С методической точки зрения можно рекомендовать следующий порядок действий для выявления эффективности рекламы

1. Строится график изменения счетов и абсолютного количества новых клиентов. На этот же график наносятся моменты воздействия рекламных объявлений по образцу. Временные периоды сбора информации выбираются соизмеримыми или равными периодичности выхода объявлений. В этих условиях можно уловить реакцию на каждое объявление. При этом возможны случаи наблюдения пиков эффективности рекламы после моментов выхода объявлений. Но такие пики могут и не проявляться. Если наблюдается увеличение числа счетов (или клиентов) и всех счетов, то далее следует соотносить объемы продаж под влиянием рекламы с затратами.

2. На этом же графике строится изменение затрат на рекламу. Если динамика изменения затрат соответствует изменению числа новых клиентов, то можно считать, в первом приближении, что процесс протекает нормально.

3. Если эффективность рекламы, подсчитанная по количеству новых клиентов, резко идет вверх, то это связано с началом действия основного эффекта раскрутки торговой марки, когда прибыль существенно превышает затраты.

4. В случае прекращения роста или снижения роста эффективности в первую очередь вычисляется доля постоянных клиентов. При этом постоянными покупателями считают не только тех, кто имеет специальные скидки и льготы, но и клиентов, которые их не имеют, но приходят делать покупки не в первый раз.

5. При достижении доли постоянных клиентов более 70—80% резко сокращается влияние категории клиентов, привлекаемых по рекламе, а привлекаемых через знакомых, наоборот, увеличивается. В этом случае следует особенное внимание обращать на уровень сервиса, который как раз и определяет в таких условиях эффективность роста двух категорий клиентов — постоянных и привлекаемых через знакомых.

6. Если же процесс паденияэффективности рекламы не связан с достижением определяющей долипостоянных клиентов,то следуетвыявить влияние конкуренции. Наиболее простымявляется способ построениякарты клиентов и конкурентов. Дляэтого на географическую карту своего района или всего города(области) наносятся различнымизначками своя фирма, конкуренты и клиенты (разд.2.6.1). Образующиеся зоны с отсутствием точек расположения клиентов или же с их малой плотностью относительнодругих областей какраз и свидетельствуютоб этом влиянии.Можно численно подсчитать упущенную выгоду,выражаемую в количестве клиентов.

7. При наличии нескольких категорий рекламы— в периодической печати, наружной, по телевидению, в Интернете— необходимо кроме абсолютной эффективности рекламы вычислятьеще и относительнуюдля каждой категории. Следует быть очень внимательными в данном случае, таккак, какпоказано в разд. 2.4, изменение относительной долиновых клиентов зависит отуровня развития фирмы. По относительной методике могутбыть сделаныошибочные выводы на стадиях завершения раскруткифирмы и преобладающейдоли постоянных клиентов.

8. Выбор способа полученияинформации о новых клиентах зависит от вида рекламы. Недопустимо использоватьопрос с целью анализаэффективности наружной рекламы, так какэто дает ошибочный, заниженный во много раз, результат(разд. 2.1.1).Рекомендуется для фирм, использующих компьютеры при оформлении покупок, заносить туда и данные о клиентах.Этот способ наиболее предпочтителен для лучшейточности определенияэффективности рекламы. Кроме того, он позволяет производить автоматический

поиск новых клиентов по программе. Например, возможен автоматический поиск числа новых клиентов по идентификационным номерам налогоплательщиков (ИНН).

9. При отсутствии компьютеров, как это часто бывает в супермаркетах или просто в магазинах, возможен простой способ введения кодирования в чеки- Например, продавец, выдающий чеки, делает в них особые отметки буквами А, Б, В, что означает:

А — постоянный клиент;

Б — покупатель, пришедший под влиянием рекламы;

В — покупатель, пришедший под влиянием информации, полученной от родственников и знакомых.

Обработку информации проводят или вручную, или с использованием приспособления считывания.

10. Для осуществления безналичной формы оплаты через факс также рекомендуется проводить подсчет эффективности, используя как ручной, так и автоматический режимы работы (разд. 2.1.2).

11. Для перехода с одного вида рекламы на другой или же при резком ухудшении эффективности рекламы может быть осуществлена тактика «скачка» по рекламе — по объему, размеру, престижности размещения и т.д. Обычно это целесообразно делать при продвижении в лидеры по отрасли или же с целью резкого опережения конкурента. Предварительно следует произвести расчеты аудитории. Расчеты могут быть чисто теоретическими, связанными с оценкой степени изменения эффективности от различных потоков респондентов и места расположения объявления. Расчет может быть

и ориентированным на изменение показателей эффективности относительно контрольного (реперного) измерения (разд. 2.1.9).

Чтобы избежать серьезных промахов, следуетпоставить работу поопределению эффективности рекламы па постоянную и квалифицированную основу. Этими вопросами могут заниматься как специалисты отдела маркетинга, так и из отдельных центров маркетинговых исследований или оказания консалтинговых услуг. Следует при этом учитывать, что большинство ситуаций, связанных с рекламой, изменяются. Однако сильным падениям, если не считать форс-мажорные обстоятельства, всегда предшествуют изменения одного из следующих параметров и характеристик:

— общего количества счетов (клиентов);

— числа новых клиентов;

— числа постоянных клиентов;

— сравнения с показателями аналогичного периода прошлого года;

— сравнения со средней ценой по отрасли;

— сравнения по средней цене и количеству номенклатуры для группы лидеров отрасли;

— сравнения по средней цене, ассортименту и уровню сервиса с ближайшими конкурентами.

СПОСОБЫ ПОВЫШЕНИЯ

ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

3.1. Оптимизация эффективности наружной рекламы

Наружная реклама отличается от всех других видов рекламы своим многообразием.

Если проводить классификацию по функциональному признаку, то к наружной рекламе можно отнести стационарную щитовую и плакатную, возимую щитовую и плакатную в транспорте, рекламу на предметах, а также щиты многих рекламных объявлений (рис. 53).

Виды наружной рекламы непрерывно изменяются, и поэтому данная классификация справедлива для настоящего времени. Одни разновидности наружной рекламы могут переходить в другие — например, распространяемые по подъездам рекламные листки в случае их помещения на рекламные шиты переходят уже в категорию наружной рекламы. Однако есть и основа, отличающая данный вид рекламы, — жесткая привязка текста объявления к месту помещения. Что же касается самого места, то многообразие возможностей велико и постоянно появляются новые.

Например, традиционно наружная реклама широко распространена в виде стационарных щитов самых разных размеров и формы. Однако есть и переносные, обычно закрепляемые щиты в виде штендеров, твердых плакатов. Они могут размещаться у фирм, а также на время проведения конгрессов, конференций, соревнований, олимпиад и т. д.

Особенно большим разнообразием отличается наружная реклама на предметах и одежде: пакетах, сувенирах, канцелярских товарах: ручках, тетрадях; портфелях, сумках; футболках, майках, рубашках, бутылках, марках и конвертах, бланках телеграмм, очках и др.

Посетители выставок подчас и не подозревают, что, пользуясь полученными пакетами, являются распространителями рекламы определенной фирмы и ее товара.

Во многих странах широко применяется плакатная реклама, которую носят на себе или возят. В России в последнее время получили распространение рекламные объявления в виде перетяжек, закрепляемых над улицами и шоссе.

Перетяжки часто устанавливают у стадионов, перед входом на ярмарки, над центральными проспектами.

Рис. 53. Классификация наружной рекламы по функциональному назначению

Наружная рекламашироко представлена всредствах транспорта.Рекламные листки в транспортечитает огромная масса пассажиров. Пассажир, находясьв том или ином транспортном средстве,часто знакомится с объявлением только потому, что оно находится в поле егозрения. Интересен сам процесс ознакомленияс такими объявлениями. Пассажир, в основном, пользуется транспортом с естественным намерением добраться доназначенного пункта, не

помышляя нио какой рекламе.И вдруг прямо передним оказываютсякрасочные объявления. Процесс осознания содержания такого объявления складывается из нескольких этапов. Сначала пассажир выбирает из нескольких однукрасочную картинку илинадпись. Затем он переносит свое внимание на этукартинку и вникает в текст. Если тематика невызывает особого интереса, тоон читает только отдельные предложения; если тематикаинтересна, то читает весь текст и иногда записываеттелефон.

В этом процессе ознакомления иосознания содержаниясамым интересным является тот факт, что пассажирзнакомится с рекламойпомимо своегопервоначального намерения и решения. В результатев транспорте высокоэффективной являетсяреклама предметов широкого потребления и продуктов.Известны случаи, когда послепомещения рекламы в метро по линии,которая проходит рядом с фирмой, наблюдалсяпиковый поток покупателей.

При совмещении розничной и оптовой торговли необходимо тщательно регулировать виды рекламы, чтобы активизировать какоптовых, так и розничных покупателей. Рассматриваемый вариант рекламы в метро вбольшей степени интересен для розничной торговли, но имеет значение и для оптовиков.Стационарные щиты также привлекают, в первую очередь,розничных покупателей.Однако известны случаи, когда организации снеразделенными службами оптовойи розничной торговли после установлениябольших щитов привлекали большое количество покупателей мелкихтоваров, вытесняя очередями крупных ипостоянных покупателей. В результате они неслибольше убытков из-за потери оптовых покупателей,чемполучалиприбыли от увеличения количества посетителей.

Традиционными являются щиты рекламныхобъявлений, на которые помещаются платные или бесплатные объявления.Эти щитыустанавливаютсяили стационарно, или вместоних используютсяподъездныещиты, или щиты напредприятиях.

Эффективность наружной рекламыв значительной степенизависит от ееразмера (рис. 54).При малых размерах объявление не замечают, что отражено на рисунке начальнымлинейным участком. Существует оптимальная площадь щита Sопт,которой соответствует наибольшая эффективность. Оптимальный размер может варьировать в зависимостиот угла расположения щита относительно места нахождения фирмы и от мешающих затеняющих предметов.Широко распространенный размер большого щита 3 м х 6 м являетсяблизким к оптимальному для расстояния от фирмыот 10 до 50 м. Эффективность такогошита снижается незначительно,если он устанавливается хотя и в удалении отфирмы, но указывает на единственно возможный и удобныйподход к ней.Наибольшее количество клиентов привлекают щиты, расположенные в местах скопления населения, — у рынков, у метро и у другиханалогичных мест.

Известна тактика «прикормленного места», когда новую фирму или филиал, а также и рекламный щит помещают вблизи другой, очень крупной и известной фирмы по аналогичному профилю торговли. Данная тактика не всегда себя оправдывает, так как вызывает противодействие со стороны конкурентов и может быть полностью бесполезной по привлечению клиентов, если она не дополняется другими мерами: понижением цен на привлекательные виды товаров, большими скидками и льготами, хотя бы на начальный период времени.

Из рис. 54 также следует, что при очень большой площади рекламного щита дополнительное ее увеличение уже не приводит к росту эффективности. Это происходит потому, что начинают возникать значительные неудобства из-за сложности общего охвата рекламы, так как необходимо задирать голову и смотреть в разные стороны, чтобы прочитать весь текст. Особенно это касается перетяжек над дорогами. Автомобилист схватывает текст перетяжки в зависимости от скорости движения и размеров перетяжки и текста. При размере, близком к оптимальному, автомобилист успевает охватить весь текст за время проезда. Этот размер определяется скоростным режимом на шоссе. В городе размер, близкий к оптимальному, составляет ширину от 0,5 до 1 метра на высоте от 5 до 7 метров. При меньшем размере не схватывается весь текст. В каждом конкретном случае рекламодатель исходит из опыта, накопленного фирмой по установке наружной рекламы.

Рис. 54. Зависимость эффективности щитовой рекламыот ее площади в зоневидимости

Рекламодатель может и сам оценить правильность выбора размера и места установки щита. Для этого рекомендуется простой способ экспертной независимой оценки. Поручается наблюдателям, которых должно быть не менее 10 человек, независимо друг от друга, оценить эффективность наблюдения одного конкретного щита с различных точек рассмотрения.

На эффективность щита сильно влияет его удаленность от фирмы. На рис. 55 проиллюстрирован общий случай зависимости эффективности щитовой рекламы от расстояния между щитом и офисом для трех часто применяемых размеров щитов. Чем дальше расположен шит от фирмы, тем ниже его эффективность. Эта зависимость очень сильная и определяет практические требования, которые часто не учитывают.

Эффективность

рекламы

Рис. 55. Зависимость эффективности щита от расстояния до него

Небольшой переносной щит — штендер, размером 9,6 м х1м,устанавливаемый в непосредственной близости от офиса, оказывается в большинстве случаев более эффективным,чем очень дорогой щит 3 м х 6 м, помещенный на центральном проспекте в удалении более1 км от офиса фирмы. Опытные фирмы, зная этот факт, устанавливают недорогие штендеры с двух или даже с трех сторон от места расположения фирмы. Штендеры закрепляются к неподвиж

ным предметам,и их разрешено выставлять с утра довечера. Выигрыш по стоимости наружной рекламы дляприведенного примера по сравнению сбольшим щитом составляетот 5 до 20 раз.

Аналогичное эффективное воздействие оказывают яркие вывески и витрииы на доме, где расположены магазин или фирма.

Опыт сочетания различных вариантов вывесок показывает, что наибольшую эффективность даетсистема щитов, установленных по принципу «мимо не пройдешь». Это означает, что на всех самых оживленных улицах по направлению к фирме устанавливаются щиты. В качестве примера можно привести три варианта, дающие значительный эффект.

Первыйвариант — для фирмы,находящейся я стороне отцентральных проспектов на расстояниине далее чем 1 км:

1) большой щит— 3 м х 6 м устанавливается или на центральном проспекте, центральной улице, или возлеметро с удалением не более 300—1000м от фирмы; кроме того,он указывает и направление движения;

2)второй щитразмером поменьше, например 1,5 м х 3 м,устанавливается на пересечении улицы, непосредственноведущей к фирме;

3) третийщит — штендер— устанавливается возле дома или вывеска на доме.

Второй вариант — расположение фирмы на сильном удалении от метро или проспекта:

1) устанавливается один щит возле метро или на центральном проспекте на пути движения к филиалу, он содержит текст и направление движения к филиалу;

2)устанавливаются дващита с двухразных сторон от фирмы наближайшейцентральной улице, но не дальшечем за 500м — 1 км, размер щита— от 1,5 м х 3 м до 3 м х 6 м;

3)устанавливаются дваили три штендера илималых щита сразныхсторон дома, где расположен офис;

4) на доме устанавливается красочная вывеска или витрина.

Третийвариант — фирма находитсявблизи центральной улицы или большогопроспекта:

1) первый щит устанавливаетсянепосредственно на центральном проспекте с указанием стрелкойнаправления к фирме; наиболее эффективный размер— близкий к оптимальному ~ 3 м х 6 м;

2)второй щит — вывескана доме.

Возможны другие варианты.При этом следуетподчеркнуть, чтовывескана доме — обязательна. Она является нетолько наружной рекламой, но и создаетимидж фирме. Маркетинговыеисследования показывают, что средифирм, неимеющих вывесокна доме и

не дающих рекламные объявления в периодической печати с именем фирмы, нет ни одной крупной и престижной.

Следует отметить особый случай, когда фирма находится на одной из оживленных улиц и рядом нет других улиц. Если поместить щит на этой улице, то его эффективность мало изменяется при удалении от фирмы до первого пересечения со следующей улицей. Дальше происходит резкий скачок снижения эффективности. Поэтому именно в данном месте и следует поставить щит. Тогда он будет «работать» на две улицы, а на доме с фирмой достаточно яркой вывески со стороны щита.

Если за 100%принять эффективность щита, установленного на

большой улице,то при равном удалении отфирмы эффективность других щитов примерно составляет:

— на небольшой улице — 50%;

— на центральной улице — 150%;

— на проспекте — 220%;

— у метро — 300%.

Как видно, очень выгодно устанавливатьщиты на проспектахи у метро. Следует сразу жеотметить, что и цены при этомсоответствующие. Стоимость изготовления объявленияи аренды щита размером 3 м х 6 м сроком на полгода составляетот 2 до 20 тыс. долларов в

зависимости от места расположения. Рекламодателю при составлении рекламного бюджета в отсутствие собственного опыта следует брать средний показатель рекламной доли. Если же такого показателя нет, то можно ориентироваться на 4%.

Различные виды рекламы привлекают покупателей самых разных категорий. В результате различаются средние величины покупок, сделанных читателями разных рекламных объявлений. На рис. 56 приведен характерный пример для сравнения величин средних покупок строительных материалов. В данном примере строительные материалы — обобщенный вариант для промышленных товаров.

Рис. 56. Частный случай сравнения величин средних покупок под влиянием

различных видов рекламы

Маркетинговые исследования показали, чтонаибольшая средняя величинапокупок соответствуетчитателям корпоративной рекламы,пользователям Интернета и читателям специализированных рекламных изданий.Это понятно, так какименно в этих изданияхищутобъявления крупные и специализированные фирмы.Если принять за 100%величину средней покупки читателей специализированного журналаили газеты по соответствующейотдельной отрасли, то длядругих периодических изданий этивеличины составят:

— 125% — для информации, передаваемой по прямым корпоративным связям;

— 115% — для Интернета;

— 75% — для специализированных журналов, охватывающих несколько отраслей торговли;

— 60% — дляцентральных периодическихизданий с наличием раздела по необходимой отраслиторговли;

— 50% — длярекламы по радио,телевидению;

— 50% — для центральных периодических изданий без наличия отдельного раздела по необходимой отрасли торговли;

— 40% — для рекламы листочками;

— 40% — длящитовой рекламы.

Наименьшие величины покупок делаютчитатели щитовой рекламыи рекламы листками, таккак срединих велика долячастныхлиц — жителейокружающих домов и очень мала — представителей фирм.

Для продуктов питания и товаров широкого потребления распределение по величинам средних покупок отличается. Разница состоит в том, что эти товары интересуют практически всех, т.е. круг читателей соответствующей рекламы значительно шире. В результате получается меньшаяразница между величинами средних покупок читателей различных периодических изданий. Если снова принять за 100% величину средней покупки читателей специализированных журналов и газет на продукты и товары ширпотреба, то для других периодических изданий эти величины составляют:

— 85% — дляспециализированных журналов с малымтиражом и с несколькими разделами торговли;

— 75% — для периодических изданий с небольшим специальным разделом по необходимым товарам;

—- 65%— для рекламы порадио и телевидению;

— 65% —для периодическихизданий без специализированного раздела;

— 60% — для листков, распространяемым по квартирам;

— 60% —для всех видов наружной рекламы,кроме тех, которые установлены насоответствующих профилю товара предприятиях.

Данные, представленныена рис. 56и приведенные для продуктов питания,могут быть приняты в качествеориентировочных длялюбых областей торговли. Точные значения средней величины покупки длякаждого видатоваров находятся маркетинговыми исследованиями.Самый простойиз них — опрос покупателей.

Рассмотрим теперь важный вопрос о соотношении влияния наружной и периодической рекламы. На практике часто бывает так,

Что фирма систематически дает рекламу в периодические издания, а по наружной рекламе ограничивается только вывеской на доме. Происходит это из-за сложившегося в ряде случаев стереотипа о сильном влиянии периодической рекламы и второстепенном — наружной. Встает вопрос: а какой вид рекламы более выгоден или какому отдать предпочтение в тех или иных условиях?

На рис. 57 и 58приведены графики сравнения эффективности наружной щитовой и периодической рекламы. Они показываютзависимость эффективности наружной и периодическойрекламы отплощади рекламного щита.Графики носят частный характер, позволяя оценить исравнить влияние различныхвидов рекламы.Оценочные они потому,что эффективностьзависит не только от площади, но и от другихфакторов: удаленности,угла расположения, самого текста, затенения щита и т. д. Дляприведенных графиковудаленность щита составлялане более 100 м.

На рис. 57 показан вариант рекламыв периодической печати с огромным тиражом более 1 млн. экземпляров и размером объявлений 12/45—8/45 , т.е.издании типа«Экстра М». В результате получается,что эффективность еженедельногопериодического рекламного изданияс наличием специализированного раздела стакимтиражомсравнима с эффективностью большого щита размером 3 м х 6 м только в случае его расположения у метроили насамом оживленном проспекте. Для такого же шита,но расположенногона небольшой улице,эффективность примерно в 5 разниже, чем для указанной периодической рекламы. В случае меньшего тиража издания — от 80 до 300 тыс. экземпляров (рис. 58) —сравниваемыйщит,расположенный у метро, привлекает в 4—5раз большее количествоновых клиентов.

Следует учесть стоимость обоихвидов рекламы.Проведено сравнение сучетом стоимостиэффективности рекламного щита 3 м х 6 м и рекламы в периодической печати размером в пол-листа для изданий обычного формата и размеромпримерно 10/45 дляизданий типа«Экстра М».В результатеполучено, что параметр эффективности, приведенныйк стоимости, составляет:

Эпр = Э /3,

гдеЭ -эффективность; Эпр — приведенная эффективность; 3 — затратына рекламу замесяц.

Приведеннаяк стоимости эффективность наружной рекламы больше до 4 раз, чем рекламы в периодической печати. Если же сравниватьпри одинаковых затратах, тонаружная реклама эффективнееиз-за меньшей еестоимости.

Эн/Эп

Рис. 57, Зависимостьотношения эффективности наружнойрекламы Эн кэффективности периодической рекламы Эп от площади наружной рекламы5 при тираже изданий более 1 млн. экземпляров: 1 — у метро, 2 — напроспекте, 3 — на большойулице, 4 — намалой улице

Эн/Эп

Рис. 58-Зависимость отношения эффективности наружной рекламы Эн к эффективностипериодической рекламы Эп отплощади наружной рекламы S при тираже изданий от 80 до 300 тыс.экземпляров; 1 — у метро, 2 — на проспекте, 3 - набольшой улице, 4 — намалой улице

Полученный эффект подтверждается многочисленными практическими примерами. Количество новых клиентов, привлекаемых наружной рекламу»ары одинаковых затратах за месяц, может быть существенно выше, чем привлекаемых за тот же промежуток времени рекламой в периодическая печами. Данный результат в полной мере справедлив для случаев розничной торговли продуктами и товарами ширпотреба.

Для специализированныхтоваров может быть иначе, так как наружная реклама активизирует в большей степени частных лици мелких покупателей, а периодическая специализированная реклама может активизировать более крупных покупателей. Данныйфактбыл рассмотренотносительно среднихпокупок. Средние покупки,сделанныепод влиянием периодическойспециализированной рекламы, в 1,5—2,5 разавыше, чем длячитателей наружной щитовой рекламы. Если учесть еше иэтот фактор, то общий эффект наружной рекламы меньше до 1,5—2,5раза.

Таким образом, наружная реклама может бытьочень эффективной а дажесальнее, чем реклама в периодической печати. Данное сравнение носит вероятностный и частный характер, так как слишком много прочих условий. Конечно же, возможны и совершенно противоположные случаи, когда текст наружной рекламы составлен так многословно, что его трудно прочитать из машины, или рекламный щит находится в тени деревьев и его видно только с определенного угла зрения. Все это приводит к тому, что отдача таких щитов мала и сравнение будет не в их пользу.

В последнее время интенсивно используется размещение объявлений в метро и на улицах в зонах особого привлечения внимания. Эффект от таких объявлений может возрастать в несколько раз без увеличения площади объявлений. Это называется эффектом «привлекательной зоны». Кроме того, по аналогии воздействия, его еще можно назвать «эффектом увеличительного стекла». Применение такого способа стало столь распространенным, что эти объявления можно встретить повсюду. Куда чаще всего смотрят пассажиры вагонов метро? На схему его движения! Вот именно на этой схеме, непосредственно на тексте, помещают рекламные объявления, эффективность которых возрастает в 1,5—3 раза по сравнению с объявлением такого же размера, помещенным в другом месте вагона поезда. Объявления, примыкающие к схеме, также находятся в зоне повышенного внимания, но для них эффективность увеличивается в 1,2—2 раза.

А куда чаще всего смотрят пассажиры, стоящие на перроне у линии движения поезда? Опять же на схему, но представляющую собой указатель-стрелку. Именно в этой зоне сейчас стали размещать рекламы больших размеров в виде наклеенных на стену плакатов.

Их эффективность по сравнению с аналогичными по размеру щитами в вестибюле больше в 1,5—3 раза.

На улице, при входе на станциюметро, такжеможно найти зоныповышенного внимания.

Принцип, используемый во всех указанных случаях, проиллюстрирован графиком на рис. 59. На нем указана пунктиром зона внимания. По виду она напоминает призму или линзу, поэтому получаемый при этом эффект называют «эффектом увеличительного стекла». Рисунок наглядно иллюстрирует, что существует зона оптимального внимания S0, вблизи которой — наибольшая концентрация внимания аудитории.На рисунке этот эффект отражается изменением эффективности в треугольнике повышенного внимания, что математически выражается крутизной линий. Это означает, что линия АЗВЗ, находящаяся у основания треугольника, уже отличается от крутизны линии АЗСО, которая характеризует пример без наличия зоны внимания. Линия А2В2, находящаяся ближе к центру зоны внимания, имеет крутизну больше, чем линия АЗВЗ. В свою очередь, линия А1В1, расположенная еще ближе к центру зоны внимания S0, обладает еще большей крутизной и объявление, помещенное в зону этой линии, имеет наибольшую эффективность по сравнению с зонами линий А2В2 и АЗВЗ.

Площадь

объявления S

Рис. 59. Эффект «увеличительного стекла» для рекламы, помещаемой в зонеповышенного внимания

Найти значение оптимальности внимания 50 нетрудно экспертной оценкой или методом тестирования.

В целом можно назвать следующие места повышенного внимания со стороны аудитории:

— возле схем движения метро, поездов, троллейбусов, автобусов, трамваев;

— рядом с указателями движения;

— рядом с указателями направлений и переходов;

— в зоне нахождения репертуаров культурно-зрелищных учреждений;

— у входа на рынок, вмагазин, на выставку и другие места массового скопления аудитории,

Теперь рассмотрим важныйвопрос обизменении свойств и старении наружнойрекламы. Эффект старения и связанное с ним уменьшение эффективности рекламы, может быть очень сальным.

На рис. 60.Показаны три характерных вариантаизменения наружной рекламы,которая прошла стадию раскрутки.

— график 1 соответствует случаю расположения щита в оживленном месте, где проходит большая масса людей, обеспечивая близкий к постоянному значению приток новых клиентов;

— график 2 отражает резкое уменьшение эффективности после моментаТ1. Это бывает нередко при ухудшении связи, при появлении конкурента на часть продукции, при появлений поблизости щита другой фирмы, переманивающей часть своих клиентов;

— график 3 называется прогрессирующим падением эффективности. Это может быть связано с появлением поблизости одного сильного конкурента или же нескольких конкурентов с разных сторон. Кроме того, это возможно при полном затенении или загромождении щита посторонними предметами,

новыми строениями, деревьями. Окружение щита целым рядом других или же одним подавляющим (конкурента), большим по размерам и эффективности, также может привести к такому результату.

Эффект старения выражается в том, что, кроме эффекта раскрутки с этапом подъема эффективности, имеется еще и этап падения этой эффективности (рис. 61). Сущность этого процесса заключается в следующих положениях:

— существует первый этап раскрутки эффективности наружной рекламы, на котором привлекаются две части аудитории и респондентов — живущих поблизости и проходящих или проезжающих; на этом этапе превалирующей частью являются жители и служащие ближайших домов; в результате максимум эффективности этого этапа для проспекта или меньшая — для улицы изменяются мало, что и отражено равенством максимума сплошной и пунктирной линий;

Рис. 60.Возможные варианты изменения эффективности щитовой рекламы после завершения процесса ее раскрутки

Рис. 61. Эффект «старения» щитовой рекламы

— более быстрая раскрутка получается при большей плотности домов, окружающих фирму и щитовую рекламу;

— последостижения максимума происходит спад из-за того,чтоколичество новых посетителей с каждой неделей становится все меньшеи меньше, так как все большая частьнаселения из близлежащихдомов и предприятий ужезнает офирме;

— эффект старениязаключается в том, что обычно наступает равновесие, связанное синтенсивностью появленияновых клиентов и оставшихся жителейдомов; уровень равновесиязависит от местарасположения щита ифирмы; напроспекте, как показано на рисунке, уровеньравновесия может вдва-трираза превышатьуровень равновесия наулице.

Если к имеющимся щитам прибавить новые, то эффект может быть разным. Для периода старения такое прибавление может не дать эффекта. Если новые щиты не стоят на направлениях, определяющих новые потоки потенциальной аудитории, то они могут быть бесполезными.