Иррациональное под видом рационального: риторические возможности умозаключения

Использование рассуждения как функционально-смыслового типа речи не всегда продиктовано ее содержанием (как в случаях, описанных выше, когда вряд ли возможно изложить тему, прибегая к другим типам речи). Нередко выбор формы обусловлен риторическими целями, например полемическими или рекламными. Но с этической точки зрения это не всегда корректно по отношению к аудитории, особенно если речь идет о рекламе. Однако редактору полезно познакомиться с возможными приемами эксплуатации некоторых схем рассуждений.

Многие такие приемы связаны с использованием силлогизма – умозаключения, состоящего из двух суждений – посылок, из которых следует третье суждение (вывод). Как средство логического рассуждения силлогизм в тексте появляется крайне редко, но его подчеркнуто логизированная, схематизированная форма, делая явными все операции мышления, позволяет полемически заострить точку зрения автора или его оппонента. То, что обычно лишь подразумевается контекстом, становится смысловым и структурным элементом текста. Таким образом выявляются и подчеркиваются все смысловые связи, обосновывается их состоятельность или несостоятельность.

Часто такой полемический прием дает возможность продемонстрировать логические погрешности или уловки в рассуждениях оппонента – неправомерные обобщения или выводы, ложные посылки, подмены тезисов, отход от темы и др.:

Законно ли строить силлогизм: Большевизм победил в России; большинство населения России русские, стало быть, русские – это большевики. Такой пунктик – классический пример подстановки, разбираемый в начальном курсе логики. И в нем не больше правды, чем в утверждении: «Раз фашисты завоевали Францию – значит, французы – фашисты».

Силлогизм может использоваться и для выражения иронии, сарказма.

В последние годы он нередко становится структурной и смысловой основой рекламного текста. При этом названные в рекламе свойства товара, посылки и выводы силлогизма не обязательно истинны, что скрывают сознательно нарушаемые правила построения умозаключений. Достаточно того, что информация воспринимается как истинная в подчеркнуто логизированном построении. А рекламе и нужно, чтобы ей поверили.

Силлогизм используется в рекламе по-разному. Например, под видом рационального рассуждения о важных свойствах товара такие тексты внушают положительное отношение к товару, ничем не подкрепленную идею его превосходства над аналогами, снимают неизбежный и естественный скепсис по отношению к рекламе. Это достигается, в частности, включением в силлогизм в качестве структурных элементов таких слов, суждений, которыми в повседневной жизни люди пользуются для того, чтобы выразить положительную оценку вещи. Например, если некто скажет своему другую что «Бабаевский» – настоящий шоколад, «Благода» – настоящая сметана, «Данон» – настоящий йогурт, скорее всего, этот друг прислушается к такому мнению. То же утверждение в рекламе вызовет по меньшей мере скептическое отношение, и реклама пытается нейтрализовать его путем логических подтасовок: например, когда утверждение делают выводом силлогизма и придают ничем не доказанной оценке форму логически, рационально обоснованной, как в приведенных ниже телерекламах (здесь и далее курсивом отмечены элементы силлогизма, на основе которых строят свою манипуляцию авторы):

Отличить настоящее от ненастоящего так же просто, как живое от неживого. В настоящих йогуртах есть живые культуры. «Данон»-йогурт содержит живые культуры данолактис. «Данон» – настоящий йогурт.

Проанализируем эту рекламу. Содержание живых культур микроорганизмов еще не гарантирует качества товара (говоря языком логики, большая посылка силлогизма не обязательно истинна, следовательно, и вывод сомнителен). Механизм манипуляции основан на том, что, используя форму умозаключения, авторы рекламы связывают отношениями обусловленности понятия живой и настоящий, т.е. реальное свойство товара и весьма сомнительную оценку, но дальше строят на этом умозаключение, выводом в котором является нужное оценочное суждение.

Важно, чтобы корни зубов были защищены [от кариеса]. Вот почему «Blend-a-med» использует активные минералы. Таким образом, клинически доказано, что «Blend-a-med» защищает от кариеса не только зубы, но и их корни.

О защите корней зубов от кариеса стоматологи пока не говорят, и не будем обсуждать, насколько это необходимо. Но авторы добиваются цели – «научно» доказывают преимущество своего товара. Достигается это подтасовкой вывода: включение активных минералов в состав пасты не служит клиническим доказательством способности защищать от кариеса не только зубы, но и их корни. Клиническое доказательство – это клинические испытания пасты, т.е. статистика. Обратите внимание на то, как сформулирована логическая связь: не просто доказано, как принято говорить на языке логики, а клинически доказано. Такая речевая формула очень напоминает речевые формулы, обозначающие проверенные, опробованные медицинские и косметические средства: дерматологически испытано (проверено), клинически испытано.

И последний пример подтасовки с логической аргументацией в основе.

Мыло сушит кожу. Но «Dove» не мыло. «Dove» на четверть состоит из увлажняющего крема. «Dove» не сушит кожу в отличие от мыла.

Малая посылка силлогизма «Dove» не мыло не соответствует истине: «Dove» – это мыло, в которое добавили увлажняющий крем. Но такая логическая уловка, такая речевая формула помогает авторам рекламы создать иллюзию изобретения принципиально нового средства гигиены, лишенного основного недостатка мыла.

Даже если авторы рекламы не прибегают к откровенным подтасовкам, а просто используют форму умозаключения, это дает возможность придать доказательность весьма сомнительным истинам: С правильным пивом отдохнешь красиво. «Бочкарев» – правильное пиво; Правду говорят: лучше пиво в руке, чем девица вдалеке. «Бочка-рев» – правильное пиво; Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка. «Пат-ре» – пиво с пробкой! Выводы в приведенных умозаключениях опущены – это обычные бытовые банальности, которые авторы текста заботливо подсказывают: С пивом «Бочкарев» отдохнешь красиво; Лучше «Бочкарев» в руке, чем девица вдалеке (это вывод любящего выпить неудачника); Жизнь с пивом «Патре» прекрасна. К сожалению, эти пошлости, которым придается форма логического вывода, точно выражают жизненные приоритеты множества людей.

Реклама подсказывает и более радикальные заключения, спекулируя на подразумеваемых посылках силлогизма: Это реклама пива ? Нет, это реклама мужчин. Если быть, то быть лучшим. Ярпиво! Во время чтения этого текста, в котором внушается примитавная, но со^-ответствующая некоторым национальным стереотипам мысль: «Пей пиво – и будешь лучшим», на телеэкране показывают ненормального, который, лежа между рельсами, пьет это самое «Ярпиво», пока над ним проносится поезд.