В дизайне P.О.S. материала не отражен яркий образ, воздействующий на нужную целевую аудиторию, и являющийся для нее опознавателем

Известно, что в информационно - перегруженной среде, образное воздействие - самое сильное.

Собственно это и объясняет важность рекламы, как индустрии создания образов... В случае с P.О.S. материалами, работающими в пространстве, перегруженном информацией, особенно важно не только сделать правильные акценты в визуальной композиции и сделать информацию удобочитаемой, но сразу установить контакт с целевой аудиторией. В общем-то, сделать так, чтобы опознаватель "свой - чужой", который всегда существует при восприятии рекламного сообщения, сработал так, как надо.

Даже в небольших носителях, (таких как вобблер, флажок, лифлет и т.д.) ярко выраженный визуальный образ должен не потеряться за решением технической задачи. Premium ли это товар, либо товар для подростков и молодежи - это должно быть видно сразу на таких небольших носителях.

Проблема - адаптация рекламной кампании

Всем известно, что наиболее рекламируемые брэнды часто используют в P.О.S. материалах образы идущей в это время рекламной кампании. Поэтому, часто встает проблема наиболее эффективного отражения общей рекламной кампании в частном варианте утилитарного носителя. К сожалению, это далеко не всегда удачно воплощается в жизнь. Часто встречается два варианта адаптации:

1. формальное использование констант рекламной кампании (персонаж, слоган и т.д.)
2. стремление "рассказать" рекламное сообщение (сделанное, например, для телерекламы) в ограниченных рамках P.О.S. материала.

Результат первого варианта - такой носитель рекламы на местах продаж напоминает покупателю о виденной рекламе товара (и о самом товаре), в худшем случае не работает, когда покупатель не видел, не запомнил рекламу, либо вызывает непонимание того, что изображено, непонимание самого сообщения из-за формальной адаптации. Во втором случае - перегруз рекламного пространства, из-за стремления "втиснуть" туда и фрагмент ролика, и слоган, и изображение товара вместе с ингредиентами и их описанием.

Лучший вариант - творческая адаптация, создание "специального" дизайна для P.О.S. материалов. Хороший пример, материалы "Напитки из Черноголовки" где в полиграфическом дизайне явно прочитывается динамика телевизионного ролика и есть гармония слогана и визуального ряда.

P.О.S. материалы похожи друг на друга

Часто случается, что рекламные агентства, готовящие кампанию для того или иного брэнда, подробно не разрабатывают, по тем или иным причинам, те виды P.О.S. материалов, которые они используют. Не тратят на их дизайн тех творческих сил, которые необходимы для придания им индивидуальности.

В результате, носители не выделяются не по форме, не по конструкции, часто и по композиции визуального ряда от себе подобных. А ведь затраты на оригинальный дизайн, куда меньше затрат на производство. Поэтому, упускать возможность более эффективно потратить рекламный бюджет, сделав акцент на дизайн решение, по моемому, просто не разумно. Это можно делать и в т.н. "картонных / бумажных" P.О.S. материалах, и, как говорится, сам Бог велел, делать это в сложных, пространственных P.О.S. материалах, где возможностей индивидуального дизайна во много раз больше.

Облапохин Николай, творческий директор дизайн студии "Ваша Марка"

• Мерчандайзинг начала 2000

В статье рассматривается вопрос мерчандайзинга в розничных точках Москвы начала двухтысячных годов с различных точек зрения. Чем отличается мерчандайзинг Производителей и Розницы. Совпадают ли интересы розницы и производителей в мерчандайзинге. Новый этап взаимоотношений розничных точек, поставщиков и производителей товаров.

Как расставить знаки в следующей фразе: "Сотрудничать нельзя бороться"?

Торговля в России дожила до того дня, когда слово мерчандайзинг перестало звучать как ругательное. Все крупные российские компании взяли на вооружение этот мощный инструмент конкурентной борьбы за место под солнцем - на полках магазинов.

Дошла очередь и до средних и малых российских компаний. Создаются собственные службы и отделы мерчандайзинга.

Конкурентная борьба производителей идет не только на телевидении, радио, в прессе и наружной рекламе. За последнее время она весьма активизировалась в местах продаж.