аудитория Internet ограничена наличием компьютера и модема (выделенного канала). В России Internet еще нельзя считать в полной мере средством массовой коммуникации из-за ограниченного числа владельцев домашних компьютеров и проблем со связью. По данным медиаисследователей, таких людей около 2% городского населения России, примерно такое же число пользователей Internet. При сегодняшнем состоянии потребительского рынка трудно сделать предположение о быстром росте пользователей Internet - у людей просто нет денег.