Раздел 3. Обзор ситуации

Раздел «Обзор ситуации» объясняет, в силу каких причин кампания по связям с общественностью необходима, и формулирует проблемы, которые эта кампания должна решить. Обзор ситуации делается на ос­нове анализа печатных материалов, в основном СМИ, и полевых иссле­дований, таких как интервью, анкетирование и т.д.

Цель копирайтера в этой части коммуникационной программы — показать, что ее составители хорошо осведомлены о положении вещей и понимают потребности клиента. Копирайтер должен изложить мате­риал так, чтобы у читателя возник интерес к предлагаемой программе, к тому, что будет изложено в дальнейшем. Этого удается достичь, если:

■ четко очерчена проблема, которую клиент должен решить;

■ интерпретация ситуации веско аргументирована фактами и циф­ровыми данными;

■ объем обзора не превышает трех страниц.

Обзор ситуации может быть представлен в виде словесного текста или диаграмм, может сочетать эти типы представления информации. Целесообразно разделить его на два подраздела, выделив негативные и позитивные аспекты.

ОБЗОР СИТУАЦИИ

Обзор ситуации составлен в основном на базе исследования результа­тов предыдущих кампаний за чистый воздух и опросов населения.

ПРОБЛЕМА:

Рост населения Н-ска опережает развитие инфраструктуры города, в частности системы дорог. Горожане (более двух миллионов) предпочитают автомобиль другим видам транспорта. Н-ск занимает первое место в стране по времени, которое жители проводят за рулем своих автомобилей.

В результате:

—значительно возросли расходы федеральных дорожных фондов,

— резко ухудшилась экологическая ситуация (вследствие загрязнения воздуха выхлопными тазами).

Предыдущие кампании, проводившиеся многочисленными группами бор­цов за чистый воздух, не оказали какого-либо заметного влияния на обще­ственность Н-ска — мегаполиса, живущего стремительной жизнью и, глав­ным образом, сосредоточенного на бизнесе.

АНАЛИЗ ИТОГОВпредыдущих кампаний за чистый воздух показал:

— жители Н-ска не желают расставаться со своими автомобилями и использовать вместо них общественный транспорт, ходить пешком или ездить на велосипеде;

— улучшение качества воздуха в регионе не является для горожан са­мым насущным вопросом;

— жители Н-ска не верят, что они могут оказать положительное влия-
ние на качество воздуха в регионе.

ОПРОС НАСЕЛЕНИЯ,проведенный перед началом и после окончания сезона смога, позволил сделать следующие выводы:

— в списке важнейших тем для жителей Н-ска загрязнение воздуха за­
нимает четвертую позицию, следуя за категориями «преступность»,
«транспорт» и «другое»; более 99% жителей не относят качество
воздуха к своим основным приоритетам;

- только меньшинство (30%) обеспокоено возможным влиянием ка­чества воздуха на свое здоровье;

- только 2% еженедельно моют машину; 24% пользуются обществен­ным транспортом; 7% еженедельно активно используют средства телекоммуникаций; 31% ежедневно работают по свободному гра­фику; 5% заправляют бензобак по окончании рабочего дня; 9% во время одной поездки стараются выполнить несколько дел;

— большинство считает, что решением проблемы может быть увели­
чение количества дорог, которое сократит нагрузку на транспорт­
ную сеть и уменьшит загрязнение.

Раздел 4. Цели и задачи

Цели и задачи программы по связям с общественностью вытекают из обзора ситуации, и их достижение является решением тех проблем, которые стоят перед клиентом. В изложении целей и задач копирайтер должен продемонстрировать понимание этих проблем авторами ком­муникационной программы.

Цели и задачи должны быть сформулированы прямо, кратко и чет-I ко. Образность и двусмысленность выражения здесь не допускаются. Предпочтительная форма представления информации — изложение по пунктам, а не сплошным текстом.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ЦЕЛИ:

Улучшить репутацию кампании за чистый воздух и обеспечить ее бес­перебойную работу; добиться сдвига в общественном мнении и поведении целевых аудиторий.

Агентство планирует вести кампанию в основном посредством распро­странения информации путем регулярных контактов с прессой, проведе­ния различных мероприятий для СМИ и работы с выразителями обществен­ного мнения.

ЗАДАЧИ:

— поддержать дальнейшее развитие имиджа кампании за чистый воз­дух и повысить информированность населения о ней;

— обеспечить положительный информационный фон;

— сформировать устойчивый интерес к кампании;

— позиционировать кампанию за чистый воздух как единственный ис­точник информации о качестве воздуха в Н-ске и его окрестностях;

— максимизировать потенциал ресурсов воздействия через тесную координацию информационной тактики с тактикой аналогичных кампаний, таких как...

— достичь 7% сдвига в поведении, ежедневно распространяя реко­мендации о том, как сделать воздух чище;

— увеличить на 20% информированность общественности о важней­ших источниках загрязнения воздуха и мерах профилактики;

— постоянно и целенаправленно работать с целевыми СМИ и вырази­телями общественного мнения от имени Клиента.

Раздел 5. Целевые аудитории

Обзор целевых аудиторий необходим как авторам программы, так и клиенту. Такой обзор помогает определить стратегию и коммуникацион­ные инструменты кампании. Разделы, посвященные целевым аудитори­ям и коммуникационным инструментам, должны дополнять друг друга.

Лучшей формой письменного представления обзора целевых ауди­торий является диаграмма или изложение по пунктам. Давать здесь ка­кое-то обоснование в текстовой форме, как правило, нет необходимости.

ОБЗОР ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ ПЕРВИЧНЫЕ:

— водители автомобилей;

— пожилые люди, дети, любители прогулок на природе.

ВТОРИЧНЫЕ:

— деловое сообщество;

— государственные чиновники;

— общественные организации.

ЦЕЛЕВЫЕ СМИ:

— пресса:

— общественно-политические/деловые: ...

— специализированные: ...

— глянцевые:...

— информационные агентства:...

— радиостанции: ...

— телевидение:....

В условиях ограниченного времени, отведенного на кампанию, Агент­ство будет контактировать преимущественно с ключевыми СМИ. Связь с ос­тальными целевыми аудиториями будет вестись опосредованно, через СМИ.