Новейшие информационные каналы
1. Эфирное TV – распространяется с помощью земных станций ретрансляторов.
Достоинства:
1) Большой охват аудитории
2) Может покрыть определенный регион и всю страну
3) Стоимость одного контакта низкая
4) Воздействует на слух и зрение
5) Можно поддержать рекламу в газете
Недостатки:
1) Дороговизна рекламы
2) Сложность в эффективном охвате ЦА
3) Невозможно просмотреть рекламу 2 раза
4) Большая рекламная конкуренция
5) Аудитория воспринимает рекламу пассивно
2. Кабельное TV
Достоинства:
1) Дешевле эфирной и в отношении трансляции и в отношении производства
2) Охватывает определенные районы
3) Интересен и мелким рекламодателям
Недостатки:
1) Невозможно достигнуть каждого потребителя на рынке
2) Меньшая общая аудитория по сравнению с эфирной
3. Спутниковое TV
Достоинства:
1) Охватывает аудиторию до кот.по географич, экономич илитехнич причинам не добрались эфирное и кабельное TV
2) Достижение узкой аудитории (платежеспособной)
Недостатки:
1) Малое число зрителей
2) Качество приема зависит от погоды
4. Интернет TV
Достоинства:
1) Достижение активной, платежеспособной аудитории
Недостатки:
3) Относительно малое число зрителей
86. Планирование использования информационных каналов в рекламе (медиапланирование).
Медиапланирование – это искусство грамотно и экономно планировать размещение рекламы.
Медиапланирование – это размещение рекл. сообщения в ср-вах распростр-я рекламы, эффект-ть которого измеряется полнотой достижения поставленных перед рекламой целей, пр иминимальных расходах на размещение.
Этап медиапланирования: 1) постановка маркет. целей 2) постановка целей и задач рекламы 3) опред-е творч. стартегии 4) медиапланирование 5) принятие бюджета рекл-ых камп-ий.
Медиапланирование включает в себя:
· определение приоритетных категорий СМИ;
· определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);
· планирование этапов рекламной кампании во времени
· распределение бюджета по категориям СМИ.
Медиаплан содержит следующие разделы:
· СМИ. В этой секции перечисляются все СМИ, в которых будет размещен рекламный материал.
· Цели. Цели и задачи данной рекламной кампании.
· Целевая аудитория. Описание целевой аудитории данной рекламной кампании, статистика по социальному и имущественному положению.
· Стратегия. Описывает какие шаги будут предприняты для достижения целей.
· Бюджет и календарь. Описывает на что и когда будут потрачены деньги.
· Рейтинговое число. Рейтинговое число, суммированное на всех рекламных площадках, демонстрирующих Вашу рекламу, выдаст нам итоговое GRP, что поможет понять величину охвата Вашей целевой аудитории: чем будет выше GRP, тем больше охват, тем эффективнее Ваша реклама.
Основные показатели медиапланирования в прессе, печатной и наружной рекламе:
· AIR– Средний объем аудитории номера - процент опрошенных, читающих один номер издания (в среднем).
· Cover– охват аудитории одного номера
· Coverage— покрытие или охват — общее количество людей, которых достигло рекламное обращение
· Share– доля аудитории (Share = аудитория смотрящая передачу/зрители смотрящие TV*100%)
· AI– индекс соответствия (ИС). Показывает насколько та или иная аудитория соответствует целей группе. Для эффективного выбора рекламирования AI д.б. больше 100 (рейтинг в целевой группе, деленный на рейтинг среди всех респондентов, умноженный на 100). - AI = ЦА СМИ/ЦА всего населения*100
· Охват – численность представителей ЦА в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное количество раз. (Reach= 1- (1-а)(1-б)(1-ц), где а,б,ц-аудитория носителей в %)
· Рейтинг – выраженное в % количество представителей ЦА, имеющих возможность контакта с рекл.сообщением в том или ином носителе.
· F– частота. Количество контактов целевой группы с рекламным объявлением за исследуемый промежуток рекламной кампании. (F=GRP/Reach)
· СРТ -стоимость одного контакта с рекламным сообщением= стоимость рекламы/охват*1000
· СРР- Цена за один пункт рейтинга (СРР cost per point) СРР = стоимость рекламы/рейтинг
· GRP(gross rating point) – совокупный суммарный рейтинг. GRP=Reach*F,
· TRG-совокупный рейтинг опр-ой ауд-ии
· Средний рейтинг = GRP / количество выходов рекламы.
· Стоимость пункта рейтинга(СPR)– используют для сравнения различ.медиапланов по эконом.эффективности. СPR=Бюджет/GRP
· Frequency(F, OTS) – это частота рекламных охватов или количество раз, кот.средний представитель ЦА проконтактирует с рекл.сообщением.
· I (imp)кол-во контактов с сообщением =GRP*ЦА
Показатели медиапланирования в СМИ:
1. TVR – телевизионный рейтинг
2. миллайн – стоимость одной строки за миллион экземпляров. М= цена за строку/тираж*1000000.
3. RQH(тв)/AQH(радио) – рейтинг 15-мин интервала слота
4. Total TVR– общая ауд-я ТВ. = TVR/Share*100%
5. HUT – число домовладений, исп. ТВ на данный момент времени. HUT = общее число всех зрителей/общее число потенц.зрителей*100%
6. PUT – общее число телезрителей домовладений.
7. СPT Стоимость одного контакта с рекламным сообщением. Единицей ее измерения для рекламы в прессе является "цена за тысячу" (cost per thousand).
8. СРР Стоимость 1 пункта рейтинга. = СPPбаз*(1-скидка1)*…*(1-скидкаn)*(1+надбавки)*…
9. Стоимость охвата 1% ЦА= бюджет/охват
10. OTH– частота, возможность услышания
11. CPT AQH- Стоимость доставки рекл. Сообщения для 1000 радиослушателей из числа людей входящих в ЦA, рассчитаны для 15-мин. интервала
12. CPC – цена за клик (cost per click)
13. CPM (CPT)– цена за 1000 баннерных показов
14. CTR–кол-во переходов. = кол-во кликов/кол-во показов*100%
15. CPC– цена за звонок (cost per call) рекламодатель платит собственнику сайта за звонок потребителю, который тот сделал, нажав на баннер.
16. PI–позиция рекл. объявления.= CPC* CTR
87. Стратегия и тактика медиапланирования.
Стратегия– это расширенная программа действий по достижению целей организации, ее главной отличительной чертой является долгосрочность.
Ответственность за разработку стратегической линии несут руководитель организации. Основным вопросом в стратегическом планировании является определение цели, которую мы стремимся достичь.
Этапы создания медиастратегии:
1. анализ текущей ситуации на макроуровне,
2. постановка задач, которые должны быть достигнуты в ходе работы со средствами массовой информации,
3. определение критериев выявления целевой аудитории.
4. формулируются цели распространения информации, которые впоследствии определят характер и структуру медиаплана,
5. разрабатывается медиастратегия.
Внутренние факторы оценки ситуации на рынке:
1. Маркетинговые цели компании.
2. Характеристика товара. При рассмотрении данного параметра большое внимание уделяется фазе жизненного цикла товара (ЖЦТ), его новизне и цене.
3. Каналы распределения.
4. Ресурсы компании. Медиапланирование помогает организовать работу со средствами массовой информации, минимизируя использование внутренних и внешних ресурсов компании, но ориентируясь при этом на максимально возможный в данных условиях результат.
5. Рентабельность предлагаемой продукции является одним из ключевых факторов, определяющих выбор различных информационных носителей, а также возможность их комбинирования.
6. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в стимулировании сбыта, реализации механизма личных продаж, формирует структуру медиаплана.
7. Целевая аудитория, которая ожидает определенной информации и, соответственно, определяет целесообразность использования того или иного средства массовой информации и стиль подачи сообщения.
Внутренние факторы:
1. Экономическая среда( уровень покупательной способности населения, показатели экономической активности (рост или спад), уровень безработицы, стоимость кредитов).
2. При анализе природной среды (показатели стоимости электроэнергии, степени загрязнения вследствие производства товара или услуги окружающей среды, а также регулирования со стороны государства вопросов природопользования).
3. Выявление основных тенденций развития научно-технической среды.(возможность использования последних научно-технических данных для структурирования собранной информации, формирование соответствующей макросреды)
4. Политико-правовая средаопределяет характер законодательного регулирования предпринимательской деятельности, повышение требований к качеству предлагаемых товаров и услуг, создает механизмы защиты прав потребителей.
5. Культурная средаво многом определяет принцип поведения представителей различных целевых аудиторий.
После сбора необходимой первичной информации о характере внешней и внутренней окружающей среды медиапланер определяет приоритетные ситуационные факторы, которые повлияют на структуру медиаплана. На данном этапе работы медиапланером может рассматриваться дополнительная информация о медиапланах конкурентов, а именно их анализ расходов, выделяемых для размещения сообщений в тех или иных средствах массовой информации. На основании этих данных можно сделать вывод о том, какие СМИ лучше задействовать, чтобы, с одной стороны, провести максимально результативную медиаполитику, а с другой стороны, выявить средства массовой информации, задействованные в медиакампании конкурентов.
Тактическое медиапланирование состоит в обосновании необходимых для достижения заранее установленных целей СМИ, объясняет приоритетное использование тех или иных средств массовой информации с точки зрения экономической эффективности и охватывает краткосрочный и среднесрочный период. Его задача заключается в том, чтобы определить, как именно мы можем достичь то, что установлено на уровне стратегии.
Процесс разработки плана тактических мероприятий включает в себя три основных компонента:
1. Оценка СМИ- определение максимально точного соотношения между показателями возможного и реального воздействия. (оценка СМИ происходит не с точки зрения продажи товара в результате публикации сообщения о нем, а с точки зрения того, насколько эффективно доставляет СМИ наше сообщение к месту назначения; аудитория, привлеченная в результате размещения сообщения в том или ином средстве массовой информации, может быть значительно больше, чем реально охваченная целевая аудитория).
2. Отбор СМИ представляет собой процесс определения структуры медиамикса и решения и распределения информационной кампании во времени и пространстве. (на основании целей медиапланирования и целей СМИ и сопоставления данных о качественных и количественных характеристиках различных информационных носителей).
3. Определение бюджета, выделяемого для работы со СМИ.