Новейшие информационные каналы. Массовые каналы
Массовые каналы
Массовые каналы обслуживают недорогие объекты продаж массового спроса и, как следствие, количественную категорию аудитории "масса", покрывая информационным "колпаком" все интересующее нас маркетинговое пространство, где рассредоточена масса. К массовым каналам отнесем наружную рекламу, общеинтересные СМИ, упаковку товаров ценовой категории low и сами эти товары, пакеты, Интернет, прямую массовую рекламу и рекламу в транспорте.
Наружная реклама - щиты и отдельно стоящие конструкции, рекламные полотна на стенах домов, информационные панно (световые в том числе), реклама на транспорте.
Общеинтересные СМИ- это общечитаемые печатные периодические издания, общесмотримые телевизионные программы и общеслушаемые радиостанции. Они интересны массовой аудитории. Например, "Московский комсомолец". "Комсомольская правда", "Новости" на любом канале, музыкальные программы на радио.
В противовес им выведем узкоспециальные СМИ.
Интернет очень скоро составит прямую конкуренцию средствам массовой коммуникации. Его общеинтересные ресурсы (погода, новости) - массово посещаемы. А узкоспециальные сайты, следуя вышеприведенной логике, являются локальным каналом.
Прямая массовая реклама - это безымянная адресная рассылка по частным лицам или предприятиям. Она осуществляется зачастую внушительными масштабами. Реклама в транспорте обслуживает весь пассажиропоток. А это - масса.
Личные каналы
Личные каналы обслуживают товары, которые недороги и доступны большинству, но специфицированы - нужны далеко не всем. Это передача информации "из уст в уста". Информация в такой подаче приобретает эмоциональную окраску благодаря личностной оценке передающего. Под лидерами мнений будем понимать тех, кому доверяет группа в вопросах, связанных с товаром: в вопросах мебели, отделочных материалов, ковровых покрытий и вообще интерьера - дизайнер интерьера, в вопросах косметики - визажист, в вопросах пищевых добавок - врач и т.д.
Локальные каналы
Локальные каналы обслуживают также группу в силу хотя бы своего названия ("локус" - место). Информацию получил тот, кто попал в нужное место в нужное время. Локальные каналы нам будут необходимы, если нас интересуют не массовые продажи (потому что это ВСЕ купить не могут), а продажи, суженные немалой стоимостью или специальным назначением товара (например, коляски нужны только семьям с малыми детьми - большая группа, а дорогие коляски могут купить уже только состоятельные семьи с малыми детьми - малая группа). В этом случае пользоваться массовыми каналами - необоснованно дорогое удовольствие.
Локальные физические организованные
Здесь говорим о мероприятиях, которые организуются кем-то и подходят нам своими посетителями: тематические выставки, праздники, шоу, презентации, открытые лекции, семинары.
Локальные информационные постоянные
Это когда нужные источники информации существуют отдельно и объективно - это тематические журналы и газеты и тематическая литература. Например, французский журнал "Marie Clair" начал продвижение в России через один из двух существовавших тогда женских журналов - "Работницу", а косметическая компания "Avon" - через "Крестьянку". Через журнал "Дом и интерьер" можно продвигать все, что связано с домашним обустройством - сантехнику, мебель, картины и рамы, ковры и т.д.
Локальные информационные организованные
Организованные - это тематические справочники, бюллетени или приложения к газетам. Это может быть также прием "статья + реклама", когда рекламный модуль прикрепляется к статье на тему. Например, статья о страховании сопровождается рекламным модулем "Ингосстраха".
Индивидуальные каналы
Индивидуальные каналы обслуживают товары промышленного назначения или народного потребления группы премиум, и, как следствие, количественную категорию "единицы". Индивидуальным каналом пускаем адресную именную информацию - когда знаем как зовут адресата, кто он и где его найти. Все коммерческие предложения, телефонные звонки и личные визиты относятся к категории индивидуальных каналов.
86. Планирование использования информационных каналов в рекламе (медиапланирование).
Медиапланирование – это искусство грамотно и экономно планировать размещение рекламы.
Медиапланирование – это размещение рекл. сообщения в ср-вах распростр-я рекламы, эффект-ть которого измеряется полнотой достижения поставленных перед рекламой целей, пр иминимальных расходах на размещение.
Этап медиапланирования: 1) постановка маркет. целей 2) постановка целей и задач рекламы 3) опред-е творч. стартегии 4) медиапланирование 5) принятие бюджета рекл-ых камп-ий.
Медиапланирование включает в себя:
· определение приоритетных категорий СМИ;
· определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);
· планирование этапов рекламной кампании во времени
· распределение бюджета по категориям СМИ.
Медиаплан содержит следующие разделы:
· СМИ. В этой секции перечисляются все СМИ, в которых будет размещен рекламный материал.
· Цели. Цели и задачи данной рекламной кампании.
· Целевая аудитория. Описание целевой аудитории данной рекламной кампании, статистика по социальному и имущественному положению.
· Стратегия. Описывает какие шаги будут предприняты для достижения целей.
· Бюджет и календарь. Описывает на что и когда будут потрачены деньги.
· Рейтинговое число. Рейтинговое число, суммированное на всех рекламных площадках, демонстрирующих Вашу рекламу, выдаст нам итоговое GRP, что поможет понять величину охвата Вашей целевой аудитории: чем будет выше GRP, тем больше охват, тем эффективнее Ваша реклама.
Основные показатели медиапланирования в прессе, печатной и наружной рекламе:
· AIR– Средний объем аудитории номера - процент опрошенных, читающих один номер издания (в среднем).
· Cover– охват аудитории одного номера
· Coverage— покрытие или охват — общее количество людей, которых достигло рекламное обращение
· Share– доля аудитории (Share = аудитория смотрящая передачу/зрители смотрящие TV*100%)
· AI– индекс соответствия (ИС). Показывает насколько та или иная аудитория соответствует целей группе. Для эффективного выбора рекламирования AI д.б. больше 100 (рейтинг в целевой группе, деленный на рейтинг среди всех респондентов, умноженный на 100). - AI = ЦА СМИ/ЦА всего населения*100
· Охват – численность представителей ЦА в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное количество раз. (Reach= 1- (1-а)(1-б)(1-ц), где а,б,ц-аудитория носителей в %)
· Рейтинг – выраженное в % количество представителей ЦА, имеющих возможность контакта с рекл.сообщением в том или ином носителе.
· F– частота. Количество контактов целевой группы с рекламным объявлением за исследуемый промежуток рекламной кампании. (F=GRP/Reach)
· СРТ -стоимость одного контакта с рекламным сообщением= стоимость рекламы/охват*1000
· СРР- Цена за один пункт рейтинга (СРР cost per point) СРР = стоимость рекламы/рейтинг
· GRP(gross rating point) – совокупный суммарный рейтинг. GRP=Reach*F,
· TRG-совокупный рейтинг опр-ой ауд-ии
· Средний рейтинг = GRP / количество выходов рекламы.
· Стоимость пункта рейтинга(СPR)– используют для сравнения различ.медиапланов по эконом.эффективности. СPR=Бюджет/GRP
· Frequency(F, OTS) – это частота рекламных охватов или количество раз, кот.средний представитель ЦА проконтактирует с рекл.сообщением.
· I (imp)кол-во контактов с сообщением =GRP*ЦА
Показатели медиапланирования в СМИ:
1. TVR – телевизионный рейтинг
2. миллайн – стоимость одной строки за миллион экземпляров. М= цена за строку/тираж*1000000.
3. RQH(тв)/AQH(радио) – рейтинг 15-мин интервала слота
4. Total TVR– общая ауд-я ТВ. = TVR/Share*100%
5. HUT – число домовладений, исп. ТВ на данный момент времени. HUT = общее число всех зрителей/общее число потенц.зрителей*100%
6. PUT – общее число телезрителей домовладений.
7. СPT Стоимость одного контакта с рекламным сообщением. Единицей ее измерения для рекламы в прессе является "цена за тысячу" (cost per thousand).
8. СРР Стоимость 1 пункта рейтинга. = СPPбаз*(1-скидка1)*…*(1-скидкаn)*(1+надбавки)*…
9. Стоимость охвата 1% ЦА= бюджет/охват
10. OTH– частота, возможность услышания
11. CPT AQH- Стоимость доставки рекл. Сообщения для 1000 радиослушателей из числа людей входящих в ЦA, рассчитаны для 15-мин. интервала
12. CPC – цена за клик (cost per click)
13. CPM (CPT)– цена за 1000 баннерных показов
14. CTR–кол-во переходов. = кол-во кликов/кол-во показов*100%
15. CPC– цена за звонок (cost per call) рекламодатель платит собственнику сайта за звонок потребителю, который тот сделал, нажав на баннер.
16. PI–позиция рекл. объявления.= CPC* CTR
87. Стратегия и тактика медиапланирования.
Стратегия– это расширенная программа действий по достижению целей организации, ее главной отличительной чертой является долгосрочность.
Ответственность за разработку стратегической линии несут руководитель организации. Основным вопросом в стратегическом планировании является определение цели, которую мы стремимся достичь.
Этапы создания медиастратегии:
1. анализ текущей ситуации на макроуровне,
2. постановка задач, которые должны быть достигнуты в ходе работы со средствами массовой информации,
3. определение критериев выявления целевой аудитории.
4. формулируются цели распространения информации, которые впоследствии определят характер и структуру медиаплана,
5. разрабатывается медиастратегия.
Внутренние факторы оценки ситуации на рынке:
1. Маркетинговые цели компании.
2. Характеристика товара. При рассмотрении данного параметра большое внимание уделяется фазе жизненного цикла товара (ЖЦТ), его новизне и цене.
3. Каналы распределения.
4. Ресурсы компании. Медиапланирование помогает организовать работу со средствами массовой информации, минимизируя использование внутренних и внешних ресурсов компании, но ориентируясь при этом на максимально возможный в данных условиях результат.
5. Рентабельность предлагаемой продукции является одним из ключевых факторов, определяющих выбор различных информационных носителей, а также возможность их комбинирования.
6. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в стимулировании сбыта, реализации механизма личных продаж, формирует структуру медиаплана.
7. Целевая аудитория, которая ожидает определенной информации и, соответственно, определяет целесообразность использования того или иного средства массовой информации и стиль подачи сообщения.
Внутренние факторы:
1. Экономическая среда( уровень покупательной способности населения, показатели экономической активности (рост или спад), уровень безработицы, стоимость кредитов).
2. При анализе природной среды (показатели стоимости электроэнергии, степени загрязнения вследствие производства товара или услуги окружающей среды, а также регулирования со стороны государства вопросов природопользования).
3. Выявление основных тенденций развития научно-технической среды.(возможность использования последних научно-технических данных для структурирования собранной информации, формирование соответствующей макросреды)
4. Политико-правовая средаопределяет характер законодательного регулирования предпринимательской деятельности, повышение требований к качеству предлагаемых товаров и услуг, создает механизмы защиты прав потребителей.
5. Культурная средаво многом определяет принцип поведения представителей различных целевых аудиторий.
После сбора необходимой первичной информации о характере внешней и внутренней окружающей среды медиапланер определяет приоритетные ситуационные факторы, которые повлияют на структуру медиаплана. На данном этапе работы медиапланером может рассматриваться дополнительная информация о медиапланах конкурентов, а именно их анализ расходов, выделяемых для размещения сообщений в тех или иных средствах массовой информации. На основании этих данных можно сделать вывод о том, какие СМИ лучше задействовать, чтобы, с одной стороны, провести максимально результативную медиаполитику, а с другой стороны, выявить средства массовой информации, задействованные в медиакампании конкурентов.
Тактическое медиапланирование состоит в обосновании необходимых для достижения заранее установленных целей СМИ, объясняет приоритетное использование тех или иных средств массовой информации с точки зрения экономической эффективности и охватывает краткосрочный и среднесрочный период. Его задача заключается в том, чтобы определить, как именно мы можем достичь то, что установлено на уровне стратегии.
Процесс разработки плана тактических мероприятий включает в себя три основных компонента:
1. Оценка СМИ- определение максимально точного соотношения между показателями возможного и реального воздействия. (оценка СМИ происходит не с точки зрения продажи товара в результате публикации сообщения о нем, а с точки зрения того, насколько эффективно доставляет СМИ наше сообщение к месту назначения; аудитория, привлеченная в результате размещения сообщения в том или ином средстве массовой информации, может быть значительно больше, чем реально охваченная целевая аудитория).
2. Отбор СМИ представляет собой процесс определения структуры медиамикса и решения и распределения информационной кампании во времени и пространстве. (на основании целей медиапланирования и целей СМИ и сопоставления данных о качественных и количественных характеристиках различных информационных носителей).
3. Определение бюджета, выделяемого для работы со СМИ.