Основные технологические характеристики каналов коммуникации

· Качество информационной площади канала. Необходимо учитывать эту характеристику, так как не стоит стремиться резко улучшать качество подаваемой вами информации по сравнению с привычным для этого канала. Качество должно быть лишь не много выше, чтобы не вызывать отторжение у потребителя.

· Качество информации. Чем качественнее информация, которая вбрасывается в информационное поле, тем больше косвенных контактов она породит на региональном уровне.

· Количество контактов. Эффективность канала воздействия принято рассчитывать через соотношение стоимости использования и ко­личества прямых контактов. Однако если на федеральном уровне можно исследовать количество контактов, которое заказчику даст размещение информации на том или ином информационном канале в то или иное время, то для каждого отдельного региона это неизвес­тно. Поэтому, скорее всего, стоит говорить об охвате той или иной группы. Как только мы начинаем повышать качество информации,

· появляется определенное количество косвенных информационных контактов. Необходимо понимать, что есть такое средство инфор­мирования населения, как слухи, которое вообще строится толь­ко на косвенных контактах. Чем ниже уровень информационного поля (федеральный — региональный — местный), тем более высо­кую роль играет циркуляция слухов. На региональном, а в особенно­сти на местном уровне невероятно тяжело строить адекватную атаку без использования косвенных контактов. Однако необходимо учи­тывать, что, например, местные жители, прочитав районные газеты, часто передают их почитать другим, и тогда количество прямых кон­тактов возрастает примерно в три раза, а иногда даже выше.

· Возможность площадки. Каждый информационный канал имеет свои технические объемы, которые он может выделить для ком­мерчески ориентированной информации.

· Доля целевой аудитории на площадке. Прежде чем начать раз­рабатывать информационную атаку, необходимо понять, кто явля­ется целевой группой вашего продукта,: например, это абоненты потребления электричества; женщины старше 18 лет, покупающие косметику, или кто-то другой.

· Цена контакта. Необходимо не только попытаться рассчитать стоимость количества прямых и косвенных контактов, но и цену привлечения через этот канал информации качественного посетителя — того, который приобретет наш продукт.

· Четкость рекламного предложения. Эта характеристика пока­зывает, насколько представители информационного канала мо­гут четко сформулировать свои технологические возможности.

· Имидж площадки — особенности подачи информации потреби­телям в соответствии с их ожиданиями.

PR-атака будет эффективной только в том случае, если вы снизите вли­яние импровизаций. Если вы не создадите информацию о себе, за вас это сделают другие. Вот какой случай произошел во время проведения одной PR-атаки. Некой журналистке заказали позитивную статью о предприя­тии и работниках. Ее провели по предприятию и предоставили возмож­ность в присутствии руководителя побеседовать с сотрудниками, которые, однако, постарались передать ей «горячую» информацию. Когда статью прислали на согласование, в ней даже намека не оказалось на позитив­ность — более того, краски были с размахом сгущены. После того как ру­ководить PR-атаки позвонил заместителю главного редактора и погово­рил с ним на тему «мы вам платим деньги не для того, чтобы вы нас обливали грязью», пришла отличная позитивная статья. На телевидении происходит то же самое: если вы заранее не просмотрите смонтированные ролики, то рискуете увидеть на широком экране, как при острых вопросах, заданных журналистами представителю компании, крупным планом по­казывают его руки, нервно теребящие какую-нибудь вещь.

Помните золотое правило PR-атаки: если вы не контролируете по­токи информации, они контролируют вас.

Теперь обратимся к специфике работы с классическими каналами воздействия.

Телевидение на данный момент является ведущим средством инфор­мации населения и по охвату, и по низкой стоимости за прямой кон­такт. В силу своей оперативности ТВ задает содержательную канву для печатных СМИ; тематически совпадает с материалами прессы, опере­жая волны материалов в прессе на несколько дней (в форме серий репортажей и интервью). Это технологическое преимущество нужно научиться использовать. При этом комментарии экспертов будут выходить при наличии информационного повода. Как правило, в PR-атаке рекомендуется использовать краткие новостные ролики (около 30 секунд), одну-две тематические передачи, а также поучаствовать в нескольких передачах в качестве гостя, но так, чтобы в них шло об­суждение вашего продукта.

От прямых эфиров лучше отказаться, так как информацию на них труд­нее контролировать (во-первых, они гораздо длиннее, чем новостной сюжет, во-вторых, вам придется готовить «случайные» вопросы).

«Круглые столы» стоит проводить только в том случае, если ваши про­тивники успели начать ответные действия в СМИ. Тогда вы можете об­судить их аргументы. Конечно, представители противника не нужны на таком «круглом столе» — там нужны «эксперты». Вы должны понимать, что не имеет смысла идти на полемику с конкурентами, если вы на 90% не уверены в своей победе. Полемика — это признак войны, долгих дей­ствий. Если атака завязнет в полемике, значит, она не удалась.

Необходимо отслеживать все телепередачи, которые имеют отноше­ние к вашему продукту. Мы не будем перечислять все уловки: суще­ствуют тысячи способов устроить конкуренту ловушку...

Главное, вы должны заставить телевизионщиков сделать не то, что им легче, а то, за что вы заплатили. Однако помните, что это професси­оналы с определенным уровнем технических возможностей, поэтому необходимо установить с ними контакт. Лучше всего это сделать при помощи наличных тайком от начальства, причем такой «контакт» же­лателен со всеми наиболее значительными журналистами, так как они смогут предупредить вас, если противник соберется поместить свою информацию, и тогда вы решите, как вам поступить.

На радио лучше размещать краткие информационные сообщения, формирующие общественное мнение. Напомним, что при размещении материалов нужно учитывать специфику аудитории проводного и бес­проводного радио. Если радиоканал практикует новостные сообщения, на нем могут прозвучать новостные ролики, интервью, выступления и трехминутные тематические передачи, в противном случае можно на­писать песню об организации минуты на три и передавать ее в эфире, чтобы заполнить этот канал информацией такого типа.

Для создания песни лучше обратиться к местному барду и составить для него техническое задание.

1. В песне не менее трех раз должно упоминаться название продукта
и организации.

2. Мелодия должна быть простой, запоминающейся, чтобы ее мог напеть даже человек без музыкального слуха.

3. Песня не должна превышать трех минут.

4. В ней должны звучать несколько фраз из месседжа, а также как
можно больше задушевных, эмоционально значимых слов.

Наружную рекламув PR-атаках используют редко, поскольку это достаточно дорогого, а фирмы, продающие эти услуги, располагают ог­раниченным количеством рекламных площадей. Это важный компо­нент пространственного позиционирования продукта, однако его не успевают задействовать чаще всего по техническим причинам. Наруж­ную рекламу обычно задействуют как поддерживающий ресурс для промоакций, полевой работы.

Как добраться до потребителей: рекомендации по каналам коммуникации

Значение промоакций часто недооценивают. Помнится, как в ком­пании Hershey's к праздникам День святого Валентина (14 февраля) и 8 Марта проводилась промоакция «Открой сердце — подари Hershey's». В каждую пятидесятую коробочку конфет был вложен недорогой зо­лотой кулон с фианитом. Один из сотрудников фирмы получил в пода­рок набор шоколадных конфет, в котором, к его полному изумлению, обнаружил сюрприз. На следующий день счастливец оповестил всех, что в коробочке Hershey's нашел настоящий золотой кулон с брилли­антом. При этом он уверял, что приятель-ювелир подтвердил баснос­ловную цену этой безделицы. В результате акции прирост продаж про­дукции оказался на 31% выше запланированного.

Промоакций необходимо проводить для соблюдения принципа то­тальности.

Так, однажды мы не могли подыскать на ближайший месяц инфор­мационный повод для вхождения на информационный рынок. Нашим клиентом была компания местного уровня. Тогда мы решили провести в городе, где проживало около 100 тысяч жителей, чемпионат по дво­ровому футболу. Информацию об этом мы разместили в местных СМИ, а также по городу на черно-белых плакатах. Собралось более тридцати команд. Число игроков было одинаковым, а вот возраст — от 10 до 50 лет. Команды выставили также некоторые организации: электрики, милиционеры, налоговики и т. д. Кубок выиграли налоговики, причем честно, поэтому особенно дорожили им и установили на стенде при входе в организацию. Мало того, что за 500 долларов в городе измени­лось отношение к нашему клиенту, но и красивый кубок, стоящий при входе в налоговую инспекцию, с крупно выгравированным названием фирмы клиента, был очень кстати для имиджа клиента.

К адресной рассылке в целях PR-атаки стоит прибегать только в том случае, если у вас нет возможности доставить необходимую ин­формацию потребителю через существующие СМИ.