Методы управления стимулированием продвижения товаров

В процессе управления продвижения товаров фирма может использо­вать один метод или сочетания нескольких, а то и всех методов: торговля, персональная продажа, реклама в СМИ, стимулирование сбыта, спонсорство.

Торговля, персональная продажа. Как правило, крупным поставщи­кам продукции на рынок (вендорам) не выгодно заниматься продажей конеч­ному пользователю – это не оправдывает материальных затрат на производ­ство и продвижение товара. Вендор заключает договор с дилером (оптовый закупщик) на поставку товара, полуфабрикатов, материалов и проч.

Персональный продавец (дилер) определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сде­лать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанав­ливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается раз­бором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информа­цией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответст­вующие рекомендации по продвижению товаров.

Реклама в СМИ.Реклама в СМИ - неперсонифицированное сообще­ние, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый заказчик.

Существуют различные типы агентств, начиная с тех, кто просто бе­рет комиссионные за предоставление места или времени средствами инфор­мации, и заканчивая теми, кто предлагает полный набор услуг по маркетингу, маркетинговым исследованиям и прочим рекламным услугам. Средства мас­совой информации делятся на различные типы: печатные, аудиовизуальные и уличные. Каждый тип различается по способности выполнения специфиче­ской рекламной задачи (специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлечет внимание гораздо большей аудитории). Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.

Наконец, частью рекламной системы должны быть сам рынок и со­ставляющие его потенциальные покупатели. Понимание покупателя, его по­требностей, положения и знание того, какие средства информации он пред­почитает, являются существенной предпосылкой для планирования реклам­ных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя.

Цели рекламы. Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о по­купке.

Эти цели тесно связаны с моделью поведения покупателя.

Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии: от “осведомленности” (о наличии потребности), “знания” (о про­дукте, который удовлетворит потребность), “симпатии” и “предпочтении” (определенным маркам) до “убеждения” (что именно этот товар лучше) и “покупки”. Впоследствии они испытывают “удовлетворение”, которое рек­ламодатель стремится “подкрепить”, либо “неудовлетворение”, которое рек­ламодатель стремится преодолеть.

После определения целей рекламы легче планировать кампанию и оценивать ее эффективность.

Стимулирование сбыта.Управляющий сбытом должен быть спосо­бен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно экстравертивную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем. Выделяются экстравертный и ин­тровертивный типы характера (личности), отличающиеся преобладанием на­правленности (установкой) на внешний объект или на внутренний мир мыс­лей и переживаний.

Управляющий сбытом (возможно, при участии отдела кадров) должен иметь детальное описание функций продавца определенного типа и перечень атрибутов, характеристик и требований, которым должен отвечать продавец.

Хороший продавец должен обладать рядом качеств, таких как крепкое здоровье, энергия, решительность, вера в себя, свою компанию и ее продук­цию, способность думать, как покупатель, интеллект для освоения новых знаний, эффективной организации рабочего места и т.д., индивидуальность (в допустимых пределах), приятная внешность, самообладание.

Обучение продавцов. Типы обучения должны в себя включать:

*вводный курс (знакомство с компанией);

* товароведение - этот курс может занимать от одной недели до двух лет в зависимости от технической сложности изделий. Для простых изделий (типа запакованных продуктов) достаточно одной недели; для ряда станков или инструментов даже двух лет может быть недостаточно и может потребо­ваться дополнительный пятилетний курс обучения;

* обучение технике торговли - охватывает технику предварительной подготовки, презентации и/или демонстрации, ведения переговоров, заклю­чения сделки;

* практическое обучение (проводится инструктором в срок до 3 меся­цев);

* продолжающееся обучение (встречи с руководством для обсуждения проблем, лекции специалистов, курсы повышения квалификации и т.д.) - проводится в целях реализации всего потенциала продавца.

Оплата труда продавцов. Существует три основных типа оплаты труда продавцов:

Только оклад обеспечивает финансовую безопасность, но не дает сти­мула к наращиванию усилий. Этот тип оплаты используется там, где большая часть работы продавцов носит характер обслуживания или консультаций, и наиболее типична для индустриальных рынков или старшего персонала.

Оклад плюс комиссионные от продажи. Выплата основного оклада дает продавцу чувство безопасности, но выплата комиссионных от объема продаж дает стимулы к интенсификации торговли.

Только комиссионные. Как правило, выплачиваются очень большие комиссионные. Продаваться могут специализированные товары, которые не нуждаются в повторной закупке и требуют больших усилий от продавца для их реализации. Этот тип оплаты не формирует лояльности к компании. Наи­более пригоден для потребительских рынков.